祝英 葉云錦 鄭潤(rùn)燕 鄭玥

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，對(duì)實(shí)體店鋪曾帶來了巨大沖擊，許多實(shí)體店鋪面臨倒閉，但這并不意味著實(shí)體店鋪就此消逝，實(shí)際上在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，在商品極大豐富的大背景下，單純的商品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，零售的發(fā)展，也已逐步走出以商品為中心的模式，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，服裝品牌如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的需求，從內(nèi)容、形式和體驗(yàn)上更好地滿足消費(fèi)者的需求，是當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的核心問題。

關(guān)鍵詞：沉浸式體驗(yàn);生活方式;線上線下多維融合

2016年，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云指出我國(guó)電商時(shí)代已經(jīng)過去，接下來將進(jìn)入“新零售”時(shí)代?！靶铝闶邸钡暮诵氖窍M(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)聯(lián)通，目的是通過全渠道，實(shí)現(xiàn)向全客群，提供全品類、全時(shí)段及全方位的體驗(yàn)服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣性、個(gè)性化的需求。

新體驗(yàn)是新零售時(shí)代塑造零售場(chǎng)景的基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求逐漸升級(jí)，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物過程的體驗(yàn)，需求更加多樣化，強(qiáng)調(diào)精神方面的享受，期望在購(gòu)物過程中得到獨(dú)特新穎的體驗(yàn)，半數(shù)以上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示，他們?nèi)匀桓妹鎸?duì)面的購(gòu)物體驗(yàn)而非面對(duì)數(shù)字零售商。實(shí)體零售環(huán)境對(duì)于整個(gè)消費(fèi)過程的影響，達(dá)到前所未有的重要程度。這無疑是實(shí)體店鋪復(fù)蘇的一個(gè)絕佳契機(jī)，實(shí)體店所提供的身臨其境的、有形的體驗(yàn)，依然是其創(chuàng)造“難忘體驗(yàn)”的核心優(yōu)勢(shì)。

一、營(yíng)造新奇的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)

當(dāng)今傳統(tǒng)的銷售模式已不再滿足消費(fèi)者多樣化的需求，各個(gè)商城、百貨相同的用戶體驗(yàn)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)大同小異，而如何在這些泛濫的模式中脫穎而出？當(dāng)下的銷售模式應(yīng)該給予消費(fèi)者沉浸式的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者不同的體驗(yàn)。而首先，需要了解消費(fèi)者各個(gè)方面的不同需求，并且挖掘出消費(fèi)者潛在的需求。其次，把這些需求放大化，從這些需求中找到可以創(chuàng)新并且發(fā)展的、與眾不同的需求點(diǎn)，并通過某種形式、媒介表現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者有新奇的體驗(yàn)。同時(shí)，也要考慮到這些需求點(diǎn)后續(xù)如何更好地發(fā)展，如何增加這個(gè)項(xiàng)目的附加值，如何持續(xù)更好地吸引消費(fèi)者。這正是當(dāng)今所需要給予的新用戶體驗(yàn)。

日本品牌MUJI，為了更好地提供新的用戶體驗(yàn)，在日本東京的郊區(qū)千葉縣鴨川市西部，與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場(chǎng)合作，開了一間名為“里のMUJIみんなみの里”的全新店鋪，承擔(dān)了當(dāng)?shù)孛朗巢蛷d、紀(jì)念品商店、農(nóng)產(chǎn)品直銷、體驗(yàn)課等多種功用，全面又溫馨。在這里，消費(fèi)者體驗(yàn)到最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而且可以親自下地體驗(yàn)農(nóng)活。無印良品并沒有在合作的農(nóng)場(chǎng)開展“采摘”的活動(dòng)，而是采用預(yù)約式的農(nóng)活體驗(yàn)。只要在MUJI官網(wǎng)報(bào)名，就可以參與線下的種植。

