陳 希，劉佳杰，2，韓 冬

(1.澳門城市大學(xué)，澳門 999078；2.河北對(duì)外經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河北 秦皇島 066311；3.內(nèi)蒙古大學(xué)，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

0 引言

醫(yī)療旅游是一種將健康和觀光結(jié)合在一起的新興旅游形式，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，近年來(lái)各國(guó)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。截至2017年，全球醫(yī)療旅游總體市場(chǎng)約為 600 億美元，每年市場(chǎng)消費(fèi)約為 210 億美元，年增長(zhǎng)率高達(dá) 20%～30%，從人均消費(fèi)來(lái)看，醫(yī)療旅游游客的人均消費(fèi)約為普通游客的兩倍以上[1]65，這使得醫(yī)療旅游在當(dāng)今已成為不可忽視的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

目前，對(duì)于醫(yī)療旅游的定義在國(guó)內(nèi)外尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，比較被廣泛接受的是根據(jù)世界旅游組織在《旅游業(yè) 21 世紀(jì)議程》中對(duì)醫(yī)療旅游的定義：醫(yī)療旅游是指以醫(yī)療護(hù)理、健康和疾病、康復(fù)和休養(yǎng)為目的的旅游活動(dòng)[2]。Han等[3]學(xué)者認(rèn)為醫(yī)療旅游必須包括醫(yī)療和旅游兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。在我國(guó)，很多學(xué)者認(rèn)為只要是有益于旅游者健康的旅游活動(dòng)都能稱為醫(yī)療旅游[4]，將醫(yī)療旅游等同于健康旅游。本研究認(rèn)為醫(yī)療旅游是旅游業(yè)與醫(yī)療業(yè)的融合，特指與專業(yè)性醫(yī)療或體檢項(xiàng)目相關(guān)的旅游產(chǎn)品[5]114，有別于健康旅游這一更加寬泛的概念。

國(guó)外關(guān)于醫(yī)療旅游的研究開(kāi)展得較早，已經(jīng)從最初的市場(chǎng)分析、動(dòng)力機(jī)制、開(kāi)展的可行性研究上升到旅游效應(yīng)研究，包括醫(yī)療旅游者的需求動(dòng)機(jī)、偏好和行為特征等方面，研究注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，注重市場(chǎng)中的供給和需求研究[6]。學(xué)者們以韓國(guó)、瑞士、美國(guó)、日本、新加坡、印度、德國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、加拿大、阿根廷等醫(yī)療旅游發(fā)展較為成熟的目的地為案例地進(jìn)行研究，指出醫(yī)療旅游者最感興趣的醫(yī)療項(xiàng)目包括變性手術(shù)、美容整形、肥胖癥治愈、干細(xì)胞療法、專業(yè)復(fù)健、生殖旅游、傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)、女性疾病預(yù)防等，醫(yī)療旅游未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮骩7]84，并發(fā)現(xiàn)旅游者尋求醫(yī)療旅游時(shí)注重醫(yī)療旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、衛(wèi)生條件狀況、政治穩(wěn)定情況等因素[8]。

