魯 丹，張力尹，趙梓焱

（云南師范大學傳媒學院，云南 昆明 650000）

新媒體自誕生之初就傳達著自由與多元的信息，它的出現(xiàn)不僅影響了現(xiàn)代人的思維方式和生活習慣，改變了傳統(tǒng)的新聞傳播格局，也被廣泛運用于影視劇的傳播當中。在利用新媒體完成高效傳播的案例中，美劇《權力的游戲》以扎實的內容輸出、多樣化多創(chuàng)意的傳播方式獨占鰲頭。自2011年開始，HBO①將小說《冰與火之歌》改編成了電視劇，《權力的游戲》用虛擬背景展開講述了歐洲中世紀維斯特洛大陸上的不同勢力與人物在面對災難、戰(zhàn)爭、奪權時的抗爭，并加入了異鬼、火龍、巫術、魔法等因素，為劇作增添了濃厚的奇幻色彩。一開始在美國播出，隨即以破竹之勢迅速橫掃全球，不僅獲得了超高的收視率，還斬獲了數(shù)個獎項。不但在歐美國家引發(fā)追劇熱潮，甚至還打破了中西方文化壁壘，在中國觀眾中引發(fā)了收視熱潮，成功實現(xiàn)了跨文化影視媒介的有效傳播。

一、以優(yōu)秀的電視劇制作為基礎，借助新媒體進行多平臺播放

（一）以精良的制作班底，保證電視劇的高品質

大眾傳媒時代，電視劇的題材與內容的把控更加嚴格，傳播內容趨于平穩(wěn)，方式也較為單一；到了新媒體階段，多樣化的傳播渠道減少了電視劇限制，因而傳播內容變得豐富而多元?！稒嗔Φ挠螒颉分Ρ憩F(xiàn)了維斯特洛大陸上的斗爭、迷信、殘酷、死亡，從不刻意回避血腥、暴力、色情的鏡頭，這樣真實的展示牢牢抓住了成年觀眾的目光。

從制作上看，《權力的游戲》毫不遜色于大制作電影。除了在文學劇本上對原著進行了一定程度的改編外，其他基本保持了原著小說氣吞山河的磅礴氣勢。HBO一直是美國電視制作行業(yè)的典范，其在制作上的高投入和超嚴謹保證了這部當家巨作試聽效果的高水準：《權力的游戲》以電影后期的視覺效果為標準，制作了長城、雪原、火焰、巨龍等視覺效果，將原著中維斯特洛大陸的魔幻面貌進行了完美呈現(xiàn)；在華美繁復而充滿特色的服飾、制作精良的道具、實地取景等方面，制作方都按照小說的描寫進行了精細的設計制作。該劇雖然人物線索眾多，充滿戲劇張力，但故事敘述卻渾然一體，于復雜中展現(xiàn)完整的故事邏輯，滿足了所有觀眾對于高品質電視劇的需求。

（二）借助新媒體進行多渠道、多平臺播放

大眾傳媒時代，電視劇在宣傳方面多數(shù)以電視劇預告片的形式投放廣告；或是借助綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》，就是主創(chuàng)和主演宣傳新電視劇的重要平臺。受眾無法選擇播放時間與播放內容，對于電視劇內容只能被動接受，而且不能進行及時反饋。而在新媒體時期，各種新興媒體以層出不窮的宣傳手段提供了多樣化平臺，如各視頻網(wǎng)站、各移動播放器、各社交APP等，這樣電視劇主創(chuàng)與藝人可憑借此平臺進行多樣化推廣。新媒體時代網(wǎng)絡點播電視劇應運而生，如《權力的游戲》不只是在HBO旗下電視頻道播放，而且還在中國騰訊視頻網(wǎng)站上架。這意味著原本相對單一的大眾傳播時代逐漸過渡到復雜的多媒體共存的時代，受眾由被動接受轉為主動選擇，官方媒體所掌握的話語權被逐步分散到個人手中。一旦選擇權掌握在受眾手中，以精致的制作為外在、優(yōu)秀的故事內核為依托的電視劇便脫穎而出，可見穩(wěn)定優(yōu)秀的電視劇內容與多渠道的傳播方式才是當下傳播電視劇的核心手段。

二、利用新媒體平臺創(chuàng)造雙向互動的交流機會

傳統(tǒng)的大眾傳播模式是由傳播者單方面的傳播，針對的是較大多數(shù)量的、異質的和匿名的受眾，傳播是以同時到達大多數(shù)受眾為目的，這樣的傳播方式帶來了電子信息的高效傳播，同時也帶來了一定的負面影響，如剝奪人們的獨立思考的能力、降低人們的審美能力和文化水準、剝奪了人們行動的樂趣和能力等。不管是施拉姆還是馬萊茲克都強調大眾傳播中受眾反饋的“延遲”行為，傳播者與受眾之間是不平等的關系，反饋在大眾傳播中是一個薄弱的環(huán)節(jié)。

