0 引言

圖書館公眾形象是特定時空范圍內(nèi)讀者對圖書館服務(wù)活動的總體感知和情感傾向的綜合評價，它是圖書館綜合實力的體現(xiàn)[1]。圖書館公眾形象承載了社會公眾對圖書館所持有的共同信念和基本共識，對圖書館的生存和發(fā)展至關(guān)重要：良好的圖書館公眾形象能提升社會公眾對圖書館的認(rèn)同感、信任感、滿足感，提升圖書館的社會影響力，使圖書館更好地產(chǎn)生社會效益。

社交網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork Service，SNS)是Web2.0時代以來人類信息交流方式的重大變革，用戶不僅是信息的被動接受者，也是信息的主動創(chuàng)造者、分享者、交流者。以“微博”為代表的各種社交網(wǎng)絡(luò)工具，彌補傳統(tǒng)媒體的“被動、非交互性和難接近性”[2]，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間形成了規(guī)?？捎^的公共討論場域，一定程度上消弭了傳統(tǒng)媒體和草根用戶之間的現(xiàn)實區(qū)隔，實現(xiàn)了傳統(tǒng)傳播媒介的“去中心化”和輿論話語權(quán)的向下轉(zhuǎn)移。因此，社交網(wǎng)絡(luò)的新環(huán)境也給圖書館的形象管理帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇：一方面圖書館的形象好壞將更加依賴于社群輿論而不是傳統(tǒng)媒體，同時其形象會經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，甚至產(chǎn)生“放大鏡”效應(yīng)；另一方面社交網(wǎng)絡(luò)提供的海量信息源能更加真實、及時地反饋圖書館的公眾形象，以便于圖書館進(jìn)行有效、及時的形象管理。

本文以“新浪微博”為社交網(wǎng)絡(luò)信息獲取來源，使用網(wǎng)絡(luò)信息采集工具爬取以“圖書館”為關(guān)鍵詞的文本型微博記錄，并通過內(nèi)容分析、文本挖掘，揭示當(dāng)前圖書館在社交網(wǎng)絡(luò)中的公眾形象，以期為未來圖書館改善服務(wù)，提升公眾形象提供可供參考的決策依據(jù)。

1 文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對于圖書館形象的研究已有數(shù)十年的歷史。早在1920年代，Wheeler便提出了圖書館形象的概念及其組成部分[3]；自1970年代以來，國外圖書情報領(lǐng)域不斷產(chǎn)出圖書館形象的有關(guān)研究。國內(nèi)對圖書館形象的研究始于1990年代[4]，自此陸續(xù)有研究圖書館形象的論文發(fā)表，并在1990年代初及2008年左右形成兩個研究高峰。近年來有關(guān)圖書館形象的研究成果可以從研究內(nèi)容和研究方法兩個角度進(jìn)行總結(jié)。

1.1 圖書館形象的研究內(nèi)容

國內(nèi)外有關(guān)圖書館形象的內(nèi)容主要可以分為圖書館形象概念、圖書館形象構(gòu)成、圖書館形象感知和圖書館形象管理四個方面。

對圖書館形象概念的探析旨在明確圖書館形象的概念內(nèi)涵和外延，厘清圖書館形象與其他相近概念的分野。大部分學(xué)者都認(rèn)為圖書館形象是一種“公眾評價”[5]或“公眾印象”[6]；還有研究者將圖書館形象從宏觀和微觀的角度進(jìn)行劃分，如劉瑞華認(rèn)為圖書館形象應(yīng)包括“公共圖書館個體的具體形象以及公共圖書館事業(yè)的整體形象”[7]。在眾多研究中，還有學(xué)者提及圖書館形象相似的概念，如“公關(guān)形象”[8]“品牌形象”[9]“社會形象”[10]，并進(jìn)行了概念對比辨析。

圖書館形象構(gòu)成是有關(guān)圖書館形象研究的熱點，解決的是圖書館形象的組成部分和構(gòu)成因素問題?？傮w而言，有關(guān)圖書館形象的構(gòu)成要素可以從形象的塑造者和形象的感知者兩個方面進(jìn)行區(qū)分。Fitsimmons則認(rèn)為圖書館形象取決于館長(Director)形象[11]。Kim針對高校圖書館公眾認(rèn)知進(jìn)行了實證研究，聚類了信息與服務(wù)、閱讀與學(xué)習(xí)、休閑三個主要因素[12]。Sternheim認(rèn)為圖書館形象與館藏建設(shè)和資源可用性相關(guān)[13]。國內(nèi)學(xué)者對圖書館形象構(gòu)成的研究較為細(xì)致，如周九常將圖書館形象劃分為建筑、服務(wù)、館員、管理、文化、知識資源、基礎(chǔ)設(shè)施、綜合形象八個方面[14]；朱紅濤針對省級圖書館社會形象提出其關(guān)鍵要素包括建筑形象、職能形象和文化形象[15]；許加明認(rèn)為高校圖書館的服務(wù)形象從主體、客體、主客體關(guān)系三個方面組成[16]。

