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（安康學院 外語學院/跨文化交際與翻譯研究中心，陜西 安康 725000）

2016年12月31日，《中共中央 國務院關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革 加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》正式發(fā)布，提出了“創(chuàng)造良好農產品國際貿易環(huán)境”“鼓勵擴大優(yōu)勢農產品出口，加大海外推介力度”的意見[1]。中國出口的農產品主要包括水產、蔬菜水果及其制品等，其中不少擁有特殊的品質、豐富的非物質文化內涵和獨特的市場優(yōu)勢，屬于特色農產品[2-3]。海外推介作為貿易促進活動的重要組成部分，歷來受到外貿從業(yè)者的高度重視。由于國情、語言文化和消費習慣的差異，中國受眾和海外受眾對于推介材料的理解會有所不同。因此，在特色農產品海外推介中，選擇適宜的語言策略就顯得尤為重要。

一、特色農產品海外推介語言策略的理論基礎

推介是具有營銷性質的交際行為，用以說服受眾信任某產品。推介也是語言藝術，通過表述內容和表述方式達到交際的目的。實現推介需要策略，其中包括語言策略。策略泛指對全局性、高層次的重大問題的策劃與指導，語言策略指導說話人在特定語境中，憑話語對受話人產生預期的影響。本文從現代修辭學視角，研究特色農產品海外推介中的語言策略。

美國的修辭學家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）將修辭定義為：“言說者利用語言，作用于聽眾，使之產生某種態(tài)度或誘惑某行為?！盵4]他還進一步提出了現代修辭學中的“認同（identification）”理論，用以描述說話人和聽眾建立起聯系，形成共同立場。伯克所說的“認同”，與西方經典修辭學中的感召方式“利用修辭者人格（Ethos）”近似，也涉及了“利用受眾情感（Pathos）”和“利用論證理性（Logos）”等。但是在伯克看來，“認同”又不同于“利用修辭者人格”。作為核心要素的“認同”，既是修辭行為的起點，又是目的。修辭效果是圍繞著“認同”不斷升級的[5]。劉亞猛[6]、陳小慰[7]、胡興文和張健[8]、袁喜卓[9]等學者利用西方現代修辭學理論研究對外宣傳和翻譯，獲得了學界的認可。追求“認同”的說服機制，對開展外宣工作具有很好的指導價值。海外推介與外宣工作高度相似，都是追求跨文化“認同”的藝術行為。海外推介成功與否，取決于言說者和受眾是否擁有共同立場，在價值觀念、道德情感和身份地位上是否高度認同。

比利時哲學家哈伊姆·佩雷爾曼（Cha?m Perelman）提出的“新修辭學”是創(chuàng)造了價值判斷的邏輯。佩氏的“新修辭學”既不提倡在論辯中靠“花言巧語”取勝，也不贊同僅靠形式邏輯擺出一個個形式正確的三段論，而是要在對立的觀點中尋找出可以被大多數受眾所接受的“價值判斷”[10]。他還指出，所有的論辯都必須適應受眾，以受眾接受的方式為基礎。同時，佩雷爾曼提出了“普遍受眾”的觀念。他認為“普遍受眾”是理想中的受眾，不受語境或文化等的影響，它引導言說者實現合乎理性的論辯。言說者心目中的“普遍受眾”，往往來自已有的經驗或概念。“普遍受眾”把特殊受眾間在價值理念等上的矛盾，擱置起來了[11]。修辭語言既要考慮“普遍受眾”，合乎常理，又要考慮特殊受眾，合乎當時當地的語境。因此，現代修辭學出現了“受眾中心論”。

綜合來說，現代修辭學理論特別是其中的“認同”理論和“受眾中心論”，對于開展特色農產品海外推介工作具有很好的指導作用，是構成其語言策略的理論基礎。

二、特色農產品海外推介語言策略應遵循的原則

《左傳》有言：“非我族類，其心必異?！盵12]農產品推介和農業(yè)對外合作中的推介，都要求發(fā)起者和受眾之間在價值觀、情感和身份等方面有高度的認同感。而實現“認同”，是推介語言成功的基礎。