新媒體的出現(xiàn)剛好彌補了這些缺陷，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了雙向的信息傳播模式，即互動性的模式，這是對舊有的傳播模式的一大變革。除了官方話語權的逐漸分散外，一對多甚至是多對多的模式使新媒體形勢變得越來越復雜，也使人們的選擇更加多元和自由。在新媒體中，受眾享受到了空前的參與度，由被動變?yōu)橹鲃?，只有雙方形成充分的雙向交流并及時獲取受眾反饋，才有可能獲得理想的傳播效果。

在改變過程中，HBO電視網(wǎng)就在HBO connect網(wǎng)站上建立起了與電視劇相關的社交互動渠道和機制。HBO connect是專門為粉絲與創(chuàng)作團隊交流而建的平臺，其提供了渠道讓官方與粉絲零距離互動，而HBO正好利用粉絲效應使《權力的游戲》引爆網(wǎng)絡。用戶可以通過這些渠道和機制與主創(chuàng)直接互動，交流電視劇的改編進度；也可以制作相應的同人作品，以期待官方的翻牌，還可參與由官方發(fā)起的吐槽角色的活動。雙向互動式的信息環(huán)境給受眾以被尊重的良好感受，對信息的自我參與性得到了很好的滿足。

三、充分整合和利用資源，讓劇作實現(xiàn)跨文化傳播

電視劇本身就是一種文化。隨著信息全球化趨勢的不斷深入，電視劇在全球化領域下的跨文化傳播顯得更為容易，其作用更是不可小覷?！稒嗔Φ挠螒颉吩诿绹唤?jīng)播出便大受關注，引入中國后雖然刪減了部分暴力、色情、血腥的鏡頭，在一定程度上削弱了劇情的完整性，但依然備受中國觀眾喜愛。

至于宣傳營銷方面，在HBO connect、Twitter、Facebook等平臺上大獲成功的社交營銷戰(zhàn)略在中國難免會遇到瓶頸。一是由于語言障礙，二是中國人的社交平臺以QQ和微信為主，要想在中國完成相應的社交營銷，就必須利用新的資源來發(fā)展自身。于是，HBO果斷與騰訊QQ合作，將全球范圍內的首次AR合作授權的權益給了騰訊QQ。用戶在登錄QQ的同時，即可使用“QQ-AR”掃描劇中龍母“丹妮莉絲”的正面，開啟“掃臉看劇”的活動，不僅可觀看騰訊獨家的劇情預告，還可獲得和北美同步看劇的權限。此次合作不僅獲得了騰訊的認同，而且撬動了占據(jù)QQ用戶主流人群的年輕人參與，活動上線兩天內，就有近100萬人通過AR掃描人臉，參與到追劇中。在騰訊QQ的影響下，《權力的游戲》第七季在騰訊視頻開播不過幾集，播放量就已接近兩億。除此之外，《權力的游戲》還運用了中國年輕人最熟悉不過的符號——QQ企鵝，再結合《權力的游戲》中的主角形象——龍母和雪諾，推出了一款“冰與火之鵝”公仔，使中美文化完美融合?；谛旅襟w的這次嘗試是美劇在中國營銷的一次突破性嘗試，也是充分利用當代資源完成跨文化傳播的典型案例。

媒介更新的背后是信息的瘋狂交互，媒介本身就是一個時代社會生活的縮影，它代表著舊有的信息傳播模式的瓦解和新的信息傳播方式的繁榮，以及受眾生活方式的變化。新媒體的出現(xiàn)極大地豐富和改變了人們的生活，也扭轉了大眾傳媒時期傳播者與受眾之間的關系，人人都可是傳播者，人人都可是受眾。在多種媒介的共同作用下，電視劇擁有越來越廣的題材范圍和宣傳手段，越來越高的制作水平，同時也帶來了娛樂內容多樣化、影視內容多樣化、個人信息不對稱等復雜的情況。互聯(lián)網(wǎng)使受眾的自我滿足變得更加便捷，電視劇想要在豐富而多元的信息環(huán)境下保持極高的話題度和收視率就顯得更加困難。那么，優(yōu)秀的電視劇基礎與豐富的傳播手段即是電視劇長久立足的關鍵。

注釋：

①HBO是美國有線電視網(wǎng)絡媒體公司，總部位于紐約。