◎胡霞琴

習(xí)近平總書記在主持全媒體時代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)時指出:“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無處不在、無所不及、無人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”①根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2018年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人。同時,手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重大幅度增加,2018年占比高達(dá)93.8%。②這預(yù)示著我國移動互聯(lián)時代進(jìn)入爆發(fā)式成長期,傳統(tǒng)的電腦端信息交流模式逐漸被取代,輿論引導(dǎo)媒介發(fā)生改變,以微信、微博為核心的微媒體平臺成為輿論場中心,而這些超時空性媒體也為謠言的產(chǎn)生提供了便利。

2017年伊始,隨著互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動智媒化加速發(fā)展的態(tài)勢,大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)深化布局,傳媒行業(yè)走向新的跨產(chǎn)業(yè)融合階段。新媒體終端不斷地衍生,輿情發(fā)酵有了多元化的途徑,呈現(xiàn)出全方位發(fā)展的態(tài)勢。同時在新媒體時代,輿論內(nèi)容變得多樣化,輿論發(fā)展變得復(fù)雜化,輿論引導(dǎo)邊界變得模糊化,誰掌握了信息,誰就擁有引導(dǎo)輿論的巨大能力。與此同時,民辦高校輿情傳播也產(chǎn)生了很大的變化,且對大學(xué)生的影響日益加深。因此,以維護(hù)民辦高校穩(wěn)定發(fā)展為出發(fā)點的民辦高校輿情引導(dǎo)工作,必須重視并提升自身輿情危機應(yīng)對能力與引導(dǎo)能力。

一、新媒體時代民辦高校輿情引導(dǎo)特征

以微信、微博為代表的新媒體的信息媒介特征既繼承了傳統(tǒng)媒體及普通網(wǎng)絡(luò)媒體的特點,又衍生出其自身特質(zhì)。大學(xué)生是高密度聚集、渴望表達(dá)意見、極易被影響的復(fù)雜群體,同時他們能夠極其迅速地接受新鮮事物,熟練地運用各類社交媒體。因此,新媒體時代民辦高校輿情引導(dǎo)擁有鮮明特征。

第一,新媒體時代輿情渠道、主題、形式呈現(xiàn)多元化。因具備廉價、實用、便捷、時尚等特點,在熱衷新事物的青年學(xué)生中,微媒體（微信、微博及各類手機應(yīng)用）具有數(shù)量巨大的擁護(hù)者。而微媒體的崛起,給青年學(xué)生提供了多元化的表達(dá)空間,輿情的豐富性、復(fù)雜性達(dá)到了前所未有的程度。這種豐富性,既表現(xiàn)在輿情內(nèi)容及主題更加廣泛,也表現(xiàn)在傳播和表達(dá)的渠道更為多樣。傳播媒介、表達(dá)形式的多樣化,以及輿情主題的多元化,在給民辦高校信息傳播帶來極大便利的同時,也加大了輿情管控的難度。

第二,輿情主體高密度聚集。由于在校大學(xué)生人員密集,群體性行為和集體性情感極易“交叉?zhèn)魅尽?作為“三觀”尚未成熟的青年學(xué)生,缺乏獨立研判的能力,導(dǎo)致“快餐式”的信息閱讀和“吸毒型”的媒介使用。一旦某種情緒或行為產(chǎn)生共鳴,很容易會在真實性的甄別、質(zhì)疑、處理上喪失理性,從而使得不良信息得以“復(fù)制”式傳播,縱容其發(fā)酵、擴大,形成輿論危機,引發(fā)非理性的傳播,甚至加速謠言的產(chǎn)生,誘發(fā)學(xué)生的集體性行動,甚至引發(fā)群體極化現(xiàn)象。

第三,輿情擴散機制復(fù)雜化現(xiàn)象凸顯。在“人人都有麥克風(fēng)、個個都有攝像頭”的微媒體時代,對某一熱點話題的追評、不同觀點看法的爭論與博弈調(diào)動了學(xué)生群體主動參與傳播和評論的積極性。學(xué)生可以第一時間分享校園各類新鮮事,這也使得輿情的擴散速度前所未有。同時,媒介的超時空性決定了輿情擴散機制變得更加復(fù)雜而不可控,輿情的產(chǎn)生、發(fā)酵超越了時間、空間的限制,一旦發(fā)生突發(fā)事件,學(xué)生都可以利用自己身邊便捷的移動設(shè)備進(jìn)行拍攝、發(fā)布、直播,同時輿論風(fēng)向也可能因為一些微小因素改變“風(fēng)向”。

