杜鑫澄 四川傳媒學院藝術(shù)設(shè)計與動畫學院

2008年智能手機的出現(xiàn)使得人類使用互聯(lián)網(wǎng)的方式發(fā)生了徹底變化。技術(shù)發(fā)展使得隨時隨地觀看視頻成為可能。2016年，全球移動端訪問互聯(lián)網(wǎng)的流量首次超過了桌面端。短短的八年間人們獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在此大背景下迅速崛起的短視頻業(yè)務(wù)備受矚目。但在此現(xiàn)象之下短視頻行業(yè)也有其制約本身發(fā)展的問題，應(yīng)當從國外的經(jīng)驗里得到啟發(fā)，尋求更長久的發(fā)展。

一、短視頻的崛起

(一)Vine 的死亡

短視頻平臺的傳奇Vine，其從快速崛起到爆紅再到被關(guān)停，只有短短的五年時間。其內(nèi)容生產(chǎn)模式，運營模式的成敗都為當下的短視頻業(yè)務(wù)提供了寶貴的經(jīng)驗。

Vine 于2012年創(chuàng)立。在經(jīng)過多次的實驗和調(diào)研，Vine 的團隊認為六秒種的視頻才是最適合的短視頻長度，并且將其設(shè)置為自動重復(fù)播放。六秒非常接近于人的傳統(tǒng)閱讀習慣，用戶以類似于“瀏覽”的方式，對這些短視頻進行了“閱讀”。這些看起來在當時逆行其道的設(shè)定，恰恰促成了Vine 的大火。Vine 被Twitter 收購后，借助Twitter 的平臺優(yōu)勢，在2013年積累了大量用戶，2013年8月用戶達到了4000 萬。依靠在Vine 上分享創(chuàng)意視頻，出現(xiàn)了第一批短視頻網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅帶來了巨大的流量和分享。Twitter 的直接競爭對手Instagram 在同年推出了自己的短視頻功能。其短視頻長度為15 秒，可以進行豐富的后期處理。Instagram 本身作為最大的圖片分享社交平臺，在2017年月活躍用戶已經(jīng)超過7 億。社交平臺的聚集效應(yīng)，使得用戶基礎(chǔ)大的平臺則比新興平臺更具優(yōu)勢。

為用戶提供簡單又有效的短視頻制作工具，拒絕過于商業(yè)化。這樣的理念在Vine 初期推廣和保留用戶的效果上非常明顯。但當面對Instagram，Twitter 仍然沒有作出任何的改變。依靠創(chuàng)意內(nèi)容來吸引用戶的Vine，本身并沒有對這些流量帶動者給予太多的支持和關(guān)注。Vine 上最大的網(wǎng)紅們希望Vine 支出一定的費用用以保證他們定期發(fā)布原創(chuàng)視頻。這對其后期平臺活躍度和用戶增長都有巨大的益處。然而Twitter 并沒有通過這項協(xié)議。這些在Vine起家的網(wǎng)紅，在其他社交平臺上也擁有大量關(guān)注者，離開Vine 對他們來說并沒有太大的影響。Vine 的不作為造成用戶數(shù)大量流失，四年多來毫無盈利可言。2017年，Twitter 宣布將關(guān)停Vine。

(二)國內(nèi)短視頻平臺

國內(nèi)的短視頻發(fā)展與中國互聯(lián)網(wǎng)文化有著緊密的聯(lián)系。從2005年底微電影的流行，就可以看出用戶對視頻的興趣。汶川地震，南方雪災(zāi)以及奧運會，人們都看到了視頻的巨大潛力和功能。在相同的閱讀時間內(nèi)，視頻所承載在的信息量和完成度都比傳統(tǒng)的媒介高得多。

騰訊在2013年推出了微視，并在春節(jié)期間通過推廣策劃吸引了超過4000 萬的日均活躍用戶。然而依靠明星效應(yīng)，微視后期不得不繼續(xù)為其策略支付不菲的金額。由于缺乏理性的用戶引導(dǎo)，造成后期用戶大量流失。隨著微信和QQ 等社交媒體加入短視頻功能，微視進一步被邊緣化。

