賈惠蘭

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

“全媒體”是由中國報(bào)界提出的一個中國化的名詞。目前，全媒體化已經(jīng)成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一種普遍趨勢。盡管新媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨種種困難，甚至關(guān)停，但大多數(shù)的報(bào)業(yè)仍在積極尋求全媒體時代的轉(zhuǎn)型。

《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊于1995年，是中國第一份都市報(bào)，因其提出了全新的生產(chǎn)理念以及較為完備的報(bào)紙市場化模式，從而為中國報(bào)業(yè)打開了“都市報(bào)時代”的大門。2015年10月28日，四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與阿里巴巴公司合作推出了新媒體平臺——封面新聞。封面新聞以封面新聞客戶端為主體，并在微信、微博、貼吧、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺中擁有子欄目與相關(guān)頻道。2019年1月21日，《華西都市報(bào)》的官方微博名字正式更名為封面新聞，足見其重視程度與地位，這也表明了傳統(tǒng)紙媒在新時代的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展方向。

一、封面新聞的宏觀環(huán)境分析

新媒體時代充斥著太多碎片化信息，想要贏得受眾就要充分發(fā)揮傳媒集團(tuán)的注意力經(jīng)濟(jì)。分析一個傳媒集團(tuán)的市值或影響力可以通過其外部資源和內(nèi)部資源的發(fā)展及整合情況窺之一二。PEST分析法從宏觀環(huán)境層面展開對P（政治Political）、E（經(jīng)濟(jì)Economic）、S（社會Social）、T（技術(shù)Technological）四個角度的戰(zhàn)略分析，從而探究封面新聞的發(fā)展之道，并以此為其他新型主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

（一）政治要素：國家政策推動媒介轉(zhuǎn)型

中國長期以來受到媒介管理體制的影響，媒介資源無法打破藩籬，互相融通。近年來政策調(diào)整，《全國報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010年）》明確提出，“加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、平臺、人才、資訊、技術(shù)等媒體出版生產(chǎn)要素的建設(shè)，支持報(bào)業(yè)傳媒和大型報(bào)紙出版單位跨地區(qū)、跨平臺、跨媒體經(jīng)營”。我國由報(bào)業(yè)擴(kuò)充而成的傳媒集團(tuán)開始如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2014年，習(xí)近平總書記主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議，討論并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒介融合發(fā)展提到了戰(zhàn)略高度。

國家也積極推出各項(xiàng)制度促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著21世紀(jì)市場化的逐步推進(jìn)，傳媒產(chǎn)業(yè)開始走進(jìn)大眾的視野，中國新聞事業(yè)的經(jīng)營原則也包含了“雙效統(tǒng)一”原則，即事業(yè)性質(zhì)企業(yè)化管理，堅(jiān)持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。近些年來，越來越多的傳媒企業(yè)開始走上媒介融合的快車道，《華西都市報(bào)》推出封面新聞也是順勢而為，體現(xiàn)了國家整體的風(fēng)向變化。

（二）經(jīng)濟(jì)要素：地區(qū)經(jīng)濟(jì)帶動自身發(fā)展

宏觀層面上，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展，目前正處于調(diào)整轉(zhuǎn)型期，從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)升級轉(zhuǎn)換。而傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下不斷衰落，市場收益和營銷成果不斷遞減，很難滿足廣告主日益升高的利益轉(zhuǎn)化需求，媒介融合乃是大勢所趨。同時，封面新聞總部所在的四川省成都市作為西部地區(qū)較為發(fā)達(dá)的大都市，具有良好的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，能為封面新聞提供強(qiáng)有力的支持。

微觀層面上，為了引領(lǐng)時代潮流、搶占市場先機(jī)，封面新聞等傳媒企業(yè)意識到將先進(jìn)的新媒體技術(shù)引入自身新聞生產(chǎn)過程的迫切性，并開始嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)、資本、組織構(gòu)成的合作和融合，通過資源的合理配置用最少的資源產(chǎn)生最大的效益。但目前封面新聞的付費(fèi)訂閱和服務(wù)增值并不突出，其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也不高。究其原因，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體本身的規(guī)模限制，尚未建立“利潤壁壘”。

