聶 卉，司倩楠

0 引言

傳統(tǒng)定義的口碑，是指人際間不以商業(yè)營銷為目的，對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商的信息或看法進(jìn)行口頭交流的行為[1]。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更多消費者將自己對產(chǎn)品的評價發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品口碑突破傳統(tǒng)的傳播模式，成為更具影響力的在線口碑。根據(jù)口碑傳播理論，口碑傳播過程中對受眾的影響主要通過“知曉”和“說服”效應(yīng)。知曉效應(yīng)反映口碑分布與傳播的范圍，說服效應(yīng)則集中體現(xiàn)口碑影響消費者行為的深度[2]。目前對“在線口碑”經(jīng)濟(jì)價值的研究主要集中于“口碑”對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響因素分析，專門針對口碑“說服”和“知曉”效應(yīng)的研究相對較少?；诖?，本研究提出從知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的角度分析在線口碑在傳播過程中產(chǎn)生作用的研究思路，主要探究以“評價標(biāo)簽”形式出現(xiàn)的口碑內(nèi)容對口碑效應(yīng)的影響力，據(jù)此構(gòu)建影響商家在線口碑傳播效應(yīng)的解釋模型，幫助商家利用口碑了解用戶反饋，為商家提高服務(wù)水平和用戶滿意度提供參考。

1 相關(guān)研究

Hennig-Thurau等[3]較早對網(wǎng)絡(luò)口碑價值進(jìn)行研究，網(wǎng)絡(luò)口碑被定義為客戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，展示給其他消費者或經(jīng)營者的針對商品或商家的正負(fù)面評論。從口碑傳播視角對其展開研究的學(xué)者認(rèn)為WOM(Word-of-Mouth)是信息接收者和傳播者之間進(jìn)行的非商業(yè)性的口頭交流行為[4]。Villanueva等[5]將WOM界定為一種非正式的人際間信息傳播，不以獲得商業(yè)盈利為目的，因而常被視為真實可信，對信息接收者有較強的影響力。

探討產(chǎn)品“在線口碑”對消費者購買意愿的影響是這一領(lǐng)域的研究熱點。杜學(xué)美等[6]驗證了評論效價及接收者的心理表征對用戶購買意愿的作用；王君珺[7]的實驗得出熱門品牌商品的評論長度、時效度對非熱門品牌商品的銷量具有顯著影響力的結(jié)論；Kostyra等[8]關(guān)注產(chǎn)品品牌、價格和技術(shù)等因素與消費者對產(chǎn)品的重視程度間的關(guān)系，檢驗了網(wǎng)絡(luò)口碑會降低品牌重要度的假設(shè)；張紅宇等[9]發(fā)現(xiàn)評論量、評分和負(fù)面評論量能夠左右消費者在線行為；Salehan等[10]利用情緒挖掘發(fā)現(xiàn)標(biāo)題中正面情緒較高的評論會獲得更多關(guān)注，評論長度和發(fā)布時間對提升口碑效應(yīng)有積極作用；龔詩陽等[2]從“知曉”和“說服”角度對口碑進(jìn)行分析，通過引入內(nèi)生性變量，驗證了口碑的知曉效應(yīng)及其對產(chǎn)品銷量的影響。

隨著研究深入，口碑影響力分析逐漸深入評論內(nèi)容。孟園等[11]采用領(lǐng)域本體和情感詞典，依據(jù)文本內(nèi)容中的主觀情感構(gòu)建綜合情緒指數(shù)，驗證引入內(nèi)容的情緒指數(shù)能更加精確預(yù)測產(chǎn)品銷售；Cao Q等[12]通過分析評論文本的基本特征、風(fēng)格特征和語義特征，證明語義特征顯著影響用戶感知評論的價值，可使評論獲得更多投票量；王仁武等[13]結(jié)合基于Word2vec的文本情感分析技術(shù)對某顯示器的在線評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)深入語義的內(nèi)容分析法能夠提升預(yù)測準(zhǔn)確率，對研究消費者的品牌認(rèn)知和品牌口碑具有重要意義；祝振媛[14]通過對不同文本提取方法、情感分類方法的比較分析，構(gòu)建一套能有效概括評論核心內(nèi)容和購買者態(tài)度的內(nèi)容挖掘體系，更好地幫助潛在消費者進(jìn)行購買決策。

