郭昱瑯 高雪姬

基金項(xiàng)目：本文是廣東省教育廳青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目（人文社科） “電商視覺想象營銷訴求對消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)績效的影響研究 ”（2017WQNCX054）的部分成果

中圖分類號：F026? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)購環(huán)境下，觸覺、嗅覺和味覺等感官體驗(yàn)的缺失成為電商運(yùn)營者一大痛點(diǎn)。本文從想象訴求的視角出發(fā)，通過實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了在搜索品下，信息獲取型想象訴求可以帶來更高的購買意愿;在體驗(yàn)品下，故事建構(gòu)型想象訴求可以帶來更高的購買意愿，而心理模擬為中間的過程機(jī)制。因此，電商平臺上的運(yùn)營者可以從想象訴求這一視角來優(yōu)化消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中的體驗(yàn)，從而提高電商績效。

關(guān)鍵詞：想象訴求? ?心理模擬? ?購買意愿

研究背景

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下，消費(fèi)升級逐漸引起關(guān)注。此背景下，簡單低價顯然無法滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)愈發(fā)重要。隨著網(wǎng)購的興起，體驗(yàn)問題凸顯（何景師、顏漢軍，2018）。網(wǎng)購環(huán)境下，觸覺、味覺、嗅覺等實(shí)際體驗(yàn)的缺失使得消費(fèi)者購物決策變得愈發(fā)猶豫。營銷者采用了各種方式試圖解決這一問題，但效果不一。本文試圖從想象訴求這一視角尋找突破口。想象訴求是近年來學(xué)者們解決新產(chǎn)品信息缺失問題的方案（Jiang等，2014;Zhao等，2014），而三種感官的缺失本質(zhì)也是信息缺失。此外，想象還與消費(fèi)者體驗(yàn)有關(guān)，而體驗(yàn)是未來網(wǎng)購在消費(fèi)升級背景下必須要去思考的問題。所以想象訴求的研究具有一定的實(shí)踐意義。但以往想象訴求的研究，基本從平面廣告情境討論信息的補(bǔ)缺，從應(yīng)用范圍看，網(wǎng)購情境同樣需要補(bǔ)缺信息。商家能否通過想象訴求來提高消費(fèi)者購買的可能性？并且，想象訴求對消費(fèi)者購買的影響是否在品牌類別上存在差異？這些現(xiàn)有研究都沒有給予較好的回答。從理論角度來說，以往很多文獻(xiàn)表明想象與消費(fèi)者體驗(yàn)密切相關(guān)。除信息補(bǔ)償之外，想象訴求是否會影響消費(fèi)者體驗(yàn)，如心理模擬，從而影響購買決策呢？這些都是值得學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者需要研究的問題。

文獻(xiàn)綜述與假設(shè)演繹

想象自古以來就是各大哲學(xué)偉人喜歡探討的話題，被認(rèn)為在各類思考中發(fā)揮重要的作用（Thomas，1998）。MacInnis和Price（1987）最早將想象系統(tǒng)引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，并認(rèn)為想象是是感官信息在工作記憶被表征出來的過程。想象訴求主要指有意識引導(dǎo)個體去想象（Petrova & Cialdini，2005），也有學(xué)者稱其為視覺化（Zhao等，2014）。如咖啡店廣告中用旁白或者文字標(biāo)注讓消費(fèi)者想象你靜坐在該咖啡店品嘗咖啡的場景;谷歌銀鏡的產(chǎn)品介紹讓你想象一下你使用該產(chǎn)品的場景。這些文字或者圖片的引導(dǎo)，相關(guān)學(xué)者稱其為想象訴求。筆者通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，想象訴求主要用于解決信息缺口問題，如平面廣告中用于旅游目的地的信息介紹，新推出的數(shù)碼產(chǎn)品的功能介紹，尤其對于那些不能用文字傳達(dá)的產(chǎn)品信息通過讓消費(fèi)者想象的方式來給予彌補(bǔ)。學(xué)者們也不斷圍繞想象訴求，去探索其類型。Dahl和Hoeffler（2004）根據(jù)想象主體的差異將想象訴求分為自我想象訴求和他人想象訴求。自我想象訴求指引導(dǎo)消費(fèi)者在想象的畫面中是以自己為視角;他人想象訴求指引導(dǎo)消費(fèi)者在想象的畫面中是以他人為視角。他們后續(xù)的研究又從過程與結(jié)果（Zhao等，2007）、天馬行空與基于記憶（Zhao等，2009）、回顧式與預(yù)期式（Zhao等，2014）對想象訴求進(jìn)行了分類。本文更關(guān)注Jiang等（2014）將想象訴求的分類，他們分為故事建構(gòu)型想象訴求和信息獲取型想象訴求。故事建構(gòu)型想象訴求指的是引導(dǎo)消費(fèi)者想象的畫面盡可能將畫面構(gòu)成一個連續(xù)的故事;而信息獲取型想象訴求指的是引導(dǎo)消費(fèi)者想象的畫面涉及到更多的產(chǎn)品信息。

