劉 燁

（河北大學新聞傳播學院，河北 保定 073100）

一、引言

美國傳播學家麥庫斯姆和唐納德·肖對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體的選舉報道以及對選民影響的調(diào)查進行了研究，并于1972年發(fā)表了名為《大眾傳媒的議程設置功能》的文章，正式提出議程設置理論。它的主要觀點是：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

二、議程設置的新變化

（1） 議程設置趨向多元化。在新媒體環(huán)境下，議程設置的主體、形成渠道、內(nèi)容都呈現(xiàn)出了多元化的趨向。

在傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的主體是以報紙、廣播、電視為主的專業(yè)新聞傳播媒體，而在新媒體時代，新媒體的快速發(fā)展為受眾提供了一個平臺，人人都可成為信息的發(fā)布者與傳播者，傳播者與受傳者的界限模糊，甚至兩者之間可以相互轉(zhuǎn)化。議程設置的主體就不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是包括各種傳播渠道中的組織、群體以及個人，以媒體和網(wǎng)民為主。例如，微博大V發(fā)布的每條內(nèi)容，就是他的粉絲關(guān)注討論的內(nèi)容。我們就可以說這個微博大V進行了議程設置，而他就是該議程設置的主體。在新媒體環(huán)境下，一個能夠引發(fā)全民關(guān)注的議程大多是由多個主體共同推動設置的。

在新媒體環(huán)境下，議程設置的形成渠道也呈現(xiàn)多元化。傳統(tǒng)媒體時代就只是通過報紙、廣播以及電視來進行議程設置，而在新媒體時代，我們除了傳統(tǒng)媒體外，還能夠通過微博、微信等社交化媒體，抖音、快手等短視頻平臺以及今日頭條等新聞APP平臺和新聞網(wǎng)站發(fā)布信息，形成議題。且大多數(shù)情況下，多種傳播渠道是交叉影響、共同作用的。我們經(jīng)常在微博上看到了某一個話題，在關(guān)閉微博后刷抖音時又看到了相同的話題，這對于議程設置的效果產(chǎn)生了強化作用。

傳統(tǒng)媒體時代，議程設置的內(nèi)容大多是關(guān)于國計民生的較為嚴肅重要的話題，而在新媒體時代不論關(guān)乎國家大事還是家長里短，不管屬于陽春白雪或是下里巴人，只要有看點，只要能夠激發(fā)他人的興趣，都有可能成為公眾關(guān)注的焦點、熱議的話題。微博熱搜榜中既有政治事件又有明星八卦就是一個很好的證明。

（2） 議程設置的方式發(fā)生變化。新媒體環(huán)境下，議程設置逐漸由自上而下的傳統(tǒng)媒體主導的議程設置演變?yōu)樽韵露系木W(wǎng)民自我設置和選擇。受眾的關(guān)注和需求變得越來越重要。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾接收信息渠道匱乏，相對來說處于一種信息較為封閉的環(huán)境，媒體報道什么受眾就關(guān)注什么，受眾處于被動地位，議程設置效果顯著。而在新媒體環(huán)境下，受眾接收信息快捷方便、渠道眾多、信息豐富多樣，不再拘泥于傳統(tǒng)媒體所報道的內(nèi)容，甚至受眾也可以成為信息發(fā)布者和傳播者，打破了被動局面。這時由傳統(tǒng)媒體依照媒體意愿所形成的媒體議程發(fā)揮的作用越來越小，而由網(wǎng)民自我設置的與自身息息相關(guān)的公眾議程影響力越來越大。公眾議程與媒體議程相互影響，相互作用?，F(xiàn)在最常見的一種形式就是，網(wǎng)民在網(wǎng)絡上發(fā)布一條消息，引發(fā)網(wǎng)絡上的大量關(guān)注形成輿論，引起傳統(tǒng)媒體的注意，然后傳統(tǒng)媒體進行深度調(diào)查和報道，最終得出權(quán)威性結(jié)論。例如“表叔” “房姐”最初都是由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的，引發(fā)社會輿論后，政府部門才進行調(diào)查并公布相關(guān)結(jié)果。