綜上，評論內(nèi)容對信息接收者行為的影響不可忽視。為了更好凝練內(nèi)容中蘊含的信息，不少學(xué)者采用主題模型從大規(guī)?？诒?dāng)?shù)據(jù)中有序呈現(xiàn)用戶觀點[15]。李慧宗等[16]基于隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚類社會化標(biāo)簽，建立主題學(xué)習(xí)模型。張曉陽[17]、Zhao F等[18]分別利用LDA模型聚類評論內(nèi)容探究個性化餐廳推薦和挖掘主題與標(biāo)簽間的關(guān)系。阮光冊等[19]利用LDA主題模型抽取商品屬性特征，并進(jìn)行情感極性分析，發(fā)現(xiàn)反映商品“質(zhì)”的特征更易影響潛在消費者的關(guān)注，其情感極性與商品銷量排名間存在較高正相關(guān)。由此看出，針對口碑傳播的研究中，評論內(nèi)容的作用受到重視，基于評論文本內(nèi)容的研究逐漸由粗粒度向細(xì)粒度過渡[20]。因此，本研究一方面探索用戶的量化評價對口碑傳播效應(yīng)的影響；另一方面探究源于評論內(nèi)容的用戶評價標(biāo)簽的作用，并將標(biāo)簽內(nèi)容引入解釋模型。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 模型提出

依據(jù)前人研究，網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過“知曉”和“說服”效應(yīng)影響消費者的購買意愿。“知曉”效應(yīng)指通過網(wǎng)絡(luò)傳遞和分享使更多消費者獲悉產(chǎn)品信息，起到廣而告知的作用。Godes等[21]研究指出，消費者討論產(chǎn)品的次數(shù)越多，潛在消費者獲知產(chǎn)品的可能性越大，產(chǎn)品“知曉度”影響產(chǎn)品銷售。在電商或第三方評論網(wǎng)站中，評論量直接反映參與產(chǎn)品討論的人數(shù)，可作為“知曉度”的代理指標(biāo)?！罢f服”效應(yīng)指口碑對塑造和改變用戶消費意愿產(chǎn)生的作用，即評論的正/負(fù)傾向?qū)οM者購買決策施加的影響[2]。Duan等[22]發(fā)現(xiàn)，22%的消費者查看CNET網(wǎng)站的產(chǎn)品信息時會按照評分排序，用戶評分左右消費者的購買決策。用戶評分在網(wǎng)絡(luò)口碑中常采用Likert五級量表，五星評價的占比越高，好評率越高，產(chǎn)品越易被認(rèn)可。認(rèn)可度高的產(chǎn)品，其信譽度也高，其口碑會產(chǎn)生更強的“說服”效應(yīng)。因此，本研究以好評率表征口碑“說服力”。

本研究以餐飲業(yè)口碑作為研究對象，從產(chǎn)品角度分析影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的因素，口碑效價是此類研究最常選取的維度之一[23]，通常以用戶評分表征。用戶整體評分反映消費者對產(chǎn)品的整體評價，不同維度的評分則反饋消費者對產(chǎn)品不同層面的滿意度。作為探究要點，筆者首先引入了口碑效價，口碑效價是用戶對商品或商家的各方評價，是消費者對商品或商家各方面滿意度的直觀表現(xiàn)[24]，用戶滿意度對口碑效應(yīng)產(chǎn)生積極作用。餐飲業(yè)作為典型的體驗型產(chǎn)品，口碑內(nèi)容的作用不容忽視。評論內(nèi)容為口碑傳播的直接載體，內(nèi)容中蘊含的評價細(xì)節(jié)亦是影響口碑效應(yīng)的重要因素，該細(xì)節(jié)在研究對象網(wǎng)站以評價標(biāo)簽形式呈現(xiàn)，更直觀地體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的印象。同時，針對口碑傳播的具體對象，對象固有的特性亦有可能對口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響，例如評價商家提供的附加服務(wù)類型、商家等級等。

