王碩純

摘?要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，調(diào)節(jié)市場(chǎng)參與主體之間關(guān)系最直接的因子是價(jià)格。價(jià)格直接影響需求和供給行為。某個(gè)商品甫一面世，定價(jià)就便隨著它，貫穿整個(gè)生命周期。定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有系統(tǒng)的闡述，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中卻少有討論。了解到在學(xué)界有需求曲線可以向上的觀點(diǎn)后，本文以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求關(guān)系曲線、成本曲線、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系曲線，和需求、供給彈性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念為工具，探討了不同類(lèi)型的商品，確定定價(jià)區(qū)間和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整之間的不同。通過(guò)合理地限定假設(shè)條件，可以得出與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)定價(jià)策略相同的結(jié)論，表明從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度考慮定價(jià)策略是行得通的。

關(guān)鍵詞：定價(jià)策略;新古典經(jīng)濟(jì)學(xué);需求曲線

一、引言

定價(jià)問(wèn)題是一個(gè)非常有趣的話題，它與每個(gè)參與市場(chǎng)的人密切相關(guān)，既包括企業(yè)，也包括消費(fèi)者。價(jià)格作為最直接的尺度，同時(shí)影響需求和供給的調(diào)整與決策，如企業(yè)的成本、利潤(rùn)，消費(fèi)者的使用需求、心理需求等。從這個(gè)角度出發(fā)，價(jià)格應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最基本的，最值得深究的問(wèn)題。

然而，根據(jù)1994年的一項(xiàng)調(diào)查，只有12%的企業(yè)認(rèn)真研究過(guò)定價(jià)。數(shù)據(jù)雖然年代久遠(yuǎn)，但可以看到企業(yè)對(duì)于定價(jià)科學(xué)性的重視程度并不高。更不用說(shuō)廣大的個(gè)體消費(fèi)者，每天考慮購(gòu)物價(jià)格背后經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的鳳毛麟角。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的定價(jià)理論，按照產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品的需求彈性，系統(tǒng)地闡述和說(shuō)明了企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的定價(jià)策略，但沒(méi)有涉及到企業(yè)與企業(yè)之間的中間品價(jià)格是如何被確定的。在現(xiàn)實(shí)中，即便是最優(yōu)秀的企業(yè)，也會(huì)發(fā)生定價(jià)失誤，遭到市場(chǎng)反對(duì)的情況。

本文希望從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，通過(guò)合理地限定假設(shè)條件，通過(guò)最基本的供求定律等模型，解釋各類(lèi)定價(jià)策略背后的動(dòng)因。

二、研究方法

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有學(xué)者通過(guò)數(shù)學(xué)方式對(duì)定價(jià)進(jìn)行了研究和探討，比如以需求彈性函數(shù)為切入點(diǎn)，通過(guò)設(shè)定生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)行推導(dǎo)。這種方式過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)，可以定量分析。缺點(diǎn)是生產(chǎn)函數(shù)的形式未必符合實(shí)際，沒(méi)有回歸分析驗(yàn)證生產(chǎn)函數(shù)及確定各相關(guān)系數(shù);也有學(xué)者以博弈論的角度出發(fā)，研究企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間以及相關(guān)品與互補(bǔ)品之間的博弈關(guān)系，這可以揭示企業(yè)調(diào)價(jià)的動(dòng)因，卻無(wú)法指導(dǎo)給出恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)范圍。

價(jià)格理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，本文的研究方法主要是文獻(xiàn)研究法和模擬法（模型方法）。借鑒了汪丁丁教授等學(xué)者提出需求曲線向上的需求曲線模型，以實(shí)際的市場(chǎng)需求曲線為觀察對(duì)象，將橫軸Q看作市場(chǎng)規(guī)模。

三、企業(yè)的市場(chǎng)份額與價(jià)格、成本和利潤(rùn)的關(guān)系

通過(guò)融資、燒錢(qián)補(bǔ)貼來(lái)獲得用戶(hù)，搶占市場(chǎng)份額的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其令人側(cè)目。為什么這類(lèi)企業(yè)不能依靠自身的經(jīng)營(yíng)生存，需要持續(xù)不斷的外部融資，但在資本市場(chǎng)上仍然很受歡迎，獲得很高的估值。市場(chǎng)份額對(duì)于這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的意義是什么？是否可以擴(kuò)而充之，把市場(chǎng)份額的意義擴(kuò)大到其他類(lèi)型的企業(yè)上去？