筆者以安康地區(qū)特色農產品富硒茶的海外推介話語為研究材料。通過分析可知，近年來安康富硒茶在海外推介和對外貿易中取得了一定的成績，推介發(fā)起者普遍注意到突出共同立場，以及爭取海外受眾價值觀念和情感等方面的認同，但其力度尚顯不夠。為爭取“認同”，推介話語構建應考慮下述原則：

（一）突出農產品的特點——有機、綠色和無公害

有機、綠色和無公害農產品是指在生產過程中不使用，或是合理使用化肥和農藥。安康茶區(qū)具有生產有機茶的優(yōu)越生態(tài)環(huán)境，富硒區(qū)山清水秀，空氣質量好，森林覆蓋率高于全國平均水平，是地球上同緯度人與自然和諧相處的最適地區(qū)，也是生產有機茶的最佳地區(qū)[13]。海外消費者普遍關心中國農產品使用化肥和農藥的問題，安康富硒茶的這些特點可以回應消費者的這種關切，贏得他們的認同。下面，以某富硒茶國際貿洽會中方代表的發(fā)言（英語）為例來加以說明。

國內某主管農業(yè)、林業(yè)工作的副市長L的發(fā)言，突出了安康富硒茶有機、綠色和無公害等方面的特點：

Ankang is the most northerly major tea planting region，where forest has raised to 65%of the land.The Hanjiang River，the biggest tributary of the Yangtze River， flows in Ankang 340km long.The river， with crystal-clear and pollution-free water，is the important water source in the mid part of“South-to-North Water Diversion Project”.More than 90% of the land is prohibited or limited to industry.Chemical fertilizers and pesticides are not allowed for crops.So，as we say，Ankang tea is pollution-free，green and organic.

參會的國外采購商代表在發(fā)言中羅列了其國家法令規(guī)定的茶葉生產中批準使用的、尚未批準使用的和絕對禁止使用的殺蟲劑，并提醒中國供貨商注意。因此，特色農產品海外推介應把有機、綠色和無公害等內容作為主要推送信息，以獲得受眾在消費觀念上的認同，在這一方面上，中、外方代表的發(fā)言有高度的“認同”性。

（二）強調農業(yè)可持續(xù)發(fā)展和生產中的公平公正內容

可持續(xù)農業(yè)是綜合和精準的農業(yè)生產模式，是長遠、合理和高效地利用自然資源，改善農戶生活，使農業(yè)和農村經濟得到可持續(xù)的發(fā)展。農產品生產中的公平公正問題，是指農業(yè)生產者包括小農戶和加工工人都能得到公正公平的對待。這兩個問題涉及人類價值觀和道德情感，受到了全世界包括聯合國糧農組織等的高度關注[14-15]。因而在特色農產品海外推介中，也應包含這兩方面的內容。

安康富硒茶產業(yè)堅持生態(tài)循環(huán)發(fā)展，不以犧牲環(huán)境為代價。茶產業(yè)是地方經濟的重要支柱，茶葉收入是許多小茶農收入的主要來源。因此，綠色、和諧發(fā)展的理念成為其推介工作的重要內容[16]。以下某富硒茶國際貿洽會上中、外方代表的發(fā)言表明，只有推介發(fā)起者和海外受眾擁有共同立場，在價值觀念和道德情感等方面產生認同，才能保證推介的效果。

1.中方某市長Z的發(fā)言，強調了安康富硒茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展和保護小茶農權益等內容：

Tea industry in Ankang is going to complete three thousand years.Sustainability of the industry is important as hundreds of families are directly or indirectly involved.The government of Ankang is continuously to promote tea in different ways…We hope even a small holder live a rich life，who affords his son or daughter to go to college and is not deprived when he is ill.