圖書館形象感知研究是圖書館形象的實際情況。就信息來源來看，大體可分為傳統(tǒng)媒介上和社交媒體上圖書館形象感知。傳統(tǒng)媒介中的圖書館形象感知研究主要利用報紙、雜志、期刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物作為獲取圖書館媒體形象的來源。就研究結(jié)果而言，部分研究者對圖書館形象持正面看法，如彭亞飛對新聞報道的分析[17]和2011年聯(lián)機計算機圖書館中心(OCLC)的圖書館公眾感知報告[18]。部分研究則對圖書館形象持中性看法，如林強的研究表明圖書館的媒體形象僅是“看書的場所”“休閑娛樂的場所”[19]；楊迎春的研究表明新聞中圖書館形象以中性和正面報道為主，但報道缺乏深度[20]；劉茲恒等人研究則表明圖書館形象大多為正面報道，但是少部分負(fù)面報道產(chǎn)生的影響較大[21]；Galluzzi對歐洲的圖書館媒體形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同人群對圖書館評價的差異性和不同國家對圖書館關(guān)注點的異同[22]。在新媒體時代，少數(shù)學(xué)者將視野轉(zhuǎn)向了社交媒體，李斯等[23]、肖雪等[24]、張耀坤等[25]人選取了部分圖書館微博賬號或微博記錄進(jìn)行研究，分析了圖書館在社交媒體中嘗試展現(xiàn)的社會形象。

圖書館形象管理研究是提升圖書館形象的戰(zhàn)略和策略選擇。學(xué)者針對圖書館業(yè)務(wù)方面提出了改進(jìn)建議，如從館員隊伍、服務(wù)、管理等方面改進(jìn)圖書館工作[26]。還有研究著眼于將企業(yè)品牌建設(shè)與圖書館形象管理結(jié)合，如采用企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論[27]、采用視覺傳達(dá)技術(shù)[28]、品牌市場營銷[29-30]等手段完善圖書館形象，提高圖書館地位。此外，少量研究關(guān)注了如何應(yīng)用新媒體改善圖書館形象，如丁冬指出要“打造個性的品牌形象，關(guān)注輿情，及時消除負(fù)面因素影響”[31]；劉靜則提出圖書館的“公關(guān)形象的整體運作要依靠微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，抓住宣傳機遇”[32]。

綜上可知，對圖書館形象概念、構(gòu)成方面的研究已較為成熟；同時對于傳統(tǒng)媒介下圖書館的形象感知研究也較為透徹。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究不僅數(shù)量不多，而且選取的研究對象為圖書館自身，缺乏從用戶角度獲取真實的公眾意見進(jìn)行的圖書館形象感知研究。

1.2 圖書館形象的研究方法

學(xué)者對圖書館形象的概念、構(gòu)成和管理三方面研究主要以質(zhì)性研究為主，研究者根據(jù)實踐經(jīng)驗、文獻(xiàn)回顧或主觀判斷發(fā)表看法。而國外有關(guān)研究則更多地采用了問卷調(diào)查、訪談、案例分析等方法。而對于圖書館形象的感知研究，在傳統(tǒng)媒介方面，大多數(shù)研究者都以搜集報紙、期刊、雜志中的新聞報道或其他紙質(zhì)出版物為主，采用了定性定量研究結(jié)合的方法進(jìn)行問題探究。整體而言，對于圖書館形象的研究缺乏定量研究和實證研究，一定程度上制約研究的科學(xué)性。此外，的確有部分國外研究者使用問卷及訪談?wù){(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行形象感知的研究，但是根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該類“自陳式”量表的可信度值得商榷[33]。對社會化媒體中圖書館形象感知的研究中，普遍存在樣本數(shù)量較小的問題。如關(guān)于高校圖書館微博形象的研究[34]，僅選取了33個圖書館微博并對其主頁設(shè)計進(jìn)行了歸納總結(jié)；而另一對微博公眾形象的研究[35]僅采集了10個圖書館微博的318條用戶記錄進(jìn)行研究。綜上所述，在圖書館形象的研究方法上，目前研究存在缺乏定量、實證研究，且已有實證研究代表性一般。

2 研究設(shè)計

結(jié)合文獻(xiàn)綜述，本文針對目前學(xué)界研究較為薄弱的社交網(wǎng)絡(luò)中的圖書館印象感知為研究視角，選取社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶，作為圖書館印象的來源，采用內(nèi)容分析法、文本挖掘進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)圖書館形象感知。

2.1 數(shù)據(jù)來源與采集

本文選取新浪微博作為內(nèi)容分析和文本挖掘的數(shù)據(jù)來源。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)于2017年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，微信朋友圈、QQ空間、新浪微博是中國互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[36]。微信朋友圈和QQ空間的社交網(wǎng)絡(luò)相對封閉、私人化，且QQ空間受眾較為低齡，其代表性欠佳。微博是基于社交關(guān)系、共同興趣組織產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡(luò)，更能反映公共的集體輿情，因此，本文以新浪微博為研究的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

本文使用火車頭采集器(Locoy Spider)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過參數(shù)設(shè)定將搜索結(jié)果頁面Html代碼節(jié)按需保存。由于微博搜索結(jié)果頁面有50頁顯示的限制，經(jīng)過人工實驗可知以“圖書館”為關(guān)鍵詞微博每8小時的微博量與50頁結(jié)果顯示頁面能展示的微博總量基本吻合，因此，以8小時為單位對每日產(chǎn)生的微博進(jìn)行3次采集，每次采集50頁，采集的時間段為2017年1月1日至2017年6月30日。