二、新媒體時代民辦高校輿情引導(dǎo)存在的困境

總體而言,隨著高校輿情事件的頻發(fā),各大高校尤其是學(xué)生更為活躍的民辦高校,愈來愈重視高校輿情的重要性,從被動發(fā)布新聞變?yōu)橹鲃右龑?dǎo),甚至將輿情引導(dǎo)提升至戰(zhàn)略角度,但就目前現(xiàn)狀而言,民辦高校輿情引導(dǎo)工作仍有諸多的問題亟待解決。

首先,微平臺數(shù)量裂變式的增加,影響輿情引導(dǎo)的統(tǒng)一。在新媒體時代,由于微媒體平臺創(chuàng)建的低成本、低門檻,使得民辦高校涌現(xiàn)出一大批包括微信、微博在內(nèi)的微媒體,僅以筆者所在的浙江越秀外國語學(xué)院為例,除去學(xué)校官方平臺,還擁有多達(dá)68個微信、微博微媒體平臺、36個網(wǎng)站平臺。各部門、各學(xué)院、各學(xué)生組織紛紛都在建設(shè)其官方微平臺,一大批微媒體平臺孕育而生,并各自為政,擁有一批“鐵桿粉絲”,由此導(dǎo)致官方微媒體平臺對于輿情聯(lián)動有心無力,對待輿情回應(yīng)的速度、內(nèi)容不盡相同。同時,校園內(nèi)不僅存在各級官方媒體平臺,還存在一些非官方平臺,他們推送內(nèi)容質(zhì)量不高,運營者新媒體素養(yǎng)參差不齊,信息發(fā)布魚龍混雜,同時發(fā)布內(nèi)容帶有很強的主觀意識。當(dāng)發(fā)生一些重大輿情事件時,會出現(xiàn)學(xué)校微媒體平臺眾口不一,難以形成統(tǒng)一口徑,最終導(dǎo)致謠言的滋生。

其次,把關(guān)人缺位,運營者媒體素養(yǎng)欠缺,直接影響輿情引導(dǎo)的效果。目前,各主體都在積極開發(fā)新媒體,重視微媒體平臺的宣傳作用,但存在宣傳輿論隊伍非專業(yè)化、人力不足等問題,導(dǎo)致高校官方信息發(fā)布不及時,內(nèi)容公開性、透明性不強。從目前調(diào)研情況來看,這些媒體平臺多數(shù)都是學(xué)生在運營,最后交由老師審稿,甚至有部門媒體平臺老師都不過目便直接發(fā)布,可以說學(xué)生成為最后的把關(guān)人,但學(xué)生對某些輿情缺乏核實、認(rèn)證,不做客觀判斷,只做主觀評價,輿情信息夾雜大量個人觀點和情緒,輿情信息的內(nèi)容和表述更加多元、多變?？梢?在突發(fā)事件爆發(fā)時,把關(guān)人的缺位,也為謠言的擴散提供了便利。

再者,網(wǎng)絡(luò)匿名環(huán)境形成治理真空,參與總體呈現(xiàn)無序化。目前,部分新媒體平臺即使完成實名制,但是對普通民辦高校而言,其數(shù)據(jù)較難獲取。就目前而言,大部分意見表達(dá)仍是通過匿名或者化名的方式發(fā)布的,在虛擬環(huán)境下,學(xué)生容易放松對自身的要求,甚至放縱情緒,當(dāng)各種觀點交融交鋒,輿情參與者對事件的認(rèn)識、看法和言論存在愛憎偏好的傾向性,甚至傾向“惡”的情緒更容易放大。特別當(dāng)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行惡意情緒煽動時,一些缺乏理性的網(wǎng)絡(luò)言論被層層轉(zhuǎn)發(fā),迅速蔓延,有的甚至被加工、演變成謠言,引發(fā)輿論熱潮,這大大增強了民辦高校輿論引導(dǎo)工作的難度。

