楊慧瑩 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，以及用戶(hù)需求的更迭，社交互動(dòng)已經(jīng)不再局限于社交應(yīng)用中，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開(kāi)始上線(xiàn)社交功能，為用戶(hù)不斷創(chuàng)造新的社交場(chǎng)景。這是由于越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識(shí)到，打造內(nèi)容社區(qū)，沉淀社交關(guān)系是提升產(chǎn)品用戶(hù)活躍度，用戶(hù)留存率的一種重要方式。根據(jù)艾熱咨詢(xún)數(shù)據(jù)的各領(lǐng)域應(yīng)用排名，幾乎每個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)活躍度最高的產(chǎn)品都是社交化的，它們都在盡可能地讓用戶(hù)之間發(fā)生社交互動(dòng)，進(jìn)而沉淀社交關(guān)系，形成圈層，以此為用戶(hù)提供難以被取代的價(jià)值，賦予提升產(chǎn)品強(qiáng)而有力的粘性。

然而，將業(yè)務(wù)與社交成功結(jié)合并非易事，在設(shè)計(jì)層面上，如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的社交互動(dòng)功能是非常重要的。優(yōu)良的互動(dòng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)用戶(hù)之間發(fā)生交互，成為社交關(guān)系乃至圈層形成的出發(fā)點(diǎn)。然而迄今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中仍充斥著許多無(wú)意義、傳達(dá)失誤的社交互動(dòng)設(shè)計(jì)，本文從符號(hào)互動(dòng)論的角度通過(guò)案例討論互動(dòng)設(shè)計(jì)的策略和關(guān)鍵點(diǎn)，為線(xiàn)上社交產(chǎn)品模塊提供互動(dòng)體驗(yàn)改進(jìn)的參考和建議。

一、符號(hào)互動(dòng)論所揭示的社交互動(dòng)的過(guò)程

符號(hào)互動(dòng)論（Symbolic Interactionism）又稱(chēng)象征互動(dòng)論，發(fā)源于20世紀(jì)初的芝加哥社會(huì)學(xué)派，是一種主張從人們互動(dòng)著的個(gè)體的日常自然環(huán)境去研究人類(lèi)群體互動(dòng)的社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論。符號(hào)互動(dòng)論的觀點(diǎn)揭示了人通過(guò)與外界環(huán)境互動(dòng)產(chǎn)生意義認(rèn)知、并在與其他個(gè)體或群體的符號(hào)互動(dòng)中不斷修正認(rèn)知的變化過(guò)程。

符號(hào)互動(dòng)論中對(duì)于人類(lèi)互動(dòng)的重要觀點(diǎn)可以歸結(jié)為個(gè)體從理解到行動(dòng)的三個(gè)階段：首先，人頭腦中意義的建構(gòu)來(lái)源于過(guò)去他與社會(huì)的互動(dòng)。其他個(gè)體的反應(yīng)使得他腦海中的想法脫離單純的生理刺激，形成明晰的認(rèn)知結(jié)果，即意義；其次，進(jìn)入與他人互動(dòng)的情景時(shí)，人不僅簡(jiǎn)單地調(diào)用已有的認(rèn)知結(jié)果，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)與當(dāng)前他所在環(huán)境結(jié)合的重新解釋過(guò)程，觀察他人的姿態(tài)所表達(dá)出來(lái)的意義，修正自身互動(dòng)的方式；最后，通過(guò)反復(fù)在環(huán)境中與人互動(dòng)，用戶(hù)對(duì)互動(dòng)含義的認(rèn)知和使用方式會(huì)逐漸固化。但這個(gè)方式并不是一成不變的，而是隨著社交環(huán)境變遷產(chǎn)生變化。（圖1）

圖1 人進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的階段

在線(xiàn)上產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以從符號(hào)互動(dòng)論揭示的人互動(dòng)的過(guò)程中歸納出三個(gè)啟示：在第一個(gè)階段，產(chǎn)品所提供任何互動(dòng)的方式都需要部分地繼承自用戶(hù)過(guò)去與其他人互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；在第二個(gè)階段產(chǎn)品需要通過(guò)設(shè)計(jì)所提供的環(huán)境，以及環(huán)境中其他用戶(hù)的行為和態(tài)度，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)形成使用習(xí)慣；在第三個(gè)階段，根據(jù)內(nèi)部和外部的變化，及時(shí)根據(jù)環(huán)境變化對(duì)互動(dòng)功能作出調(diào)整。

本文將通過(guò)具體案例，分析并討論每個(gè)階段我們所面臨的設(shè)計(jì)問(wèn)題，同時(shí)嘗試運(yùn)用方法論并總結(jié)設(shè)計(jì)策略。