2.2 數(shù)據(jù)清洗與預(yù)處理

使用開源的數(shù)據(jù)清洗軟件Open Refine對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，去除不含“圖書館”的無效記錄，清洗后的數(shù)據(jù)情況如表1所示。經(jīng)去重后得到157728條記錄，使用基于Python的第三方自然語言處理庫jieba庫進(jìn)行中文文本的分詞處理，除了使用該庫自帶的預(yù)設(shè)詞庫外，筆者還整理了圖書館常見語詞載入用戶自定義字典，以保證專業(yè)用語不會被錯誤地分割，最后形成分詞文檔。

表1 采集的微博數(shù)據(jù)情況 (單位：條)

3 數(shù)據(jù)分析與形象感知

本文對于社交網(wǎng)絡(luò)中圖書館形象的分析分為三部分：第一部分對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行整體分析，統(tǒng)計高頻詞匯；第二部分對圖書館形象主要組成部分進(jìn)行分面研究；第三部分對各組成部分形象進(jìn)行情感傾向分析。

3.1 圖書館公眾形象整體感知

對分詞處理后的文本進(jìn)行頻詞統(tǒng)計，去除無意義語詞及部分，取前30個高頻詞結(jié)果如表2所示。

表2 整體高頻詞排名前30 (單位：次)

由表2可知，“圖書館”被提及數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他語詞，而除此之外，詞頻排名前30名中與圖書館直接相關(guān)的語詞(如“學(xué)習(xí)”“書”)較少，說明社交網(wǎng)絡(luò)用戶往往只是針對“圖書館”整體發(fā)表看法或在描述其他事物時一帶而過，并未對圖書館本體包含的具體下屬概念進(jìn)行較多針對性的評論。在詞頻排名前1000的語詞中整理與圖書館直接相關(guān)的語詞并進(jìn)行聚類得表3。

表3 高頻語詞中的圖書館相關(guān)語詞 (單位：次)

由表3可知，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶主要發(fā)表的是有關(guān)個人在圖書館的活動(讀書、打卡、借閱、自習(xí)、捐贈、培訓(xùn))，圖書館館藏資源(圖書、雜志、古籍)，圖書館基礎(chǔ)設(shè)施與管理(閉館、座位、占座、開門、閱覽室、預(yù)約)。值得注意的是，語詞中出現(xiàn)了幾對對應(yīng)或相近概念。相對于“開門”用戶更關(guān)心“閉館”；相對于“雜志”用戶對“圖書”興趣更大；用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中對“市圖書館”的關(guān)注大于“省圖書館”也大于“國家圖書館”，這可能與各類型圖書館數(shù)量與覆蓋面有關(guān)。根據(jù)詞性，對高頻名詞、動詞、情感詞進(jìn)行分類排序，得表4。

表4 各類高頻詞排序(按詞頻降序)

從表4可知，對名詞而言，社交網(wǎng)絡(luò)上提及圖書館的用戶大多為學(xué)生，通常在討論“大學(xué)”“學(xué)校”的圖書館情況；談?wù)摰膱鼍案挥猩顨庀?如“宿舍”“生活”)，這一定程度上體現(xiàn)出圖書館成為大學(xué)生與圖書館之間的緊密聯(lián)系，是大學(xué)生活的一部分，圖書館的形象富有生活氣息。由動詞高詞頻詞語可知，更多社交網(wǎng)絡(luò)用戶將圖書館作為“學(xué)習(xí)”“讀書”“看書”“寫”的場所，與傳統(tǒng)圖書館的功能與職能相符，而對于圖書館網(wǎng)絡(luò)化、智能化等新變化沒有明顯感知。同時高頻詞語中出現(xiàn)“泡”這一詞，也體現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)中圖書館意見發(fā)布群體的用詞習(xí)慣偏向年輕化、潮流化。由表情詞轉(zhuǎn)義的文本看出，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館的情感態(tài)度是復(fù)雜多樣的，混雜了正面與負(fù)面詞語。但總體而言，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館更多形象是正面的，高頻詞中的正面詞匯(7個)大于負(fù)面詞匯(3個)。但值得注意的是“攤手”(表無奈)的詞頻最高；“悲傷”也處在高詞頻列表前半部分，這也反映出有相當(dāng)一部分用戶對圖書館的消極形象感知。

圖1 基礎(chǔ)設(shè)施形象語義網(wǎng)絡(luò)

3.2 圖書館公眾形象組成部分感知

本文主要采用周九常對圖書館形象的解構(gòu)理論[37]，結(jié)合實際情況將圖書館形象劃分為基礎(chǔ)設(shè)施形象、館員形象、管理形象、文化形象、館藏資源形象、館舍及位置形象、服務(wù)形象七部分。

3.2.1 基礎(chǔ)設(shè)施形象

基礎(chǔ)設(shè)施形象包括圖書館的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括桌椅、冷暖調(diào)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄11873條。使用NetDraw繪制高頻詞共現(xiàn)詞語義網(wǎng)絡(luò)，以程度中心度(Degree Centrality)為標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)簽越大中心度越高，同一中心度的語詞顏色相同(下同)，最終得圖1。