相比之下，我國(guó)的醫(yī)療旅游研究還處在初級(jí)階段，相比起西方學(xué)者側(cè)重于關(guān)注對(duì)依托專業(yè)性醫(yī)療項(xiàng)目的醫(yī)療旅游的研究，我國(guó)學(xué)者更多關(guān)注基于東方養(yǎng)生哲學(xué)的中醫(yī)藥旅游或康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，這是體現(xiàn)我國(guó)特殊性的本土化研究[9-11]。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究主要借鑒國(guó)外的方法和模式[12-13]，研究?jī)?nèi)容主要集中在借鑒國(guó)際醫(yī)療旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及通過(guò)分析醫(yī)療旅游面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥健康旅游提供對(duì)策和建議、以省或市為研究單元分析發(fā)展醫(yī)療旅游的可行性、討論我國(guó)健康旅游發(fā)展的可行性3個(gè)方面[14-17]。在研究方法上，早期主要以定性分析為主，近年來(lái)逐漸出現(xiàn)以問(wèn)卷調(diào)查、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析進(jìn)行定量分析的成果，研究區(qū)域包括北京市、上海市、天津市、四川省、海南省、吉林省、西安市、長(zhǎng)沙市、杭州市等各個(gè)地區(qū)[18-19]。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的已有研究來(lái)看，雖然醫(yī)療旅游越來(lái)越吸引學(xué)者們的熱切關(guān)注，但目前對(duì)于探討消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游產(chǎn)品因素的定量研究的成果仍較少，在我國(guó)更待進(jìn)一步深入研究關(guān)于旅游者對(duì)專業(yè)性醫(yī)療項(xiàng)目衍生出的醫(yī)療旅游產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題。例如，劉俊億等學(xué)者[20]19較為系統(tǒng)地研究了華僑旅客關(guān)于醫(yī)療旅游的服務(wù)需求與參與動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，但較少涉及在醫(yī)療旅游產(chǎn)品方面的旅游與醫(yī)療的結(jié)合程度這一因素。文章基于此目的研究消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游產(chǎn)品的意愿并探討它們之間的關(guān)聯(lián)性，以期通過(guò)此研究了解消費(fèi)者的醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)，考察醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容、醫(yī)療業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)盟、購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿等，探究消費(fèi)者參加醫(yī)療旅游的決策影響因素，為我國(guó)發(fā)展醫(yī)療旅游提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)與購(gòu)買意愿

對(duì)于醫(yī)療旅游的需求動(dòng)機(jī)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)同的一個(gè)因素是居住地不能滿足游客的健康需要[21]，有學(xué)者補(bǔ)充也存在由于本地醫(yī)療代價(jià)過(guò)高，才會(huì)促使人們前往價(jià)格低廉和具有特色的目的地進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)和旅游消費(fèi)[22]。另外，獨(dú)特的文化與優(yōu)美的旅游環(huán)境同樣是吸引醫(yī)療旅游者前往某一醫(yī)療旅游目的地的重要因素[23]。消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療旅游的動(dòng)機(jī)具有內(nèi)在因素和外在因素，內(nèi)在因素體現(xiàn)為旅游者通過(guò)環(huán)境中各種渠道的信息形成認(rèn)知，進(jìn)而影響其偏好或意愿；外在因素如他人的誘導(dǎo)、推薦[24]。內(nèi)在和外在的因素都有可能是消費(fèi)者參加醫(yī)療旅游的動(dòng)機(jī)。

眾多關(guān)于旅游決策的研究證明，旅游需求動(dòng)機(jī)顯著正向影響旅游者購(gòu)買意愿[25]63 [26]。例如，張存金等[27]學(xué)者利用計(jì)劃行為理論模型對(duì)醫(yī)療旅游購(gòu)買意向進(jìn)行預(yù)測(cè)。本文提出以下研究假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿呈正向顯著影響。

1.2 醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容與購(gòu)買意愿

旅游產(chǎn)品的內(nèi)容通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品的形式、促銷、人員等來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品的內(nèi)容要具有彈性，這樣才能夠滿足不同消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者可能因?yàn)樨S富精準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。

旅游業(yè)者所提供的旅游產(chǎn)品內(nèi)容是影響醫(yī)療旅游者購(gòu)買決策的重要因素，比如，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)為消費(fèi)者提供較低廉的價(jià)格、完善的服務(wù)、異國(guó)風(fēng)情的觀光資源，吸引消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)療行為及旅游活動(dòng)[7]84。為了招徠更多顧客，醫(yī)療旅游目的地會(huì)不斷增強(qiáng)其主要醫(yī)療產(chǎn)品的專業(yè)性，豐富總體醫(yī)療產(chǎn)品的多樣性，提升旅游資源的特色性與差異性[1]68。另一方面，不同文化背景的游客對(duì)醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型、目的地選擇等方面的感知與需求不盡相同，如中國(guó)游客最為熱衷的是醫(yī)療美容和養(yǎng)生保健方面的產(chǎn)品，而日本游客對(duì)康復(fù)治療的需求較為重視[28]。本文提出以下研究假設(shè)：