基于口碑傳播理論和研究對象特征，筆者主要從口碑效價、內(nèi)容、外圍因素探究影響口碑傳播效應(yīng)的具體因素。時間要素[25]與評價對象等級[26]亦會對口碑傳播產(chǎn)生影響，為了提高模型解釋力，將這些變量納入模型，得到了整體研究模型，如圖1所示。

2.2 研究假設(shè)

本研究主要探究在線口碑效應(yīng)的影響機理。其中，因變量為口碑效應(yīng)的“說服力”和“知曉度”；自變量考慮了口碑效價、內(nèi)容和與評價對象有關(guān)的外圍要素；時間和對象等級為控制變量。

圖1 變量研究模型

2.2.1 口碑效價

口碑效價直觀反映消費者對產(chǎn)品的滿意度，是其情感態(tài)度的間接表達(dá)。口碑效價從產(chǎn)品已使用者角度表明產(chǎn)品的好壞，供潛在消費者參考[27]?？诒r通常采用評分形式，評分越高，消費者滿意度越高，基于從眾效應(yīng)，消費者更愿意購買深受大眾喜愛的產(chǎn)品。同時，純暴露理論[28]指出，簡單地因為接觸，就會導(dǎo)致偏好的產(chǎn)生，甚至在人們還沒有對接觸的信息進(jìn)行認(rèn)知加工時也是如此。產(chǎn)品的高口碑無形中成為一種廣告宣傳，基于媒介效應(yīng)，提升消費者對產(chǎn)品的知曉效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)購買行為。不少學(xué)者證實了口碑效價對產(chǎn)品銷量的顯著影響。Clemons等[29]發(fā)現(xiàn)啤酒廠商的口碑評分影響啤酒銷量，且前25%的評論得分對銷量預(yù)測最準(zhǔn)確。Chintagunta等[30]發(fā)現(xiàn)口碑效價是影響口碑傳播和產(chǎn)品營銷的重要因素。龔詩陽等[31]從說服效應(yīng)角度證實口碑效價對營銷的顯著作用，即口碑效價越高，口碑越具說服力，越易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。其他學(xué)者的研究也證實了此結(jié)論[25-27，32]。可見，口碑效價直接作用于口碑效應(yīng)，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。

本研究選取“大眾點評網(wǎng)”經(jīng)營餐飲的商家口碑為研究對象。根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，用戶對商家的評分分為口味、環(huán)境、服務(wù)三個方面。因此，本研究利用與以往不同的細(xì)化評分系統(tǒng)，以口味評分、環(huán)境評分、服務(wù)評分三項指標(biāo)表征口碑效價。依據(jù)經(jīng)驗和前人研究，筆者認(rèn)為，對于餐飲商家，口碑效價越高，說明用戶對商家的認(rèn)可度越高，越易提升商家口碑的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)。由此提出如下假設(shè)：

H1a：口味評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

H1b：環(huán)境評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

H1c：服務(wù)評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

H2a：口味評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

H2b：環(huán)境評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

H2c：服務(wù)評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

2.2.2 口碑內(nèi)容

按照信息傳播理論，信息傳遞過程的四個核心要素之一是傳播內(nèi)容。Racherla等[33]認(rèn)為傳播內(nèi)容影響消費者對評論的感知有用性。信息診斷理論指出，當(dāng)消費者可依據(jù)的信息不完備時，其對已有信息的診斷會增強，這表明信息接收者存在感知風(fēng)險[34]。當(dāng)感知風(fēng)險過高時，消費者會拒絕了解或購買產(chǎn)品。口碑內(nèi)容承載消費者對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述，包含消費者關(guān)于產(chǎn)品的更豐富感受，因而可以降低感知風(fēng)險，影響消費者對產(chǎn)品的情感與態(tài)度[25]。同時，消費者參與心理促使用戶以分享口碑內(nèi)容等形式與產(chǎn)品或店家建立關(guān)聯(lián)，進(jìn)而收獲滿足感[35]。許多研究表明，口碑內(nèi)容對口碑感知效用有顯著影響[10-12，25，36-37]。

