顧 穎

（常州開放大學(xué)，江蘇 常州 213000）

一、國(guó)際營(yíng)銷的潛力與市場(chǎng)價(jià)值

（一）需求方市場(chǎng)的擴(kuò)大

中國(guó)人有著非常敏銳的商業(yè)感觸與對(duì)市場(chǎng)供需的判斷。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看，但凡一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)取得不錯(cuò)的成績(jī)后，就會(huì)有很多廠家爭(zhēng)相模仿，先后推出近似甚至是一模一樣的產(chǎn)品與服務(wù)。久而久之，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求量就會(huì)從稀缺、正常、飽和至到過(guò)剩。這也讓不少專注于中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)倍感煎熬，他們不得不將自己的步伐邁得更大點(diǎn)，將眼光放得更遠(yuǎn)點(diǎn)。因此，從企業(yè)要做強(qiáng)做大，做久做深的角度上看，國(guó)際營(yíng)銷是必然選擇，因?yàn)槠髽I(yè)一旦嘗試國(guó)際營(yíng)銷，這意味著需求方市場(chǎng)的無(wú)線擴(kuò)大，這也是我國(guó)“一帶一路”思想提出的根本原因。以我國(guó)的鋼鐵行業(yè)為例，產(chǎn)能過(guò)剩早已不是一個(gè)新鮮的話題，但是放眼四周，世界上還有很多基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，工業(yè)產(chǎn)品不發(fā)達(dá)的國(guó)家對(duì)鋼鐵有著迫切的需求，這意味著鋼鐵在這些國(guó)家中還有這非常大的可挖掘的空間，因此，企業(yè)在選擇出海國(guó)家時(shí)，前期應(yīng)當(dāng)要做好市場(chǎng)調(diào)查，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)需求潛力大的國(guó)家，以體現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的根本市場(chǎng)價(jià)值。

（二）全條產(chǎn)業(yè)鏈的搭建

一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有，從稀缺到普遍再到稀缺，它涉及的環(huán)節(jié)非常多。假如企業(yè)只是專注于其中的一個(gè)環(huán)節(jié)或者某個(gè)環(huán)節(jié)，那么不僅容易被上下游的合作伙伴所掣肘，而且也不利于降低成本，提高產(chǎn)能。因此，更多的企業(yè)在做強(qiáng)做大后，會(huì)嘗試向自己的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延伸，以逐漸地搭建起圍繞著自身核心產(chǎn)品與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈。以手機(jī)為例，一部手機(jī)所涉及到的結(jié)構(gòu)包括攝像頭、觸摸屏、顯示屏、電池、專列技術(shù)、WIFI/藍(lán)牙/GPS、閃存、存儲(chǔ)器、處理器等等，每一個(gè)結(jié)構(gòu)又會(huì)再細(xì)分很多行業(yè)，如果企業(yè)能夠?qū)⒏嗟难邪l(fā)技術(shù)掌握在自己手里，能夠?qū)⒏嚓P(guān)鍵的核心零部件掌握在手里，則不僅有利于降低整體的成本，而且也有利于最終做出更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。然而從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，部分技術(shù)或是還未完全成熟，或是成本居高不下，這些都給企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈搭建帶來(lái)不少的挑戰(zhàn)。而放眼全球，其他國(guó)家仍然存在著一定的機(jī)會(huì)，企業(yè)在出海道路上，隨著其國(guó)際營(yíng)銷觸覺(jué)蔓延得更深更細(xì)，可以尋找到更大的機(jī)會(huì)與空間。這些最終都將有利于企業(yè)借助國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)搭建起一條產(chǎn)業(yè)鏈，從而穩(wěn)穩(wěn)地于世界之林中站立。