但網(wǎng)購情境下，必須要考慮產(chǎn)品類別的差異?；谛畔⒔?jīng)濟(jì)學(xué)視角，本文借鑒Nelson（1970）的定義，將產(chǎn)品分為搜索品和體驗(yàn)品。搜索品指消費(fèi)者在購買使用前就能判斷產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品;體驗(yàn)品指消費(fèi)者必須在使用體驗(yàn)以后才能判斷產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品的差異在于搜索品產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以盡可能用標(biāo)準(zhǔn)化的語言描述，如內(nèi)存多大，屏幕多大;而體驗(yàn)品產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一般都需要主觀信息判斷，經(jīng)常和消費(fèi)者的個人品味存在一定的關(guān)聯(lián)。那么想象訴求在不同產(chǎn)品類別下，是否會有不同作用呢？

本文認(rèn)為，在搜索品下，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量信息更多可由標(biāo)準(zhǔn)化的信息來判斷，因此消費(fèi)者此時最在意客觀的信息，若引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行信息獲取型想象，此時消費(fèi)者會借助網(wǎng)站上提供的圖片和文字信息盡可能地獲取產(chǎn)品的可能的信息，達(dá)到搜索品情境的重要目的，從而促進(jìn)購買意愿的提升。類似地，在體驗(yàn)品下，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量無法根據(jù)客觀信息來判斷，而依賴于主觀感受。此時引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行故事建構(gòu)型想象，消費(fèi)者會將產(chǎn)品融入到一個自己構(gòu)建的故事劇本當(dāng)中，提升自己的主觀體驗(yàn)，從而促進(jìn)購買意愿的提升（Kim， Rao & Lee， 2009; Thompson & Hamilton）。據(jù)此，提出假設(shè)1和假設(shè)2：

假設(shè)1：搜索品情境下，相比故事建構(gòu)型想象訴求，信息獲取型想象訴求會導(dǎo)致消費(fèi)者更高的購買意愿。

假設(shè)2：體驗(yàn)品情境下，相比信息獲取型想象訴求，故事建構(gòu)型想象訴求會導(dǎo)致消費(fèi)者更高的購買意愿。

事實(shí)上，在想象訴求與購買意愿的關(guān)系當(dāng)中，心理模擬至關(guān)重要。心理模擬是消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的重要體驗(yàn)。本文認(rèn)為，想象訴求，會引發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的心理模擬。心理模擬指的是個體模擬某目標(biāo)事件的過程或者功能（Taylor和Schneider，1998）。它既可以是對事件的抽象結(jié)果進(jìn)行模擬，也可以是對某種期待結(jié)果臨時構(gòu)建的具體行動過程（Kim，Rao，Lee，2009;Thompson，Hamilton，2006;黃靜等，2016等）。社會心理學(xué)的學(xué)者們對其進(jìn)行了大量的探索，大多發(fā)現(xiàn)心理模擬能讓消費(fèi)者更加自信，更明確的行為意向，從而影響最終的行為。