由圖1可知，基礎(chǔ)設(shè)施形象有關(guān)記錄中，形成了以“圖書館”為中心的共現(xiàn)語詞網(wǎng)絡(luò)。其中還形成以“桌子”“落地窗”“座位-空調(diào)”等為中心的若干子集群，顯示社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的主要討論話題。其他有關(guān)設(shè)施的高頻關(guān)鍵詞，如“暖氣”“電梯”“系統(tǒng)”“沙發(fā)”等僅與“圖書館”結(jié)點形成關(guān)聯(lián)，而沒有與其他評價性語詞或描述性語詞關(guān)聯(lián)，這說明用戶僅在微博中提及這些設(shè)施或?qū)@些設(shè)施的評價離散程度較大。

篩選與基礎(chǔ)設(shè)施形象緊密相關(guān)的語詞，使用Ego Network功能重新構(gòu)建個體網(wǎng)絡(luò)，并以K-Core指標(biāo)進(jìn)行語詞聚類(下同)，得圖2。由圖2及有關(guān)數(shù)據(jù)可知，“落地窗”“桌子”形成同一聚類，這一類表明用戶心目中對圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的基本概念。在用戶感知中，圖書館的桌子大多體現(xiàn)出“古式”“棕色”“多層”的形象?！霸O(shè)計師”“彎曲”“深色”聚合為一類，代表了對桌子的描述?！白雷印币辉~的中介中心性(Betweenness)除“圖書館”外最大，這說明“桌子”的傳播力大，用戶由“桌子”產(chǎn)生較多討論。“落地窗”被用戶認(rèn)為是“大大”的，用戶“透過”落地窗“欣賞”風(fēng)景?！翱照{(diào)”“大學(xué)”“座位”等詞形成一聚類，說明用戶還關(guān)心“大學(xué)”或“學(xué)?！眻D書館的“座位”和“空調(diào)”問題?！皶堋薄皥D書”“閱覽室”“電子”形成一類，這一類代表了對閱覽室內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的話題討論。綜上可見社交網(wǎng)絡(luò)用戶主要感知的是圖書館的環(huán)境物理基礎(chǔ)設(shè)施；而對圖書館的群體現(xiàn)代設(shè)施，如自助借還書機、打印機等沒有過多關(guān)注。

圖2 基礎(chǔ)設(shè)施形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵語詞聚類

圖3 館員形象語義網(wǎng)絡(luò)

圖4 館員形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵語詞聚類

3.2.2 館員形象

館員形象是“有關(guān)館員的內(nèi)在氣質(zhì)、專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、外在形象等的一種綜合形象”[38]。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄1999條。

由圖3可知，除“圖書館”外，“人員”“圖書”“管理員”也形成了中心度較高的集群；而“館員”一詞中心度較低，這說明在社交網(wǎng)絡(luò)中用戶傾向于將圖書館員認(rèn)為是“圖書館管理人員”或“圖書管理員”，這體現(xiàn)了用戶對圖書館員的認(rèn)知偏差。此外，“大叔”“阿姨”也成為外圍高頻詞，體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)群體對圖書館工作人員的性別和年齡感知。此外，“門旁”“勇氣”“提起”“眼神”等語詞形成了中心度相近，詞間聯(lián)系緊密的集群，這說明可能有關(guān)“圖書館管理員”的有關(guān)人物特征的微博得到大規(guī)模討論或轉(zhuǎn)發(fā)。

由圖4可知，“管理員”“圖書”“勇氣”“門旁”等人物描寫詞劃分為一類，經(jīng)查實為某條對圖書管理員的深情告白微博形成熱點而得到轉(zhuǎn)發(fā)?！皩W(xué)生”“借書”“服務(wù)”形成一大聚類，說明圖書館管理人員在社交網(wǎng)絡(luò)用戶中形成為學(xué)生借書提供服務(wù)的形象?！皩W(xué)?！薄袄蠋煛薄叭藛T”被劃分為一類，說明公眾對高校館館員的稱呼也為“圖書館老師”“圖書館工作人員”。

3.2.3 管理形象

圖5 管理形象語義網(wǎng)絡(luò)

管理形象主要指圖書館的各種規(guī)則、制度、條例及具體管理實務(wù)，如開閉館、辦證等規(guī)則。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄13657條。由圖5可知，對于社交網(wǎng)絡(luò)用戶對于圖書館的管理形象感知主要集中在“閉館”“開放”“管理”“回家”幾大主題。同時網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“學(xué)院”“學(xué)?！薄按髮W(xué)”等語詞依然說明討論的主題主要為學(xué)校圖書館。這幾大主題形成的集群包含的高頻語詞較少，個體網(wǎng)絡(luò)較小，這說明用戶對于圖書館管理感知并未形成較明顯的討論話題。

由圖6可知，“閉館”“開放”及有關(guān)時間的語詞形成一個聚類，且“閉館”的中介中心度除“圖書館”外最高，這說明社交網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)心的話題是圖書館的開閉館時間問題，且關(guān)于“閉館”引發(fā)了大量討論，如“下午”和“晚上”的閉館時間。第二個聚類為“管理”“管理員”“音樂”“學(xué)習(xí)”，這說明社交網(wǎng)絡(luò)用戶還對圖書館“音樂”產(chǎn)生印象，并且關(guān)注圖書館管理與“學(xué)習(xí)”之間的聯(lián)系。