（三）社會要素：受眾訴求激發(fā)市場繁榮

隨著生活水平的提高，人們對精神層面的需求越來越呈現(xiàn)個性化差異。在這樣的環(huán)境下，單純的一種媒體已經(jīng)很難適應(yīng)受眾需求，融合媒體應(yīng)運(yùn)而生。把各種媒體集中在一個操作平臺上，在報(bào)道方面充分匯集其優(yōu)勢，再根據(jù)受眾的不同愛好進(jìn)行分類加工傳遞給受眾。新聞客戶端指向性、針對性明確，能夠適應(yīng)當(dāng)前社會的快節(jié)奏。封面新聞突出青年用戶的差異化選擇和個性化的表達(dá)方式，其新聞內(nèi)容分為靜態(tài)稿件和視頻兩個大類，受眾按照個人喜好各取所需。

（四）技術(shù)要素：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生技術(shù)更迭

技術(shù)的推動力量是媒介變革的根本動力，傳播學(xué)者麥克盧漢曾用“媒介即訊息”的提出來證明技術(shù)的影響力之大，新興媒體的發(fā)展勢頭之迅猛也是一個鮮活的例子。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，而網(wǎng)民中使用手機(jī)的上網(wǎng)的人群占比高達(dá)98.6%。由此可以看出，國內(nèi)使用智能手機(jī)上網(wǎng)的用戶人數(shù)偏高，并遠(yuǎn)超使用PC端的數(shù)量。而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)到6.62億人，占手機(jī)網(wǎng)民的81%，顯示了新聞客戶端誕生所需的強(qiáng)大用戶資源。在硬件設(shè)備技術(shù)的持續(xù)推動下，移動端設(shè)備快速普及，為移動資訊的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

此外，以今日頭條等新聞客戶端為代表的個性化信息推送技術(shù)也日益發(fā)達(dá)，算法分發(fā)和大數(shù)據(jù)處理等技術(shù)讓用戶體驗(yàn)得到提升。但是，與此同時也伴隨著信息過載、“信息繭房”“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”等問題的出現(xiàn)。這是技術(shù)更迭中不可避免的問題，也需要新聞媒介進(jìn)行改善。

二、封面新聞的發(fā)展策略研究

（一）內(nèi)容生產(chǎn)層面

技術(shù)上，堅(jiān)持智能、智慧、智庫三位一體打造新時代新傳媒。封面新聞在發(fā)展中極為重視技術(shù)的作用，并積極推廣“AI+媒體”的新模式。2017年“七夕情人節(jié)”，封面新聞主辦了“AI相親會”，在用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)分析單身男女的照片和基本資料后，為他們選擇最合適的相親對象。此外，在新聞采集發(fā)布中，封面新聞也始終堅(jiān)持人工智能為驅(qū)動，打造了機(jī)器人寫作、大數(shù)據(jù)算法推薦、人臉識別功能、人機(jī)交互功能等諸多新產(chǎn)品。

內(nèi)容上，年輕化與個性化相結(jié)合，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞作品。2017年9月西安通向成都的高鐵修通以后，封面新聞包下了一列名為“熊貓遇上兵馬俑”的文化專車邀讀者共游西安，還在文化專列上展示了西安的古城文化、羊肉泡饃等美食，讓觀眾們享受視聽盛宴的同時提高自己作為媒體的知名度和影響力。打造原創(chuàng)新聞作品也極為重要。封面新聞不僅要有自己的新聞采編團(tuán)隊(duì)，其平臺也應(yīng)為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)自媒體開設(shè)內(nèi)容發(fā)布的空間，為自媒體提供流量、資金和推廣支持，構(gòu)建內(nèi)容孵化空間和共享制度。

（二）媒介融合層面

1.推動平臺融合。如今的融合新聞時代，普通公民人人都有話語權(quán)，人們可以借助各大論壇、網(wǎng)站、新聞客戶端等平臺來發(fā)布新聞、表達(dá)意見。新聞信息的來源大大呈現(xiàn)多元化趨勢，新媒介正在改變大眾傳播的格局。封面新聞的記者們搜尋新聞素材的新來源不僅包括本土的區(qū)域性社交平臺“麻辣社區(qū)”，還要多涉及全域性社交平臺如微博、貼吧、論壇等。

