劉怡璇 蘭玉琪

一、高校文創(chuàng)研究背景

近年來，人民日益增長的物質(zhì)需求基本已得到滿足，基于現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)和情感認(rèn)知的需要，越來越多的人將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到文化內(nèi)涵方面?，F(xiàn)階段國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較之以前有了很大提高，國家政策的支持也推動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）高校文創(chuàng)定義

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將高校的特色文化、視覺符號、圖形色彩等元素進(jìn)行形象化的創(chuàng)意設(shè)計。是高校文化的物化產(chǎn)品，亦是文化與商業(yè)的有機(jī)統(tǒng)一。

（二）高校文創(chuàng)具有傳承校園文化內(nèi)涵的意義

高校文創(chuàng)通過設(shè)計的手法為大眾提供其產(chǎn)品的使用價值、校園文化價值、歷史文化價值。

其傳遞的校園文化具有導(dǎo)向功能，以文化的形態(tài)參與教育過程，營造高校良好的教育環(huán)境和氛圍，影響師生行為習(xí)慣、思想意識。此外還具備開發(fā)功能，以高校校園文創(chuàng)為載體，傳播校園文化，提高師生思想境界，完善其人格，開發(fā)創(chuàng)造力，展示個性。

而各高校悠久的歷史文化通過文創(chuàng)設(shè)計在師生的精神和情感層面達(dá)到一種傳承，是高校的基因所在。

（三）高校文創(chuàng)具有承擔(dān)社會使命的責(zé)任

按照教育部對學(xué)科門類的劃分和大學(xué)各學(xué)科門類的比例，將全國眾多現(xiàn)有大學(xué)分為綜合類、文理類、理科類、文科類、理學(xué)類、工學(xué)類、農(nóng)學(xué)類、醫(yī)學(xué)類、法學(xué)類、文學(xué)類、管理類、體育類、藝術(shù)類等13 類。

高校的實(shí)際責(zé)任與社會使命除通過實(shí)際教學(xué)研究向外傳播以外，校園文創(chuàng)作為高校文化向社會傳播的另一發(fā)聲口，也承擔(dān)著傳承校園及歷史文化的重要責(zé)任，承擔(dān)著給高校師生以感情寄托、情感傳承的責(zé)任，擔(dān)負(fù)著提升教育行業(yè)社會地位的使命，以及根據(jù)各高校不同屬性而隨之產(chǎn)生的特殊社會使命。

可列舉三個不同類別的院校，根據(jù)其屬性分析它們各自的社會使命。

藝術(shù)類院校以中國美術(shù)學(xué)院為例，作為世界知名藝術(shù)院校，中國美術(shù)學(xué)院為社會培養(yǎng)輸送大量藝術(shù)類人才，推動國內(nèi)社會文娛行業(yè)的發(fā)展，所以藝術(shù)類高校校園文創(chuàng)的社會使命為向大眾傳播藝術(shù)，從而提高大眾藝術(shù)修養(yǎng)與生活品位。

綜合類院校中以北京大學(xué)為例，作為中國第一所國立綜合性大學(xué)，北大以文理基礎(chǔ)教學(xué)和研究為主，為國家培養(yǎng)了大批人才，在中國人文社科界具有極大影響力。所以綜合類高校校園文創(chuàng)的社會使命則為向大眾傳播人文修養(yǎng)，提高大眾思想道德水平。

工學(xué)類院校中以清華大學(xué)為例，作為國內(nèi)知名高等學(xué)府，清華大學(xué)以培養(yǎng)高層次人才、研發(fā)高精尖科學(xué)技術(shù)而著稱。那么此類院校的特殊使命則為向大眾傳播勤勉踏實(shí)的科研精神，以提高大眾對科研的認(rèn)知水平。

高校校園文創(chuàng)作為文創(chuàng)產(chǎn)品下細(xì)分的一個品類，能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的原因主要在于以下三個方面：高校歷史文化悠久，受眾人群水平較高，對于向社會傳承人文精神輸送正面文化有不可推卸的責(zé)任與使命。

二、高校文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

調(diào)研分析結(jié)果顯示，市場上的校園文創(chuàng)產(chǎn)品主要分為禮品類、辦公類、生活用品類、服飾配飾類?，F(xiàn)階段擁有較為完善的校園文創(chuàng)產(chǎn)品的高校較少，多數(shù)院校處于摸索階段。各高校已意識到通過產(chǎn)品傳承情感、宣傳文化的重要性，但對于校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的了解并不深入，造成以下幾個問題：

1.不同高校的同種類文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏符合學(xué)校自身特色和個體特征的設(shè)計，欠缺對于學(xué)校特有的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵的深入挖掘。

2.商品質(zhì)量過于低劣，很多高校文創(chuàng)產(chǎn)品只是在一些低成本的產(chǎn)品上印刷高校的標(biāo)識及紋飾，且售賣較高的價格，這是國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品市場一直沒有持久發(fā)展的原因之一。