MUJI這樣做可以幫助村民更好地利用耕地，避免老齡化帶來的土地荒廢，直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)增加地區(qū)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。充分體現(xiàn)了MUJI這個(gè)品牌的民族責(zé)任感以及社會(huì)責(zé)任感，提升了品牌的形象，增加了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)這種方式不僅能通過產(chǎn)品和服務(wù)拉近人與自然的關(guān)系，符合并且傳播了MUJI一貫的“人與自然和諧相處”的理念，同時(shí)拉近了人與人的之間的關(guān)系，讓家庭更加地團(tuán)結(jié)，增加了親子互動(dòng)的機(jī)會(huì)以及豐富了形式，讓消費(fèi)者在MUJI感受到家庭的溫馨，突出了品牌的個(gè)性，擴(kuò)大了品牌的認(rèn)知度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。而這也增加了MUJI門店的吸引力，充分發(fā)掘消費(fèi)者新的需求，給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)方式，給消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，當(dāng)今的品牌店都更加注重給予消費(fèi)者沉浸式的用戶體驗(yàn)，而在服裝行業(yè)中也有體現(xiàn)，如一尚門，它將店鋪打造成半成品的樣子，讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì);還有一些皮具的店鋪，讓消費(fèi)者參與皮具鞋包的制作，并且刻上消費(fèi)者的名字進(jìn)行私人定制……無不體現(xiàn)著當(dāng)今的銷售模式不僅在產(chǎn)品上，還需要滿足消費(fèi)者不同的用戶需求，求“異”，找到創(chuàng)新的點(diǎn)，同時(shí)給予消費(fèi)者沉浸式的用戶體驗(yàn)。

二、傳達(dá)美好的生活方式

目前許多的品牌為了迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的生活方式與特點(diǎn)，都相繼推出了營(yíng)造一種生活方式的購(gòu)物體驗(yàn)理念。通過推出自己的咖啡店、書店、餐廳等來表達(dá)品牌對(duì)于生活方式的態(tài)度，還有設(shè)立一些花藝、穿搭、展覽等方面的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)一方面展現(xiàn)了品牌的品牌形象與品牌的文化，讓消費(fèi)者可以直觀地感受到品牌的形象與文化;另一方面讓消費(fèi)者可以參與到品牌文化形象的體驗(yàn)中，讓他們可以融入到品牌文化中，去親身感受品牌的文化。從而可以使消費(fèi)者與品牌文化產(chǎn)生一種共鳴。進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者心中的心智地位。品牌通過推廣品牌的文化和形象來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，提高品牌的知名度。

例外創(chuàng)建的方所就為消費(fèi)者提供了一種生活方式，因?yàn)槔馄放频睦砟钍钦故疽环N現(xiàn)代的生活意識(shí)——知性而向往心靈自由，獨(dú)立并且熱愛生活，對(duì)藝術(shù)、文學(xué)保持開放的胸襟，從容面對(duì)自己、面對(duì)世界。為此店里除了服裝的展出售賣，還有售賣電影文化，能看到市面上買不到的期刊雜志，店里的產(chǎn)品還包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡等等。

同時(shí)與例外類似的還有White Noise白噪音空間，它是一個(gè)融合時(shí)尚潮流、藝術(shù)設(shè)計(jì)和生活美學(xué)的O2O“終端體驗(yàn)平臺(tái)”，它是一個(gè)推廣國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌的藝術(shù)空間。每月在空間中會(huì)不定期地舉辦發(fā)布會(huì)及花藝、手作、調(diào)酒、穿搭、瑜伽、化妝和攝影等沙龍活動(dòng)，為城市中產(chǎn)族群創(chuàng)造多維生活美學(xué)體驗(yàn)，為注重創(chuàng)意生活、生活美學(xué)的城市族群構(gòu)建多維的時(shí)尚生活體驗(yàn)。

而另外一家同樣是買手店品牌的一尚門，他們的店內(nèi)會(huì)經(jīng)常舉辦時(shí)尚主題Party。并且還推出了“一尚門TED”，“一尚門TED”是一個(gè)有著極簡(jiǎn)裝修設(shè)計(jì)的餐廳，還配有電影銀幕。