2.堅(jiān)持渠道融合。首先要把門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉骶W(wǎng)站，自媒體時代下的受眾往往不拘泥于單個的新聞推送，而傾向于自我搜尋體驗(yàn)，不斷豐富信息獲取渠道。其次要變封閉網(wǎng)站為開放平臺，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，受眾不滿足于只成為信息的受者，也需要借助社交平臺將信息分享到其他平臺，這就要求封面新聞等新聞客戶端具有“連鎖關(guān)系思維”。最后要將職能從信息發(fā)布型轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?wù)型。封面新聞針對成都市及周邊地區(qū)，推出的“樂活”板塊涵蓋了居民生活的方方面面，為受眾提供了優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)欄目。

3.加強(qiáng)人才融合。在媒體與媒體之間，競爭的核心是人才的競爭。在全媒體時代下，技術(shù)變化日新月異，新聞從業(yè)人員不僅需要全面提升自身業(yè)務(wù)能力，也需要緊隨時代與環(huán)境變化的步伐，具有一種融合媒體的意識。且無論時下形式如何變化，新聞從業(yè)人員始終需要承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，在職業(yè)道德和操守、媒介倫理和自律的“金剛?cè)Α眱?nèi)從事新聞生產(chǎn)活動。

（三）營銷策略層面

1.堅(jiān)持用戶至上，加強(qiáng)與用戶之間的聯(lián)系。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒產(chǎn)業(yè)贏得市場的重要策略。新聞傳媒人需要掌握構(gòu)建以用戶為中心的平臺的重要方式，貼近用戶的生活，滿足用戶的需求。封面新聞不僅需要通過大數(shù)據(jù)等算法服務(wù)系統(tǒng)為用戶量身定制新聞資訊和服務(wù)，也需打造自媒體板塊，吸引受眾參與制作。同時，堅(jiān)持細(xì)分市場，精確瞄準(zhǔn)特定群體。封面新聞的用戶定位為“億萬年輕人的生活方式”，打造了校園生活、青春絮語等符合年輕用戶習(xí)慣的欄目和板塊。

2.打造全面多元的產(chǎn)業(yè)集群。在全媒體時代，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要加強(qiáng)傳播矩陣的發(fā)展，形成“1+N”的產(chǎn)業(yè)集群模式。封面新聞所在的封面?zhèn)髅叫纬闪似贩N豐富、形式多樣的移動傳播集群。目前，封面新聞發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，著重關(guān)注“一帶一路”建設(shè)、長江經(jīng)濟(jì)帶等問題。封面智庫為封面新聞的發(fā)展提供了人才支持，和其他產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)建了“封面生態(tài)圈”，形成集約化發(fā)展態(tài)勢。

3.打造品牌標(biāo)簽，立足四川，輻射全國。2018年5月4日，封面?zhèn)髅脚c四川文化產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金共同推進(jìn)封面?zhèn)髅缴蟽|元的A輪融資，將封面?zhèn)髅揭蛄速Y本化發(fā)展之路，但相較于其他傳媒產(chǎn)業(yè)，其資本力量尚薄弱。究其原因，主要是因?yàn)榉饷嫘侣劦亩ㄎ恢皇敲嫦蚰贻p群體，沒有特定的領(lǐng)域標(biāo)簽。因此，封面新聞在未來應(yīng)該找到更加精準(zhǔn)的定位，并依托西部地區(qū)廣闊的資源，發(fā)展成為區(qū)域性的大型傳媒產(chǎn)業(yè)。同時，加大廣告投放力度，引進(jìn)資本，不再只是依靠四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)支持。

三、結(jié)語

新媒體的迅猛發(fā)展固然打破了以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為代表的主流媒體的現(xiàn)有形勢，對其發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，但同時也加速了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)等主流媒體進(jìn)入新媒體、融合發(fā)展的進(jìn)程。正因?yàn)槿A西都市報(bào)積極參與轉(zhuǎn)型，才成就了封面新聞的崛起。在全媒體時代下，主流媒體必須敢做時代的先行者，加強(qiáng)內(nèi)容、平臺、渠道、人才等融合，打造定位地方、影響全國的發(fā)展方向。由國家新聞出版廣播電視總局出版的《中國新聞出版廣電報(bào)》在文章中評價(jià)到：“封面新聞已經(jīng)在全國初現(xiàn)‘現(xiàn)象級平臺’的雛形，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)持續(xù)下行的背景下，其融合轉(zhuǎn)型的做法和開拓具有標(biāo)桿意義?！?/p>