H2：醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿呈正向顯著影響。

1.3 異業(yè)聯(lián)盟能力與購(gòu)買意愿

異業(yè)聯(lián)盟一般指不同行業(yè)間商業(yè)主體的聯(lián)合，也可以是同行業(yè)內(nèi)不同細(xì)分領(lǐng)域或不同層次間商業(yè)主體的聯(lián)合，是為了滿足顧客不斷升級(jí)的消費(fèi)需求而形成的一種商業(yè)模式上的創(chuàng)新，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的重要渠道[29]28。醫(yī)療旅游消費(fèi)者需要的是符合自身需求的兼顧醫(yī)療健康與旅游休閑的專業(yè)定制產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)大多都采取醫(yī)療與旅游兩個(gè)行業(yè)間的企業(yè)合作方式[30]。消費(fèi)者除了想得到應(yīng)有的基本服務(wù)外，往往還會(huì)希望擁有額外的優(yōu)惠或服務(wù)，異業(yè)聯(lián)盟所扮演的角色就是透過(guò)整合性的營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者參加醫(yī)療旅游的意愿。若旅游業(yè)者與相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)結(jié)合，將醫(yī)療旅游產(chǎn)品融入異業(yè)聯(lián)盟，將帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者參與異業(yè)聯(lián)盟的程度或能力，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，如，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟可提升研究發(fā)展能力，讓消費(fèi)者擁有多種選項(xiàng)[31]，以多元的品牌(合作機(jī)構(gòu))吸引消費(fèi)者。本文提出以下研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)于旅行業(yè)與醫(yī)療院所異業(yè)聯(lián)盟能力與購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿呈正向顯著影響。

根據(jù)以上研究假設(shè)，文章針對(duì)消費(fèi)者參加醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、考察醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容、醫(yī)療院所及旅游業(yè)者異業(yè)聯(lián)盟能力之間的影響關(guān)系進(jìn)行探討，提出研究框架?？蚣芗僭O(shè)旅游動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品內(nèi)容、異業(yè)聯(lián)盟因素對(duì)購(gòu)買意愿具有正向影響(見(jiàn)圖1)。

資料來(lái)源：作者繪制。圖1 研究框架圖

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

研究問(wèn)卷共由5部分組成。第一部分主要針對(duì)人口背景調(diào)查，共有9題。第二部為醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)，參考劉俊億等人[20]38開(kāi)發(fā)的量表，包括醫(yī)療水平、心靈安穩(wěn)、旅游吸引力、自我肯定4部分，共11題。第三部分為醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容，根據(jù)劉俊億等[20]38的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，包括旅游資源、旅游品質(zhì)、旅游可及性、醫(yī)療專業(yè)4方面，共有10題。第四部分為旅游業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟能力，根據(jù)Jap[32]、唐宇與于泓澤[29]29研究中的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，由于異業(yè)聯(lián)盟中間涉及的因素很多，文章選取互補(bǔ)因素、對(duì)象與合作關(guān)系因素、營(yíng)運(yùn)穩(wěn)定因素、提供服務(wù)因素4方面共8題作為參考。第五部分為醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿，參考Alexandris[33]、葉晶雯[25]57提出的量表，含有態(tài)度、認(rèn)知、主觀規(guī)范3個(gè)方面，共3題。第二部分到第五部分都以Likert五點(diǎn)量表作評(píng)分方式，1分代表“非常不同意”，2分代表“不同意”，3分代表“無(wú)意見(jiàn)”，4分代表“同意”，5分代表“非常同意”。