女性時(shí)尚服飾品牌歌莉婭設(shè)立了概念店，這個(gè)概念店有玻璃溫室陽光花園、花店和手信店、白色敞開的展覽空間、歌莉婭旅游主題展、影視房、地圖房，還有225的老照片、城中潮店Benshop、彼得貓古本店以及喝咖啡的露臺(tái)。

之禾推出的全國(guó)首家綜合生活體驗(yàn)中心，呈現(xiàn)的是ICICLE全系列服飾，包括常規(guī)女裝、男裝、嬰幼兒裝產(chǎn)品線;法國(guó)名廚■與品牌共同打造的餐廳SILEX;之禾書店和之禾畫廊。

例外的方所、一尚門、White Noise白噪音空間、歌莉婭的概念店、之禾的生活空間，推出生活方式的營(yíng)銷模式對(duì)于消費(fèi)者來說，購(gòu)物變得更加輕松，并且讓購(gòu)物變成一種享受的過程。打破以往只為購(gòu)物而購(gòu)物的方式，注重在享受生活、享受美學(xué)中而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望并進(jìn)行購(gòu)買的行為。這樣的方式使得品牌可以更好地走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者切身地了解到品牌的文化及理念。

三、設(shè)計(jì)獨(dú)特的店鋪空間

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，當(dāng)他們走進(jìn)一家店鋪時(shí)，最能引起他們注意的或者他們首先能夠感受到的就是視覺帶給他們的體驗(yàn)。所以現(xiàn)在的許多品牌在對(duì)于為了能夠給消費(fèi)者帶來的視覺上的體驗(yàn)也是下了不少的心思。

買手品牌的一尚門，在其概念店中可以看到一些獨(dú)特的藝術(shù)空間，不同的藝術(shù)空間一尚門會(huì)為每個(gè)藝術(shù)空間設(shè)立不同的藝術(shù)主題。例如武漢店的設(shè)計(jì)概念中，以“在水一方”為空間主題——“上善若水，亦是上善若水，蒹葭蒼蒼，白露為霜，所謂尚者，在水一方”。藝術(shù)空間傳遞給人們的是一種在生活上的態(tài)度，對(duì)時(shí)尚的理解。并且一尚門還會(huì)有專業(yè)的造型師提供造型服務(wù)。

White noise白噪音空間，也有其獨(dú)特的空間。通過與不同的藝術(shù)家合作，不定期地更換空間的主題場(chǎng)景，注入新的元素，保持空間的獨(dú)特性和新穎性。

例外也運(yùn)用到了空間上的設(shè)計(jì)，在其店鋪的陳列中可以發(fā)現(xiàn)，店鋪不再注重商品的數(shù)量展示，反而采用大量的留白來營(yíng)造空間感。

這樣的空間的設(shè)計(jì)，在視覺上使得消費(fèi)者在心里留下了非常深刻的印象?？臻g的設(shè)計(jì)間接地提升了品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)識(shí)，使得消費(fèi)者在腦海中想到某個(gè)空間時(shí)可以間接地想到對(duì)應(yīng)的品牌。對(duì)于品牌來說，這樣空間的打造，使得品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了品牌聯(lián)想。

四、建立線下時(shí)尚交流平臺(tái)

當(dāng)消費(fèi)不僅僅只是一種購(gòu)物的行為的時(shí)候，人們對(duì)買什么？怎么買？如何買到合適的？開始有了新的思索。在商品經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，如何在眾多商品中選擇到真正合適自己的成了消費(fèi)者最擔(dān)憂的問題。建立一個(gè)線下的時(shí)尚交流平臺(tái)，和消費(fèi)者面對(duì)面來交流，幫助構(gòu)建消費(fèi)者自身的時(shí)尚消費(fèi)的觀念，協(xié)助消費(fèi)者去理解對(duì)潮流有更深層的理解。