圖6 管理形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵語詞聚類

圖7 文化形象語義網(wǎng)絡(luò)

圖8 文化形象關(guān)鍵詞聚類情況

3.2.4 文化形象

文化形象是圖書館所展現(xiàn)出的氣質(zhì)風(fēng)貌，包括圖書館的建筑巧思、CIS戰(zhàn)略構(gòu)建、館內(nèi)標(biāo)識標(biāo)語等。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄685條。

由圖7可知，除“圖書館”外，社交網(wǎng)絡(luò)用戶對文化形象的感知還形成了“風(fēng)格”“文化”“形象”“閱讀”四大中心，用戶對這四大話題的關(guān)注度較高。此外，對于“排列-組合-物品-百科全書”之間還形成了一個聯(lián)系緊密的群組。

由圖8可知，圖書館形象的“文化”與“宣傳”“標(biāo)識”“建設(shè)”等語詞關(guān)系緊密，并體現(xiàn)出“公益”的文化形象特征?！霸隆迸c“宣傳”之間的聯(lián)系緊密，可能體現(xiàn)了圖書館的新年宣傳活動受到較多關(guān)注?！按髮W(xué)”“學(xué)院”“老師”形成的聚類可能代表社交網(wǎng)絡(luò)中圖書館的形象主要與學(xué)校圖書館有關(guān)。此外，“圖書館”與“公共”“閱讀”“中心”的連接意味著圖書館在用戶心中的形象可能與服務(wù)于公眾的閱讀中心相關(guān)。公眾對于圖書館服務(wù)于“閱讀”的文化形象，可能與“百科全書”書籍的“排列”“組合”情況有關(guān)。

3.2.5 館藏資源形象

館藏資源形象是圖書館擁有或可獲取的紙質(zhì)館藏與數(shù)字館藏的各種屬性，包括資源的種類、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)等。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄7243條。

由圖9可知，社交網(wǎng)絡(luò)上的圖書館館藏形象主要圍繞“書籍”“閱讀”“圖書”“手冊”等關(guān)鍵詞；而“數(shù)據(jù)庫”“網(wǎng)頁”“數(shù)字”等語詞中心度較低，處于邊緣位置，這說明社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對圖書館館藏資源的感知主要還是集中在傳統(tǒng)紙質(zhì)資源。此外，除“書籍”外，“地圖”“菜譜”“手冊”等較為獨特的文獻(xiàn)資料的中心度也較高，這說明社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館中這三種文獻(xiàn)的討論度較高。

圖9 館藏資源形象語義網(wǎng)絡(luò)

圖10 館藏資源形象關(guān)鍵語詞聚類

由圖10可知，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上常討論“閱讀-讀書”話題時常提到“讀書會”，這說明圖書館的讀書會對用戶感知的重要性。此外，閱讀還會與“孩子”“兒歌”產(chǎn)生聯(lián)系，這說明親子閱讀在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度較高。此外，“名著”“地圖”“菜譜”等特定種類的文獻(xiàn)與“使用”形成聚類而不是“閱讀”，這說明該類資源的獨特性及其在圖書館形象中的關(guān)鍵作用。

3.2.6 館舍及位置形象館舍及位置形象主要指圖書館的物理形態(tài)及其有關(guān)附屬屬性，如圖書館的位置、館舍情況、建筑形象、樓層建設(shè)等。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄10857條。

圖11 館舍及位置形象語義網(wǎng)絡(luò)

由圖11可知，對于圖書館館舍的感知涉及到的主要概念有“建筑”“設(shè)計”等，高頻詞中還大量出現(xiàn)了學(xué)校相關(guān)場景，如“宿舍”“校區(qū)”“寢室”“學(xué)院”，這說明大部分高校圖書館的讀者會在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布有關(guān)學(xué)校圖書館的看法，且關(guān)于館舍及位置的看法通常與校園內(nèi)地點一同提及。語義網(wǎng)絡(luò)中還出現(xiàn)了數(shù)個形容詞，這說明圖書館在社交網(wǎng)絡(luò)用戶心目中的形象多為“高大”“安靜”“陽光”的正面形象。與服務(wù)形象組類似，館舍與位置形象組的語詞之間的絕對中心度差異較大，同時使用K-Core聚類僅劃分出兩個層級，這也同樣顯示出用戶在討論圖書館位置時內(nèi)容分散，沒有形成話題討論。

由圖12可知，對于圖書館館舍及位置形象的討論大多圍繞在“大學(xué)”圖書館的“建筑”和位置(“校區(qū)”)，而對著兩者的討論沒有形成較為統(tǒng)一的高頻語詞，也沒有集聚成較為明顯的話題。其他得到關(guān)注的還有圖書館“大廳”“樓梯”“報告廳”等位置。此外，圖書館的地理區(qū)位上，“北京”“成都”兩地得到相對較多關(guān)注，成為高頻語詞。