2.法國可持續(xù)發(fā)展與合作協(xié)會成員P的發(fā)言，強調了世界農業(yè)可持續(xù)發(fā)展轉向和生產中的公平公正等內容：

The world is seeking for more harmonious and integrated development，within the limits of the planet.We call this path“ transition to sustainability” .For farmers and companies involved in agricultural products，this means that the era of cheap products，produced in quantity，is over.Quality means not only products with excellent taste，but also products that are grown in sustainability and with fairness to the producers.

從以上發(fā)言可以看出，農業(yè)可持續(xù)發(fā)展和保護小農利益等問題在海外受到了高度重視；與富硒茶生產相關的綠色發(fā)展理念和扶貧工作（包括保護小茶農利益的工作）是推介的優(yōu)質素材，易于贏得海外受眾在價值觀念和情感道德上的認同。因此，可持續(xù)農業(yè)和公平公正等問題也應成為推介內容中的主旨，不能將其放在附屬地位。

三、特色農產品海外推介的語言策略

海外推介話語構建必須考慮目標消費群體的特點，在本土話語基礎上做出調整，才能取得好的效果，這與現代修辭學強調的“受眾中心論”是一致的。海外推介話語既要說服普遍受眾，也要說服作為特殊受眾的消費者。因此筆者認為，在特色農產品海外推介中，話語構建有三個核心策略：推介語言要突出農產品特色，體現人文底蘊和產業(yè)歷史；推介語言要符合農產品實際，表述要正確、準確；推介語言要符合受眾思維習慣，表述要適當、恰當。

（一）推介語言要突出產品特色，體現人文底蘊和產業(yè)歷史

特色農產品的海外推介工作，須在使用易為海外受眾所接受的語言的前提下進行，并重點突出其產品特色。以安康富硒茶的推介為例，“安康富硒茶”是安康市地理標志證明商標之一，其質量高、滋味醇，且擁有豐富的人文底蘊和悠久的產業(yè)歷史，為廣大的消費者所喜愛。故在進行海外推介時，應重點介紹以下內容：

首先，安康富硒茶的生長環(huán)境及價值功效是有科學實證支持的。安康富硒茶的主要產地在紫陽縣，紫陽生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，土壤含硒量豐富，紫陽原有茶園是全國第一批推廣良種紫陽種，因而紫陽茶葉品質好，以“紫陽毛尖”聞名全國[17]。2002年10月，國家標準化管理委員會確定紫陽富硒茶標準化示范區(qū)項目為國家富硒茶標準化示范區(qū)建設項目；2004年10月，國家質量監(jiān)督檢驗總局發(fā)布公告，紫陽富硒茶成為國家原產地域產品保護的農產品[18]。根據程良斌的研究，紫陽茶種在同樣肥培管理條件下，品質成分特別是氨基酸、茶多酚和兒茶素等含量均高于引進的外地良種，富硒紅茶γ-氨基丁酸含量很高；富硒茶中富含硒、鋅等微量元素，微量硒元素有防癌、抑癌、抗衰老的作用。1989年，陜西省科委就通過了《紫陽富硒茶品質、含硒水平及保健作用研究報告》，紫陽茶成為國內首個審定的富硒保健茶[17]。

其次，安康富硒茶擁有豐富的人文底蘊和悠久的產業(yè)歷史。據《文獻通考·土貢考》載，唐代安康郡上交的貢品中就包括茶芽[19]。21世紀初，陜西省檔案館公布了光緒年間紫陽縣令簽署的征繳貢茶的信票。由此可見，安康已有一千余年的貢茶史，安康茶是古代絲茶貿易、茶馬貿易的重要物資之一。