2.2 數(shù)據(jù)處理方法

文章依據(jù)研究框架與研究目的，運(yùn)用SPSS 20.0分析醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容、旅行業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟能力、醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿等方面。運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析針對(duì)受訪者的個(gè)人屬性、實(shí)際購(gòu)買醫(yī)療旅游情形及醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿，以次數(shù)分配與百分比等統(tǒng)計(jì)量來(lái)描述樣本的分布情況。針對(duì)問(wèn)卷量表測(cè)量各題項(xiàng)穩(wěn)定性及一致性，意即問(wèn)卷量表的可靠性，進(jìn)行信度與效度分析，并檢查問(wèn)卷量表是否能達(dá)到研究目的分析各變量特質(zhì)。運(yùn)用t檢驗(yàn)與單因子變異數(shù)分析(t-test、ANOVA)針對(duì)不同人口變量測(cè)量差異性比較。使用皮爾森相關(guān)分析(Pearson product-moment correlation coefficient)測(cè)量各變量間的關(guān)聯(lián)性及其程度。根據(jù)醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿與其他各個(gè)變量之間的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用線性回歸分析來(lái)判斷醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容、旅游業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟能力三者間的影響程度。

3 數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷發(fā)放采取便利抽樣方式，考慮到醫(yī)療旅游在我國(guó)尚處于發(fā)展階段，大部分醫(yī)療旅游產(chǎn)品的開(kāi)展都需要依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為核心載體[7]115[34]，因此在長(zhǎng)江中游城市群及其周邊的浙江、安徽、江西、江蘇、湖北5省省會(huì)城市和部分旅游業(yè)較發(fā)達(dá)城市的11家三級(jí)甲等醫(yī)院發(fā)放問(wèn)卷。所有醫(yī)院都開(kāi)設(shè)根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)梳理出的醫(yī)療旅游消費(fèi)者所感興趣的且符合我國(guó)國(guó)情的醫(yī)療項(xiàng)目，即開(kāi)設(shè)有美容整形科、內(nèi)分泌代謝科(針對(duì)肥胖癥患者)、營(yíng)養(yǎng)科、康復(fù)醫(yī)學(xué)科、中醫(yī)科、體檢中心。其中，杭州2家、合肥2家、黃山1家、南昌2家、南京2家、蘇州1家、武漢1家，所有調(diào)研醫(yī)院所在城市均為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)，旅游資源較為豐富，便于旅游產(chǎn)品與醫(yī)療項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)盟發(fā)展。共有42名學(xué)生于2017年7月8日—7月18日赴上述5省進(jìn)行調(diào)研，在此期間得到南京航空航天大學(xué)、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、浙江工商大學(xué)部分研究生的幫助，向醫(yī)院內(nèi)在上述科室進(jìn)行就診、且經(jīng)過(guò)問(wèn)詢后有醫(yī)療旅游意向的人群進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，采用一對(duì)一的方式教導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷填答，發(fā)放問(wèn)卷共600份，經(jīng)整理后有效問(wèn)卷526份，無(wú)效問(wèn)卷74份，問(wèn)卷有效率為87.7%，本研究將根據(jù)回收問(wèn)卷進(jìn)行分析研究。

本研究主要在探討消費(fèi)者參加醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容、醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力三方面因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿的影響機(jī)制。針對(duì)回收的526份問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)整體信度為0.72，醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容整體信度為0.75，旅行業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟能力整體信度為0.74，醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿整體信度為0.82，均高于標(biāo)準(zhǔn)值，問(wèn)卷題項(xiàng)共計(jì)32題，整體信度為0.86，均高于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值。