本文認(rèn)為，搜索品下，信息獲取型想象訴求，更能滿足該情境對于信息獲取的目標(biāo)，尤其網(wǎng)購情境下對缺失體驗(yàn)的需求會促使消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的心理模擬，而心理模擬提升了消費(fèi)者對于產(chǎn)品實(shí)地使用場景的想象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于購買決策的信心，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。類似地，體驗(yàn)品下，故事建構(gòu)型想象訴求，更能滿足該情境對于產(chǎn)品體驗(yàn)的要求，故事建構(gòu)想象訴求容易引發(fā)消費(fèi)者對于場景的想象體驗(yàn)即相關(guān)的心理模擬，而這種模擬往往是自己設(shè)計的劇本，與自己品味一致，因?yàn)槭亲约合胂蟮?。這種模擬能帶來積極的情緒和信心，從而促進(jìn)購買意愿（Kim，Rao，Lee，2009;Thompson，Hamilton，黃靜等，2015）。據(jù)此，提出假設(shè)3和假設(shè)4：

假設(shè)3：搜索品情境下，相比故事建構(gòu)型想象訴求，信息獲取型想象訴求能提升消費(fèi)者心理模擬，從而提高購買意愿;

假設(shè)4：體驗(yàn)品情境下，相比信息獲取型想象訴求，故事建構(gòu)型想象訴求能提升消費(fèi)者心理模擬，從而提高購買意愿。

研究設(shè)計

本研究探尋網(wǎng)購情境下兩類不同想象訴求對于消費(fèi)者購買意愿的影響在不同產(chǎn)品類別下是否存在差異。而自變量想象訴求需要用特殊的研究材料來進(jìn)行操控，基于此，有關(guān)特殊性以及因果關(guān)系的驗(yàn)證本文采用了情境實(shí)驗(yàn)法。

本實(shí)驗(yàn)的參與者為廣州某大學(xué)的140名大學(xué)生，最終有138名被試（女性56.5%）完成了實(shí)驗(yàn)（采用大學(xué)生樣本是實(shí)驗(yàn)法的主流做法，因?yàn)闃颖就|(zhì)性較高，可以減少其他干擾因素，此外大學(xué)生也是網(wǎng)購的主力軍）。實(shí)驗(yàn)采用的是2（想象訴求：信息獲取、故事建構(gòu)）x 2（產(chǎn)品類別：搜索品、體驗(yàn)品）的組間因子設(shè)計，這些學(xué)生隨機(jī)被分到這四組。他們看到的實(shí)驗(yàn)材料之前被告知將模擬一次網(wǎng)絡(luò)購買，首先被試看到的是產(chǎn)品介紹頁面，通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，選擇了A 品牌PowerShot G5X數(shù)碼相機(jī)作為搜索品，選擇了B品牌休閑西裝作為體驗(yàn)品。參考Jiang等（2014）的做法，并根據(jù)研究情境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，將想象訴求設(shè)計為：信息獲取型想象訴求（想象一下該產(chǎn)品的使用信息，越多越好）和故事建構(gòu)想象訴求（想象一下你購買該產(chǎn)品以后接下來會去干哪些事情）。各組被試看到各自的想象訴求，并按該指示進(jìn)行想象，接下來被試被問及對產(chǎn)品的購買意向。根據(jù)常亞平（2009）的研究，采用7級里克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）來測量購買意愿，接下來讓被試回答心理模擬狀況，心理模擬的量表主要借鑒的是Zhao等（2014）的題項(xiàng)，共兩個題目，在閱讀以上內(nèi)容的時候，想象自己使用產(chǎn)品的程度如何;在想象的過程中，能想象的場景的想象程度如何。同樣也是7級李克特量表，1表示非常弱，7表示非常強(qiáng)。然后，讓被試回答產(chǎn)品類別和想象訴求的操控性量表，其中，對于產(chǎn)品類別，借鑒黃靜等（2015）的做法，先告訴被試搜索品和體驗(yàn)品的定義，然后1表示搜索品，7表示體驗(yàn)品。得分越低，表示越接近搜索品定義，得分越高表示越接近體驗(yàn)品定義。同樣想象訴求的操控檢驗(yàn)也是如此，在告知被試定義以后，1表示信息獲取型想象訴求，7表示故事建構(gòu)型想象訴求。最后測量被試的一些人口統(tǒng)計變量（性別、學(xué)歷和年齡等）。