二、優(yōu)秀互動(dòng)設(shè)計(jì)案例分析

嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)是最為知名的ACG（即動(dòng)畫(huà)Animation、漫畫(huà)Comics、游戲Games）垂直領(lǐng)域在線(xiàn)視頻平臺(tái)，也是最早向文化社區(qū)轉(zhuǎn)型的的視頻平臺(tái)，其用戶(hù)參與度意愿之高，群體文化之繁榮，與其他用戶(hù)量更龐大的視頻平臺(tái)相比也鮮有敵手。投稿視頻的用戶(hù)被稱(chēng)為up主，up主和觀眾之間、觀眾與觀眾之間的互動(dòng)構(gòu)成了嗶哩嗶哩的主要社交關(guān)系，本文基于嗶哩嗶哩的互動(dòng)設(shè)計(jì)，分析并嘗試提出用戶(hù)社交互動(dòng)的不同階段設(shè)計(jì)策略。

1.認(rèn)知互動(dòng)的階段

產(chǎn)品所提供任何互動(dòng)的方式都需要部分地繼承自用戶(hù)過(guò)去與其他人互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。嗶哩嗶哩深知其社區(qū)的核心即是觀眾消費(fèi)up主的內(nèi)容后給予對(duì)方的反饋，以及觀眾之間關(guān)于內(nèi)容的交流，要將反饋和交流的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好，首先需要設(shè)計(jì)用戶(hù)理解并能夠把自己的表達(dá)欲對(duì)應(yīng)上去的功能。

嗶哩嗶哩使用的表態(tài)功能有點(diǎn)贊、投硬幣、充電、應(yīng)援、轉(zhuǎn)發(fā)等，交流功能有評(píng)論和彈幕。

點(diǎn)贊、投硬幣、充電、應(yīng)援對(duì)應(yīng)著不同的用戶(hù)層次。點(diǎn)贊對(duì)于當(dāng)代用戶(hù)而言，幾乎人人都使用過(guò)，傳達(dá)符號(hào)也相對(duì)統(tǒng)一，嗶哩嗶哩把點(diǎn)贊放在視頻播放頁(yè)和動(dòng)態(tài)頁(yè)的反饋功能第一位，因?yàn)樗鞘褂贸杀咀畹?，?duì)于新用戶(hù)最易于理解的互動(dòng)模式。而投硬幣和充電作為更進(jìn)一步的互動(dòng)功能，本質(zhì)是映射“為了表達(dá)喜愛(ài)所以贈(zèng)送禮物”的社交行為。硬幣和充電這兩個(gè)符號(hào)均提煉于嗶哩嗶哩的社群文化。無(wú)論是嗶哩嗶哩的產(chǎn)品名稱(chēng)，還是“硬幣”“充電”等詞匯，都和廣受嗶哩嗶哩創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和初期用戶(hù)喜愛(ài)的超人氣動(dòng)漫角色御坂美琴有關(guān)。在動(dòng)畫(huà)中，該角色的能力是通過(guò)發(fā)射硬幣放電擊敗對(duì)手，放電時(shí)的聲音正是“嗶哩嗶哩”，因此投硬幣成為了當(dāng)時(shí)的用戶(hù)都能夠理解的一個(gè)文化符號(hào)，伴隨著產(chǎn)品的成長(zhǎng)沿用至今。進(jìn)階用戶(hù)夠通過(guò)登錄打卡獲得每天的兩枚硬幣，對(duì)于up主來(lái)說(shuō)獲得的硬幣數(shù)量是人氣的重要體現(xiàn)。在嗶哩嗶哩開(kāi)始嘗試商業(yè)化之后，“充電”也隨之上線(xiàn)。這一功能面向更深度的用戶(hù)，是付費(fèi)表達(dá)贊賞的方式，其符號(hào)同樣帶有嗶哩嗶哩文化的特色。

總的來(lái)看，嗶哩嗶哩設(shè)計(jì)的互動(dòng)形式，符合用戶(hù)已有的互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，讓用戶(hù)能夠快速理解互動(dòng)的形式，更可貴的是利用了自身特有的用戶(hù)群體文化符號(hào)，加強(qiáng)了用戶(hù)的群體歸屬感，與其他視頻平臺(tái)形成了差異。

2.學(xué)習(xí)互動(dòng)的階段

在用戶(hù)注意到互動(dòng)功能后，用戶(hù)在不熟悉的情景中，經(jīng)常是通過(guò)觀察他人的姿態(tài)所表達(dá)出來(lái)的意義來(lái)行動(dòng)的。這意味著，產(chǎn)品要適時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)學(xué)會(huì)使用。

以嗶哩嗶哩的交流互動(dòng)功能彈幕為例。彈幕指的是在視頻各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)送的評(píng)論，由于像子彈形成的流一樣，所以稱(chēng)為彈幕。所有觀眾在觀看時(shí)能夠看到其他用戶(hù)在該節(jié)點(diǎn)發(fā)送的評(píng)論，形成一種實(shí)時(shí)的多人互動(dòng)效果。

