徐 娜

（嘉峪關(guān)廣播電視臺，甘肅 嘉峪關(guān) 735100）

改革開放以來，我國基層廣播電視事業(yè)得到了飛速的發(fā)展，而公益廣告創(chuàng)作質(zhì)量亦有了很大的提升。不知不覺中，公益已經(jīng)成為整個社會的一種共同呼吁和風(fēng)尚，各行各業(yè)的精英常因慷慨解囊為同行業(yè)者所敬佩，為了進(jìn)一步加強(qiáng)群眾的精神文明建設(shè)，公益廣告隨著信息媒體走進(jìn)了千家萬戶，其中，生動形象的廣告設(shè)計讓群眾越來越喜愛，但是，隨著近年公益廣告項目變多以后，許多廣告質(zhì)量和創(chuàng)新性沒有按照預(yù)期的水平得到同步提升，這樣一來，通過理論研究公益廣告的創(chuàng)作新思路就顯得很有實際意義。

一、公益廣告的創(chuàng)作原則

（一）社會責(zé)任和思想性

公益廣告的作用十分突出，它對于傳達(dá)中央精神、反映改革變化以及體現(xiàn)群眾生活有著重要的作用，因而，公益廣告的設(shè)計必須符合主流的社會精神文明需求。為了讓更多人能夠參與到整個中國夢的建設(shè)當(dāng)中，在設(shè)計公益廣告的過程中，就必須有一些鮮明的社會責(zé)任感在里面，充分體現(xiàn)整個社會不同人群的訴求和價值，讓公益廣告真正能夠發(fā)揮凝聚民心、共促發(fā)展的積極作用。比如“中國夢”公益宣傳廣告當(dāng)中的廣告詞，“中國夢是國家的夢，民族的夢，也是每個中國人的夢。人世間的美好夢想，只有通過誠實的勞動才能實現(xiàn)。心往一處想，勁往一處使，就能實現(xiàn)我們的夢想。不管你是什么職業(yè)，只要對得起國家、社會、民族、家人，你就是在給中國夢的實現(xiàn)助力。國家好，民族好，大家才會好。只有每個人都為美好夢想而奮斗，才能匯集起實現(xiàn)中國夢的磅礴力量?！边@段廣告詞中涵蓋了中國夢的含義和實現(xiàn)方法，闡釋了個人與國家、社會、民族之間實實在在的聯(lián)系，這樣的經(jīng)典公益廣告詞給人的印象十分深刻，它講出的是實實在在的“中國夢”，點燃了我們每一位中國夢建設(shè)者的激情，有它獨到的精神思想在其中。

（二）創(chuàng)意性和藝術(shù)性

社會責(zé)任和思想性是公益廣告的靈魂，而創(chuàng)意性和藝術(shù)性是公益廣告的“血”和“肉”。公益廣告的創(chuàng)作播出效果十分依賴于公益廣告設(shè)計本身的藝術(shù)性和創(chuàng)意，好的創(chuàng)意不僅能夠起到很好的宣傳效果，更能為觀眾帶來一種賞心悅目的視覺體驗。“富強(qiáng)：稻米流脂粟米白，公私倉廩俱豐實；民主：民惟邦本，本固邦寧；文明：選賢與能，講信修睦；和諧：萬物各得其和以生，各得其養(yǎng)以成……法治：立善法于天下，則天下治。立善法于一國，則一國治……友善：老吾老以及人之老。幼吾幼以及人之幼?！边@則是體現(xiàn)社會主義核心價值觀的廣告，將“富強(qiáng)民主文明和諧，自由平等公正法治，愛國敬業(yè)誠信友善”這十二詞三十二字通過古詩的解釋來彰顯出來，不但能夠體現(xiàn)社會主義核心價值觀的意義所在，更能把膾炙人口的詩意在公益廣告中形象地表達(dá)出來，能夠起到很好的教育意義，這樣的廣告詞既有新意，又能彰顯文化水平，使得原先的公益廣告好像插上了藝術(shù)的“翅膀”，飛進(jìn)了大家的耳朵里。

二、傳播的重要性

廣告的創(chuàng)作原則是廣告的基礎(chǔ)，而真正能夠讓廣告發(fā)揮它應(yīng)有的作用，需要在廣告的傳播上下功夫。近年來，隨著新聞廣告費用不斷提高，不少廣播電視臺認(rèn)為投放公益廣告在經(jīng)濟(jì)效益面前顯得不是很理智，之所以有這樣的看法，是因為對于公益廣告的價值認(rèn)識不全。一方面，公益廣告可以與政府企業(yè)聯(lián)手，通過合作的方式，獲取一部分經(jīng)濟(jì)效益，另外，投放公益廣告還有助于增加電視節(jié)目之余的趣味性，提高群眾的精神文明，對于建設(shè)和諧社會有著輿論引導(dǎo)作用，在遇到爭議比較大的問題時，妥善地通過公益廣告設(shè)計進(jìn)行宣傳，不僅能安撫民心，更能夠維護(hù)社會安定。