本研究認(rèn)為，評價標(biāo)簽是對口碑內(nèi)容的高度凝練，比整段評論文本更能直觀表達(dá)用戶對產(chǎn)品的印象，因此以評價標(biāo)簽指代口碑內(nèi)容。本研究依托大眾點評網(wǎng)餐飲業(yè)，從用戶評論內(nèi)容中提煉出高頻的評價標(biāo)簽，命名為“大家認(rèn)為”，用于表達(dá)餐廳的用戶印象。每個商家五到八個標(biāo)簽，每個標(biāo)簽由評價特征和評價詞構(gòu)成，如“牛肉好吃”。顯然，評價標(biāo)簽更能反饋消費者對商家及其出品的細(xì)粒度情感。

基于各理論和前人研究，筆者認(rèn)為，內(nèi)容能夠左右口碑的感知效用，口碑的感知效用反饋口碑的價值與可信度，進(jìn)而影響口碑的傳播效應(yīng)。

為了統(tǒng)一評測維度，本文采用LDA模型整合評論語料中的所有評價標(biāo)簽，將其規(guī)范為六個主題，分別是功能、味道、環(huán)境、菜品、服務(wù)、性價比，這六個維度是內(nèi)容中反饋的用戶對餐飲企業(yè)的細(xì)粒度評價，提出如下假設(shè)：

H3a：功能評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H3b：味道評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H3c：環(huán)境評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H3d：菜品評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H3e：服務(wù)評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H3f：性價比評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H4a：功能評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H4b：味道評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H4c：環(huán)境評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H4d：菜品評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H4e：服務(wù)評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H4f：性價比評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

2.2.3 評價對象的固有特征

商品固有特征影響著口碑傳播，就本研究案例，“大眾點評網(wǎng)”的商家展示頁面包含一組商家固有特征，如人均消費、地理位置、附加服務(wù)(是否提供團(tuán)購、促銷、預(yù)約、外賣服務(wù)等)。對于人均消費，根據(jù)效用理論，當(dāng)消費者購買商品得到的邊際效用高于市場價格時，其會選擇消費，反之，則不消費。有研究證實商品價格顯著影響消費者的購買意愿[26]。人均消費高，某種程度上抑制消費意愿，進(jìn)而間接影響商家的口碑傳播。地理位置的便利及周邊環(huán)境的優(yōu)越會提升用戶對餐廳的滿意度，附加服務(wù)會增加用戶就餐的便利程度與優(yōu)惠力度，本文認(rèn)為其均有可能影響口碑的傳播效應(yīng)。這些因素為評價對象所特有，為全面探索餐飲行業(yè)的口碑傳播效應(yīng)的影響因素，亦將上述變量引入模型，提出如下假設(shè)：

H5a：人均消費對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H5b：地理位置對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H5c：附加服務(wù)對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

H6a：人均消費對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H6b：地理位置對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

H6c：附加服務(wù)對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

2.2.4 控制變量

餐飲業(yè)用戶消費行為及由此引發(fā)的口碑傳播與商家經(jīng)營類型和資質(zhì)有關(guān)。不同菜系造就不同的餐飲類型，岳子靜等[38]曾就北京地區(qū)在線餐廳評論展開研究，發(fā)現(xiàn)用戶對不同菜系的偏好、關(guān)注點及滿意度均存在明顯差異。筆者的預(yù)研也顯示，對經(jīng)營不同餐飲類型的商家，影響其口碑傳播效應(yīng)的因素存在差異。為此，本研究按餐飲類型分別構(gòu)建模型，以屏蔽餐飲類型造成的影響，并將差異較大的結(jié)果對比呈現(xiàn)。此外，餐廳等級是定位餐廳品質(zhì)的綜合指標(biāo)[26]，與用戶評價存在關(guān)聯(lián)，用戶評價越高，餐廳等級越高，越易作用于口碑的傳播效應(yīng)；同理，開店時間越長，商家積累的評論越多，越易成為行業(yè)“老字號”，“老字號”基于品牌效應(yīng)直接影響口碑知曉度與說服力。由此可見，這些因素對口碑傳播間接產(chǎn)生影響。因此，本研究將這些因素作為控制變量引入模型，重點則是考察口碑效價和評論內(nèi)容對口碑傳播效應(yīng)的影響力。

