高江龍

（大連民族大學(xué)，遼寧 大連 116600）

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普及和發(fā)展，融媒體時(shí)代已經(jīng)已是大勢(shì)所趨，信息的交互性、移動(dòng)性、碎片化是其傳播方式的顯著特征。影視公益廣告的在此契機(jī)之下，其發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)作都應(yīng)該緊跟融媒體時(shí)代的步伐，符合傳播規(guī)律，更要從視聽語(yǔ)言上創(chuàng)新發(fā)展。

一、公益廣告的文化解讀與受眾的情感發(fā)酵

融媒體的概念是充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)演化而來的多媒體行為，從而達(dá)到社會(huì)效益會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。融媒體的出現(xiàn)為影視媒體廣告帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，廣告活動(dòng)本質(zhì)上是一種大眾性的信息傳播活動(dòng)，傳播積極的價(jià)值觀是影視公益廣告最重要的功能之一。傳統(tǒng)的廣告一直被認(rèn)為是一種說服的藝術(shù)，廣告期望與消費(fèi)者達(dá)成徹底的、真正的溝通，其傳播速度、廣泛性與經(jīng)濟(jì)性是其他信息手段難以比擬的。交互技術(shù)與移動(dòng)平臺(tái)的高速發(fā)展給影視行業(yè)帶來了發(fā)展契機(jī)，影視類公益廣告作為其中的一個(gè)類別，其主題具有鮮明的社會(huì)性，訴求對(duì)象也是最廣泛的，其創(chuàng)作相較普通廣告的創(chuàng)作也更具有藝術(shù)特質(zhì)。

公益廣告的受眾具有廣泛性、普遍性的特點(diǎn)。內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)保持原創(chuàng)性，要與政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展緊密相關(guān)，是時(shí)代文化背景下受眾心理的物化的藝術(shù)傳達(dá)。主題的類型一般包括文化主題、教育主題、環(huán)保主題、和平主題等幾個(gè)大的類型。傳播形式上依托傳統(tǒng)和新媒體平臺(tái)，不以營(yíng)利為核心目的。通常的創(chuàng)作起點(diǎn)依據(jù)受眾的感知與經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過情感發(fā)酵，更容易激發(fā)受眾的情感密碼和同理心。

二、“視覺引力”的情感代碼

自1895年電影產(chǎn)生以來，視聽語(yǔ)言的發(fā)展逐漸取代文字語(yǔ)言形態(tài)的主導(dǎo)地位，成為社會(huì)文化傳播交流的主導(dǎo)性語(yǔ)言。視聽語(yǔ)言的發(fā)展與進(jìn)步，不斷在實(shí)驗(yàn)如何給受眾帶來更深層次的精神體驗(yàn)，視聽手段的創(chuàng)意目的在于建立理解與接受的關(guān)系語(yǔ)境，這一切都建立在情感的基礎(chǔ)之上。視聽語(yǔ)言的相互作用共同刺激、影響人的情感，眼睛是人類感觀中最重要的器官，大腦中大約有80%的知識(shí)和記憶都是通過眼睛獲取的。影視廣告的視覺形象是由線條、色調(diào)、形態(tài)、光影、質(zhì)感、透視、視點(diǎn)構(gòu)成的具有邏輯和美感的藝術(shù)形象。而形象的確定就是將主題信息進(jìn)行視覺符號(hào)化的表征，從而形成具有“視覺引力”的形式和信息載體。

以受眾意趣為導(dǎo)向的視覺焦點(diǎn)形成，顯然成為一部公益廣告最起碼的前提，也是促成視覺傳達(dá)信息的有效保障。通常情況下，視覺元素是創(chuàng)意公益廣告的第一印象，是高度凝練的符號(hào)信息，人類的視知覺偏向于“平衡” “簡(jiǎn)化” “完形”這幾個(gè)特征，平衡在于人們傾向于把視覺場(chǎng)域范圍的各種元素之間歸納整理出一種完美的視覺平衡，簡(jiǎn)化的意思是觀眾的大腦傾向于將復(fù)雜的內(nèi)容朝著最簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)發(fā)展。而完形是指人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)累積，會(huì)將只給出事物局部少量信息情況下，就可以感知其整體的狀態(tài)，這是視覺引力形成的主要原因。

只有深入生活中去提煉創(chuàng)意的元素，才能揭開受眾感知經(jīng)驗(yàn)的情感代碼。視覺元素強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、不拘一格、吸引眼球，設(shè)計(jì)調(diào)性、視覺質(zhì)感應(yīng)當(dāng)與主題呼應(yīng)的契合程度。視聽語(yǔ)言的實(shí)驗(yàn)性對(duì)于視聽語(yǔ)言的創(chuàng)意性發(fā)展也有極大的意義，實(shí)驗(yàn)影片的意義就在于探索影像形式表達(dá)的邊界，力求在交叉學(xué)科基礎(chǔ)上研究、探索視聽語(yǔ)言的未來之徑。

視聽語(yǔ)言形式的探索不是一件孤立的事件，符號(hào)化的形式應(yīng)當(dāng)反映長(zhǎng)期的社會(huì)思想的沉淀和人文精神。在幾千年儒家文化的影響下，中國(guó)的廣告常常反映出一種群體的共性觀念，強(qiáng)調(diào)整體、重視家庭與親情，具有強(qiáng)烈的民族意識(shí)、他人意識(shí)、禮教約束等。脫離了生活的創(chuàng)作會(huì)缺乏準(zhǔn)確的定位和情感基礎(chǔ)。藝術(shù)性、創(chuàng)意性的審美感受固然重要，可讀性更重要，直觀性、生動(dòng)性都不能脫離受眾的感知經(jīng)驗(yàn)。

三、情感鏈接與聯(lián)想效應(yīng)

影視公益廣告的敘事性主要是指如何實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的手法，主要是指“如何說” “說什么”，優(yōu)秀的影視公益廣告應(yīng)當(dāng)能夠深入地與觀眾產(chǎn)生情感鏈接并引發(fā)聯(lián)想效應(yīng)，甚至達(dá)到讓觀眾過目不忘的效果。這就需要廣告信息的視聽表達(dá)以恰當(dāng)?shù)男蛄芯幣拧⑹碌牟町愋酝鶝Q定了作品的創(chuàng)意性效果的好壞，一個(gè)優(yōu)秀的具有創(chuàng)意的影視公益廣告往往需要擺脫線性的垂直思考的方法，擺脫非此即彼的思考方式是廣告最常用的思維方式。

影視公益廣告的時(shí)間相對(duì)較短，因此，敘事主要目的在于保留廣告的完整訴求，吸引受眾的完整關(guān)注。但廣告的敘事是一項(xiàng)“省略”的藝術(shù)，情節(jié)點(diǎn)的完整性和留白是影視公益廣告敘事的關(guān)鍵點(diǎn)。需要利用有限的視聽元素讓觀眾迅速被吸引并移情于敘事空間，達(dá)到喚起受眾共鳴的效果。