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷共有526份有效樣本，受訪者的基本資料情況如表1所示。由表1可知：(1)性別方面，男性與女性的分布較為平均，女性為270人，男性為256人；(2)年齡方面，以18～39歲的受訪者居多，共有353人(67.1%)，18歲以上受訪者共有501人(95.2%)；(3)教育程度方面，受訪者以擁有中專(含高中)以上學(xué)歷共計(jì)464人(88.2%)為主，初中以下的學(xué)歷共計(jì)62人(11.8%)，人數(shù)較少；(4)職業(yè)方面，服務(wù)業(yè)居多數(shù)共計(jì)206人(39.2%)，農(nóng)林漁牧業(yè)的只有12位(2.3%)；(5)經(jīng)濟(jì)狀況(月收入)方面，受訪對(duì)象收入在5 000元以下共計(jì)388人(73.8%)；(6)婚姻狀況方面，未婚者與已婚者差異不大，未婚者共計(jì)292人，已婚者共計(jì)234人；(7)曾經(jīng)參加過(guò)醫(yī)療旅游行程這一欄中，回答曾購(gòu)買過(guò)的受訪者只有15位(2.9%)；(8)承接第六題，若是參加過(guò)醫(yī)療旅游行程的題項(xiàng)中，以答案為是的15位受訪者為對(duì)象，填答選項(xiàng)為境內(nèi)的共計(jì)6位，境外為9位；(9)在居住地方面，浙江省內(nèi)共有96位，安徽省內(nèi)共有116位，江西省內(nèi)共有102位，江蘇省內(nèi)共有78位，湖北省內(nèi)共有86位，其他48位，顯示整體受訪對(duì)象分布較為平均。

3.2 研究樣本差異性比較

計(jì)算結(jié)果顯示，在性別和年齡的兩個(gè)選項(xiàng)上，受訪者在旅游動(dòng)機(jī)上具有顯著的差異，女性在醫(yī)療水平這一項(xiàng)目中注重的程度明顯高于男性；女性年齡在18歲以上到60歲以下的受訪者中，尤其是30～39歲和50～59歲兩個(gè)年齡段比較在意自我肯定的層面(見(jiàn)表2)。

表1 受訪者基本資料統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

表2 旅游動(dòng)機(jī)差異性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)顯示，受訪者在年齡、居住地、婚姻狀況、性別4個(gè)方面對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容上具有顯著的差異，通過(guò)表3可看出年齡較長(zhǎng)的消費(fèi)者以及居住地位于浙江、江蘇區(qū)域的消費(fèi)者，比較在意旅游資源的豐富性；婚姻狀況在旅游可及性項(xiàng)上具有顯著的差異，已婚的消費(fèi)者相對(duì)于未婚的消費(fèi)者，是較在意旅游可及性的；居住地位于浙江、江蘇、安徽地區(qū)的民眾較重視觀光品質(zhì)上的優(yōu)劣；女性在醫(yī)療專業(yè)上注重程度明顯高于男性。

表3 產(chǎn)品內(nèi)容差異性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01，P<0.001。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

通過(guò)表4可以看出，教育程度、職業(yè)在互補(bǔ)因素上具有顯著性差異；學(xué)歷在大學(xué)與碩士以上的消費(fèi)者明顯比其他教育程度的消費(fèi)者要重視異業(yè)聯(lián)盟的互補(bǔ)因素；職業(yè)上除了農(nóng)林漁牧業(yè)以外的職業(yè)，都比較重視異業(yè)聯(lián)盟的互補(bǔ)因素；教育程度與月收入在營(yíng)運(yùn)穩(wěn)定因素上也具有顯著性差異，可以看出教育程度在專科與大學(xué)的消費(fèi)者，月收入在3 000～5 000之間的消費(fèi)者，較其他月收入的消費(fèi)者更注重異業(yè)聯(lián)盟后的營(yíng)運(yùn)穩(wěn)定因素。