3.高校校園文創(chuàng)由于受眾人群的限制，過分追求性價比，導(dǎo)致作為載體的產(chǎn)品本身質(zhì)量得不到保障。

4.更重要的是目前國內(nèi)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品大部分停留在紀(jì)念品的層面上，沒有形成完整的體系，沒有達(dá)到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的程度。

三、高校校園文創(chuàng)設(shè)計要素分析

高校校園文創(chuàng)想要成為優(yōu)秀的文化傳承載體，應(yīng)注意設(shè)計過程中四個重要因素。在設(shè)計過程中除考慮人、文化與產(chǎn)品三個基本要素之外，更應(yīng)充分考慮不同類別高校所具備的社會使命這一元素的重要性。消費(fèi)人群的需求與高校社會使命共同決定產(chǎn)品，高校社會使命與校園文化相互影響，文化符號承載人的情感寄托，而產(chǎn)品作為載體傳承文化。四個因素之間形成一個可流動的閉環(huán)，共同完成一件優(yōu)質(zhì)飽滿的高校校園文創(chuàng)的構(gòu)建，最終達(dá)到其傳承自身校園文化情感，以及完成高校社會使命的目的。

（一）消費(fèi)人群的需求調(diào)研

設(shè)計者想要做到充分考慮高校社會使命，了解當(dāng)代社會各項(xiàng)發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)傳承校園文化、傳播人文精神的特殊使命，就需要對于消費(fèi)人群的需求與各高校使命相結(jié)合進(jìn)行更深入的研究。

從人的需求出發(fā)，高校文創(chuàng)主要針對人群，相較于整個社會范圍內(nèi)的人群來說受教育程度較高，對各類文化及新事物接納度較高，對生活品質(zhì)有一定追求，欣賞水平較為前衛(wèi)。此類消費(fèi)者對產(chǎn)品的各項(xiàng)要求也相應(yīng)提高，他們期望看到使人驚訝的美，希望購買的產(chǎn)品不只是滿足預(yù)期的需求，更是走在消費(fèi)者心理的前端，讓他們在第一次接觸及隨后的使用中，感受驚喜與感動。走在消費(fèi)者心理的前端就要做到對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)致的分析研究。

現(xiàn)階段高校文創(chuàng)消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于將文化創(chuàng)意產(chǎn)品單純局限在“紀(jì)念和陳設(shè)”的需求，應(yīng)物盡其用，物有所值。如何發(fā)揮創(chuàng)意將文化傳承、紀(jì)念意義與實(shí)用功能巧妙結(jié)合至關(guān)重要。根據(jù)消費(fèi)者心理的分析研究可得出此類人群需求，高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品需具備文化性、趣味性、實(shí)用性與藝術(shù)性。

文化性指對校園文化的深入挖掘以及特殊視角的解讀，使產(chǎn)品能承載校園文化內(nèi)涵，傳承文化精神，承擔(dān)社會使命。

趣味性指具備理念活躍、接受新觀念迅速、思維豐富、善于打破常規(guī)等特點(diǎn)，可適當(dāng)結(jié)合當(dāng)下流行元素，從而引起消費(fèi)者共鳴。

實(shí)用性指參與性更強(qiáng)的體驗(yàn)式消費(fèi)，即在實(shí)際生活中通過使用一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品來滿足某種現(xiàn)實(shí)需要。在這樣反復(fù)使用的過程中，一方面可以延長對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗(yàn)經(jīng)歷，另一方面可以不斷強(qiáng)化對于文化的感受。

藝術(shù)性指文化創(chuàng)意產(chǎn)品所有特性當(dāng)中最具創(chuàng)造性的，也是最吸引目光的特征。把文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計，運(yùn)用專業(yè)的設(shè)計思維，合理選擇元素，運(yùn)用典型圖像、多變的色調(diào)、精絕的構(gòu)圖，突出唯一性，兼具收藏性，從而達(dá)到使人一見鐘情、過目不忘的效果。

（二）文化內(nèi)涵深入挖掘

全國范圍內(nèi)高校數(shù)量眾多，待發(fā)掘的歷史文化深厚且悠久。文化符號作為消費(fèi)者對高校的情感寄托，其表現(xiàn)程度應(yīng)該把握一定的尺度。在設(shè)計過程中在眾多校園文化符號中提煉出最值得、最容易表現(xiàn)的元素。也就是說深入挖掘校園文化內(nèi)涵，不應(yīng)浮于表面，但挖掘的同時不能忽略文化符號的明確性。我們所利用的文化元素應(yīng)做到成功喚起消費(fèi)者的共鳴，在設(shè)計初期應(yīng)適當(dāng)擱置那些不夠明確、層次過深的文化符號。

基于對文化符號表現(xiàn)尺度的把握，對于高校文化的發(fā)掘首先歸納為四個大方面：歷史、故事、專業(yè)、景物。然后由此四個大方面發(fā)散出多個細(xì)小的文化元素，再將文化元素總結(jié)為更具體的幾類設(shè)計方向：?；招Ｓ?xùn)、建筑、風(fēng)景、植物、動物、校園周邊、教師成果、學(xué)生成果等，再從這八個方向結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)一步深入設(shè)計。