操控檢驗(yàn)。方差分析表明，搜索品（數(shù)據(jù)相機(jī)）的得分顯著低于體驗(yàn)品（休閑西裝）的得分M相機(jī)=1.97，M西裝=6.06，F(xiàn)（1，136）=800.08，p<0.001]。得分越低，表示消費(fèi)者越認(rèn)同為搜索品，得分越高表示消費(fèi)者越認(rèn)同為體驗(yàn)品。說明產(chǎn)品操控成功。類似地，信息獲取型想象訴求的得分顯著低于故事建構(gòu)型想象訴求。M信息=2.03，M故事=6.07，F(xiàn)（1，136）=8787.17，p<0.001]。因此，想象訴求操控成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。方差分析表明，沒有主效應(yīng)顯著。二階交互項(xiàng)上，產(chǎn)品類型和想象訴求的交互效應(yīng)顯著[F（1，134）=18.627，p<0.001]。說明產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。具體如圖1所示，當(dāng)產(chǎn)品為搜索品的時候，相比故事建構(gòu)想象訴求，信息獲取想象訴求導(dǎo)致消費(fèi)者購買意向更高[M信息=5.21，M故事=3.94，F(xiàn)（1，64）=13.02，p=0.001]。當(dāng)產(chǎn)品為體驗(yàn)品的時候，與信息獲取想象訴求相比，故事建構(gòu)想象訴求導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意向更高[M故事=4.88，M信息=3.84，F(xiàn)（1，70）=6.79，p=0.011]。具體如圖1所示。

為了檢驗(yàn)體驗(yàn)在不同產(chǎn)品類別下的中介效應(yīng)（即調(diào)節(jié)的中介），本文參照Hayes （2013） 開發(fā)的Bootstrap檢驗(yàn)方法進(jìn)行分析，將樣本量設(shè)為5000，選擇模型8，在95%置信區(qū)間下，調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)大小均值為0.5431，[LLCI=0.1855，ULCI=0.9847]，不包含0，說明有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。具體而言，在搜索品的情境下，間接效應(yīng)的大小均值為-0.2739，置信區(qū)間為[LLCI=-0.45752，ULCI=0.0083]，區(qū)間不包含0。說明體驗(yàn)在搜索品情境下的間接效應(yīng)存在。在體驗(yàn)品情境下，間接效應(yīng)的大小均值-0.2693，置信區(qū)間為[LLCI=0.0734，ULCI=0.5247]，區(qū)間不包含0。說明體驗(yàn)在體驗(yàn)品情境下的間接效應(yīng)存在。

結(jié)論

本文研究了網(wǎng)購環(huán)境下想象訴求對消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在購買搜索品的時候，提供信息獲取型想象訴求會增進(jìn)對于目標(biāo)產(chǎn)品的心理模擬，從而提高購買意愿;而在購買體驗(yàn)品的時候，提供故事建構(gòu)型想象訴求會增進(jìn)目標(biāo)產(chǎn)品的心理模擬，從而提高購買意愿。數(shù)據(jù)驗(yàn)證了心理模擬在不同類別產(chǎn)品下的中介效應(yīng)存在，即有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。這一結(jié)論對于電商管理者意義明顯。首先，它提供了一種消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中彌補(bǔ)感官體驗(yàn)的新視角：提供想象訴求。其次，本文結(jié)論也提供了具體指導(dǎo)思路，即提供想象訴求時，應(yīng)注意考慮產(chǎn)品類別，不同類型的想象訴求對應(yīng)于匹配的產(chǎn)品類別。再次，本文也為電商運(yùn)營過程中提升顧客體驗(yàn)的工作提供了一種思路。通過實(shí)證數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要體驗(yàn)心理模擬的確能在匹配的想象訴求中得到提升。因此，電商平臺應(yīng)該重視想象訴求的設(shè)計，提升消費(fèi)者在網(wǎng)購過程的體驗(yàn)，忘卻直接體驗(yàn)信息缺失的猶豫，從而提升電商營銷績效。

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