圖12 館舍形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵語詞聚類

3.2.7 服務(wù)形象

服務(wù)形象包括抽象的圖書館服務(wù)理念到具體的圖書館各類服務(wù)工作如借閱服務(wù)、參考咨詢服務(wù)等。通過關(guān)鍵詞篩選，獲得該分類記錄10824條。

圖13 服務(wù)形象語義網(wǎng)絡(luò)

由圖13可知，除“圖書館”外，還形成了以“服務(wù)”“講座”“圖書”“借閱”等中心語詞，這說明社交網(wǎng)絡(luò)對圖書館服務(wù)的關(guān)注集中在圖書借閱服務(wù)、講座服務(wù)。而其他中心度低的高頻服務(wù)類語詞，如“展覽”“組織”等，得到的關(guān)注相對較低。同時，高頻詞中還出現(xiàn)了“免費”“公益”“公共”“志愿者”等服務(wù)理念類詞語，說明社交網(wǎng)絡(luò)中用戶感知為圖書館的服務(wù)是免費的、公益的、帶有志愿屬性的公共事業(yè)；但這些語詞中心度、中介度均較低，處于網(wǎng)絡(luò)外圍，說明獲得的關(guān)注相對較低，傳播力也較低，并未引發(fā)較多討論。此外，服務(wù)形象組的語詞之間的絕對中心度差異巨大，“圖書館”一詞的中心度之于本組其他語詞的中心度之差比其他形象組的語詞之差更顯著，因此，其他語詞的標(biāo)簽較小，這顯示出在討論圖書館服務(wù)時，用戶對服務(wù)的討論深度較淺，形成的子集群較小。

由圖14可知，圖書館被認(rèn)為與“公共”“圖書”“講座”“借閱”等服務(wù)有關(guān)。在各項具體服務(wù)中，較為突出的為“借書”的“時間”以及“大學(xué)”圖書館的“講座”。服務(wù)感知中涉及的服務(wù)實務(wù)主要體現(xiàn)出公共圖書館的服務(wù)情況，而高校圖書館的助研性服務(wù)，如科技查新等并沒有在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得較多關(guān)注；涉及的服務(wù)理念也大多體現(xiàn)的公共圖書館的特征，而不是高校圖書館輔助教學(xué)科研的理念。

圖14 服務(wù)形象語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵語詞聚類

3.3 情感傾向分析

文本情感傾向分析又稱意見挖掘，是針對觀點持有人對某產(chǎn)品、事件或人物等的評論，進(jìn)行傾向性的研究[39]。本文使用Python第三方庫SnowNLP進(jìn)行情感傾向分析。SnowNLP是針對中文文本開發(fā)的自然語言處理庫，具有情感分析的功能，能分析記錄為積極情感概率。在進(jìn)行情感分析之前，選用了知網(wǎng)(HowNet)情感詞典進(jìn)行語料庫訓(xùn)練。正式進(jìn)行情感傾向分析后，以0.4和0.6作為中性情感和積極情感的標(biāo)準(zhǔn)，對圖書館各形象記錄中消極、中性、積極的占比數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(條形圖)，合并各形象積極的平均概率(折線圖)，整理得圖15。

圖15 圖書館形象組成部分的積極傾向概率分布及平均值

就積極傾向概率平均值而言，所有形象的概率均在0.7以上，這說明社交網(wǎng)絡(luò)用戶對于圖書館的形象各組成要素情感傾向主要持積極態(tài)度。圖書館形象各組成要素中，積極傾向概率最高的為文化形象(0.846)，最低的為基礎(chǔ)設(shè)施形象(0.778)。此外，館員形象和管理形象的得分也相對較低，而館藏資源形象與館舍及位置形象得分也相對較高。

就不同概率的數(shù)量分布情況而言，館舍及位置形象、服務(wù)形象、館藏資源形象、文化形象獲得的積極評論相對較多，基礎(chǔ)設(shè)施形象和管理形象的中性評論較多；館員形象、服務(wù)形象獲得的負(fù)面評價相對較多。大部分形象的情感傾向分布均為積極評論最多，中性評論其次，消極評論最少；但是館員形象和服務(wù)形象的消極評論占比比中性評論多，提示館員形象和服務(wù)形象中有較多消極評論，兩級分化程度較大。