本文認(rèn)為，市場(chǎng)份額除了能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的商譽(yù)、行業(yè)地位、消費(fèi)者心中的聲望等之外，最終的目標(biāo)是利潤(rùn)。由市場(chǎng)份額到利潤(rùn)的傳導(dǎo)機(jī)制主要是通過(guò)定價(jià)權(quán)（即價(jià)格）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)（即成本）。對(duì)于各種類(lèi)型的企業(yè)，市場(chǎng)份額都是獲得利潤(rùn)的重要前提。

1.價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者為獲得某件商品/服務(wù)付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。消費(fèi)者并不總是清楚，他所付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)與所獲得的商品/服務(wù)的成本之間的關(guān)系。隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，價(jià)格與使用價(jià)值之間背離的現(xiàn)象越來(lái)越多。消費(fèi)者對(duì)于商品/服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知，更多的來(lái)自于他所認(rèn)可的某一種標(biāo)準(zhǔn)。為了方便，本文以“認(rèn)知價(jià)格”來(lái)稱(chēng)呼這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者群體由于經(jīng)濟(jì)地位、生活環(huán)境、家庭環(huán)境等諸多因素的差異，對(duì)于同一種商品/服務(wù)的認(rèn)知價(jià)格也存在差異。價(jià)格高于認(rèn)知價(jià)格，消費(fèi)者感受到昂貴;價(jià)格低于認(rèn)知價(jià)格，消費(fèi)者感受到劃算。如果沒(méi)有行政上的價(jià)格管制（也是一種認(rèn)知價(jià)格的形成機(jī)制），在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，市場(chǎng)份額大到一定程度（如寡頭壟斷）以后，擁有這些市場(chǎng)份額的一家企業(yè)或幾家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，就獲得了操縱一部分消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格的權(quán)力，尤其是那些需求彈性較大的消費(fèi)者（需求彈性較小的消費(fèi)者本來(lái)也更易于接受調(diào)價(jià)而不會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決策）。這種權(quán)力可以來(lái)自于以下幾方面：

（1）改變的惰性。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便具有一定黏性，可以降低需求彈性。人們總是習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的商品。既往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴人們，保持既有的消費(fèi)習(xí)慣是經(jīng)濟(jì)的。

（2）選擇成本。消費(fèi)者為了解新產(chǎn)品付出的人力、物力，因購(gòu)買(mǎi)失誤造成的經(jīng)濟(jì)損失等，構(gòu)成了他的選擇成本。當(dāng)選擇成本越高時(shí)，需求彈性越小。

（3）“羊群效應(yīng)”。在購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者也經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出從眾心態(tài)。名人效應(yīng)、親友推薦、限量搶購(gòu)等情況都會(huì)制造羊群效應(yīng)，盲目的一哄而上大大降低了需求彈性。

（4）“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是指某一商品/服務(wù)對(duì)用戶(hù)價(jià)值取決于其他用戶(hù)的數(shù)量。主要存在于具有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的產(chǎn)品上。占有的市場(chǎng)份額越大，擁有的用戶(hù)數(shù)量越多，其產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，需求彈性也就越小。

我們知道，提高缺乏彈性商品的價(jià)格可以提高利潤(rùn)。企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額這一途徑，降低了目標(biāo)客戶(hù)群體整體的需求彈性，也就提高了獲得更高利潤(rùn)的概率。

以上是市場(chǎng)份額對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生作用的機(jī)制。關(guān)于中間產(chǎn)品市場(chǎng)，情況相對(duì)簡(jiǎn)單，那些實(shí)力雄厚、處于高產(chǎn)品附加值環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有更大的優(yōu)勢(shì)和權(quán)力（包括定價(jià)權(quán)）。通過(guò)博弈，權(quán)力大的企業(yè)獲得更豐厚的利潤(rùn)，權(quán)力小的企業(yè)獲得微薄的利潤(rùn)，甚至有虧損風(fēng)險(xiǎn)。

2.成本

成本是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所耗費(fèi)的資源，其中一種分類(lèi)方式是不變成本和可變成本。不變成本指的是，無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況如何，都必須支出的那部分資源;可變成本是指，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)直接消耗的那部分資源，與產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量正向相關(guān)。

市場(chǎng)份額的擴(kuò)大一般可以降低企業(yè)成本。對(duì)于固定成本，隨著企業(yè)產(chǎn)量的增加，分?jǐn)偟矫總€(gè)產(chǎn)品上的固定成本降低。對(duì)于可變成本，通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)、流程上的集約經(jīng)濟(jì)，或者隨著實(shí)力增強(qiáng)而加大的供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，都可以降低可變成本。