買手品牌一尚門與“TEDxGuang zhou”團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造的時(shí)尚演說交流廠牌。在了解時(shí)尚的同時(shí)，了解一尚門的時(shí)尚，這樣的方式既可以提高消費(fèi)者時(shí)尚的認(rèn)知度，又可以讓消費(fèi)者在潛移默化中去認(rèn)可接受品牌的理念。

五、實(shí)現(xiàn)線上線下多維融合

線上線下相互融合的全渠道模式是現(xiàn)在零售行業(yè)的必然趨勢(shì)，從如何統(tǒng)籌規(guī)劃、融合好就尤為重要。傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪零售模式相比較于線上的零售模式有一大劣勢(shì)，無法高速且有效地幫助消費(fèi)者獲取信息，及時(shí)提供給消費(fèi)者所需的服務(wù)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品的有效信息。將產(chǎn)品信息更加透明化地告知消費(fèi)者，減少消費(fèi)者通過第三方獲取信息的等待時(shí)間，并為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)是現(xiàn)在實(shí)體店鋪零售商必須解決的問題。

現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)端的飛速發(fā)展，和人們對(duì)于手機(jī)搜集信息的習(xí)慣，使得通過手機(jī)來實(shí)現(xiàn)信息溝通和產(chǎn)品消費(fèi)線上、線下的一體化已成為趨勢(shì)，58%的網(wǎng)購(gòu)者在決定是否網(wǎng)購(gòu)時(shí)，其中一個(gè)主要因素是節(jié)省時(shí)間。讓消費(fèi)者在線下實(shí)體店鋪進(jìn)行購(gòu)物的同時(shí)可以獲得該產(chǎn)品所有的線上實(shí)時(shí)的信息，提升效率，從而節(jié)省時(shí)間，也是新零售背景下消費(fèi)新體驗(yàn)的重要特點(diǎn)之一。

服裝品牌I.T在店鋪的所有產(chǎn)品的標(biāo)簽上都附上了一張可以提供該商品包括面料、庫存、顏色、搭配等信息的二維碼，可以讓消費(fèi)者直接地獲取到該產(chǎn)品所有的相關(guān)信息，節(jié)省消費(fèi)者的大量時(shí)間，同時(shí)可以接收到產(chǎn)品最專業(yè)的介紹和推薦。由于現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，而手機(jī)掃描的方式很好地迎合他們的習(xí)慣，更加全面且高效地滿足這一需求。在實(shí)體店鋪體驗(yàn)完產(chǎn)品后，亦可通過該程序進(jìn)行購(gòu)買，店鋪會(huì)直接把產(chǎn)品郵寄到顧客家里。

將線上和線下渠道徹底打通，拓展市場(chǎng)格局，并基于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣來進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，成功實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪的轉(zhuǎn)型，做到更加貼合市場(chǎng)，更加接近消費(fèi)者。

在當(dāng)前消費(fèi)者為中心的零售背景之下，體驗(yàn)越來越重要，企業(yè)應(yīng)該在如何提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)上展現(xiàn)自身特色，為消費(fèi)者推出更加專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來更加高效、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)企業(yè)自身也應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，舉辦可以與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)的活動(dòng)，更加深層次地了解到消費(fèi)者的需求，真正做到知消費(fèi)者所需，給消費(fèi)者所想。

新零售時(shí)代，企業(yè)需要有效利用場(chǎng)景設(shè)計(jì)來強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，可以應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建豐富而生動(dòng)的場(chǎng)景打動(dòng)客戶，并在消費(fèi)購(gòu)物過程中最大程度地滿足其娛樂性、社交性等多種需求。總之，新體驗(yàn)的構(gòu)建將是新零售時(shí)代企業(yè)努力的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]方蓓蓓.例外方所、歌莉婭概念會(huì)所品牌概念盤點(diǎn).南方都市報(bào)，2011.

[2]新零售的發(fā)展現(xiàn)狀和2018年趨勢(shì).中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2018.

作者簡(jiǎn)介：通訊作者：常靜，女，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，講師，主要從事時(shí)尚品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究