王 寧

（北京師范大學(xué)出版社（集團）有限公司，北京 100875）

20世紀(jì)，美國產(chǎn)生了最早意義上的有聲讀物，其定義是包含不低于百分之五十一的內(nèi)容，以磁帶、光盤、數(shù)字文件等形式銷售的錄音產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代的有聲讀物能夠通過數(shù)字終端實現(xiàn)在線收聽和下載保存，在這個過程中，數(shù)字技術(shù)為其向多媒體融合發(fā)展提供了保障和支持，實現(xiàn)了優(yōu)化，消解了界限，并打通了盈利的路徑。

一、有聲讀物的發(fā)展勢頭與人們閱讀紙質(zhì)書的意愿并行

美國出版商協(xié)會(Association of American Publishers,AAP)最近發(fā)布了2018年消費者圖書出版商收入統(tǒng)計報告。報告顯示2018年達到79億美元,相比2017年提高了4.6%。有聲讀物的銷量增長情況最為明顯,達到了37.1%,相比2017年提高了1.271億美元。AAP指出，2013年以來音頻（相對于實體有聲讀物格式）下載的增長量始終維持行業(yè)最快但電子書的收入呈現(xiàn)下降趨勢，幅度為3.6%。電子書的銷量已經(jīng)緩慢下滑了一段時間。2017年，電子書銷售總額超過了10億美元，但2018年的銷量仍然呈現(xiàn)出下降趨勢。AAP高級公關(guān)總監(jiān)Marisa Bluestone提到，電子書在2015年的銷量降幅甚至更大。這說明，從人們的閱讀習(xí)慣來講，電子書代替不了紙質(zhì)書。美國民意調(diào)查顯示，紙質(zhì)書不但沒“死”，還活得挺好，多數(shù)美國人仍會優(yōu)先選擇閱讀紙質(zhì)書。電子書和有聲讀物的快速發(fā)展,并未削弱人們閱讀紙質(zhì)書的意愿。

從越來越強勁的有聲讀物產(chǎn)品到經(jīng)久不衰的紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣，有聲讀物和紙質(zhì)書之間，如果實現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢？以喜馬拉雅FM為例，我們來分析一下二者之間轉(zhuǎn)化需要的幾個條件：

（一）是否具備開發(fā)衍生產(chǎn)品的條件

通過幾年累積，喜馬拉雅FM在掌握大量優(yōu)秀內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，已然具備了可以開發(fā)衍生產(chǎn)品的條件，作為國內(nèi)最大的音頻內(nèi)容供應(yīng)商，喜馬拉雅FM受到了多家智能硬件和可穿戴設(shè)備廠商的喜愛，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代大背景下，喜馬拉雅FM所采取的這一系列措施以及帶來的影響為其他移動音頻APP以及傳統(tǒng)傳媒的發(fā)展提供了很好的范例。

（二）是否具備發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的條件

喜馬拉雅FM推出主播認證模式，使得主播在平臺上有了保障，與此同時還注重開發(fā)粉絲經(jīng)濟，增加用戶數(shù)量，為主播提供更多粉絲來源。與此同時，通過對版權(quán)的運營，最后形成文字版權(quán)方/電子書/有聲書/電視劇/電影/紙質(zhì)書的多維互動式產(chǎn)業(yè)鏈條，其中任何兩項都可以相互轉(zhuǎn)化。

以喜馬拉雅FM兒童類節(jié)目目前排名靠前的節(jié)目“平說經(jīng)典”為例，該音頻節(jié)目的主播浦宇平是復(fù)旦新聞系學(xué)霸，骨灰級歷史愛好者，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景投身教育（原擔(dān)任阿里巴巴產(chǎn)品經(jīng)理），年均閱讀量超500萬字，有過15年的采編經(jīng)驗。截至2019年3月，共在喜馬拉雅FM上線22個專輯，其中4個正在連載，已經(jīng)連載結(jié)束的11個，免費節(jié)目6個。

（三）適合紙質(zhì)化出版的有聲讀物具備的前提

1.粉絲流量

有聲讀物的用戶帶來流量，也帶來巨大的市場價值，因此說到有聲讀物的紙質(zhì)化出版的首要條件，就是用戶數(shù)量。喜馬拉雅FM簽約3000多位大咖主播，也就是簽下了他們的作品和粉絲。

哪些節(jié)目匯聚的粉絲最多，這些節(jié)目就是潛在的爆款。如高曉松的《曉說》、董卿的《朗讀者》和郭德綱的《郭論》就成為了有聲讀物出版的翹楚。當(dāng)《郭論》在喜馬拉雅上線后，不僅僅眾多的郭德綱粉絲前來收聽，而且還吸引了不少喜愛歷史和人文的聽眾。根據(jù)喜馬拉雅給出的相關(guān)數(shù)據(jù)，晚23點到凌晨2點是節(jié)目的收聽高峰期，可以說《郭論：郭德綱品俗文化史》是很多聽眾的睡前必聽節(jié)目。再如“凱叔講故事”系列，凱叔是高人氣故事大王，1400萬粉絲，在去年中信出版社出版的專為孩子打造的中國歷史故事《凱叔講歷史》，這套書就源自千萬用戶收聽的“凱叔講故事”APP上熱銷10萬的《凱叔講歷史》音頻節(jié)目。