基層廣電公益廣告的傳播是保障公益廣告實效性的關(guān)鍵，通過定時的新聞媒體的廣告播放，來不斷擴(kuò)大公益廣告信息覆蓋面是目前公益廣告投入實踐檢驗的關(guān)鍵。與此同時，基層廣播電視臺還應(yīng)該及時建立制度來保障公益廣告的宣傳力度，對于公益廣告設(shè)計內(nèi)容新穎的創(chuàng)作者要給予表彰，鼓勵內(nèi)部工作者花心思做出更加有新意的廣告創(chuàng)意?；鶎訌V播電視臺在一些特別的日子里，通過公益廣告的宣傳，可以烘托出更加濃厚的節(jié)日氛圍，讓群眾感受到國家的改變和改革開放以來取得的偉大成果。除此之外，新媒體的出現(xiàn)也可以為公益廣告的宣傳擴(kuò)大影響力，通過手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)和微博等重要媒體擴(kuò)大公益廣告宣傳平臺，強(qiáng)化宣傳效果。

三、提高效益的原則

（一）創(chuàng)作播出作品形式多樣

隨著社會不斷發(fā)展進(jìn)步，基層廣播電視臺公益廣告形式越來越多樣化，涵蓋的具體范圍也越來越廣，其中涉及了“中國夢”、社會主義核心價值觀、精準(zhǔn)扶貧、社會的各項保障制度以及環(huán)境保護(hù)等，對于一部分存在的家庭矛盾和重要的社會輿論話題，專門制作有關(guān)公益廣告，受到了各界觀眾的一致好評，這也客觀上反映出隨著物質(zhì)生活水平的提高，確實有許多有新思想的社會人士在時時刻刻關(guān)注著國家的未來，公益廣告的播出能夠滿足這部分人的精神需求，實現(xiàn)真正的精神層面的互動，新穎的公益廣告制播在倡導(dǎo)社會主義新風(fēng)尚、積極傳播正能量方面發(fā)揮了重要作用，所以，公益廣告創(chuàng)作要從多角度入手，觀察和反映更多社會具體問題，用公益廣告來呼吁大家共同行動，一起為社會的發(fā)展和進(jìn)步謀出路。

（二）優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)

從目前整個公益廣告的播出效果來看，公益廣告優(yōu)秀作品數(shù)量在不斷上升。優(yōu)秀作品的不斷涌現(xiàn)，一方面能說明黨和國家對公益廣告的重視，另一方面也反映出廣播電視臺在公益廣告的設(shè)計上投入了許多資源，對公益廣告的審核提出了新的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之，公益廣告優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)，離不開它所存在的社會價值。一般來說，優(yōu)秀的公益廣告作品包含以下這些特征，恰當(dāng)?shù)闹黝}切入、優(yōu)質(zhì)的觀看體驗、極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計風(fēng)格以及獨特的藝術(shù)設(shè)計思路，同時，整個社會群體對公益廣告的認(rèn)知在不斷提升，這也帶給廣播電視臺以及相關(guān)工作者越來越多新要求，促進(jìn)了公益廣告的發(fā)展，給了公益廣告設(shè)計和創(chuàng)新的發(fā)展動力。這些以小見大、內(nèi)容豐富且合時宜的公益廣告設(shè)計風(fēng)格早已深深地烙印在觀眾的心中。

（三）社會引導(dǎo)力逐漸擴(kuò)大

公益廣告的播出給觀眾的影響越來越大，其中涉及了改革政策方針以及中國未來發(fā)展道路，這部分珍貴的政治思想需要一個恰當(dāng)?shù)那琅c廣大觀眾“見面”，公益廣告正是二者互相接觸的最好橋梁，目前越來越多的公益廣告創(chuàng)意被投入實際的媒體中播放，這部分精神食糧很大程度上鼓舞了社會大眾，對于整個社會積極輿論的形成有很好的導(dǎo)向作用。許多社會人士從公益廣告中看到了整個社會未來的發(fā)展方向，公益廣告使得社會主義核心價值觀等理念深入民心。政府和企業(yè)也在不斷發(fā)掘公益廣告的價值，讓公益廣告在未來能實現(xiàn)更多社會價值，讓它既可以幫助企業(yè)增加產(chǎn)品效益，又能為企業(yè)提供良好的口碑，同時也可以幫助政府更好地構(gòu)建和諧社會，維護(hù)社會公共秩序，在許多的公共場合，這樣的公益廣告通過各種各樣的形式在人群中“傳遞”著，它既是力量，又是責(zé)任。

四、小結(jié)

基層廣電公益廣告創(chuàng)作播出在當(dāng)前媒體發(fā)達(dá)的時代是十分有意義的，相關(guān)的公益廣告設(shè)計者應(yīng)該積極從優(yōu)秀作品中學(xué)習(xí)，廣播電視臺也要盡快針對公益廣告的播出制定出相應(yīng)的制度，與政府、企業(yè)聯(lián)起手來，把公益廣告的效益加以提升。