最后,輿論熱點頻出,輿論話題多元,輿論“易燃點”凸顯。各類新媒體平臺的產(chǎn)生,快速打破了傳統(tǒng)媒體的格局,傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和主導(dǎo)地位逐漸被削弱,輿論引導(dǎo)難度面臨空前挑戰(zhàn)。美國學(xué)者凱斯·桑斯坦在提出“群體極化”時特意強調(diào),在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里,志同道合的團體會彼此進(jìn)行溝通討論,到最后他們的想法和原先一樣,只是形式上變得極端了。③網(wǎng)絡(luò)民意并非社會現(xiàn)實民意的真實反映,網(wǎng)絡(luò)空間充斥著非理性的情緒宣泄,理性聲音在網(wǎng)絡(luò)空間中被群起而攻之,在“沉默的螺旋”效應(yīng)影響下逐漸弱化。

三、新媒體時代民辦高校輿情引導(dǎo)對策

筆者認(rèn)為,新媒體時代,民辦高校輿情引導(dǎo)不僅要從專業(yè)的輿情收集、分析、預(yù)警、跟蹤、干預(yù)、反饋等處著手,同時針對民辦高校輿情的特殊性,著重關(guān)注青年學(xué)子的媒介素養(yǎng)提升,打造一支可靠的網(wǎng)絡(luò)輿情隊伍,發(fā)揮青年朋輩教育作用。

第一,加強課程思政工作形式創(chuàng)新,發(fā)揮青年朋輩教育作用。發(fā)揮課程思政的作用,利用好課堂教學(xué)主渠道,通過規(guī)范有效的教學(xué),讓學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體政治參與的內(nèi)容、方式、方法有一個全面的了解,并通過實踐獲得政治參與能力。同時,發(fā)揮群團組織在政治參與中的先鋒模范作用,通過網(wǎng)絡(luò)媒體中“三新組織”評選活動,對政治參與團體和個人進(jìn)行評優(yōu)掛牌。積極吸納優(yōu)秀人才加入群團組織,各級團組織要帶動、激勵青年群體,對于優(yōu)秀的青年人特別是政治參與能力強、網(wǎng)絡(luò)影響大的青年精英,要引導(dǎo)其積極向群團組織靠攏,將他們吸納進(jìn)黨組織,并借助這些網(wǎng)絡(luò)精英擴大主流價值觀和主流政治立場的影響力。

第二,加強大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育。媒介素養(yǎng)表現(xiàn)為人們所具有的媒介認(rèn)知能力、媒介使用能力、媒介批判能力和媒介創(chuàng)造能力的知識結(jié)構(gòu)。④培養(yǎng)大學(xué)生對媒介和信息的認(rèn)知、批評性解讀和使用、參與能力,對提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)、樹立主流價值觀具有重要的價值和意義。大學(xué)生只有具備扎實的媒介素養(yǎng),才能在新媒體時代成為信息的主人,在危機事件中顯示出精準(zhǔn)的信息判斷能力,抓住真實重點信息,不受迷惑和蠱惑,不傳播不良信息及謠言。提升大學(xué)生媒介素養(yǎng),需要學(xué)校開設(shè)相關(guān)課程及講座,普及媒介素養(yǎng)知識；還需要大學(xué)生強化自身學(xué)習(xí)意識,通過微課、慕課等多種形式和途徑的學(xué)習(xí)提升媒介素養(yǎng),做到“自律”和“他律”的結(jié)合。

第三,加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控隊伍建設(shè),為長效的輿情監(jiān)控提供有力保障。要整合多方力量,建立專業(yè)化、體系化的輿情管理組織機構(gòu)。建立部門統(tǒng)籌、師生結(jié)合,由學(xué)校分管領(lǐng)導(dǎo)、主管部門、專業(yè)教師、骨干學(xué)生四級組成的體系化的專業(yè)管理隊伍。各司其職,細(xì)化輿情管理內(nèi)容分工,實現(xiàn)維護(hù)、發(fā)布、監(jiān)管、引導(dǎo)由專人負(fù)責(zé),做好輿情的監(jiān)測、研判和預(yù)警,提高工作的有效性。培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)“大V”作為意見領(lǐng)袖,充分發(fā)揮他們成為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和引導(dǎo)的作用,從而實現(xiàn)民辦高校輿情引導(dǎo)工作成效的提升。