3 實證分析

本研究以餐飲商家評論為研究對象，探究商家“網(wǎng)絡(luò)口碑”傳播的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的影響機理。

3.1 數(shù)據(jù)獲取與研究變量

“大眾點評網(wǎng)”是國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺，擁有數(shù)億在線用戶，評論資訊豐富。本研究選擇網(wǎng)站美食分類下的商家口碑為分析案例。由于餐品類型與商家口碑存在關(guān)聯(lián)，我們編寫爬蟲，從網(wǎng)站采集了經(jīng)營不同餐品的商家口碑，分粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面五種類型，共計3，124家餐廳，原始評論數(shù)據(jù)近百萬條。采集時間為2017年11月。原始評論語料經(jīng)過預(yù)處理，提煉相關(guān)模型變量，見表1。

表1 研究變量

3.2 研究方法

3.2.1 逐層線性回歸模型

研究采用多元線性回歸模型。因變量分別是評論量和好評率。自變量分三個層面，分別對應(yīng)口碑效價、評價內(nèi)容、固有特征12個變量，包括控制變量，模型共涉及16個變量。模型構(gòu)建采用逐層回歸，即依次將三個層面的自變量引入模型，進(jìn)行回歸分析。同時，考慮到餐品類型的影響，模型構(gòu)建面向同類型餐廳，即分別對五個類型(粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面)的餐廳評論數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，并主要呈現(xiàn)差異較大的對比分析結(jié)果(即粵菜v粥粉面)。

3.2.2 基于LDA的內(nèi)容凝聚

源自評價標(biāo)簽，與評論內(nèi)容相關(guān)的6個自變量通過隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚合生成。LDA是一種多層次貝葉斯模型，包含詞語、主題、文檔三個層次。在模型中，每個主題可以由無限個詞語所表示，而每篇文檔可以被有限個主題所表示。該方法適用于文本等離散數(shù)據(jù)的聚類，并基于上下文的主題概率，從語義角度凝練文本信息。具體來說，LDA采用EM(Expectation Maximization)算法或吉布斯采樣(Gibbs Sampling)[39]對模型中的基本參數(shù)進(jìn)行估計。目前吉布斯采樣基于其模型訓(xùn)練效率常被應(yīng)用。LDA隱主題模型訓(xùn)練流程包括以下4個步驟：

(1)隨機賦予每篇文檔中的每個詞語一個主題；

(2)遍歷數(shù)據(jù)，基于參數(shù)估計算法重新賦予每篇文檔中的每個詞語一個新主題；

(3)重復(fù)步驟2直至參數(shù)估計結(jié)果收斂；

(4)統(tǒng)計輸出模型“文檔-主題-詞語分布”結(jié)果。

本研究利用LDA模型對標(biāo)簽形式的“大家認(rèn)為”進(jìn)行了主題提煉，從中抽取出基于內(nèi)容的消費者觀點，并將其作為口碑內(nèi)容要素引入回歸模型。變量操作的具體步驟如下：

(1)將餐廳i(i=1，2，…N)的“大家認(rèn)為”標(biāo)簽集轉(zhuǎn)換為標(biāo)簽文本Tag set(i)，N為餐廳總量。

(2)基于標(biāo)簽文本生成標(biāo)簽詞典。

(3)建立標(biāo)簽文本集的特征矩陣。本研究采用tf-idf模型。

(4)引入LDA模型，對標(biāo)簽文檔集進(jìn)行主題聚類，具體實現(xiàn)采用了Python scikit-learn的Latent Dirichlet Allocation。

通過參數(shù)調(diào)整，當(dāng)主題數(shù)K設(shè)為6時，獲得較理想的聚集結(jié)果。進(jìn)一步通過人工對隱主題的特征詞項進(jìn)行審核，依據(jù)語義對主題命名，定位為“功能、味道、環(huán)境、菜品、服務(wù)、性價比”六類評價指標(biāo)。同時，獲得每家餐廳基于評價標(biāo)簽的主題分布描述。