（3） 議程設置效果不確定。傳統(tǒng)媒體時代，由于受眾獲取信息的渠道有限，對于媒體有一定依賴性，媒體對于議程設置的效果具有一定的預期，但在新媒體環(huán)境下議程設置的效果呈現(xiàn)不確定性。如果該議程能夠引發(fā)受眾的關(guān)注，那么在新媒體環(huán)境下議程設置的效果將大大增強。我們可從兩方面來看，首先是信息傳播，網(wǎng)絡信息傳播快速便捷，信息容量大且空間無限，不受時間、地點和版面限制，可以不斷反復出現(xiàn)，吸引更多受眾關(guān)注；其次是意見傳播，受眾對于議程發(fā)表自己的帶有情緒和立場的意見，在信息傳播的同時，這些意見也被傳播出去，而受眾對于情感型信息認可度更高，傳播效果更好。由此可見，在新媒體環(huán)境下，一旦議程被受眾關(guān)注將會產(chǎn)生裂變式爆發(fā)性傳播，形成人人都在討論該議程的局面，議程設置效果大大增強。但與之相反，如果該議程沒有引發(fā)受眾關(guān)注，可能就會被網(wǎng)絡中的海量信息所淹沒或是只是被一小部分受眾所關(guān)注，議程設置效果大大減弱。

三、適應議程設置新變化的措施

（1） 形成全媒體意識，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。全媒體成為未來媒體發(fā)展的一個趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合顯得尤為重要。為了適應議程設置新變化，使其產(chǎn)生更好的效果，傳統(tǒng)媒體應該放下身段，與新媒體進行融合，在保持自身的權(quán)威性與公正性的同時利用新媒體的方便快捷，更好地進行議程設置。傳統(tǒng)媒體與新媒體共同進行議程設置，發(fā)揮最大作用。人民日報、新華社等官方媒體都聘用了一批年輕人建立了自己的微信公眾號、微博等新媒體平臺，報道風格趨向于輕松化。這使其在保持原有粉絲的同時也能吸引到一部分網(wǎng)絡受眾，增強議程設置效果。

（2） 增強新媒體把關(guān)人功能。由于網(wǎng)民自身及網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)參差不齊，由網(wǎng)民自我設置和選擇的議程內(nèi)容的真實性無法保證，且由于網(wǎng)絡信息傳播的匿名性和開放性，網(wǎng)絡環(huán)境中存在著語言低俗化傾向和語言暴力現(xiàn)象，鍵盤俠和網(wǎng)絡噴子比比皆是，他們的存在對于議程設置的效果產(chǎn)生了負面影響。且還有一些不法分子利用新媒體發(fā)布危害國家和公民的信息，造成了極其惡劣的后果。為了營造健康和諧的網(wǎng)絡信息環(huán)境，進行高質(zhì)量議程設置，我們亟須增強新媒體把關(guān)人功能。

（3） 以人為本，關(guān)注受眾需求。在新媒體環(huán)境下，受眾在信息傳播過程中占據(jù)著越來越重要的位置。受眾能夠通過新媒體自由地發(fā)表自己的看法和意見，已經(jīng)成為議程設置的主體之一?？梢哉f議程設置效果的好壞就取決于議程能否吸引受眾注意。由受眾自我設置和選擇形成的公眾議程和個體議程也對于媒體議程有著重要影響。這也提醒我們在選擇議程時要以人為本，增強受眾意識，滿足受眾的需求，重視公眾議程和個人議程，站在受眾的角度看問題。

四、結(jié)語

在信息技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，新媒體已經(jīng)蓬勃發(fā)展成為讓人不可忽視的大眾傳播媒介。在新媒體環(huán)境下，議程設置的變化是一把雙刃劍，利用得好，能夠大大增強議程設置的效果，引導社會輿論，實現(xiàn)社會整合；利用得不好，則會大大削弱議程設置效果，白白耗費媒體的物力財力?；诖耍瑹o論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應該加強自我管控，為受眾提供高質(zhì)量議程設置，發(fā)揮其最好效果，營造健康和諧的信息傳播環(huán)境。