第四,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情全程監(jiān)控機制。除了要加強應(yīng)對突發(fā)輿情事件外,集中、高效、合理應(yīng)對突發(fā)事件,還應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)輿情全程監(jiān)控機制,對傳播過程予以重點把握,設(shè)置強大的議題,通過信息流的構(gòu)建將謠言扼殺在萌芽狀態(tài),還原事情的真相,從而實現(xiàn)輿情在正常的軌道上發(fā)展、前行。為此,要變以往結(jié)論式報道為現(xiàn)如今的過程性報道,通過官方媒體持續(xù)性的信息流構(gòu)建未影響輿論走勢,還原真相。

第五,多媒體聯(lián)動全面提升官方媒體的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)力。將學(xué)校各官方媒體聯(lián)動運營,統(tǒng)一發(fā)聲,充分發(fā)揮主流媒體強大的公信力和影響力。學(xué)校微媒體平臺要緊跟微時代潮流,積極運用動圖制作、美拍、微視頻等新型微技術(shù),打造新穎活潑的溝通方式。注意靈活運用微語言,構(gòu)建融洽的輿情溝通關(guān)系。同時,創(chuàng)造富于本校特色的卡通微形象,以輕松活潑的方式解讀輿情事件、公布校方信息,有效拉近溝通距離。

第六,最為重要的是暢通學(xué)生意見表達(dá)途徑。積極建立包括微信、微博、郵箱、手機應(yīng)用在內(nèi)的意見反饋渠道,建立學(xué)生與校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門在微平臺上直接對話的機制,暢通發(fā)聲渠道,提高學(xué)校的包容性、開放性,實現(xiàn)良好的意見互動,同時要及時收集整理學(xué)生意見,總結(jié)提煉主要觀點,并及時予以回應(yīng),從人文關(guān)懷角度貼近學(xué)生需求。同時,可以設(shè)立“校長書記面對面”等制度,定期邀請學(xué)生與所在學(xué)院院長、書記、教師,甚至可以邀請校長、學(xué)校黨委書記,與學(xué)生面對面溝通,傾聽學(xué)生意見,解讀相關(guān)政策,讓輿情在良好溝通中得到有效控制。

四、結(jié) 語

互聯(lián)網(wǎng)以其扁平化的組織模式、非時空限制性、匿名交互性等優(yōu)勢,成為公共信息最快捷的集散地和民意表露的最常用的平臺。但網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與監(jiān)控機制還有所欠缺,同時把關(guān)人的缺位、運營者整體新媒體素養(yǎng)不高,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊,為民辦高校輿情管理工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此,民辦高校在輿情管理工作中要進(jìn)一步加強課程思政工作形式創(chuàng)新,發(fā)揮青年朋輩教育作用；加強大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育；加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控隊伍建設(shè)；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情全程監(jiān)控機制；多媒體聯(lián)動全面提升官方媒體的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)力；暢通學(xué)生意見表達(dá)途徑,積極構(gòu)建民辦高校輿情管理工作的有效措施及機制,以更好地推動該項工作健康發(fā)展,營造網(wǎng)絡(luò)空間健康向上的輿論環(huán)境,助推民辦高校人才培養(yǎng)工作,為民辦高校全面實現(xiàn)立德樹人的目標(biāo)任務(wù)做出積極貢獻(xiàn)。

注釋：

①馬昌、曹昆:《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào) 推動媒體融合向縱深發(fā)展鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)》,http://politics.people.com.cn/n1/2019/0126/c1024-30591056.html（2019年1月26日）,2019年3月20日訪問。

②金可:《中國網(wǎng)民規(guī)模首超8億》,https://baijiahao.baidu.com/s？id=1609365103739835457&wfr=spider&for=pc（2018年8月21日）,2019年2月25日訪問。

③[美]凱斯·桑坦斯:《網(wǎng)絡(luò)共和國:網(wǎng)絡(luò)社會中的民主問題》,黃維明譯,上海人民出版社2003年版,第47頁。

④蔣晴云、朱璐:《提高高校輔導(dǎo)員媒介素養(yǎng)若干理論討論》,《黑龍江教育學(xué)院學(xué)報》2015年第3期。