3.3 實驗結(jié)果

3.3.1 描述性統(tǒng)計分析

本研究的數(shù)據(jù)集包含3，124家餐飲店。店家按星級定標(biāo)，大部分位于準(zhǔn)四星和四星區(qū)間?；洸撕臀鞑突驹跍?zhǔn)四星以上，快餐類餐廳的星級普遍較低?？梢酝茰y，經(jīng)營不同餐品類型的餐廳用戶評價標(biāo)準(zhǔn)不同。

如表2示，總樣本評論量均值918.54，標(biāo)準(zhǔn)差1521.40，評論量表征口碑知曉效應(yīng)，可見不同商家口碑知曉效應(yīng)差異較大。好評率表征口碑說服效應(yīng)，均值46.15%，最大值96.3%，最小值2.78%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)出較好的覆蓋率。對不同類型商家，如粵菜和粥粉面店，好評率和總評論量存在較大差異。消費者對粵菜餐廳評分整體較高，其口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)明顯優(yōu)于粥粉面餐廳，推測商家口碑與餐品類型相關(guān)。

LDA模型將基于內(nèi)容的評價標(biāo)簽匯聚為六個主題，如“功能”主題下包括“擼串圣地”、“深夜食堂”等標(biāo)簽；而“重口味”“菜品偏辣”“味道贊”等則匯聚在“味道”主題下?？倶颖局?，六類主題標(biāo)簽占總標(biāo)簽的比例分布存在差異，功能(均值0.25)和味道(均值0.4)是最常出現(xiàn)的內(nèi)容，反映出消費者關(guān)注點。不同餐品，消費者關(guān)注亦不同，粵菜餐廳，評論內(nèi)容包含許多功能性描述；而粥粉面店家，味道評論占比較大。3.3.2 相關(guān)性分析

表2 基本描述性統(tǒng)計結(jié)果

相關(guān)性分析如表3所示。結(jié)果表明，口碑效價、固有特征各因素與評價內(nèi)容間相關(guān)性不明顯，變量相對獨立，但標(biāo)簽變量間存在相關(guān)性。以粵菜店家為例，功能標(biāo)簽與味道標(biāo)簽顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.85；粥粉面店家中，味道標(biāo)簽與功能標(biāo)簽亦顯著關(guān)聯(lián)。自變量間相關(guān)性過高容易引起共線性問題，綜合考慮后，明確“味道”是餐飲商家的重要指標(biāo)，因此后續(xù)模型中保留“味道”變量，剔除“功能”變量。

表3 相關(guān)性分析

3.3.3 口碑說服效應(yīng)影響因素分析

根據(jù)研究模型，以“好評率”指代口碑說服效應(yīng)，采用逐層回歸策略，依次引入口碑效價、口碑內(nèi)容和固有因素，分菜系構(gòu)建回歸模型，結(jié)果見表4。

以粵菜為例，僅引入口碑效價時，回歸方程的擬合優(yōu)度Adjusted R2為0.511；模型2、3逐層引入口碑內(nèi)容和固有要素，Adjusted R2依次提升至0.530和0.577，模型解釋力增強，可見評論內(nèi)容和固有因素對口碑說服效應(yīng)產(chǎn)生了影響。模型1，2，3的回歸結(jié)果均顯示，口碑效價(口味，環(huán)境，服務(wù))與口碑說服效應(yīng)顯著正相關(guān)，其中服務(wù)效價的影響力最強。模型3整合所有特征，結(jié)果表明源自內(nèi)容的口味評價，服務(wù)評價和性價比評價顯著影響口碑說服效應(yīng)；固有因素中，團(tuán)購和預(yù)約服務(wù)顯著影響口碑的說服效應(yīng)，是否在熱門商圈對其起負(fù)面作用。

與之對照，粥粉面餐廳隨著各層面特征的引入Adjusted R2顯著提升，影響口碑說服效應(yīng)的因素是多元化的。

模型3揭示，對于粥粉面這類經(jīng)營簡餐的企業(yè)，口碑效價和評論內(nèi)容中的口味、服務(wù)與環(huán)境評價顯著影響口碑說服效應(yīng)，附加服務(wù)的作用不顯著。

