安徽省滁州日報社

當今社會，技術(shù)進步引領(lǐng)生活嬗變、科技革命促進社會變革，已是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀事實，無法回避，不可逆轉(zhuǎn)?；诖髷?shù)據(jù)原理的“算法傳播”，被譽為“當代讀心術(shù)”，其不斷發(fā)展和創(chuàng)新，被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域，正呈現(xiàn)風(fēng)生水起、如火如荼之勢。以今日頭條為代表，他們?yōu)橛脩魻I造了一個具有沉浸感、愉悅感和體驗感的閱讀場景，充分滿足受眾個性化的需求，精細劃分市場，精確定位人群，精準推送信息，構(gòu)建“千人千面”的格局，增加用戶黏性、滿意度和忠誠度，在極力迎合用戶注意力、關(guān)注度的同時，獲得市場競爭力，實現(xiàn)利潤最大化。然而，“算法傳播”在給用戶帶來全新閱讀習(xí)慣和信息獲取方式的同時，也重構(gòu)了新聞生產(chǎn)傳播全鏈條，成為社交媒體“后真相”泛濫的幕后推手，對網(wǎng)絡(luò)輿論和意識形態(tài)工作帶來嚴峻挑戰(zhàn)。尤其是根據(jù)用戶偏好推送相關(guān)信息，容易形成“信息繭房”，已成為業(yè)界學(xué)界和大眾的普遍認知。

近年來，有識之士對“算法傳播”的批評不絕于耳。2017年9月，人民網(wǎng)連續(xù)刊發(fā)3 篇評論，認為當技術(shù)、代碼、算法替代了編輯角色，單一的吸引眼球標準導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容泛濫。新華網(wǎng)批評更加尖銳：“一些平臺打著定制服務(wù)、精準推送的幌子，讓算法成了打擦邊球的工具。”[1]如何去偽存真、興利除弊，是一道不容回避的嚴肅課題。

一、揭開“算法傳播”的神秘面紗

“算法傳播”，是指基于內(nèi)容、用戶與場景的大數(shù)據(jù)進行智能匹配分發(fā)的智能技術(shù)，是人工智能技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。它能夠通過用戶反饋的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等數(shù)據(jù)，運用數(shù)字算法計算出個人特征、環(huán)境特征等相關(guān)信息，完成對用戶興趣的“畫像”，并依據(jù)上述“畫像”，對用戶進行精準的內(nèi)容推送。

(一)算法擬合規(guī)律

自然界萬事萬物都有自身規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)作為社會存在，亦不例外?！八惴▊鞑ァ弊哉Q生的那天起，就在契合網(wǎng)絡(luò)特有規(guī)律。它以構(gòu)建分類器的統(tǒng)計方法和抽取情感特征的語義分析方法為基礎(chǔ)，融合依存語法和格語法理論，再結(jié)合情感詞庫對關(guān)鍵句群進行主題相關(guān)的語義傾向性分析，找出其中的規(guī)律。

(二)行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)

根據(jù)搜索和瀏覽記錄，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上通過自身行為自動產(chǎn)生數(shù)據(jù)。用戶的軌跡，無論是仔細閱讀還是瞬間劃過，無論是選擇、點贊，還是評論、轉(zhuǎn)發(fā)，都會被后臺收集并迅速轉(zhuǎn)化為重要指標，并逐步形成“愛好集合”。隨著使用的時間和頻次的不斷加大，越來越多的數(shù)據(jù)累積清晰表達了受眾興趣，算法推薦更加精準，實現(xiàn)了尼戈·洛龐帝的“我的日報”預(yù)言。[2]

(三)算法構(gòu)成公式

算法是一種技術(shù)上的計算和評判方法，形成自己的計算公式。通過人工智能的觀察和測試，對納入計算的參數(shù)賦予不同的權(quán)重，先后按照“確定計算元素→賦予權(quán)重→參數(shù)設(shè)置→形成公式”，然后按公式計算。

二、算法技術(shù)在傳播領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢

“算法傳播”的技術(shù)框架主要包括內(nèi)容標記與分類、畫像與分發(fā)、反饋與修正等，通過對當前主要信息聚合平臺如頭條新聞、一點資訊、抖音、快手等觀察，大體可以窺見“算法傳播”在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的應(yīng)用態(tài)勢。

(一)海量內(nèi)容聚合

目前，運用算法技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)主體主要是商業(yè)平臺，它們不具備內(nèi)容原創(chuàng)的資質(zhì)和能力。而“算法傳播”的個性化內(nèi)容推薦，是建立在海量稿源的基礎(chǔ)上的。為此，它們除了簽約大量合法、官方、機構(gòu)內(nèi)媒體外，為了最大規(guī)模上占有內(nèi)容資源，往往不加甄別地擴充“自媒體”隊伍，以至于數(shù)據(jù)庫里魚龍混雜、泥沙俱下，許多虛假的、低俗的、色情的、污穢的、粗鄙的甚至政治有害信息乘虛而入。