最后，安康富硒茶為消費者所喜愛，可列舉經典案例作為海外推介內容。在海外推介中，各國都十分重視消費者的現身說法。據某富硒茶國際貿洽會國外客商介紹，美國和澳大利亞的知名飲食文化博主常推薦茶飲品，曬出制茶、飲茶的照片，以吸引粉絲注意，促進茶飲消費。另外，也可列舉富硒茶的口感和保健作用在國內深受消費者喜愛的例子，如偉大的無產階級革命家習仲勛曾為安康紫陽茶題詞——“健康佳品，馳譽神州”；著名營養(yǎng)學家于若木三次為安康富硒紫陽茶題詞——“開發(fā)富硒紫陽茶為全國人民健康服務是紫陽縣義不容辭的責任”“紫陽茶富硒抗癌，色香味俱佳，系茶中珍品”“國飲新秀天然富硒紫陽茶”[20]。

（二）推介語言要符合農產品實際，表述要正確、準確

語言是海外受眾獲取產品信息的媒介，因而推介語言必須正確、準確。語言正確，是指要符合語言（主要是英語）規(guī)律和標準；語言準確，是指既要符合農產品實際，也要滿足海外受眾的信息期待。

首先，推介語言必須正確，包括文字、語法、語義和計量單位等都必須正確。筆者在從事安康富硒茶海外推介工作時，有外國客商曾提道：“書寫錯誤會給讀者帶來極不專業(yè)的感覺，沒有企業(yè)愿意和一個連字都寫不對的供貨商談生意。來自中國的各種茶葉宣傳材料錯誤滿篇”。同時，在拼寫時以英式英語為宜，因為國際上主要的產茶國和茶貿易大國大多是英聯邦國家，美式英語有時會被誤解為拼寫錯誤。可以說，如果供貨商缺乏專業(yè)權威和敬業(yè)態(tài)度，是很難吸引到高價值客戶的。在此列舉某富硒茶國際貿洽會中方的宣傳材料：

1.The pure water and green hills create nice tea.（語義錯誤）

2.Ankang lies in North-South climatic transition zone，where there are many unsurpassed natural resources，especially good ecological environment，humid climate，abundant rainfall，etc.（語義重復）

除文字之外，計量單位也容易出現問題。國內使用的計量單位如“畝”“公斤”“公里”等，在海外推介活動中應換算為“英畝”“千克”“千米”等；貨幣單位也應換算為美元。

其次，推介語言務求準確，這與國際認證精神是相一致的，同時也可以滿足受眾對產品信息的期待。如良好農業(yè)規(guī)范GAP（Good Agricultural Practices）就針對食品安全、環(huán)境工程、工人福利和動物福祉等提出了綜合性的要求，生產商只有提供經過核查的、準確詳實的信息才能達到標準，獲得認證[21]。據某富硒茶國際貿洽會中丹麥嘉賓介紹，歐洲茶飲消費者對茶生產過程中的透明度問題高度關注，因而許多歐洲茶飲企業(yè)都在其產品外包裝上提供了SCOPE信息，即采摘季節(jié)（season）、栽培品種 （cultivar）、產地 （origin）、采摘標準和程序（picking standard and process）、產地海拔 （elevation）。由此可見，在特色農產品海外推介中，推介發(fā)起者應充分了解目的國市場對農產品信息的要求，在獲得認證的同時，提供的生產、加工和流通等信息越詳盡準確，就越容易為市場所接納，其銷售價格也就越高。

（三）推介語言要符合受眾思維習慣，表述要適當、恰當

推介語言適當，就是要與受眾的社會地位、心理因素以及社會環(huán)境相適應，以取得預期的交際效果；推介語言恰當，是指話語完成交際任務的效率應達到最佳。

首先，推薦語言適當是指要根據消費者的特點來組織推介內容。據某富硒茶國際貿洽會美國嘉賓介紹，美國茶飲市場將消費人群細化，茶飲協(xié)會會針對不同年齡、不同收入的消費者投放廣告，其中保健茶為中老年、冰茶為暑期學生、各種口味的特制茶為青年人等，取得了良好的效果。不僅如此，美國茶飲協(xié)會還擁有較強的危機管控機制，如近年來在茶草酸鹽含量、茶產業(yè)工人福利以及綠茶與肝炎的關系等公關危機中，他們積極推送信息，全力應對，成功化解了危機。美國茶企和茶飲協(xié)會的這種因人制宜、因事制宜的宣傳方法，是值得我國特色農產品推介工作者學習的。

