勞顯茜 朱新琰

摘 要：近年來，雖然我國整體經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是市場的改革和變化過程中，實體零售行業(yè)遭遇了業(yè)績和競爭力下降的困境。為此，傳統(tǒng)零售從業(yè)者和具備新思維和創(chuàng)新能力的相關(guān)人士開始致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，打造“新零售”市場。如今，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批新零售產(chǎn)業(yè)和經(jīng)營模式的先行者，包括盒馬鮮生、蘇寧小店在內(nèi)的相關(guān)案例給予這個市場的變革很強的信心。本文主要對我國傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇入手分析，再結(jié)合實際案例探討新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的相關(guān)策略和方法，希望能夠給予相關(guān)從業(yè)者提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;零售企業(yè);轉(zhuǎn)型;策略

在我國社會經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，以信息化、快捷化為代表的電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，逐漸改變了當下人們的消費模式和理念，給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了巨大沖擊。傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)面臨著業(yè)績和競爭力的雙重下滑，同時網(wǎng)絡(luò)零售平臺在發(fā)展的過程中也暴露出假冒偽劣、服務(wù)不完善等問題，加上網(wǎng)店競爭和監(jiān)管政策收緊的情況下，電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，一批電商、零售產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)率先開拓以社區(qū)為主、線上線下一體化服務(wù)的“新零售”市場，通過傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)成熟的產(chǎn)品體系，結(jié)合電子商務(wù)快捷、方便的技術(shù)優(yōu)勢，構(gòu)建了服務(wù)于社區(qū)的新零售模式。比如，三只松鼠、盒馬鮮生、永輝超市等品牌，陸續(xù)利用VR、AR等技術(shù)打造了一個個新零售品牌，吹響了零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型號角。

一、我國傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

1.挑戰(zhàn)

（1）電商產(chǎn)業(yè)的沖擊

傳統(tǒng)零售行業(yè)有固定的經(jīng)營地點，消費者需要到現(xiàn)場選購產(chǎn)品，而這種固定的經(jīng)營模式受到了電商產(chǎn)業(yè)的強烈沖擊。電商渠道方便、快捷的服務(wù)模式，極大改變了人們的消費理念，可以看到傳統(tǒng)零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代消費者更多的要求。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)的電商市場中，多種產(chǎn)品的價格越來越透明化，消費者通過貨比三家進行消費，傳統(tǒng)零售行業(yè)的價格將變得沒有優(yōu)勢，同時電商平臺相對于傳統(tǒng)零售平臺而言，沒有高昂的門店費用帶來的成本壓力，意味著傳統(tǒng)零售行業(yè)的利潤將被進一步壓縮。

（2）零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化

如今工業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品渠道的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營理念和模式發(fā)生了變化，更多品牌商愿意實現(xiàn)自主經(jīng)營或強強聯(lián)合，大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進入了百貨商店、品牌專賣店，這種產(chǎn)業(yè)模式對于節(jié)省成本、提升品牌競爭力有諸多好處。但是，它卻給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了巨大負面影響，傳統(tǒng)零售平臺很難再獲得更好的產(chǎn)品渠道支持，同時在經(jīng)營方面的成本也會相應(yīng)增加。

2.機遇

（1）技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用

信息化技術(shù)的發(fā)展雖然給傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)帶來了電商這一挑戰(zhàn)對象，但也給其轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來了關(guān)鍵性動力。通過信息技術(shù)，零售行業(yè)也擁有了更好的宣傳銷售渠道，同時也可以完善服務(wù)體系。例如，通過微信公眾號、移動手機APP等平臺，零售企業(yè)可以與消費者建立暢通的溝通體系，基于社區(qū)平臺，還可以獲得更加精準的客戶群體。對于了解消費者喜好、建議，分析經(jīng)營數(shù)據(jù)等方面，可以得到重要的技術(shù)支持。

（2）供銷體系逐漸優(yōu)化

傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的進貨、銷貨渠道都比較固定，很大程度上也制約了利潤空間的優(yōu)化。近年來，雖然有的零售企業(yè)在尋求與電商模式的融合，但是在進貨渠道、快遞運輸、線上經(jīng)營等方面的成本壓力較大。而隨著現(xiàn)代物流市場不斷成熟，尤其是社區(qū)物流模式和硬軟件配置的完善，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也得到了大力支持。例如，如今社區(qū)零售店鋪可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋求優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，利用社區(qū)物流系統(tǒng)實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)快速供貨，甚至無需更大的門面就能實現(xiàn)更大容量的零售經(jīng)營規(guī)模。

二、新零售的概念及特點

目前，我國在新零售模式建設(shè)和經(jīng)營方面比較有代表性的品牌有阿里、蘇寧和京東，他們基于成熟的電商模式和優(yōu)質(zhì)的技術(shù)基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新經(jīng)營模式、整合線下資源、支持技術(shù)研發(fā)等方式，構(gòu)建了以“智能化”、“大數(shù)據(jù)”、“消費者體驗”為核心關(guān)鍵詞的新零售模式。