嗶哩嗶哩如何引導(dǎo)用戶(hù)使用彈幕功能呢？首先，彈幕是默認(rèn)開(kāi)啟的，潛在用戶(hù)無(wú)論從哪個(gè)接口看到平臺(tái)上的視頻，都會(huì)看到彈幕，彈幕本身的內(nèi)容形式使得用戶(hù)初步地理解這種互動(dòng)形式。其次，嗶哩嗶哩為新用戶(hù)設(shè)計(jì)了一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)的彈幕素質(zhì)考試，只有通過(guò)考試，才能成為正式用戶(hù)。為了通過(guò)考試，用戶(hù)必須認(rèn)真閱讀彈幕的使用規(guī)則，并把彈幕的使用方法和舉報(bào)功能傳達(dá)給用戶(hù)。用戶(hù)在播放視頻時(shí)，能看到彈幕輸入框的文字提示：“發(fā)個(gè)友善的彈幕見(jiàn)證當(dāng)下”。最后，用戶(hù)在觀看視頻的過(guò)程中發(fā)送彈幕評(píng)論，這一條彈幕會(huì)顯示在彈幕中，顯示出用戶(hù)成為了發(fā)表評(píng)論的一員，而總彈幕數(shù)量統(tǒng)計(jì)也會(huì)及時(shí)更新，作為衡量視頻熱度的指數(shù)，顯示在各個(gè)視頻流頁(yè)面中，這也是對(duì)用戶(hù)互動(dòng)行為的一種反饋和激勵(lì)。

通過(guò)分析，我們可以總結(jié)出產(chǎn)品在以下三個(gè)方面引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)：向用戶(hù)展示互動(dòng)的結(jié)果，通過(guò)文案和圖像的引導(dǎo)直接告知用戶(hù)如何互動(dòng)，在用戶(hù)使用互動(dòng)功能后給予豐富反饋。

3.重構(gòu)互動(dòng)的階段

互動(dòng)功能的含義隨著社交環(huán)境的變化發(fā)生改變，偏離原本設(shè)計(jì)師賦予和引導(dǎo)的含義，除非破壞生態(tài)或者有違道德，否則設(shè)計(jì)者不能采取強(qiáng)硬措施阻止這種偏移，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢(shì)，隨機(jī)應(yīng)變。

以嗶哩嗶哩的收藏功能為例，收藏視頻這一功能本不屬于互動(dòng)功能，但是在統(tǒng)計(jì)全站up主的人氣排名時(shí)，除了被點(diǎn)贊數(shù)和獲得硬幣數(shù)量外，被收藏?cái)?shù)的權(quán)重也很高。某位知名up主發(fā)現(xiàn)這一規(guī)則后，其以加更來(lái)誘導(dǎo)粉絲收藏視頻來(lái)支持自己。很快許多up主都開(kāi)始在視頻中呼吁粉絲“點(diǎn)贊、投硬幣、收藏三連支持一下”，至此收藏也開(kāi)始演變成為一種向up表示支持的表態(tài)行為。此時(shí)嗶哩嗶哩并沒(méi)有強(qiáng)硬地禁止up主變相的拉票行為，而是加上了一個(gè)小功能：長(zhǎng)按點(diǎn)贊，能夠同時(shí)點(diǎn)贊、投硬幣和收藏，省去了有意“三連”支持up主的用戶(hù)多次點(diǎn)擊的麻煩。這一功能推出后，并不需要產(chǎn)品做引導(dǎo)，眾多up主都在視頻中引導(dǎo)觀眾使用。

長(zhǎng)按點(diǎn)贊的同時(shí)收藏，并不符合常規(guī)的設(shè)計(jì)思路，放在任何一個(gè)其他產(chǎn)品上都很怪異，然而在嗶哩嗶哩的社交文化氛圍中，其用戶(hù)在社交環(huán)境中自然而然產(chǎn)生了這樣的互動(dòng)意圖，是其獨(dú)有的演變出來(lái)的用戶(hù)需求。在環(huán)境變化導(dǎo)致功能的含義變化的時(shí)候，嗶哩嗶哩選擇順應(yīng)這種變化進(jìn)行了迭代，且沒(méi)有影響到產(chǎn)品中其他用戶(hù)群體的使用，十分巧妙。同時(shí)官方的這一舉措也平息了關(guān)于up主用收藏拉票是否適合的爭(zhēng)議，促進(jìn)了社區(qū)的良性發(fā)展。

三、社交互動(dòng)設(shè)計(jì)的策略

通過(guò)案例分析，能夠看到不同的用戶(hù)互動(dòng)階段我們面臨的設(shè)計(jì)問(wèn)題不同，因此探討每個(gè)階段的設(shè)計(jì)策略對(duì)于支撐和促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)有重要意義。