2.內(nèi)容具有開發(fā)價值

《郭論：郭德綱品俗文化史》的內(nèi)容定位是拾遺明清野史、解讀市井文化、大話經(jīng)典名著……凱叔至今積累了四千多個兒童故事，《凱叔講故事》作為一檔音頻節(jié)目，曾榮獲倫敦書展“有聲圖書出版大獎”提名?？傊?，一個有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有深度和厚度、凝聚主播智慧的音頻節(jié)目，才是紙質(zhì)化出版并取得市場成功的必要保證。

3.經(jīng)得起市場的檢驗

主播的人氣不是萬能的，一個優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目是能持續(xù)更新的，能隨時根據(jù)受眾反饋調(diào)整內(nèi)容，在這個基礎(chǔ)上出版的圖書，才是一本經(jīng)過市場檢驗的書。截至目前，《郭論：郭德綱品俗文化史》的播放量已達到了4000多萬，在3000多條評價中，基本全是給出了滿分的好評，而節(jié)目的火爆也是延續(xù)到了新書《郭論》上，據(jù)了解，《郭論》新書預(yù)售當(dāng)天就取得了銷售破萬冊的驕人業(yè)績，成為2018下半年最受矚目的新書。

二、有聲書向紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化存在的困難和挑戰(zhàn)

雖然音頻內(nèi)容反哺傳統(tǒng)出版是未來的趨勢，但在實際操作中往往也面臨著一些問題。

（一）內(nèi)容的再加工問題

一個優(yōu)秀的音頻內(nèi)容在打造一個新的紙質(zhì)出版物的時候，并不是簡單地將音頻轉(zhuǎn)化為文字，伴隨著再創(chuàng)造的過程，打造出一個全新的載體形式，在上市之前，即使有主播人氣的保證，也不意味著百分之百就一定能成為熱銷書。這中間是主播作為作者的身份轉(zhuǎn)化，也是市場眼光的重新審視。以喜馬拉雅熱銷節(jié)目《讀懂詩人才懂詩為例》，這個音頻上線的時間是2016年9月，總計150集，一上線便贏得了很高的人氣，最終以168集結(jié)束上集。在粉絲的期待下，經(jīng)過一年半的打造，主創(chuàng)團隊重新編排改寫，加入新的內(nèi)容元素，做成了一本紙質(zhì)書，在2019年3月上市。從開卷數(shù)據(jù)上開，這本上市不到兩個月的時間，銷量已經(jīng)近萬冊?？偠灾?，一個具有紙質(zhì)化出版可能性的音頻類節(jié)目只是一個開始，在實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程中，在拓展和優(yōu)化各個方面，使之與紙面化表達相適應(yīng)方面也提出了更高的要求。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈的問題

一本書的流通和音頻的流通不同，一本書從選題到成書到入庫和發(fā)貨，這是一個完全不同于音頻傳播的路徑，這個過程中除了對主播的創(chuàng)作能力，也對傳統(tǒng)出版單位的選題運作提出了更高的要求，對策劃編輯和營銷人員提出了很高的要求，有了更高期待，他們除了在前期策劃書稿的過程中要充分參與，在后期銷售過程中也要彌補主播在傳統(tǒng)出版方面不具備的優(yōu)勢，充分做好渠道的打造，和主播形成線上線下的良性互動，共同打造紙質(zhì)出版物在市場的獲利能力。

（三）相關(guān)內(nèi)容矩陣的規(guī)劃問題

以凱叔講歷史和平說經(jīng)典為例，作為具有一定代表性的人氣主播，二者在不同的平臺上都有豐富音頻的節(jié)目，并形成了一定的系列和體系。中信出版集團出版《凱叔講歷史》系列專輯，就考慮到了單本和套裝的問題，一套叢書包括八本，時間跨度從夏商周到兩晉。平說經(jīng)典的音頻節(jié)目在考慮向紙質(zhì)化轉(zhuǎn)化的過程中，也同樣會面臨這個問題。這對傳統(tǒng)出版單位的選題運作能力也提出了全新的考驗。同時，在策劃選題的過程，也要規(guī)避傳播形式的單一性問題?，F(xiàn)在很多書一面世就是一個媒體融合的產(chǎn)物，增加音視頻內(nèi)容的附加值是一方面，同時也增加文創(chuàng)產(chǎn)品的要素，使一本書以多面手的形態(tài)出現(xiàn)，可觀可聽可視可用，比如平說經(jīng)典在策劃解讀三字經(jīng)這個選題的時候，就考慮到對傳統(tǒng)文化書籍字帖臨摹的設(shè)計，拓展了實用功能。

三、結(jié)束語

國內(nèi)各種規(guī)模不等的聽書網(wǎng)站、APP通過音頻的方式，提供給各個領(lǐng)域資訊與知識，在傳播信息和承載知識方面，與傳統(tǒng)出版有著天然的聯(lián)結(jié)，它們將給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來怎樣的影響？讓我們拭目以待。