1.智能化

當下乃至未來社會，智能化技術(shù)將會主導社會的發(fā)展，滲透到社會的各個領(lǐng)域當中。新零售產(chǎn)業(yè)模式首先帶來的就是高度智能化的體驗，以京東無人超市為代表的零售平臺，讓消費者感受一站式自主購物消費體驗，這種模式首先在消費體驗方面帶給了消費者快捷、舒適的感受，其次也給零售企業(yè)看到了未來經(jīng)營成本優(yōu)化的新方向。

2.大數(shù)據(jù)

信息化時代當中，零售產(chǎn)業(yè)的所有產(chǎn)品、銷售經(jīng)營行為都可以實現(xiàn)數(shù)字化，通過大數(shù)據(jù)分析手段，經(jīng)營者可以更精準鎖定潛在客戶，同時在經(jīng)營售后方面提供更精準化的服務(wù)。同時，通過對經(jīng)營過程的大數(shù)據(jù)，可以更好找到經(jīng)營中的非正常數(shù)據(jù)，及時在經(jīng)營管理策略方面進行優(yōu)化，一切都將以更好的客戶體驗、更好的投入產(chǎn)出比、可持續(xù)發(fā)展的市場機制為核心。

3.消費者體驗

電商時代的到來，消費者便捷消費的需求得到了滿足，但是同時也滋生了產(chǎn)品宣傳不符、假冒偽劣、售后服務(wù)不佳等問題。因此，新零售產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理關(guān)鍵之一，就是優(yōu)化消費者體驗。以蘇寧小店為例，建立社區(qū)化的零售平臺，客戶可以享受到移動端快捷購物、一鍵下單、快速送貨、可靠售后等服務(wù)，這種舒適體驗貫穿到消費的每個階段，有利于讓消費者產(chǎn)生品牌信任感，在該基礎(chǔ)上，零售產(chǎn)業(yè)的消費依賴性、持續(xù)消費特點將被發(fā)揮出來。

通過以上特點分析，可以看出來，所謂“新零售”，就是通過大數(shù)據(jù)挖掘、智能化技術(shù)體系，結(jié)合新物流體系、服務(wù)模式，實現(xiàn)線上、線下渠道和諧融合，同時兼顧娛樂、社交、商客交互的營銷模式和零售方式。

三、新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型策略分析——以盒馬鮮生為例

從當今市場發(fā)展趨勢來看，新零售企業(yè)重點在于為消費者們創(chuàng)造價值，滿足消費者更多方面的需求，同時在組織生產(chǎn)、渠道管理和銷售經(jīng)營方面進行改革。從運營角度來講，新零售企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)思維和先進技術(shù)進行深入研究和實踐，拓展了全新渠道，來滿足客戶的消費服務(wù)需求。而從經(jīng)濟角度來講，新零售企業(yè)的利潤主要來自于供貨渠道、顧客之間確立的長久經(jīng)營關(guān)系之中，是一個需要以優(yōu)化管理和優(yōu)質(zhì)體驗為核心的經(jīng)濟體系。

因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時，需要從兩個角度進行考慮。其一，需要積極提升線上、線下產(chǎn)業(yè)拓展能力，通過更靈活的互聯(lián)網(wǎng)思維和線下經(jīng)營實力，來挖掘消費者消費習慣和喜好，打造更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體系，通過場景化服務(wù)來帶給消費者優(yōu)質(zhì)體驗。其二，需要打造一條更完整的經(jīng)營體系，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭到末端構(gòu)建全新零售產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速率、降低經(jīng)營成本、提升經(jīng)營利潤率等，這是保證零售產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

阿里旗下的盒馬鮮生于2016年成立，是一個充分結(jié)合了電商、超市、餐飲、配送的新零售品牌，建立了一種全新的線上電商、線下門店融合的模式，在線上訂單轉(zhuǎn)化率、盈利效果等方面都取得了不錯成績。下面，將結(jié)合盒馬鮮生從四個角度來提出一些傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的建議：

1.建立科學的價值主張

建立全新經(jīng)營管理思維，對自身所面對的市場及消費者進行畫像分析，通過大數(shù)據(jù)來尋求精準營銷途徑，讓所有營銷成本的花費更精準。然后，需要構(gòu)建一個符合消費者習慣和要求的全渠道消費場景，實現(xiàn)電商、實體店、交互體驗的廣泛結(jié)合，讓消費者將新零售消費當作一種生活方式。另外，需要根據(jù)消費者需求開拓更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)類型，給予更多定制化、個性化和高端化服務(wù)支持，滿足當代消費者越來越多元化的消費需求。最后，通過大數(shù)據(jù)分析和實地調(diào)研，選取更加優(yōu)質(zhì)的實體經(jīng)營場所，依托它來構(gòu)建輻射范圍更廣、消費粘性更高的社區(qū)零售模式。