通過(guò)對(duì)購(gòu)買者意愿差異性分析可以看出，性別、年齡、居住地在購(gòu)買意愿上都有顯著性的差異，女性參與醫(yī)療旅游的動(dòng)機(jī)要大于男性；從年齡的角度，18歲以上的消費(fèi)者要比18歲以下的消費(fèi)者更有購(gòu)買意愿；居住于浙江、安徽、江蘇的消費(fèi)者購(gòu)買意愿高于江西、湖北的消費(fèi)者(見(jiàn)表5)。

3.3 醫(yī)療旅游意愿成效評(píng)價(jià)與分析

表6顯示的是醫(yī)療旅游意愿相關(guān)分析結(jié)果，透過(guò)相關(guān)分析來(lái)檢驗(yàn)變量之間可能存在的相關(guān)性。表6數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)對(duì)醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容(P<0.001)、醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力(P<0.001)及醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿(P<0.001)皆呈顯著正相關(guān)，表示彼此間具有關(guān)聯(lián)性；醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力(P<0.001)及醫(yī)療旅游意愿(P<0.001)呈顯著正相關(guān)，表示三者間有關(guān)聯(lián)性；醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能對(duì)醫(yī)療旅游意愿(P<0.001)呈顯著正相關(guān)，表示兩者間亦有關(guān)聯(lián)性(見(jiàn)圖2)。依據(jù)Hair等人提到變量間的相關(guān)系數(shù)值高于0.80或變異數(shù)膨脹因素(VIF，variance inflation faction)大于標(biāo)準(zhǔn)值10時(shí)，代表有共線性問(wèn)題。研究結(jié)果顯示，醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容及醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力各變數(shù)間的相關(guān)系數(shù)皆低于0.80，且各變量VIF值介于1.32與1.41之間，因此降低了運(yùn)用共線性來(lái)進(jìn)行問(wèn)題分析對(duì)可能研究結(jié)果產(chǎn)生的可能影響疑慮。由表7得知，醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)(β=0.11，P<0.01)、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容(β=0.11，P<0.05)及醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力(β=0.11，P<0.05)三者皆對(duì)醫(yī)療旅游購(gòu)買意愿具有顯著影響力，故支持H1、H2、H3。

表4 異業(yè)聯(lián)盟能力差異性分析

注 ：*P<0.05，**P<0.01。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

表5 購(gòu)買意愿差異性分析

注 ：*P<0.05， **P<0.01， ***P<0.001。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

表6 研究變量間相關(guān)程度

注 ：***P<0.001；N=526

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

表7 旅游動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品內(nèi)容與異業(yè)聯(lián)盟能力對(duì)購(gòu)買意愿的影響

注 ：*P<0.05， **P<0.01， ***P<0.001。

數(shù)據(jù)來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。

資料來(lái)源：作者統(tǒng)計(jì)。圖2 研究結(jié)果分析數(shù)值

根據(jù)ANOVA與t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，不同的年齡層、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況(月收入)、婚姻狀況與居住地6項(xiàng)指標(biāo)在旅游動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品內(nèi)容、異業(yè)聯(lián)盟能力與購(gòu)買意愿4項(xiàng)的差異性結(jié)果比較上，皆存在顯著差異性，旅游業(yè)者在給消費(fèi)者設(shè)計(jì)規(guī)劃行程時(shí)均需要將每個(gè)變量列入?yún)⒖挤秶＞C合以上可以看出，年齡較長(zhǎng)的消費(fèi)者在產(chǎn)品內(nèi)容需求上會(huì)多過(guò)其他年齡層的消費(fèi)者，但對(duì)于18歲以下的消費(fèi)者，他們較其他年齡層的消費(fèi)者，對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品內(nèi)容及意愿偏低；而女性較男性更注重醫(yī)療技術(shù)的品質(zhì)且更愿意花時(shí)間去了解醫(yī)療旅游；浙江、江蘇的消費(fèi)者比安徽、江西、湖北的消費(fèi)者更愿意花時(shí)間去了解醫(yī)療旅游的相關(guān)信息，但安徽的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)許可下，會(huì)比江蘇消費(fèi)者更有意愿購(gòu)買醫(yī)療旅游行程。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)果與討論

