張本琪

一、引言

二十世紀(jì)七八十年代，日本企業(yè)逐漸在國際市場上嶄露頭角，日本系產(chǎn)業(yè)的快速崛起給歐美企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。無論是理論界的學(xué)者還是公司的管理者，都紛紛對日本企業(yè)的經(jīng)營管理模式產(chǎn)生了興趣并實(shí)施了研究。研究發(fā)現(xiàn)，日本企業(yè)超過歐美企業(yè)的一個重要原因就是日本企業(yè)間緊密的客戶關(guān)系，供應(yīng)商甚至參加了客戶的產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)間的法定界限逐漸變得模糊，雙方的交易往來不再束縛于法律上的合同關(guān)系。隨著全球化市場競爭的加劇，技術(shù)水平的進(jìn)步，以及管理思想的革新，企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力，僅僅依靠自身的力量很難在日漸激烈的市場環(huán)境中尋求發(fā)展。歐美企業(yè)汲取日本成功的經(jīng)驗(yàn)，逐漸意識到供應(yīng)商與客戶關(guān)系型交易的重要性，積極將企業(yè)間關(guān)系從對立競爭轉(zhuǎn)換成合作競爭，如IBM與I2等。

客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代化市場競爭的主流已經(jīng)受到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用，通過信息共享和協(xié)同互助等手段，企業(yè)個體之間實(shí)現(xiàn)了有效的渠道合作和技術(shù)創(chuàng)新，以客戶為中心的企業(yè)間深層次互動成為企業(yè)爭取市場份額的重要途徑。企業(yè)價值是企業(yè)適應(yīng)社會環(huán)境、創(chuàng)造利潤和維持競爭優(yōu)勢的綜合表現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系作為企業(yè)最具競爭力的資源之一，具備盈利能力和剩余價值，對企業(yè)經(jīng)營的不同方面產(chǎn)生影響，最終影響企業(yè)價值。

二、客戶關(guān)系的內(nèi)涵界定及衡量指標(biāo)

客戶作為企業(yè)經(jīng)營的重要利益相關(guān)者，對企業(yè)的日?；顒悠鹬匾饔?。對企業(yè)而言，建立良好的客戶關(guān)系的優(yōu)勢在于：（1）可與客戶資源共享，獲得有價值的信息，有利于企業(yè)更合理地安排生產(chǎn)；（2）可以實(shí)施專用性資源投入降低交易成本。

本文對客戶關(guān)系的界定如下：（1）銷售額占供應(yīng)商銷售額的某一重要比重；（2）可以與客戶聯(lián)合進(jìn)行專用性資產(chǎn)的投資。

現(xiàn)有的關(guān)于客戶關(guān)系的研究中，主要有三種衡量客戶關(guān)系的方法：（1）研發(fā)投資強(qiáng)度。（2）是否建立戰(zhàn)略聯(lián)盟或共同投資。（3）向大客戶的銷售比例。王雄元(2015)、方紅星(2016)等采用客戶集中度，即企業(yè)前五大客戶銷售額占年度總銷售額的比重衡量客戶關(guān)系。這種衡量方式直接反映了客戶對公司的重要程度以及企業(yè)對客戶的依賴程度。另外，也有學(xué)者將關(guān)系穩(wěn)定性作為客戶關(guān)系的第二個重要指標(biāo)，具體計算方法為連續(xù)三年前五大客戶銷售額占年度總銷售額比重的標(biāo)準(zhǔn)差率，以此衡量對客戶依賴程度的波動性。

三、客戶關(guān)系影響企業(yè)價值的理論分析

1. 客戶集中度對企業(yè)價值的影響

隨著市場供需結(jié)構(gòu)的變化，客戶在產(chǎn)品選擇中逐漸擁有了較大的自主權(quán)，客戶成為企業(yè)價值的重要來源。朱紅霞等（2011）指出，我國市場經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型，已逐步從賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，導(dǎo)致客戶在企業(yè)博弈中爭取到了更多的主動權(quán)。在我國的制造業(yè)市場上，大部分企業(yè)規(guī)模較小，資源有限，難以形成銷售渠道，只能依賴下游的經(jīng)銷商或零售商將產(chǎn)品投入消費(fèi)者市場，因而形成對客戶的過度依賴。Gosman認(rèn)為，若客戶的談判能力更強(qiáng)，可能會要求企業(yè)降低銷售價格或延長商業(yè)信用來降低自身的購貨成本；Porter(1974)提出，大客戶的比例越高，其議價能力更強(qiáng)，企業(yè)的利潤將會受到損害；另外，若企業(yè)對客戶的依賴性增加，陷入財務(wù)風(fēng)險的可能性也會增加(Dhaliwaletal.，2016)。