顯然，盒馬鮮生的經(jīng)營思路首先就依托于強大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，進行了店鋪選址和消費分析。所建立的線下門店、社區(qū)配送、線上經(jīng)營與服務(wù)體系，滿足了消費者的快捷消費需求。同時，通過專業(yè)開發(fā)的手機APP實現(xiàn)了信息收集和經(jīng)營策略轉(zhuǎn)化。更重要的是，盒馬鮮生經(jīng)營的海外品牌、海鮮產(chǎn)品，依托于成熟的冷鏈體系，滿足了現(xiàn)代消費者高端消費、健康消費需求。

2.優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

（1）建立優(yōu)質(zhì)的會員體系。利用線上、線下經(jīng)營體系，基于經(jīng)營行為逐漸普及電子會員，將有利于提升用戶粘性，同時有助于消費者消費習慣、需求的挖掘分析，并且也能構(gòu)建一個更和諧的商客關(guān)系。

（2）優(yōu)化供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。零售企業(yè)需要通過積極的溝通和管理機制創(chuàng)新，來打造一個更高效、完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓供銷體系更高效、更嚴謹，形成一個長期穩(wěn)定、互利共贏的合作機制。

（3）重視品牌建設(shè)和品牌形象維護。應(yīng)當利用現(xiàn)代線上營銷體系，在消費者群體中建立一個優(yōu)質(zhì)的品牌形象，同時還需加強危機風險預(yù)警和防控管理，提升公共關(guān)系管理水平，贏得客戶及市場信任。

盒馬鮮生在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)渠道挖掘、管理方面投入了大量精力，結(jié)合新物流渠道的合作及自主管理，建立了良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。同時通過線上、線下營銷平臺和服務(wù)管理，“鮮·美·生活”的理念深入人心，建立了一個健康、時尚、高端的新零售品牌形象。

3.夯實組織基礎(chǔ)

新零售環(huán)境下，對零售企業(yè)組織架構(gòu)科學性、團隊綜合能力提出了更高的要求。因此，零售企業(yè)需要積極打造一種扁平化、多元化組織架構(gòu)，在后備人才培養(yǎng)方面建立有效機制。同時，需要積極在大數(shù)據(jù)分析、人工智能、零售終端等方面配備可靠的技術(shù)人才和硬軟件配置。另外，在物流渠道開拓和管理方面，需要充分結(jié)合眾包物流、新城配送、智慧物流等多種物流體系的優(yōu)勢，最大化提升物流配送的效率、準確度和品質(zhì)感。

在這方面，盒馬鮮生在組織架構(gòu)方面全面實行了扁平化管理，采用了智能化管理機制，在服務(wù)專業(yè)化管理、后備人才培養(yǎng)方面建立了科學模式。同時，在物流配送方面，通過優(yōu)化組織架構(gòu)和管理機制，建立了半小時內(nèi)配送、定時配送等物流服務(wù)模式。

4.優(yōu)化盈利模式

新零售環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當通過電子化采購信息系統(tǒng)來降低成本及風險，讓庫存、資金周轉(zhuǎn)高效化，同時積極開拓線上經(jīng)營渠道，來降低店鋪租金、人力成本。另外，還可以基于構(gòu)建的新零售模式，來合理開拓更多利潤渠道，例如，可以利用平臺廣告收入、內(nèi)容收入、品牌收入、增值收入來拓展盈利空間。

如今，國內(nèi)大多數(shù)盒馬生鮮門店已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，隨著具備生活化和高端化特點的品牌形象深入人心，加上以盒馬鮮生新零售為核心的經(jīng)營模式不斷成熟，其經(jīng)營利潤率提升前景十分可觀。

四、結(jié)語

綜上所述，在傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著電商、市場變化沖擊的情況下，如何利用現(xiàn)代化技術(shù)和經(jīng)營思維，來實現(xiàn)零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，成為相關(guān)企業(yè)需要思考的重點。這要求傳統(tǒng)零售企業(yè)對自己面對的挑戰(zhàn)與機遇進行全面分析和總結(jié)，再從供應(yīng)機制、銷售經(jīng)營模式、服務(wù)體系等方面入手，利用現(xiàn)代技術(shù)，構(gòu)建一個大數(shù)據(jù)、智能化、創(chuàng)新性的新零售模式。只有這樣，才能讓零售產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型，找到可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營道路。

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作者簡介：勞顯茜（1982.09- ），女，漢族，廣西北海人，本科學歷，講師，研究方向：電子商務(wù)運營、網(wǎng)上商品拍攝