表4 多元回歸解釋模型(粵菜v粥粉面)

3.3.4 口碑知曉效應(yīng)影響因素分析

知曉效應(yīng)研究取評論量的自然對數(shù)為其代理指標(biāo)，依次引入效價、口碑內(nèi)容及固有要素，分層建立多元回歸模型見表4。

粵菜方面，隨著各層特征引入，模型解釋力大幅提升，尤其是內(nèi)容要素的引入使Adjusted R2由0.265升至0.640，表明評論內(nèi)容對口碑的知曉效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。模型3結(jié)果顯示，口碑效價與口碑知曉效應(yīng)顯著相關(guān)，但其影響力不如口碑內(nèi)容。內(nèi)容層面，菜品和服務(wù)評價對知曉效應(yīng)的作用最強。固有要素中，只有外賣服務(wù)和人均消費對口碑傳播廣度有作用。

對比粥粉面店家，全體特征引入后，模型的解釋力Adjusted R2為0.430，表明影響這類店家口碑知曉效應(yīng)的因素更復(fù)雜。其中，三個效價的影響力顯著，服務(wù)效價的影響為負(fù)向，得分越低，傳播越廣。內(nèi)容層面，味道評價與菜品評價對其影響較大。固有要素中人均消費、地理位置和提供團(tuán)購服務(wù)對口碑知曉效應(yīng)顯著影響。

4 分析與討論

本文對影響餐飲店家口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的各方面因素進(jìn)行探究，主要以經(jīng)營粵菜和粥粉面的餐廳口碑為對象進(jìn)行實證研究，研究結(jié)論如表5所示?？芍?，面對不同的口碑對象，影響口碑效應(yīng)的因素存在差異；對于同一對象，口碑效應(yīng)影響因素的作用不同。

表5 假設(shè)成立情況

知曉效應(yīng)：(1)口碑效價中口味和環(huán)境效價顯著正向影響餐廳口碑知曉效應(yīng)，即商品評分直接影響消費者對其的知曉與認(rèn)知，評分越高的商品越易引起消費者關(guān)注，作為餐飲業(yè)之本的口味效價顯著促進(jìn)商家在消費者間的傳播廣度；(2)基于內(nèi)容的評價標(biāo)簽中，味道評價與菜品評價普遍影響店家口碑知曉效應(yīng)，其他評價內(nèi)容是否產(chǎn)生作用因菜系而異，這說明消費者最關(guān)心的仍是餐廳的出品；(3)固有因素中，人均消費抑制粵菜店家口碑的擴散，卻促進(jìn)粥粉面店家口碑的傳播，不同類型的附加服務(wù)對不同類型店家產(chǎn)生效用。顯然，商家口碑的知曉效應(yīng)與商家類型有密切關(guān)系。但整體來看，對于粵菜店家，內(nèi)容的影響力顯著高于效價的作用。對于經(jīng)營簡餐的店家，內(nèi)容和效價的作用基本持平。

說服效應(yīng)：(1)口碑效價中口味效價和服務(wù)效價顯著正向影響口碑說服效應(yīng)，環(huán)境因素僅對粵菜店有影響，再次驗證口碑效應(yīng)與其評價對象間的密切關(guān)系，粵菜店家多為傳統(tǒng)酒樓式經(jīng)營模式，為了與其出品相稱，較多商家在酒店環(huán)境設(shè)計上會下功夫，而粥粉面店作為粵式小吃代表，多藏匿于“深巷”之中，主要以味道贏得口碑，因此消費者對于二者環(huán)境的關(guān)注存在差異。(2)內(nèi)容層面，不同評價對象的影響因素顯著不同，粵菜店受味道、服務(wù)和性價比評價的顯著影響，而粥粉面店則受味道、環(huán)境和服務(wù)評價的作用顯著。味道評價和服務(wù)評價正向影響口碑說服效應(yīng)，其他內(nèi)容對店家的具體影響因評價對象而異。以評價標(biāo)簽表征的口碑內(nèi)容是對評論的高度凝練，該結(jié)果說明消費者對不同餐飲類型店家的關(guān)注側(cè)重不同；(3)固有要素中，熱門地理位置抑制傳統(tǒng)菜系商家(如粵菜)口碑說服效應(yīng)的提升。附加服務(wù)，如團(tuán)購和預(yù)約會影響傳統(tǒng)店家口碑說服效應(yīng)，但對簡餐類店家(如粥粉面)無顯著影響。