（三）全球性品牌的打造

在最早期，“中國(guó)制造”意味著價(jià)格低廉、產(chǎn)品粗糙、山寨仿造等。但隨著我國(guó)整體制造水平的提高，創(chuàng)新研發(fā)能力的提高，我們?cè)缫呀?jīng)有了與世界知名企業(yè)/品牌一較高低的資格和能力。但是不可否認(rèn)，在部分國(guó)家地區(qū)，在部分行業(yè)產(chǎn)業(yè)中，貼在“中國(guó)制造”身上的負(fù)面標(biāo)簽還沒(méi)有被完全地撕掉，這與優(yōu)秀的中國(guó)制造產(chǎn)品還沒(méi)有更多地，以更好地姿態(tài)展現(xiàn)在其他國(guó)家與地區(qū)面前有關(guān)。對(duì)于有責(zé)任心，有使命感，有擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)企業(yè)來(lái)講，在保證質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新能力、研發(fā)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)該有將中國(guó)品牌打造為世界品牌的信心和決心。

二、國(guó)際營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性

（一）產(chǎn)品成本與市場(chǎng)份額的把控

盈利，是企業(yè)根本的目的與發(fā)展基石，而盈利取決于成本與定價(jià)之間的差距，成本與定價(jià)是正相關(guān)的一對(duì)關(guān)系，然則在需求方市場(chǎng)，最常見的消費(fèi)者心理是用較低的價(jià)格贏得較高的產(chǎn)品與服務(wù)，折射在消費(fèi)行為上就是消費(fèi)者易于對(duì)價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，在產(chǎn)品成本一定的前提下，如果設(shè)定較高的產(chǎn)品單價(jià)，盡管可能贏得較高的盈利額，但不利于整個(gè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。如果設(shè)定較低的產(chǎn)品單價(jià)，則必須建立在市場(chǎng)份額足夠大的基礎(chǔ)上，否則長(zhǎng)期盈利水平不容樂(lè)觀。加之在國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，企業(yè)還必須遵循國(guó)際貿(mào)易條約支付各種費(fèi)用等，這些都會(huì)加大產(chǎn)品成本。因此，企業(yè)必須要合理地把控好產(chǎn)品成本與市場(chǎng)份額之間的關(guān)系。比如，從創(chuàng)辦之初就以“發(fā)燒的性價(jià)比”為特征的小米手機(jī)，在國(guó)內(nèi)走的就是同等檔次的手機(jī)里價(jià)格更低的路線，當(dāng)它走出中國(guó)，走向世界時(shí)，同樣也是保持著這一路線，甚至還公開承諾“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，超出部分返回給消費(fèi)者”。這一發(fā)展策略也讓其迅速在印度這一新興的智能手機(jī)市場(chǎng)大行其道。但在印度市場(chǎng)可能成為“第二個(gè)中國(guó)”市場(chǎng)之后，小米也不得不思考除了性價(jià)比外，是否還有其他破局之道。

（二）出海所在國(guó)的政策管控風(fēng)險(xiǎn)

每一個(gè)國(guó)家都有自己的貿(mào)易管控政策。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的道路上，還會(huì)面臨著出海所在國(guó)的政策管控風(fēng)險(xiǎn)。以手機(jī)行業(yè)為例，專利一直是中國(guó)手機(jī)出海道路上的攔路虎，專利侵權(quán)訴訟是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出海的常態(tài)。因印度市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)的小米、金立、一加、Oppo和Vivo等，都曾經(jīng)卷入過(guò)智能手機(jī)專利侵權(quán)訴訟中。IDCZ在今年年初發(fā)布的《中國(guó)智能手機(jī)廠商出海致勝之道》一文中就明確指出：“專利布局是出海致勝的關(guān)鍵”，這也直接凸顯出專利對(duì)中國(guó)手機(jī)廠家國(guó)際營(yíng)銷道路上的影響力不容小覷。