(二)互動議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，是單向性、直線型、灌輸式的，而“算法傳播”的議程設(shè)置，則是雙向性、回旋型、交流式的。從“單向議程設(shè)置轉(zhuǎn)向主動回應(yīng)公眾議程，從表層情緒控制轉(zhuǎn)向潛在情緒引導(dǎo)，從運動式意見治理轉(zhuǎn)向?qū)υ捠侥酃沧R”。[3]算法計算在“試對”和“試錯”之后，再次推送信息時，會作出加強引導(dǎo)或轉(zhuǎn)向調(diào)控的判斷，逐漸形成符合用戶特征的價值取向。用戶反饋信息將及時更新，從而影響下次推薦。

(三)目標精準定位

目前我們處在一個信息爆炸的時代，如何從浩如煙海的信息海洋中獲取自己有用的信息，并不是一件易事。算法技術(shù)的出現(xiàn)，切中用戶的痛點。既為內(nèi)容找到用戶，也為用戶找到內(nèi)容?！巴ㄟ^算法可以實現(xiàn)260萬個長尾頻道的訂閱，可以在2萬多個領(lǐng)域內(nèi)進行個性化推送，這是傳統(tǒng)編輯干不了的事。算法的價值就在通過清晰的畫像為其匹配，文章匹配得越準，用戶就越想看。”[4]

三、“信息繭房”的形成和危害

自“算法傳播”的興起并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)制高點以來，有識之士便察覺其形成的“信息繭房”效應(yīng)，對技術(shù)“烏托邦式”的樂觀將人們置于技術(shù)“溫柔的陷阱”，極易造成群體極化，削弱社會粘性，擴大社會鴻溝，形成全社會自我封閉局面。

“信息繭房”概念最早出現(xiàn)于桑斯坦《信息烏托邦》一書，主要指信息傳播中公眾的需求并非全方位的，公眾只注意選擇使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會將自身束縛于像蠶繭一般的繭房之中。公眾猶如把自己封閉在自我設(shè)置的“回音室”里，每個人聽到的只是自己的“回音”，相同的觀點會被不斷重復(fù)，異質(zhì)的意見會被過濾掉，這無疑就是一個作繭自縛的過程。[5]

(一)信息單一

算法技術(shù)的性質(zhì)、功能和特點，決定其推送信息的單一性。正像今日頭條不遺余力宣傳得那樣——“你關(guān)心的，才是頭條”，其核心就是“你想要的，我都給你！”[6]從某種程度上來說，“算法傳播”決定了用戶接受信息的形式和內(nèi)容，從而影響著用戶對特定議題的認知和態(tài)度。

(二)源頭污染

由于移動終端的信息篩選中，獵奇、情色和低俗內(nèi)容往往熱度較高，而算法及數(shù)據(jù)取值的單一性會在客觀上助推不良內(nèi)容的擴散，加之商業(yè)平臺的經(jīng)濟利益為主要導(dǎo)向的考核機制，對此類內(nèi)容的傳播具有“獎勵”作用，從而形成源頭污染。

(三)主流弱化

據(jù)統(tǒng)計，今日頭條等11 家新聞客戶端聚集95%以上的信息量和網(wǎng)民流量，可產(chǎn)生百倍或者千倍于傳統(tǒng)媒體的影響力。[7]隨著此類眾多客戶端的普及，用戶不再關(guān)注新聞內(nèi)容的來源，過去主流、官方、傳統(tǒng)輿論陣地影響力日漸式微，品牌效應(yīng)日益喪失。

(四)正統(tǒng)消解

在逐利本能驅(qū)使下，算法傳播平臺追求流量至上、點擊為王，產(chǎn)生大量“標題黨”“哭暈體”“震驚體”“爆炸體”，捕風(fēng)捉影、道聽途說、夸大其詞、無中生有、造謠滋事、弄虛作假等信息，屢屢被廣泛推送。網(wǎng)絡(luò)空間的過度娛樂化、碎片化和低俗化，造成有害或者不良信息大行其道，先進文化和社會主義核心價值觀曲高和寡，正能量不斷被蠶食和消解。

(五)理性偏差

“算法傳播”容易導(dǎo)致用戶視野窄化、觀點極端、“過濾氣泡”等負面結(jié)果，加重社會不同人群的心理區(qū)隔甚至圈層隔閡?！八惴▊鞑ァ逼脚_聚集著數(shù)以萬計的活躍用戶，其對公共輿論議題的設(shè)置能力越來越強。用戶收到推送信息，也許就是議程設(shè)置之下的“部分真相”或“失真相”，用戶的理性認知和整體判斷發(fā)生偏向。