同時，推介語言適當還需具有科技語體的特征，要做到不夸大、不隱惡。如果推介語言一味地信誓旦旦，反而會引起受眾的質疑。在海外農產品的廣告中，“免責聲明”（Disclaimer）是必要的組成部分。以美國Speedy Publishing公司2014年發(fā)行的茶葉宣傳冊《綠茶可以減肥和保健》（Green Tea for Weight Loss and Health）[22]為例，該書目錄頁之后就附有“免責聲明”：

This publication is intended to provide helpful and informative material.It is not intended to diagnose，treat，or prevent any health problem or condition，nor is intended to replace the advice of a physician.Always consult qualified health-care professionals on any matters regarding your health before adopting any suggestions in this book or drawing inferences from it.

這份“免責聲明”不僅會給受眾留下實事求是的印象，還有厘清法律責任的考慮，而國內特色農產品海外推介材料中對該問題并未足夠重視。

其次，推介語言務求恰當，即要求話語精煉，以使交際任務完成效率達到最佳。在海外推介時，為突出特色農產品的特點，推介材料應注意使用如“健康（H）”“綠色（G）”“天然（N）”“有機（O）”等關鍵詞，并適當配圖，不宜采用長篇累牘式的介紹。中國茶分類細致，但這些分類未必能引起海外茶消費者的興趣。海外消費者飲茶時，以煮茶、冷泡或使用茶袋居多，各類茶葉的口感差距小，各類中國茶葉在他們看來，其外形和色澤并無明顯差別。因而在進行海外推介時，若對中國各種名茶的介紹過于詳細繁雜，會增加海外消費者的記憶負擔，降低宣傳的效果。

此外，推介語言中使用的修辭格也要恰當。以“引用”辭格為例，國內的宣傳材料慣于引用名人名言和詩歌，安康富硒茶的宣傳也常引用政治家和知名學者的評論，其海外推介材料中的引用與它在國內的宣傳基本一致，但這樣的做法不太容易引起海外受眾的共鳴。而由英國Summers dale Publishers公司2015年出版的《茶事瑣記》（Tea——A Miscellany with Trivia, History and Pecipes）[23]一 書 ，廣泛引用影星、歌星、宗教人士以及非英語母語的外國人的評論，其語言內容與大眾消費者的距離更近，也更親民。這是值得安康富硒茶在進行海外推介時學習與借鑒的。

語言適當是話語實現預期效果的保證，語言恰當則要求交際的效率達到最佳。但無論是推介話語的適當還是恰當，都要求考慮海外受眾的社會地位、思維模式等的約束，考慮中外消費文化的差異。

四、結語

隨著特色農產品不斷走出國門，相應的海外推介活動日益頻繁，推介經驗也日益豐富。安康富硒茶的海外推介工作，應注意爭取海外受眾在價值觀念、道德情感等方面的認同。農業(yè)可持續(xù)發(fā)展、生產中的公平公正、農產品質量安全等易于贏得海外受眾認同的內容應成為推介的優(yōu)質素材。而推介語言要以符合海外受眾接受方式為宜，突出科學實證的支持、豐富的人文底蘊、悠久的產業(yè)歷史以及包含為消費者所喜愛的經典案例等內容。推介語言表述應正確、準確、適當、恰當，以符合海外受眾的思維習慣，滿足其對產品多方面信息的期待，從而達到最佳的推介效果。