董莎莎　史順良

內(nèi)容摘要：隱喻不僅是一種語言現(xiàn)象，而且是一種思維方式，它貫穿于人類的語言、文化、思維和社會生活中。語言文字只是隱喻實現(xiàn)的一種形式，其他形式諸如圖像、音樂、聲音和手勢語中同樣含隱喻。在公益廣告語篇中，文字、圖片意象及背景音樂等都可以傳遞隱喻概念。本文以Charles Forceville 的多模態(tài)隱喻理論為基礎(chǔ)，分析一則原創(chuàng)反腐倡廉動畫廣告中多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建過程，并進(jìn)一步證實了非語言模態(tài)在多模態(tài)隱喻識解中發(fā)揮著不可忽視的作用。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻 認(rèn)知語言學(xué) 公益廣告

一.引言

公益廣告的目的是吸引公眾注意力、啟發(fā)公眾認(rèn)知、促成公眾行為（比如反腐倡廉、環(huán)保、節(jié)約用水等）。概念隱喻理論首次提出是在Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》一書中，該理論認(rèn)為隱喻是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的映射，不僅是語言手段，而是一種思維方式和認(rèn)知機制，語言中的隱喻表達(dá)就是這種認(rèn)知機制在語言中的體現(xiàn)。既然隱喻是一種認(rèn)知機制，那么它就不僅體現(xiàn)在語言中，也體現(xiàn)在人類其他的交流模態(tài)中，比如圖像、音樂、聲音和手勢語等（Forceville&Urios-Aparisi;，2009）。目前學(xué)者們運用多模態(tài)隱喻對不同體裁做了相關(guān)研究，如繪本（滕達(dá)、苗興偉，2018），城市形象宣傳片（裘瑩瑩，2017），環(huán)保公益廣告（胡芳、劉詩萌，2018），“反腐倡廉”平面廣告（孫紅元、汪敏飛，2018）等，目前對反腐倡廉動畫廣告的研究還較少，本文嘗試以Charles Forceville的多模態(tài)隱喻理論為基礎(chǔ)，以常熟電視臺展播的一則反腐倡廉動畫廣告為語料，分析多模態(tài)隱喻的認(rèn)知構(gòu)建，并進(jìn)一步證實了非語言模態(tài)在多模態(tài)隱喻識解中發(fā)揮著不可忽視的作用。

二.多模態(tài)隱喻研究

Charles Forceville在1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》一書對于多模態(tài)隱喻研究具有里程碑意義。在這部著作中，F(xiàn)orceville結(jié)合大量的平面廣告圖像范例，從認(rèn)知的角度，對平面圖像隱喻進(jìn)行了全方位系統(tǒng)的闡述。Forceville（2009：22）把模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”。這個定義使模態(tài)與人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個感官聯(lián)系起來。由于實際交際方式和模態(tài)混雜在一起，為了方便研究，模態(tài)又被細(xì)化為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和接觸九個具體模態(tài)。在定義模態(tài)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville（2009：23）區(qū)別了“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。前者指靶域和源域只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻后者指靶域和源域分別用或主要用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。

三.反腐倡廉動畫廣告的多模態(tài)隱喻分析

該反腐倡廉廣告采用動畫形式，時長1分25秒，以一條小魚從小貪到大貪，最后被繩之于法的發(fā)展順序展開，通過語言、色彩、圖像和聲音等模態(tài)共同作用，詮釋了“常思貪欲之害，常懷律己之心”這一主題。根據(jù)小魚被誘惑的進(jìn)展過程，短片大致可以分為三個階段：第一階段，由于經(jīng)不住誘惑接受小恩小惠；第二階段，小魚嘗到甜頭后接受更多的利益；第三階段，小魚被繩之于法，點明主題。

將符號系統(tǒng)和感知聯(lián)系起來是識解多模態(tài)隱喻的前提。Forceville（2009）認(rèn)為這種聯(lián)系要基于3個條件：一是給定兩個現(xiàn)象出現(xiàn)的語境，因為它們屬于不同的范疇；二是目標(biāo)域和源域能夠被分別辨認(rèn)出來，并誘使聽讀者從源域到目標(biāo)域映現(xiàn)一個或多個特征；三是這兩個現(xiàn)象在兩個以上的符號系統(tǒng)和感知模式中得到一定的提示。以下便是對各階段的多模態(tài)隱喻的認(rèn)知解讀。

3.1第一階段——小貪（0：00-0：27）

隱喻相似性是通過源域向目標(biāo)域的映射而體現(xiàn)的，而我們對隱喻的理解來源于日常生活的體驗和感知。表1是小貪階段隱喻的跨域映射，“舞臺”及紅色幕布向觀眾表達(dá)“人生如戲”這一思想。“海洋”這一背景環(huán)境指“官場”，也為觀眾在后續(xù)的認(rèn)知過程中埋下伏筆。緊接著出現(xiàn)“香味”這一卡通圖像，將嗅覺模態(tài)轉(zhuǎn)換成了視覺模態(tài)，體現(xiàn)出誘惑是無形的并暗藏在我們的日常生活中，同時也體現(xiàn)出人總是會被各種無形的誘惑所吸引這一現(xiàn)象。體驗性和源域的文化內(nèi)涵是通過源域的選擇和目標(biāo)域的映射而實現(xiàn)的。廣告中的“魚鉤及魚餌”指利益，對話泡中的“？！”及“偷吃一點無所謂…”體現(xiàn)出官員面對誘惑，從最初的疑問和驚訝到戒備心消失決定接受一些小恩小惠的一個矛盾思維過程，讓觀眾感同身受，能達(dá)到很好的警示作用。