(六)夾帶私貨

“算法判斷是有彈性的，基于個體的。”[8]一向標榜客觀、準確、理性的算法推薦，也需要警惕隱藏的“夾帶私貨”問題。算法設(shè)計者是否可以不偏不倚地將既有法律或者道德規(guī)則原封不動編寫進程序，是值得懷疑的。2016年美國大選中由算法推薦所導(dǎo)致的虛假新聞泛濫，就是典型的“夾帶私貨”行為。[9]

四、重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清

2019年初，習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)：“用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！盵10]破解“算法傳播”形成的“信息繭房”效應(yīng)，需要從政治層面、社會層面、平臺層面、技術(shù)層面、監(jiān)管層面等多方面入手，在價值構(gòu)建、科學(xué)設(shè)置、技術(shù)把控、人工把關(guān)、導(dǎo)向控制、責(zé)任追究等方面多管齊下，正本清源，方能重塑網(wǎng)絡(luò)空間的海晏河清。

(一)價值引領(lǐng)

不可否認，算法傳播具有兩重屬性，既有技術(shù)屬性，又有社會屬性，技術(shù)承載著價值，價值在技術(shù)中體現(xiàn)?？焓諧EO宿華認為：“社區(qū)運用到的算法是有價值觀的，因為算法的背后是人，算法的價值觀就是人的價值觀，算法的缺陷就是價值觀的缺陷?！盵11]算法傳播平臺必須以主流價值觀為引領(lǐng)，將社會主義核心價值觀作為篩選、甄別、過濾信息的原則、尺度和標桿，并融入產(chǎn)品之中，從而保證推送產(chǎn)品的正向性。

(二)導(dǎo)向把控

輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍。要把導(dǎo)向為魂要求，貫穿算法的全過程。運用算法推薦的資訊平臺、社交媒體、自媒體、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺，可以在經(jīng)營機制、技術(shù)手段、盈利模式等方面有所不同，但不能在輿論導(dǎo)向上有任何差別。

(三)科學(xué)設(shè)置

科學(xué)設(shè)置算法，控制算法模型，對用戶的“畫像”，最大限度地做到正面、中性和全面，在導(dǎo)向把握和用戶體驗之間找到平衡點，通過技術(shù)優(yōu)化提升受眾體驗感與接受度。建立健全稿源庫，完善內(nèi)容審核制度，實行稿件分類管理，優(yōu)化算法推薦權(quán)重比例，從源頭上進行規(guī)范。

(四)技術(shù)管控

人工智能的飛躍發(fā)展和進步，為“算法傳播”中技術(shù)管控提供了可能。央視國際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司，開發(fā)“AI 技術(shù)優(yōu)化內(nèi)容審核”軟件，依托圖片識別、語音識別、人臉識別、視頻基因比對、語義分析等技術(shù)，能智能識別各類新媒體平臺的色情、涉政、暴力等內(nèi)容，對圖片、視頻、文字、語音等進行多維度智能分析，從而大幅度提升了審核效率，充當了“技術(shù)把關(guān)人”的角色。[12]此外，目前已經(jīng)開發(fā)出“戳破氣泡”應(yīng)用技術(shù)，在推薦內(nèi)容的審核上基本避免了“信息繭房”的形成。如Buzz Feed推出的“Outside your Bubble”、瑞士報紙NZZ開發(fā)的“The Companion程序”、Google推出的“Escape your Bubble”等。[13]

(五)人工把關(guān)

再先進的技術(shù)，也存在固有的盲區(qū)和局限，機器永遠無法全面取代人類。今日頭條在充分運用機器識別的審核機制下，人工審核團隊日益加強。CEO 張一鳴認為，必須強化總編輯責(zé)任制，全面糾正機器審核的缺陷，將人工審核隊伍擴大到1萬人。[14]聚合平臺在自動化系統(tǒng)之外，設(shè)置人工審核方式，既是必然，也是必須。這是二次把關(guān)，也是終審，而且是最后一道防線，必須嚴防死守。

(六)責(zé)任追究

自2018年4月10日國家廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端以來，一批短視頻、自媒體、公眾號被列入了“黑名單”，國家有關(guān)部門在輿情處理上動了真格。壓實運營主體責(zé)任，依法建立健全用戶注冊、信息安全管理制度，刻不容緩。實施公眾賬號分級管理，為正能量賬號開辟“綠色通道”，對不良賬號采取限制、關(guān)停等措施，也是題中應(yīng)有之義。必須全面執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)辦法》，嚴格追究相關(guān)責(zé)任，拉上一道網(wǎng)絡(luò)“高壓線”，重塑網(wǎng)絡(luò)空間清朗明凈。