對各種形象的消極評論進(jìn)行人工查閱，獲取各形象負(fù)面感知的具體情況。對于基礎(chǔ)設(shè)施形象而言，經(jīng)人工查閱(下同)主要出現(xiàn)的消極語詞為“凍死”“發(fā)抖”“太熱”等，這說明對于圖書館基礎(chǔ)設(shè)施的負(fù)面感知主要來自于圖書館空調(diào)、暖氣設(shè)備，抱怨溫度不合適的問題。對于館員形象問題，主要出現(xiàn)的消極語詞為“趕人”“大聲說話”等，這說明對于圖書館館員形象的負(fù)面感知主要來自于圖書館館員在管理圖書館事物方面缺乏人性化，而且存在打擾他人的問題。對管理形象問題，主要出現(xiàn)的消極語詞為“偷”“丟”“吵”等，這說明對于圖書館管理方面用戶常常抱怨的在圖書館存在物品丟失問題及圖書館環(huán)境吵鬧問題。對文化形象，并未有過多消極描述，僅有部分用戶提及圖書館標(biāo)語“斷章取義”“翻譯錯誤”等現(xiàn)象。對于館藏資源形象，主要出現(xiàn)的消極語詞為“太少”“找不到”“涂改”“做筆記”“破損”等，這說明對于圖書館館藏資源用戶主要抱怨的是資源的種數(shù)少，還有部分讀者抱怨的是特定資源書籍找不到；此外，圖書的保護(hù)不當(dāng)問題也引起了部分用戶的負(fù)面感知。對于館舍和位置形象，主要出現(xiàn)的消極語詞為“太遠(yuǎn)”，這說明對于用戶而言，圖書館的物理距離過遠(yuǎn)對用戶產(chǎn)生了負(fù)面的印象；另外，有部分用戶抱怨學(xué)校的圖書館過小，反映了部分高校館舍面積對圖書館的印象的負(fù)面影響。對于服務(wù)形象，主要出現(xiàn)的消極語詞為“借不到”“關(guān)閉”“不讓借”等，這說明對于圖書館服務(wù)形象用戶主要抱怨的是借閱服務(wù)問題，而且常常是檢索得到但是借不到，對于部分資源圖書館不提供外借服務(wù)也引發(fā)了用戶的負(fù)面感知。

4 結(jié)果與討論

4.1 社交媒體中圖書館的總體形象

整體而言，圖書館在中國社交網(wǎng)絡(luò)中的形象存在淺層次、偏向性，情感態(tài)度較為積極。首先，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對圖書館的整體討論度不深，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)用戶僅簡單提及圖書館本身，并未對各類服務(wù)作過于深入的探討，這與彭亞飛對新聞中的圖書館形象有關(guān)研究相符[40]。這說明近六年以來社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對圖書館的感知并未加深，圖書館在用戶心目中的地位和重要性增長緩慢。其次，偏向性體現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館種類、服務(wù)等方面討論的集中性。社交網(wǎng)絡(luò)中用戶討論的圖書館主要為高校圖書館，用戶畫像以高校學(xué)生為主，這與社交網(wǎng)絡(luò)的主要用戶群體有關(guān)。用戶對圖書館關(guān)注度較多的是在圖書館的活動、圖書館資源和圖書館基礎(chǔ)設(shè)施情況；這與肖雪等在2014年對圖書館微博進(jìn)行的形象感知結(jié)果相似[41]，資源、設(shè)施和服務(wù)依然是社交網(wǎng)絡(luò)中用戶關(guān)心的重點問題，圖書館需要特別關(guān)注這三方面的建設(shè)以維持或改善自身形象。同時，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對圖書館印象感知總體是積極的、正向的，相對于傳統(tǒng)媒體中圖書館的形象而言，用戶中性評論更少、積極評論更多，但是負(fù)面評價也更多，且兩極分化程度也更大。就各方面而言，社交網(wǎng)絡(luò)中用戶對文化形象和館舍及位置形象評價相對較高；對基礎(chǔ)設(shè)施形象、館員形象和管理形象評價相對較低；與2014年肖雪等的研究基本相符[42]，但對圖書館館藏資源的負(fù)面評價有減少的趨勢。這要求圖書館在進(jìn)行形象管理要有的放矢、輕重有別地進(jìn)行形象改造，尤其要注意用戶負(fù)面評價較多的方面進(jìn)行改善和提升，如館員、基礎(chǔ)設(shè)施。

社交網(wǎng)絡(luò)用戶對圖書館存在刻板印象。雖然社交網(wǎng)絡(luò)用戶在討論圖書館時使用了較多網(wǎng)絡(luò)詞語和表情，相較于傳統(tǒng)媒體的而言，其語言形式體現(xiàn)出新潮、活潑的特征。但是其意見內(nèi)容偏向傳統(tǒng)、守舊，依然體現(xiàn)出與傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻(xiàn)資源服務(wù)的高度相關(guān)，與傳統(tǒng)圖書館的形象吻合度較高，對圖書館新變化、新技術(shù)、新服務(wù)的感知度較低。這與Hariff等[43]、Phillip等[44]的研究結(jié)果相似，公眾對圖書館的變化感知依然存在滯后性、相對穩(wěn)定性和刻板印象；與李斯等2014年對圖書館在微博中意圖展現(xiàn)的形象結(jié)果[45]有一定差距，這說明圖書館不僅需要創(chuàng)新，更需要考慮創(chuàng)新的效果，要針對目標(biāo)用戶進(jìn)行有針對性的創(chuàng)新，并且要注重宣傳推廣，使得圖書館創(chuàng)新落到實處，深入用戶的潛在感知。

4.2 社交媒體中圖書館各方面的形象

就基礎(chǔ)設(shè)施形象而言，用戶討論較多的有古色古香的桌子和高大的落地窗，這兩個設(shè)施給用戶留下較為深刻的印象。同時高校圖書館的座位空調(diào)和閱覽室的書架等也是討論的重點；其中高校圖書館的冷暖設(shè)施成為基礎(chǔ)設(shè)施形象的負(fù)面感知主要來源。數(shù)據(jù)體現(xiàn)出用戶對圖書館內(nèi)溫度的變化比較敏感，這要求圖書館加強對讀者的關(guān)懷意識，要加強對溫度的監(jiān)控和調(diào)節(jié)，貫徹以人為本的服務(wù)理念，主動了解用戶的實際感知，提供更人性化的服務(wù)，打造更舒適的閱讀環(huán)境。