（三）多種不同國(guó)情文化的相交融

不同的國(guó)家具有不同的文化特色與人文風(fēng)情，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的道路上，必然會(huì)面臨著文化差異的問(wèn)題。如果無(wú)法正確地處理好多種不同國(guó)情文化在相互交融過(guò)程中所出現(xiàn)的矛盾，那么容易為企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展埋下潛在的風(fēng)險(xiǎn)。比如，國(guó)內(nèi)的很多手機(jī)廠商都會(huì)在不同的國(guó)家建立研發(fā)中心、辦事處、分公司等等，以更好地利用所在國(guó)的資源，更直接地親近消費(fèi)者市場(chǎng)。這就面臨著跨國(guó)辦公的問(wèn)題，比如，每個(gè)國(guó)家的不同辦公時(shí)間（因?yàn)闀r(shí)差不同而引發(fā)的工作時(shí)間不同）、各個(gè)國(guó)家不同的商務(wù)往來(lái)禮儀、各個(gè)不同國(guó)家對(duì)同一項(xiàng)決策或者同一個(gè)產(chǎn)品功能的不同意見觀點(diǎn)與執(zhí)行力度等，都有可能成為掣肘企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展的因素，這些同樣也是企業(yè)必須要去思考與防范的風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)出海的營(yíng)銷思路與執(zhí)行對(duì)策

（一）契合出海所在國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

以上分析道，不同國(guó)家的國(guó)際文化與消費(fèi)者特征不一樣。因此，企業(yè)在出海時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)盡可能地保證自己的產(chǎn)品與服務(wù)能夠契合出海所在國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。比如，俄羅斯消費(fèi)者最關(guān)注手機(jī)的容量，內(nèi)存足夠大比操作系統(tǒng)更具有吸引力。印度消費(fèi)在近年來(lái)則呈現(xiàn)出對(duì)包括自拍在內(nèi)的相機(jī)功能的追捧，“自拍”甚至還比“照相”更受到關(guān)注。除此以外，聽音樂(lè)和玩游戲也是印度消費(fèi)者最經(jīng)常使用的手機(jī)功能。埃及消費(fèi)者對(duì)相機(jī)的美顏功能有著很大的需求，主打即時(shí)美容修圖功能的APP在埃及市場(chǎng)也獲得越來(lái)越高的關(guān)注。

（二）突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性訴求

智能手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的同質(zhì)化程度非常高，當(dāng)它們走出國(guó)門，走向世界上，不可避免地也會(huì)上演和國(guó)內(nèi)類似的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何更好地提高自己在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)力，如何迅速地吸引消費(fèi)者眼球的注意力都是企業(yè)必須要思考和決策的。為了能夠達(dá)到這一目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)突出自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性直接地置放在消費(fèi)者面前。以O(shè)PPO為例，據(jù)國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機(jī)廠商排名中，OPPO位列第四，市場(chǎng)份額達(dá)到7.6%，出貨量1.118億部，相比2016年提升了12%。海外市場(chǎng)正在成為OPPO增量的關(guān)鍵所在。越南、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞等，都是OPPO的海外戰(zhàn)場(chǎng)。從產(chǎn)品特征來(lái)看，說(shuō)起OPPO手機(jī)，大部分人的第一反應(yīng)是自拍功能強(qiáng)大。OPPO作為美顏手機(jī)的開創(chuàng)者，深耕拍照領(lǐng)域多年，不斷創(chuàng)新拍照技術(shù)，一直保持著領(lǐng)先業(yè)界的水準(zhǔn)，這一極具辨識(shí)度的產(chǎn)品特征也為其贏得了不少的市場(chǎng)份額。

（三）重視以用戶為核心口碑營(yíng)銷

企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的道路上，還應(yīng)當(dāng)重視以用戶為核心的口碑營(yíng)銷，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品代言?；诖耍髽I(yè)可以組織一系列圍繞著消費(fèi)者體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，一部手機(jī)，其策略就是做口碑營(yíng)銷，“只為極致的用戶體驗(yàn)”是其品牌理念，專注做旗艦產(chǎn)品與線上渠道使其產(chǎn)品模式與營(yíng)銷模式。也正是靠著良好的口碑營(yíng)銷，每一次一部手機(jī)新品亮相，都在引發(fā)全球購(gòu)買的熱潮。從歐洲倫敦、巴黎、芬蘭、柏林、根本哈根，到北美的美國(guó)紐約，在到亞洲的印度孟買、班加羅爾等城市。一部手機(jī)的海外版圖已經(jīng)遍布全球120多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，深受海外用戶的喜愛(ài)?；氐疆a(chǎn)品本身來(lái)講，對(duì)于手機(jī)這類使用頻率非常高而且使用要求多且深的產(chǎn)品來(lái)講，用戶體驗(yàn)將在很大程度上影響其品牌美譽(yù)度。