3.利潤(rùn)

利潤(rùn)=（價(jià)格-成本）×數(shù)量。彈性是市場(chǎng)主體對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度，本身也是價(jià)格與數(shù)量的關(guān)系，直接與利潤(rùn)相關(guān)。

綜上，市場(chǎng)份額的變化，無(wú)論是通過(guò)影響價(jià)格，還是影響成本，最終都會(huì)傳導(dǎo)到利潤(rùn)上。據(jù)此可以得出結(jié)論：市場(chǎng)份額與利潤(rùn)相關(guān)。

四、構(gòu)建需求曲線圖形

圖1

圖1中，先向下到E點(diǎn)，再上升到F點(diǎn)，之后又向下的這條實(shí)線是市場(chǎng)需求曲線DD。三條不同的短虛線代表著產(chǎn)品的長(zhǎng)期平均成本曲線LAC。

根據(jù)汪丁丁教授等學(xué)者的觀點(diǎn)，需求曲線有時(shí)偏向右上方，有時(shí)偏向右下方，有兩個(gè)折點(diǎn)。而且要區(qū)分個(gè)人需求與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需求曲線不是個(gè)人需求曲線的簡(jiǎn)單加總，在同樣的價(jià)格區(qū)間，有的個(gè)人需求曲線偏向右上方，主要是凡勃倫效應(yīng)驅(qū)動(dòng)，有的符合需求定律，偏向右下方。個(gè)人需求曲線無(wú)法被觀察到，市場(chǎng)需求則可以被觀察到。

為了方便與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行匹配，現(xiàn)將產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略（表1）和產(chǎn)品定價(jià)方法/策略（表2）簡(jiǎn)化整理：

按照以上觀點(diǎn)，本文中市場(chǎng)需求曲線DD各段的含義為：

OA區(qū)間，是新產(chǎn)品引入期。這個(gè)階段產(chǎn)品市場(chǎng)知名度不高，產(chǎn)量和需求DD1較少，小批量生產(chǎn)使得長(zhǎng)期平均成本也很高。根據(jù)需求定律，需求量Q隨著價(jià)格P上升而下降;

AB區(qū)間，市場(chǎng)規(guī)模較小，需求曲線DD2向右上方彎折，表示具有凡勃倫效應(yīng)。這部分商品可以處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，也可以處于成熟期。凡勃倫效應(yīng)（Veblen?effect）是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫提出的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)場(chǎng)，指的是商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)傾向。消費(fèi)者不是為了直接的物質(zhì)需要，更多的是獲得心理上的滿(mǎn)足，具體體現(xiàn)為炫耀性、揮霍性消費(fèi)。凡勃倫效應(yīng)在奢侈品、藝術(shù)品、高端服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域較為常見(jiàn)。利用物以稀為貴的心理進(jìn)行市場(chǎng)炒作的部分普通商品也可以出現(xiàn)凡勃倫效應(yīng);

B點(diǎn)右側(cè)，具有凡勃倫效應(yīng)的商品市場(chǎng)規(guī)模有限，不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。需求曲線DD3再次恢復(fù)向下的常規(guī)形狀，同時(shí)價(jià)格也無(wú)法保持在高位，直接跌落回正常市場(chǎng)供求關(guān)系平衡位置的價(jià)格。產(chǎn)品的生命周期也從引入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期、成熟期，最終走向衰退。

隨著市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也愈發(fā)激烈，從壟斷競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到近乎完全競(jìng)爭(zhēng)。

綜上，圖1的需求曲線模型不是個(gè)人需求曲線，而是市場(chǎng)需求曲線;根據(jù)不同假設(shè)條件將需求曲線分成三段，不意味任意商品都能實(shí)現(xiàn)特定的供求關(guān)系;成本曲線為長(zhǎng)期平均成本LAC。

五、獲得最大利潤(rùn)的定價(jià)策略

最大利潤(rùn)可以通過(guò)數(shù)學(xué)推導(dǎo)、圖形分析、回歸分析等。本文通過(guò)構(gòu)建圖1所示需求曲線，按上述三種情況逐一分析應(yīng)該采用的定價(jià)策略。