就館員形象而言，用戶仍然把圖書館員習(xí)慣性地認(rèn)為是圖書館工作人員或圖書館管理人員，并且將其與大叔、阿姨等中年人形象相聯(lián)系，館員通常與借書服務(wù)相關(guān)，成為用戶借閱服務(wù)的訴求對象。館員的負(fù)面形象集中在素質(zhì)較低，存在服務(wù)態(tài)度粗暴的問題和上班聊天吵鬧問題，這要求圖書館加強圖書館員的管理和培訓(xùn)，提升服務(wù)水平，貫徹服務(wù)理念，減少用戶對館員的負(fù)面評價，從而避免其拖累圖書館的整體印象。

就文化形象而言，用戶對其感知與閱讀息息相關(guān)，圖書館通常被認(rèn)為是公眾閱讀中心。同時圖書館內(nèi)的標(biāo)識、標(biāo)語和宣傳建設(shè)也對用戶產(chǎn)生了印象。文化形象感知的負(fù)面評價較少，小部分用戶提到了圖書館標(biāo)語的措辭、翻譯錯誤問題。這啟示圖書館在保持現(xiàn)有的正面形象的同時，也要求新求變，破除用戶對圖書館的過時成見和刻板印象，力求在用戶心目中樹立起知識服務(wù)中心的新形象。在文化形象建設(shè)的具體實踐中，要注重專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，盡量避免在宣傳材料中犯語法上的錯誤從而引發(fā)讀者的誤會。

就館藏資源形象而言，用戶討論較多的為圖書等傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻(xiàn)，而對數(shù)據(jù)庫等數(shù)字資源的討論相對較低；同時地圖、菜譜、手冊等特定類型的館藏資源和少兒閱讀也受到一定程度的關(guān)注。館藏資源形象的負(fù)面主要來自于用戶對圖書館數(shù)量過少的抱怨，同時有一定的用戶抱怨圖書館的書籍存在損毀、污損的情況。在用戶仍然重視紙質(zhì)資源的情況下，圖書館需在做好紙質(zhì)文獻(xiàn)長期保存工作、滿足讀者紙質(zhì)文獻(xiàn)需求的同時推進(jìn)數(shù)字閱讀的推廣工作；同時，圖書館還需監(jiān)控輿情，根據(jù)讀者的需要進(jìn)一步完善館藏資源結(jié)構(gòu)，同時利用文獻(xiàn)傳遞等服務(wù)促進(jìn)信息資源建設(shè)的共建共享。

就館舍及位置形象而言，社交網(wǎng)絡(luò)用戶主要以“高大”“安靜”“陽光”等詞進(jìn)行形容，同時用戶常常討論圖書館與宿舍、校區(qū)的距離位置問題。就行政區(qū)劃位置而言，北京、上海、成都等地的圖書館受到的關(guān)注最高。館舍及位置形象中用戶的負(fù)面評價主要來自于用戶抱怨距離過遠(yuǎn)，在保持館舍形象積極的同時，圖書館要拉近與讀者的物理距離，通過加強分館建設(shè)、提供館外服務(wù)等方式主動走向用戶和社區(qū)，使得讀者使用圖書館的資源更為便利。

就服務(wù)形象而言，社交網(wǎng)絡(luò)用戶主要關(guān)注的有借閱服務(wù)和講座服務(wù)；用戶心中的圖書館服務(wù)是免費的、公益性的，這與公共圖書館的形象較為符合。對服務(wù)形象的主要消極評論主要集中于書籍借閱困難或不外借等問題。這說明對于借閱服務(wù)一方面依然是圖書館最基礎(chǔ)的服務(wù)，也是最受到用戶重視的服務(wù)，圖書館在拓展其他服務(wù)的同時不能降低對基礎(chǔ)性服務(wù)的重視程度；另一方面它依然有可提升的空間，這需要圖書館努力減小開架借閱帶來的負(fù)面影響，努力成為信息資源與用戶之間的溝通橋梁，加強對圖書館資源的利用，爭取實現(xiàn)用戶對信息資源利用的最大化。

5 結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)是一個取之不盡的信息寶庫，利用社交網(wǎng)絡(luò)中的半結(jié)構(gòu)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能為推進(jìn)科學(xué)研究的“第四范式”提供寶貴的數(shù)據(jù)來源，也能為圖書館等信息機構(gòu)改善實務(wù)工作提供珍貴的決策支撐。本文的不足之處有以下幾點：首先，對于數(shù)據(jù)的清洗不夠完善，僅通過關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選無法判斷用戶記錄的真實語義；其次，對于語料分詞添加的附加詞典不夠全面，可能忽視了某些專有概念，未來的研究可以構(gòu)建更完善的圖書館形象本體添加分詞詞典；再次，對于情感分析使用的SnowNLP庫訓(xùn)練不足，且該庫僅能作出積極的概率判斷，而無法作出更準(zhǔn)確的中性、消極定性判斷，未來的研究可以考慮使用其他文本情感計算方法或者選用更多語料進(jìn)行深度訓(xùn)練。