新浪微博很早看到了短視頻的商業(yè)前景，將微博的所有短視頻直接代理給秒拍，并將營收與其分成。秒拍也借助新浪微博巨大的接入流量一躍成為最大的短視頻平臺之一。秒拍內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點是來自2014年旨在讓人們關(guān)注漸凍癥的“冰桶挑戰(zhàn)”。高爾夫運動員Greg Norman 在NBC 節(jié)目上發(fā)起挑戰(zhàn)后，迅速火爆全球。秒拍抓住了這個熱點，組織了大量明星來接受“冰桶挑戰(zhàn)”，為平臺帶來了巨大流量。依靠這些短視頻服務(wù)，微博從糟糕的運營中走了出來。

快手本身是以制作短視頻的工具“GIF 快手”起步，于2012年轉(zhuǎn)型為短視頻平臺。引入個性化算法，針對用戶喜好推薦內(nèi)容，并對社區(qū)內(nèi)容不斷優(yōu)化，快手迅速成為短視頻巨擘。到2018年初，快手用戶達7 億。成為當之不讓的老大。

抖音是一匹出乎所有人意料的黑馬。抖音剛開始主要以做音樂+對口型為主。這樣的創(chuàng)意視頻最早由來自海外的一些短暫存在的短視頻平臺，但抖音才是真正的繼承者。抖音的格調(diào)時尚，推出的形式年輕有趣，吸引了大量的年輕用戶，并從美拍等用戶階層類似的平臺大量導(dǎo)入KOL 和流量明星。2017年抖音合并了Musical.ly，為其國際化鋪平了道路，并坐上了國內(nèi)短視頻的第二把交椅。

二、短視頻平臺現(xiàn)狀

(一)工具屬性強

網(wǎng)絡(luò)社交媒體有著明顯的馬太效應(yīng)，本身就擁有龐大用戶群體的平臺有著天然優(yōu)勢，其優(yōu)勢很難被打破。短視頻平臺很難從現(xiàn)有的SNS 社交平臺里面獨立出來。更多的是作為一種綁定或者一種工具存在。Vine 依靠Twitter 本身龐大的用戶群體從而接入了大量流量，其生產(chǎn)的內(nèi)容也因為Twitter 上的分享而得到了更多的推廣。Twitter 為Vine 更名為Vine 相機可見其工具屬性。Vine 關(guān)停后，Twitter 本身的運營在實質(zhì)上并沒有受到太大的影響。

秒拍之于微博，就如同Vine 之于Twitter 一樣。秒拍是微博短視頻的唯一出口，而秒拍的90%以上的流量也來自微博。今日頭條近幾年推出多款短視頻平臺，覆蓋了不同的用戶群體。這也迫使微博也開始考慮更多的可能性。2017年微博收購短視頻平臺酷燃，秒拍的接入流量將會受到巨大影響。而抖音的外向分享機制同樣依附于其他社交媒體平臺，內(nèi)容的傳播也只能靠SNS 平臺進行。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，主要有三種：UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，比如像抖音和快手；PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，比如像梨視頻；和OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，如大多數(shù)新聞時訊類的短視頻。UGC 內(nèi)容生產(chǎn)是國內(nèi)短視頻平臺最主流的內(nèi)容生產(chǎn)模式。但這種模式存在的問題是內(nèi)容出現(xiàn)大量同質(zhì)化。抖音上77.8%的用戶因為看到了有趣的視頻而激發(fā)了創(chuàng)作欲望。其實就是創(chuàng)作擁有同樣“主題”的視頻。抖音本身是大量依靠命題式的內(nèi)容創(chuàng)作，我們從搜索頁面看熱門標簽，每個標簽包含了成千上萬的同質(zhì)內(nèi)容。鼓勵用戶參與的初衷是好的，但缺乏創(chuàng)意視頻的生產(chǎn)者，從長遠來看，是消極的。因為在任何社交平臺，也可以發(fā)起同樣內(nèi)容的視頻創(chuàng)作活動，這對于吸引新用戶來說并沒有任何益處。對于平臺本身來說，僅僅靠創(chuàng)作同質(zhì)內(nèi)容的視頻也很難吸引新的流量。