1.OA區(qū)間

OA區(qū)間的市場(chǎng)規(guī)模較小，供給者和需求者數(shù)量都較少。市場(chǎng)客體，即商品的供求關(guān)系符合需求定律，市場(chǎng)需求量隨價(jià)格的下降而上升，需求曲線DD1向右下方延伸。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，此階段屬于新產(chǎn)品引入期，有三種定價(jià)策略，即“撇脂”法、滲透法、滿(mǎn)意法。借助圖1，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)不能依主觀意愿任選其一。例如，以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的滲透法，對(duì)于實(shí)力較弱，規(guī)模較小的企業(yè)便無(wú)法實(shí)施。這類(lèi)企業(yè)的平均成本水平較高，也沒(méi)有持續(xù)不斷投入高額市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的資金實(shí)力。只能退而求次，選擇滿(mǎn)意法，或“撇脂”法。

此時(shí)市場(chǎng)上只有少數(shù)企業(yè)進(jìn)行供給，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)接近于寡頭壟斷，最大利潤(rùn)的定價(jià)應(yīng)該為邊際成本等于邊際收益的均衡價(jià)格。雖然無(wú)法測(cè)定邊際成本和邊際收益，但根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，我們可以知道均衡價(jià)格較低，即更接近于滲透定價(jià)策略。

因此，本節(jié)的結(jié)論是：在新產(chǎn)品引入期，在企業(yè)實(shí)力允許的情況下，滲透定價(jià)策略可以帶給企業(yè)更大的利潤(rùn)。

2.AB區(qū)間

在此區(qū)間，市場(chǎng)規(guī)模仍較小，凡勃倫效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)。市場(chǎng)需求隨價(jià)格升高而增加，市場(chǎng)需求曲線DD2偏向右上方，長(zhǎng)期平均成本還在不斷降低。此種情況下，最大利潤(rùn)的條件不再是邊際成本等于邊際收益。企業(yè)實(shí)際獲得的利潤(rùn)隨著定價(jià)的升高而增加。

此時(shí)可以采用基于消費(fèi)者心理的定價(jià)策略，如理解價(jià)值定價(jià)法、聲望定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法等。較高的定價(jià)，維持企業(yè)較高的利潤(rùn)。企業(yè)需要考慮的，是加深自身護(hù)城河，建立獨(dú)立優(yōu)勢(shì)，悉心維護(hù)在消費(fèi)者心中的高價(jià)值形象。

3.B點(diǎn)右側(cè)

在B點(diǎn)右側(cè)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凡勃倫效應(yīng)消失，市場(chǎng)需求曲線DD3恢復(fù)向右下方彎曲，價(jià)格也有別于AB區(qū)間，恢復(fù)至與OA區(qū)間接近的水平OE。市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，產(chǎn)品生命周期覆蓋成長(zhǎng)期、成熟期，直到衰退期。

假設(shè)圖2是企業(yè)X的需求曲線，企業(yè)X獲得最大利潤(rùn)的條件是邊際成本MC等于邊際收益MR，從圖2可見(jiàn)，此時(shí)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格為AE，市場(chǎng)銷(xiāo)量為OA。

但壟斷競(jìng)爭(zhēng)是趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)很多，產(chǎn)品相近但不同質(zhì)，相互之間屬于替代品關(guān)系。若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，獲得更高的銷(xiāo)量的時(shí)候，企業(yè)X如果保持價(jià)格AE不變的話，銷(xiāo)量就會(huì)減少。在圖2上體現(xiàn)為需求曲線DD向左移動(dòng)至DD，銷(xiāo)量從OA降至OB，偏離了企業(yè)X獲得最大利潤(rùn)的條件。

企業(yè)X若要維持市場(chǎng)份額OA，必須隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同降價(jià)，下降后的價(jià)格為AF。雖然企業(yè)X獲得的利潤(rùn)比降價(jià)之前少，但這是競(jìng)爭(zhēng)加劇后維持最佳利潤(rùn)水平的最好選擇。

上述分析的價(jià)格調(diào)整情況，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，具體包括促銷(xiāo)定價(jià)法，各種類(lèi)型的折扣定價(jià)法，薄利多銷(xiāo)的定價(jià)法等。

圖2

六、結(jié)語(yǔ)

本文以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論模型為基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)置不同的假設(shè)條件，構(gòu)建了一個(gè)較為完整需求曲線模型。

通過(guò)第五部分三種情況的分析，既是用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的定價(jià)策略進(jìn)行了一次理論實(shí)驗(yàn)，描述了不同策略的實(shí)用場(chǎng)景，又反過(guò)來(lái)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論表明了本文的創(chuàng)新需求曲線模型具有一定的合理性。

本文的局限性主要在于，設(shè)置的假設(shè)條件均以筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，可能存在漏誤。且沒(méi)有用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)方法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法加以驗(yàn)證。

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