（四）加強(qiáng)專利技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用

在分析以手機(jī)廠家為代表的國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷道路上一直繞不開的攔路虎就是專利，因此，與其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防范風(fēng)險(xiǎn)，倒不如將風(fēng)險(xiǎn)直接扼殺在搖籃里。企業(yè)在出海的過(guò)程中，要重視對(duì)專利。技術(shù)的研發(fā)與運(yùn)用。以O(shè)PPO為例，OPPO一直致力于在知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利積累、運(yùn)用、轉(zhuǎn)化上深根細(xì)作，在申請(qǐng)專利技術(shù)上不遺余力。根據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)媒體IPRdaily聯(lián)合incoPat創(chuàng)新指數(shù)研究中心發(fā)布的《2018年中國(guó)企業(yè)PCT國(guó)際專利申請(qǐng)排行榜（TOP100）》的榜單顯示，到OPPO國(guó)際專利全球排名第四，單看手機(jī)終端類，其在該行業(yè)內(nèi)的專利申請(qǐng)也穩(wěn)居前三，足以見OPPO對(duì)專利技術(shù)的重視。得益如此，OPPO才能設(shè)計(jì)生產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，同時(shí)在國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展道路上又降低了不少由專利引發(fā)出來(lái)的各類潛在風(fēng)險(xiǎn)。

（五）尋求資源價(jià)值互補(bǔ)合作伙伴

本文多次提及到不同國(guó)家的國(guó)情文化與消費(fèi)者市場(chǎng)存在差異，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要具體情況具體分析。因此，在國(guó)際營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)可以主動(dòng)在所在國(guó)尋求在價(jià)值資源上可以互補(bǔ)的合作伙伴。比如，專利技術(shù)除了可以由企業(yè)自行研發(fā)申請(qǐng)外，還可以通過(guò)獲得許可來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?？梢栽诋?dāng)?shù)亻_設(shè)零售店，專賣店等。以小米為例，這家原本在中國(guó)以線上渠道開創(chuàng)了新型銷售模式的廠家，在印度卻致力于開更多的店。根據(jù)小米在今年11月份公布的一份新聞稿，小米力爭(zhēng)在2020年之前，將在印度的零售店從500家增加到5000家，這種以一年開十倍門店的數(shù)量不可謂不瘋狂。除此以外，我們也可以發(fā)現(xiàn)小米線下店在開設(shè)的同時(shí)招聘了大量的當(dāng)?shù)赜《热耍@種招聘并搭建出海所在國(guó)的員工團(tuán)隊(duì)，也是合作伙伴的其中一種形式。如此一來(lái)，從消費(fèi)者到銷售者，小米手機(jī)盡可能地提高自己在印度的曝光度與影響力，長(zhǎng)此以往，也無(wú)怪乎小米目前成為了印度最受歡迎的智能手機(jī)制造商。

結(jié)論

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量飽和以及競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)必須要重新尋找一條合適的發(fā)展路徑，其中，走出國(guó)門，大膽地嘗試國(guó)際營(yíng)銷就是一種選擇。面對(duì)廣闊但同時(shí)又是未知的國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)既要明確與把握住國(guó)際市場(chǎng)的潛力與價(jià)值，又必須要清醒且謹(jǐn)慎地預(yù)防國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與不確定，唯有將這一對(duì)矛盾關(guān)系平衡好，才能夠在此基礎(chǔ)上，從多個(gè)角度切入，以多種靈活的思路去實(shí)施營(yíng)銷對(duì)策，從而在國(guó)際市場(chǎng)中分一杯羹，同時(shí)也將中國(guó)制造的品牌做大，讓更多國(guó)家能夠認(rèn)識(shí)并真切地感受到中國(guó)的實(shí)力。