(三)內(nèi)容監(jiān)管和價值導(dǎo)向

2017年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶19 歲以下的用戶達到21%。18 到24 歲的人群中，超過半數(shù)的人表示離不開社交網(wǎng)絡(luò)。研究顯示，智能手機以及其所帶動的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得人類的注意力集中時間大幅下降，改變了傳統(tǒng)的工作和生活習慣。青少年兒童的主要信息獲得源已經(jīng)由傳統(tǒng)的媒介遷移至智能設(shè)備。

以現(xiàn)有技術(shù)很難對數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容進行監(jiān)管。據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，快手每日上傳的視頻達到了1000 萬條，因視頻的特殊性大多只能進行人工審核，而快手的審核團隊只有2000 人。當下短視頻內(nèi)容對消費主義，反智主義等價值觀的過度宣揚，對青少年影響極大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，近48%的95 后大學生選擇不就業(yè)，就業(yè)人群中54%的人想成為網(wǎng)紅或主播。抖音曾在內(nèi)部測試發(fā)現(xiàn)，首頁推薦中增加嚴肅內(nèi)容，其閱讀數(shù)則出現(xiàn)下降。除開社會因素，這和社交網(wǎng)絡(luò)所傳遞出得價值觀不無關(guān)系。2018年，廣電總局約談快手和今日頭條，要求其就短視頻中存在的問題作出整改。抖音海外版也因相似情況被多個國家封禁或警告。短視頻的內(nèi)容監(jiān)管與價值導(dǎo)向與其未來發(fā)展息息相關(guān)。

三、短視頻的發(fā)展前景

抖音通過和多個綜藝節(jié)目開展合作，迅速擴大用戶廣度。針對用戶特征，同品牌開展合作，植入廣告，并以傳遞品牌信息為目的發(fā)起相應(yīng)的創(chuàng)作活動。然而傳統(tǒng)的UGC 和PGC 的模式內(nèi)容生產(chǎn)都已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。大量的同質(zhì)內(nèi)容在創(chuàng)造經(jīng)濟效益上都出現(xiàn)了困局。視頻制作個人或者團隊都局限于單個平臺，上升空間有限。于是有人引入了MCN 模式，這是由Youtube 提出的支持原創(chuàng)視頻的解決方案。以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營、商務(wù)、營銷等服務(wù)，并將內(nèi)容傳播到不同的社交平臺。在資本的支持下保障內(nèi)容的持續(xù)輸出。平臺出資支持內(nèi)容創(chuàng)作者，而內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺分享所得到的經(jīng)濟利益。短視頻將會更加細分，目標人群更加清晰，理論上變現(xiàn)能力效率也會更高。資本的大量擁入對于這樣的新興概念是否有益還有待觀察。許多傳統(tǒng)PGC 內(nèi)容生產(chǎn)者都搖身一變成為MCN 機構(gòu)，但市場上充斥大量劣質(zhì)MCN 機構(gòu)，對整個產(chǎn)業(yè)帶來巨大負面影響，所以MCN 模式前景依然不清晰。國內(nèi)短視頻平臺是否能夠獨自走出一片天地還是和它們的前輩一樣難逃被成為附屬工具一樣的存在甚至消亡？短視頻未來發(fā)展具體會怎樣還是充滿了變數(shù)。

四、結(jié)語

短視頻在短短五年時間里面，就改變了整個互聯(lián)網(wǎng)。國內(nèi)短視頻井噴式的發(fā)展，同時也暴露出來短視頻行業(yè)的一些短板和問題。在目前巨大的商業(yè)利益面前，短視頻行業(yè)是否能夠找到一個健康良性的持續(xù)發(fā)展道路還有待觀察。