（三）文化產(chǎn)品設(shè)計

高校意在為國家培養(yǎng)綜合素質(zhì)及各方面能力較高的儲備人才，是文化發(fā)源地之一，也是通過教育的方式使文化快速傳播發(fā)散的巨大平臺。所以各個類型的高校應(yīng)自覺承擔(dān)起向社會輸送人才、傳播文化的責(zé)任。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳承的載體，不應(yīng)該是單向輸出，應(yīng)該成為溝通的橋梁，使人與文化通過產(chǎn)品進(jìn)行交流。在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品上加入創(chuàng)意、體驗(yàn)、交互的元素，改變?nèi)吮粍咏邮芪幕⑽幕粍酉蛲廨斔偷默F(xiàn)狀。產(chǎn)品通過對文化清晰、巧妙的表達(dá)，使文化自主傳播給消費(fèi)者，加深人對高校文化的理解，觸發(fā)人的歸屬感認(rèn)同感。反之產(chǎn)品通過新穎的形式吸引人的關(guān)注，觸發(fā)人的情感，從而使其主動地聯(lián)想文化，與產(chǎn)品共同感受文化的魅力，共同再次向外界傳播文化，使文化形成發(fā)散式傳播。

四、高校校園文創(chuàng)應(yīng)用研究，以天津美術(shù)學(xué)院為例

（一）院校屬性對產(chǎn)品設(shè)計的影響

美院作為藝術(shù)類院校，校園文創(chuàng)主要針對人群為在校生、畢業(yè)生、老師、院校交流人員等，傳承美院文化，擁有情感寄托，此為校園文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)階段實(shí)際意義。針對主要消費(fèi)人群在校生、畢業(yè)生、老師最基本的使用需求、審美需求，以及更高層次的情感需求進(jìn)行設(shè)計。次要針對人群為社會大眾，使其了解藝術(shù)，提升品位，最終達(dá)到整個社會生活品質(zhì)的提高，此為短時間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，但應(yīng)將其作為最終目的的社會意義。

（二）文化元素提取

校史羅馬柱作為天津美術(shù)學(xué)院重要的文化元素（圖1、2），將其造型以及內(nèi)涵信息深入挖掘并提取，結(jié)合消費(fèi)人群的各項(xiàng)需求以及藝術(shù)類院校的院校屬性，重新勾畫進(jìn)行再設(shè)計。羅馬柱見證了美院新舊歷史時期的交替，通過設(shè)計將羅馬柱敦實(shí)的造型化為簡潔的圖案，黑白線面穿插延伸，以代表美院永無止境的發(fā)展。在黑白線面間穿插天美十二次更名的歷史信息，增強(qiáng)其文化內(nèi)涵。圖案確定后進(jìn)一步進(jìn)行配色設(shè)計，最終根據(jù)美院發(fā)展情況選取黃藍(lán)兩種強(qiáng)對比顏色進(jìn)行搭配，從顏色上刺激用戶的視覺器官。黃色代表美院熠熠生輝的歷史，藍(lán)色代表美院生氣蓬勃的未來，使原本單薄的設(shè)計圖案更加豐富，具備可參考的藝術(shù)設(shè)計價值。

圖2

圖3

圖4

圖5

（三）設(shè)計應(yīng)用

圖6

將羅馬柱形象高度概括為元素形象附著在帆布包、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊等眾多產(chǎn)品上（圖3、4、5、6），作為美院文化內(nèi)涵、藝術(shù)水準(zhǔn)與設(shè)計實(shí)力的傳承載體，使后輩充分了解校園歷史文化，發(fā)憤圖強(qiáng)，順應(yīng)時代砥礪前行。

（四）美院文創(chuàng)的責(zé)任與使命

美院校園文創(chuàng)具備文化價值的基礎(chǔ)上還具備相應(yīng)的藝術(shù)價值，通過將校史羅馬柱文創(chuàng)產(chǎn)品傳播給美院內(nèi)外的社會大眾，檢驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)用價值與設(shè)計實(shí)力。在此基礎(chǔ)上它還擔(dān)負(fù)藝術(shù)類院校校園文創(chuàng)的特殊使命，通過設(shè)計向大眾傳播藝術(shù)，使大眾了解藝術(shù)院校的文化內(nèi)涵，了解藝術(shù)，提升藝術(shù)修養(yǎng)與品位，從而使社會生活整體品質(zhì)達(dá)到提升。

五、總結(jié)

高校作為通過教育向外界傳播文化的巨大平臺，在此基礎(chǔ)上衍生出的各類校園文創(chuàng)應(yīng)共同承擔(dān)起傳承校園文化、歷史情懷的實(shí)際責(zé)任，但各高校教育類別與屬性的不同導(dǎo)致它們具備各自特殊的社會使命。明確最終目的，基于此進(jìn)行的設(shè)計，在人、文化、高校社會使命以及產(chǎn)品等方面做出更加緊密的研究是高校校園文創(chuàng)事業(yè)未來發(fā)展的方向。