1.基于目標(biāo)用戶(hù)群體，將產(chǎn)品特色與通用互動(dòng)形式融合

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在初期增長(zhǎng)階段通常都抓住一個(gè)特定的種子用戶(hù)群體，我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)的互動(dòng)必須讓這個(gè)群體理解和喜愛(ài)。理解依靠的是目標(biāo)群體的成長(zhǎng)背景，比如為60后70后設(shè)計(jì)的互動(dòng)符號(hào)是獻(xiàn)花、鼓掌，為00后的互動(dòng)符號(hào)是pick、戳一下。喜愛(ài)依靠的是產(chǎn)品固有特色結(jié)合用戶(hù)文化，在不同場(chǎng)景下，有不同的互動(dòng)方式，在同一場(chǎng)景下，有不同的用戶(hù)文化，比如在線(xiàn)視頻社區(qū)嗶哩嗶哩和健身社區(qū)KEEP、問(wèn)答社區(qū)知乎的場(chǎng)景不一樣，互動(dòng)方式就不一樣，而都是視頻社區(qū)，主打ACG內(nèi)容的嗶哩嗶哩和主打網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目的愛(ài)奇藝互動(dòng)方式也不一樣。在為用戶(hù)設(shè)計(jì)最基本的互動(dòng)方式的階段，我們需要緊抓用戶(hù)特征和產(chǎn)品本身的特色，讓用戶(hù)在接觸產(chǎn)品時(shí)，功能能夠真實(shí)地觸達(dá)用戶(hù)期望的互動(dòng)形式，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)參與。

2.通過(guò)引導(dǎo)、示例和反饋來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)使用

在新的場(chǎng)景中，即使是用戶(hù)見(jiàn)過(guò)的、曾經(jīng)使用過(guò)的互動(dòng)形式，用戶(hù)也會(huì)重新理解它在新環(huán)境中的含義。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部的圖示和文案引導(dǎo)，以及完成互動(dòng)后，互動(dòng)的反饋，包括界面的反饋，來(lái)自互動(dòng)對(duì)象的反饋，良好地組織和及時(shí)呈現(xiàn)這些信息，賦予用戶(hù)明確的參與感，此時(shí)產(chǎn)品中的社交互動(dòng)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生了意義，才能驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的下一次使用。

3.觀察互動(dòng)符號(hào)的含義變化并及時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)迭代

互動(dòng)的含義是不斷變化的，設(shè)計(jì)者必須理解用戶(hù)，甚至成為用戶(hù)，以用戶(hù)視角觀察時(shí)，才會(huì)同樣會(huì)經(jīng)歷一個(gè)重構(gòu)互動(dòng)的過(guò)程，才能準(zhǔn)確地體會(huì)到互動(dòng)含義的變化。從時(shí)效上看，這種變化可以是狂歡式的、短暫的，也可以推移式的、長(zhǎng)期的，對(duì)于前者通?？梢愿櫉狳c(diǎn)，策劃活動(dòng)，對(duì)于后者則需要我們產(chǎn)品互動(dòng)的形式上作出調(diào)整，例如前文提到的，嗶哩嗶哩增加一鍵點(diǎn)贊、投幣和收藏的功能。從環(huán)境上看，互動(dòng)符號(hào)的變化有外部的，也有內(nèi)部的。內(nèi)部的變化這里不再贅述，而外部的變化則是目標(biāo)用戶(hù)群體所處的社會(huì)環(huán)境變化，導(dǎo)致新的符號(hào)誕生，或者舊的符號(hào)含義偏移，設(shè)計(jì)者需要具體情況具體分析，權(quán)衡是否跟進(jìn)。

四、結(jié)論

在線(xiàn)上產(chǎn)品社交化的浪潮中，社交互動(dòng)模塊是支撐用戶(hù)互動(dòng)，關(guān)系和社群形成的重要基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)中只有遵循社會(huì)互動(dòng)的本質(zhì)，正確地向用戶(hù)傳達(dá)互動(dòng)的含義并引導(dǎo)用戶(hù)形成使用習(xí)慣，保證貼合用戶(hù)的互動(dòng)訴求，才能持續(xù)提高用戶(hù)的社交體驗(yàn)，達(dá)到提高用戶(hù)參與度和活躍度，增加用戶(hù)粘度的目的。本文通過(guò)符號(hào)互動(dòng)理論對(duì)線(xiàn)上互動(dòng)進(jìn)行初步探討，通過(guò)案例分析提出設(shè)計(jì)策略，期望起到拋磚引玉的作用，引發(fā)更多的設(shè)計(jì)師對(duì)社交互動(dòng)過(guò)程與本質(zhì)研究的重視和探索。