本研究結(jié)果進(jìn)一步證實了口碑效價對口碑傳播效應(yīng)的普遍影響，固有要素對不同口碑對象影響的差異性，強調(diào)了細(xì)粒度的口碑內(nèi)容對口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的重要作用。通過比較發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的作用普遍比效價作用強，即口碑效應(yīng)的發(fā)揮更依賴評論內(nèi)容的傳播，且口碑內(nèi)容的影響與評價對象有密切關(guān)聯(lián)。本研究驗證了前人結(jié)論的同時，通過對基于內(nèi)容的評價標(biāo)簽的分析與挖掘，探索了口碑內(nèi)容的影響力，發(fā)現(xiàn)和豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的內(nèi)容。

同時，本研究對餐飲業(yè)的經(jīng)營與管理具有現(xiàn)實意義。研究結(jié)果反映影響消費者整體知曉度和滿意度的因素的差異。應(yīng)用這一結(jié)論，商家需有效開展口碑營銷，不同商家應(yīng)針對自身經(jīng)營特點有側(cè)重地關(guān)注評價和評論內(nèi)容。如本研究，經(jīng)營傳統(tǒng)菜系的餐飲商家應(yīng)更關(guān)注用戶評分，即效價的作用，而經(jīng)營簡餐的餐廳則更要重視用戶評論的細(xì)節(jié)內(nèi)容。

從整體經(jīng)營策略來講，商家首先應(yīng)關(guān)注口碑效價，重點對口味營銷推廣的同時，差異化宣傳其他效價維度，以此增強知名度，并進(jìn)一步說服消費者進(jìn)行購買行為；其次，應(yīng)關(guān)注評論內(nèi)容，借助標(biāo)簽了解消費者關(guān)注點，特別是標(biāo)簽蘊含的不滿情緒，做到“有則改之，無則加勉”，提高店家聲譽和用戶滿意度。擴大知曉度方面，傳統(tǒng)類店家(如粵菜)應(yīng)均衡關(guān)注各方面用戶評價，簡餐類店家(如粥粉面)需主要關(guān)注餐品的味道；提升說服力方面，不同餐飲店家均應(yīng)重點關(guān)注口碑中關(guān)于口味和服務(wù)的內(nèi)容。同時，店家應(yīng)鼓勵用戶撰寫評論，將優(yōu)質(zhì)評論優(yōu)先呈現(xiàn)，并對用戶進(jìn)行積分或優(yōu)惠獎勵活動，用激勵手段促使用戶對店家進(jìn)行傳播與推廣。不同類型店家應(yīng)根據(jù)自身特點，有針對性地提供菜品與服務(wù)，并嚴(yán)格保證質(zhì)量，制定合適的定價策略；經(jīng)營傳統(tǒng)菜系的店家要更加注意店址的選取，從源頭保證其順利發(fā)展，最終在獲得較高知名度的同時收獲更多消費者的好評，利用口碑創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。

5 結(jié)論

本文主要從“知曉效應(yīng)”和“說服效應(yīng)”角度研究影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素。實驗證明，店家口碑知曉效應(yīng)與說服效應(yīng)受多方面因素影響，不同類型店家應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營的餐品從不同層面進(jìn)行口碑的維護(hù)與提升。同時，驗證從標(biāo)簽內(nèi)容中凝聚用戶關(guān)注點，分析其對店家口碑的影響。結(jié)果表明評價標(biāo)簽對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響程度普遍高于口碑效價，說明消費者參考網(wǎng)絡(luò)口碑時會更看重評論內(nèi)容中包含的商品信息。后續(xù)研究將重點探究口碑內(nèi)容層面對口碑傳播及產(chǎn)品銷量的影響，同時進(jìn)一步擴大研究范圍，使研究結(jié)果更具普遍性，對更多行業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。