多模態(tài)隱喻普遍反映了源域到目標(biāo)域之間“具體——具體”的映射。但在這個階段的“魚吃了魚餌”，魚餌映射魚得到了利益卻是“具體——抽象的轉(zhuǎn)變”。因此，在多模態(tài)語境下，隱喻的映射方式也是多樣的。

3.2第二階段——大貪（0：28-0：54）

表2是大貪階段隱喻的跨域映射，該階段通過有色的圖像動畫來展現(xiàn)源域的內(nèi)容，其中掛著珠寶的魚鉤多次出現(xiàn)，通過重復(fù)達(dá)到加強目標(biāo)域的作用。魚眼中的“美元”的特寫都和人的眼睛相似，更是展現(xiàn)出官員的貪欲之大。掛著珠寶的魚鉤反映出官員的貪念會越來越重，使人忘記底線，只有零貪污而沒有少貪污，起到很好的警示作用。有一只手從魚嘴里拿走了一塊元寶，形象地展示了官員貪污的過程及即將要被懲罰，為故事的發(fā)展埋下伏筆。這也體現(xiàn)出多模態(tài)隱喻結(jié)合了語言、圖像、空間等形式使得意義表達(dá)得到強化或補充。

3.3第三階段——繩之于法（0：55-01：25）

繩之于法階段通過多種模態(tài)的疊加給人以多種感官沖擊，并通過隱喻的認(rèn)知方式傳遞故事的主題思想。表3是繩之于法階段隱喻的跨域映射，該階段出現(xiàn)了該廣告中除海水聲外唯一的音效，為廣告中另外一條魚看到之前的魚被抓住而發(fā)出驚訝的聲音，充滿惋惜之情，極有力的幫助觀眾產(chǎn)生認(rèn)知聯(lián)想。接下來廣告中出現(xiàn)“貪得無厭”“自食惡果”的卡通文字，展示了該廣告的目的，最后紅色幕布落幕，出現(xiàn)了魚在魚缸中哭泣的畫面，并出現(xiàn)了“常思貪欲之害，常懷律己之心”的楷體文字，傳達(dá)出“反腐倡廉”的主題，強化了目標(biāo)域的作用。

該動畫廣告通過圖像、文字和背景音樂多種模態(tài)來呈現(xiàn)源域，和目標(biāo)域的隱喻相似性，通過生動鮮活的形象，為人們的認(rèn)知帶來便利。跟其他公益廣告類似，廣告的目的在于規(guī)勸，通過多種模態(tài)以警示，提高觀眾的參與意識，在潛移默化中影響和引導(dǎo)觀眾的思想和行為。廣告把“反腐倡廉”這一思想通過動畫的方式融入故事情節(jié)中，讓更多的觀眾時刻反思自己的行為。

四.結(jié)語

隨著社會的發(fā)展，身在官場的官員所受的誘惑也越來越大，貪污腐敗的官員小到基層干部大到國家干部均有發(fā)生，加強警示宣傳顯得尤為重要，反腐倡廉動畫廣告也正是在這種社會文化背景下產(chǎn)生。該短片從“反腐倡廉”這一主題出發(fā)，以視覺形象為主，輔之以聽覺模態(tài)，通過圖像、文字與聲音結(jié)合來展現(xiàn)貪污腐敗的開始與后果，沖擊著觀眾的認(rèn)知，傳遞“常思貪欲之害，常懷律己之心”這一觀念。因此，利用多模態(tài)語篇分析研究隱喻現(xiàn)象不僅可以解釋語言及非語言現(xiàn)象，還能進(jìn)一步揭示公益廣告語篇中蘊含的警示、號召及宣傳信息。

參考文獻(xiàn)

1.Lakoff， G.， JohnsonM. Metaphor We Live By[M].Chicago： Universityof Chicago Press， 1980：11-13.

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4.胡芳，劉詩萌.環(huán)保公益廣告中的多模態(tài)隱喻表征類型研究—以保護(hù)水資源公益廣告為例[J].山東外語教學(xué)2018（1）：34-45.

5.裘瑩瑩.城市形象的多模態(tài)隱喻架構(gòu)研究——以江蘇省城市形象宣傳片為例[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2017（2）：22-26.

6.孫紅元，汪敏飛.“反腐倡廉”系列公益廣告的多模態(tài)隱喻框架研究[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（5）：133-136+14.

7.滕達(dá)，苗興偉.視覺語法視域下繪本語篇多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)[J].外語學(xué)刊，2018（5）：53-59.

8.反腐倡廉獲獎宣傳動畫廣告https：//www.iqiyi.com/w_19rsrk

5k41.html

（作者介紹：董莎莎，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)在讀研究生，研究方向：專門用途英語；史順良，蘭州理工大學(xué)外國語學(xué)院教授，研究方向：專門用途英語）