現(xiàn)階段，我國制造業(yè)市場上的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并非建立在完全互信共贏的基礎(chǔ)上，國內(nèi)同一條供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、制造商和經(jīng)銷商存在為渠道和價格你爭我奪的局面。由于上下游企業(yè)市場地位和競爭能力存在差異，權(quán)力關(guān)系不均衡，很可能導(dǎo)致利益分配不均。位于下游的銷售類行業(yè)擁有關(guān)鍵的資源，具有較強(qiáng)的競爭能力，相較于產(chǎn)能過剩的生產(chǎn)行業(yè)，他們處于供應(yīng)鏈上的絕對優(yōu)勢地位，經(jīng)濟(jì)個體是利己的，權(quán)力不均衡將導(dǎo)致下游客戶對上游制造商的利益攫取，表現(xiàn)在企業(yè)日常交易中就是上游供應(yīng)商信用條件惡化，下游客戶拖欠貨款等，這將對上游上市公司企業(yè)價值造成負(fù)面影響。

綜上，在我國制造業(yè)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品處于過剩經(jīng)濟(jì)時代的背景下，下游客戶掌握著關(guān)鍵的市場需求信息，擁有更加稀缺的渠道資源，而上游企業(yè)的供給能力過剩，形成了前者議價能力強(qiáng)于后者的普遍現(xiàn)象。企業(yè)對客戶的依賴性越強(qiáng)，談判能力越弱，不利于企業(yè)提出有利于己方的談判條件，最終導(dǎo)致企業(yè)價值降低。因此認(rèn)為，客戶集中度與上市公司的企業(yè)價值顯著負(fù)相關(guān)。

2. 關(guān)系穩(wěn)定性對企業(yè)價值的影響

Granovetter(1973)將客戶關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。在強(qiáng)關(guān)系中，供應(yīng)成員們在互信共贏的基礎(chǔ)上建立友好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造，在弱關(guān)系中，成員間的關(guān)系是不公平的自利關(guān)系，強(qiáng)勢的一方通過價值攫取損害另一方的利益。企業(yè)個體間的強(qiáng)關(guān)系通過專用性資源的投入來維系，企業(yè)一旦實(shí)施對某一關(guān)系伙伴的專用性投資，則很難從這一關(guān)系投資中撤離出來，因?yàn)檗D(zhuǎn)移關(guān)系投入對象將面臨更高的成本（林鐘高，2014）。隨著專用性資源的投入，雙方不再愿意承擔(dān)尋找其他合作伙伴的風(fēng)險，雙方的合作關(guān)系更加親密，雙方更傾向于在已經(jīng)實(shí)施的關(guān)系投入中創(chuàng)造利潤價值，并繼續(xù)在可觀的投入成果上強(qiáng)化關(guān)系，促使企業(yè)成員間在關(guān)系上產(chǎn)生高度內(nèi)聚，并在行動上協(xié)調(diào)一致。

企業(yè)間的強(qiáng)關(guān)系對企業(yè)價值具有重要意義。緊密合作的客戶關(guān)系意味著雙方信任程度的加深，更加集中于合作績效的提升，有利于信息共享(Flynnetal.，2010)。信息共享可以幫助上游企業(yè)更好地了解下游客戶的需求和偏好，保證生產(chǎn)部門制定更科學(xué)的生產(chǎn)計劃，及時安排原材料購買，降低額外庫存對資金的占用(Kalwani&Narayandas,1995)。另外，制造商能夠利用獲取到的信息進(jìn)行更準(zhǔn)確地需求預(yù)測，提前做好生產(chǎn)準(zhǔn)備，及時交貨，加快銷售增長速度和現(xiàn)金回流速度，促使企業(yè)更好地實(shí)施下一輪生產(chǎn)。