根據(jù)研究分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性在購(gòu)買醫(yī)療旅游的意愿上大于男性。而年齡的不同也對(duì)醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)及醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力產(chǎn)生差異性，醫(yī)療旅游更受中年及以上的人群歡迎，對(duì)健康的追求也是醫(yī)療旅游快速發(fā)展的原因之一；對(duì)于18歲以下消費(fèi)者而言，由于這個(gè)群體基本上是高中及以下的學(xué)生，因此對(duì)購(gòu)買醫(yī)療旅游沒(méi)有太多興趣，但隨著時(shí)間的推移，該群體也有望成為醫(yī)療旅游大軍的一部分。在教育程度上，大學(xué)學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力較有顯著性。月收入方面，3 000～7 000元的消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿較高，由于醫(yī)療旅游費(fèi)用相對(duì)較高，對(duì)于3 000元以下收入的群體來(lái)說(shuō)消費(fèi)較有壓力；在進(jìn)行訪談的時(shí)候大多數(shù)表示如果可能不排斥醫(yī)療旅游，但不會(huì)是經(jīng)常性的行為；月收入7 000元以上的消費(fèi)者屬于高收入者，歸類為社會(huì)地位較高族群，但購(gòu)買意愿并不顯著，這一類可能在生活中已有其他的醫(yī)療規(guī)劃，但實(shí)際因素?zé)o法確切得知，后續(xù)研究可采取深度訪談，期望能得到實(shí)質(zhì)性結(jié)論。

影響消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游產(chǎn)品意愿的程度由大到小為醫(yī)療旅游動(dòng)機(jī)、醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟能力、醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容。醫(yī)療旅游產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買醫(yī)療旅游意愿影響較低，究其原因，可能是國(guó)內(nèi)在醫(yī)療旅游發(fā)展上尚未成熟，甚至處于待開(kāi)發(fā)階段。醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟尚未有完整的合作模式，醫(yī)療旅游異業(yè)聯(lián)盟前期可在國(guó)內(nèi)有選擇性的區(qū)域多進(jìn)行推廣，以增強(qiáng)消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)在具備優(yōu)良技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，宣傳時(shí)亦可加強(qiáng)對(duì)于旅行社等聯(lián)盟對(duì)象的描繪。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，異業(yè)聯(lián)盟對(duì)購(gòu)買意愿影響程度偏高，若旅游業(yè)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，售賣醫(yī)療旅游產(chǎn)品時(shí)，旅行業(yè)可制定不同行程吸引消費(fèi)者；而醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，以建立優(yōu)良的口碑，這樣才能夠健康良性地發(fā)展。

4.2 研究限制與未來(lái)研究建議

本研究調(diào)查區(qū)域與樣本收集渠道有限。研究只對(duì)長(zhǎng)江中游城市群及其周邊的部分城市進(jìn)行調(diào)研，研究結(jié)論不一定能推及全國(guó)，因此未來(lái)研究可將研究區(qū)域擴(kuò)大到全國(guó)，樣本來(lái)源可以擴(kuò)大到海外的民眾、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或旅行社，探討是否與本研究結(jié)果產(chǎn)生不同差異。

另外，在研究對(duì)象的選擇上，若在人口變量中篩選某特定族群，則可針對(duì)各族群進(jìn)行深入研究，獲得的信息將更有參考價(jià)值(例如，來(lái)華旅游的外國(guó)游客、女性群體、銀發(fā)一族等)。未來(lái)研究可整合樣本族群進(jìn)行深度訪談，以了解該群體對(duì)于購(gòu)買醫(yī)療旅游產(chǎn)品偏好因素(例如，健康檢查、醫(yī)療美容或SPA療館等)或針對(duì)實(shí)際參加過(guò)醫(yī)療旅游的民眾，進(jìn)行旅游后滿意度調(diào)查。