綜上，企業(yè)間穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系不僅有利于降低交易成本，也有助于雙方實(shí)現(xiàn)信息共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。穩(wěn)定的合作關(guān)系是雙方共同維護(hù)的結(jié)果。雙方合作越持久，彼此做出的專用性投資就越多，交易雙方對彼此的信任度更強(qiáng)，能更有效的節(jié)省企業(yè)交易費(fèi)用，提高企業(yè)經(jīng)營效率，促進(jìn)企業(yè)價值提高。因此，關(guān)系穩(wěn)定性與上市公司的企業(yè)價值顯著正相關(guān)。

3. 市場競爭力對客戶關(guān)系與企業(yè)價值的影響

市場競爭力反映了企業(yè)在交易談判中的地位，是企業(yè)在行業(yè)中競爭地位的體現(xiàn)。

在行業(yè)中處于優(yōu)勢地位的企業(yè)，往往掌握了市場競爭的主動權(quán)，這些企業(yè)的產(chǎn)品在市場上更具有競爭力，具備廣闊的銷售渠道，因而不必要過度地花費(fèi)心思爭取大客戶，客戶集中度較低，雙方在互利共贏的前提下進(jìn)行交易。對于市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)，只要能夠完成自身產(chǎn)品的正常銷售，它們就不會主動花費(fèi)成本去維護(hù)客戶關(guān)系，因?yàn)橥顿Y客戶關(guān)系必然會以成本投入為代價。當(dāng)企業(yè)實(shí)施投資導(dǎo)致客戶過于集中，反而會對企業(yè)價值產(chǎn)生反向作用。這類企業(yè)的產(chǎn)品具備核心競爭力，在市場上占據(jù)主體地位，若其終止了與某家客戶的交易關(guān)系，可迅速地找到其他替代客戶，交易額不會受到很大程度的影響。

對于在行業(yè)中處于弱勢地位的企業(yè)，在市場上其面臨的同行業(yè)競爭者較多，而自身的產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，客戶很可能與更優(yōu)質(zhì)的替代性供應(yīng)商達(dá)成合作，在這種情況下，企業(yè)往往會主動與客戶尋求合作，提出一系列優(yōu)于其他同行業(yè)競爭者的商業(yè)信用條件，克服逆向選擇行為(Petersen&Rajan,1997)。并且，這類企業(yè)為了留住客戶，會進(jìn)一步進(jìn)行專用性資源投入，增強(qiáng)對顧客的忠誠度，促進(jìn)買賣雙方的協(xié)同整合(Brennan、Vojislav&Josef,1988)。市場競爭力弱的企業(yè)集中于將產(chǎn)品提供給市場上的某幾家客戶，并與特定的客戶建立長期聯(lián)系，有利于企業(yè)降低交易成本，促進(jìn)企業(yè)價值的提升。由于產(chǎn)品由特定的客戶承擔(dān)，企業(yè)的客戶集中性高，企業(yè)對交易關(guān)系進(jìn)行特殊的成本投入，保證了關(guān)系的穩(wěn)定性(Large&Muegge,2007)。由于市場競爭力弱的企業(yè)無法在短期內(nèi)找到其他客戶來承擔(dān)大比例的銷售額，穩(wěn)定的客戶關(guān)系將使得公司企業(yè)價值的提升作用更加明顯。因此認(rèn)為：相較于行業(yè)中競爭力弱的企業(yè)，客戶集中度對企業(yè)價值的降低作用在競爭力強(qiáng)的企業(yè)中具有更明顯的效果；相較于行業(yè)中競爭力強(qiáng)的企業(yè)，關(guān)系穩(wěn)定性對企業(yè)價值的提升作用在競爭力弱的企業(yè)中具有更明顯的效果。

四、研究建議

結(jié)合本文的研究，提出以下幾項(xiàng)建議：

第一，企業(yè)應(yīng)加大對產(chǎn)品研究的投入力度，提高自身產(chǎn)品的核心競爭力，形成對自己有利的賣方市場，獲得在各大客戶之間均勻劃分銷售份額的權(quán)力；

第二，企業(yè)在維系與下游客戶合作關(guān)系穩(wěn)定性的過程中，往往會實(shí)施渠道專用性資源的投入，本文在此提出，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注投入的適度性，如果交易最初存在企業(yè)議價能力弱于客戶議價能力的情況，企業(yè)可直接放棄對該合作關(guān)系的專用投入，避免盲目投入形成的長期不平等關(guān)系造成對企業(yè)的利益攫取。