胡孝平

（1.常熟理工學院 經(jīng)濟與管理學院，江蘇 常熟 215500； 2.澳門城市大學，澳門 氹仔 999078）

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀的歐洲，并伴隨著城市化和工業(yè)化進程的加快以及經(jīng)濟的飛速發(fā)展而受到人們的廣泛關注。由于鄉(xiāng)村旅游較好地迎合了城市居民親近自然和回歸傳統(tǒng)的市場需求，加上在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進“三農(nóng)”問題的改善等宏觀層面的積極作用，所以，鄉(xiāng)村旅游正在成為我國旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要方向。自20世紀80年代中期我國一些著名景點周邊開始開展鄉(xiāng)村旅游以來，在國家政策扶持、市場需求推動等作用下，鄉(xiāng)村旅游在我國得以迅猛發(fā)展。伴隨著鄉(xiāng)村旅游實踐探索與發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的學術研究也逐步跟進，主要集中在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、旅游扶貧、社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)濟社會意義、鄉(xiāng)村旅游概念界定、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效應等方面。盡管有學者提出在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中應以消費者需求為導向，但從現(xiàn)有研究成果來看，更多的還是關注供給層面的問題，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的實踐也多以生產(chǎn)者為導向，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品依然以批量化生產(chǎn)為主，很難滿足日益多元化的鄉(xiāng)村旅游需求。根據(jù)Dann的旅游動機推—拉理論（push—pull theory），消費者的內(nèi)在需求才是推動鄉(xiāng)村旅游活動產(chǎn)生的第一驅動力，只有在推力作用的基礎上，鄉(xiāng)村旅游供給層面的拉動因素才會發(fā)揮作用［1］。因此，為了促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須將消費者需求層面的因素作為首要研究對象，旅游者應該成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，以旅游者為主導的鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)應成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方向。

一、 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵在旅游者體驗價值實現(xiàn)

供需均衡理論是市場經(jīng)濟發(fā)展的基礎理論，市場經(jīng)濟良性發(fā)展的核心在于供需均衡。在經(jīng)濟社會發(fā)展的不同階段，供需雙方誰在其中發(fā)揮主導作用存在顯著差異。一般而言，當市場處于供不應求的賣方市場時，供需均衡的關鍵在于提升產(chǎn)品的供給數(shù)量，此時生產(chǎn)者往往居于主導地位；但當市場處于供過于求的買方市場時，消費者則居于主導地位。自20世紀90年代以來，我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，特別是隨著1999年我國法定節(jié)假日調(diào)整，出現(xiàn)的“五一”“十一”“春節(jié)”三個黃金周極大地解決了居民旅游出行的時間限制；隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活質量的提升，我國居民旅游需求得到了極大的釋放；再加上我國人口基數(shù)巨大，整個旅游市場總體呈現(xiàn)出供不應求的發(fā)展態(tài)勢。此外，由于21世紀前十年我國旅游需求處于初始釋放階段，旅游者的旅游經(jīng)驗和旅游需求相對單一，使得旅游供給者能夠較容易地通過大批量生產(chǎn)滿足旅游者的需求，旅游供給者不存在差異化生產(chǎn)運營的壓力。譬如初次開展旅游活動的消費者的旅游動機可能就是為了觀賞一些不一樣的風景，在消費行為方式上多是選擇跟團形式的包價旅游產(chǎn)品，希望多到一些地方多拍一些照片等，導致旅游供應商往往選擇提供批量化的觀光旅游產(chǎn)品，旅游供應商在這一過程中占據(jù)主導地位。但隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，越來越多的資源投入到旅游產(chǎn)業(yè)，在沒有差異化經(jīng)營壓力的生產(chǎn)者主導模式下，旅游產(chǎn)品的供給總量大幅度增加，譬如全國各地大量的農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村旅游需求的大潮下如雨后春筍般出現(xiàn)，而這些缺乏特色的重復投資與供給也導致鄉(xiāng)村旅游市場競爭壓力增大。伴隨著旅游者旅游經(jīng)歷的不斷豐富，旅游者不再滿足于“上車睡覺下車拍照”的觀光需求，日益表現(xiàn)出多元化和個性化的需求趨勢，鄉(xiāng)村旅游市場的主要矛盾已逐步由供給總量的不足轉變?yōu)楫a(chǎn)品供給與需求特征不匹配的問題，加上全球化的發(fā)展趨勢給旅游者帶來了更多的消費選擇，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的主導地位正在逐步被消費者取代，鄉(xiāng)村旅游市場的良性發(fā)展的關鍵問題已轉變?yōu)槿绾胃玫貪M足旅游者的個性化需求。根據(jù)社會交換理論，人類所進行的一切互動行為最終目的都是為了去滿足自身的最大利益，旅游者選擇某一地域作為鄉(xiāng)村旅游目的地的根本準則在于其是否能從這一行為中滿足自身利益。旅游本身是一種體驗行為，旅游者體驗價值的實現(xiàn)與否是旅游者是否愿意重復這一旅游行為的主要判斷標準。因此，在鄉(xiāng)村旅游新的市場供需的大背景下，旅游者應成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導者，旅游供應商能否滿足旅游者體驗價值將成為鄉(xiāng)村旅游供需關系能否繼續(xù)維持并良好發(fā)展的關鍵。

對顧客價值的理解有三種基本觀點［2］：一是以Kotler （1994）為代表提出的顧客讓渡價值理論，認為顧客價值是顧客期望從某一產(chǎn)品或服務中獲取的所有收益與在購買和消費該產(chǎn)品或服務時所支付的預計費用的差額，將顧客價值看成顧客理性判斷比較的結果；二是以Zeithaml（1988）為代表提出的顧客感知價值理論，認為顧客價值是顧客在獲取產(chǎn)品或服務時的感知所得與感知所失進行比較基礎上對產(chǎn)品和服務的總評價，感知價值觀更加強調(diào)主觀因素對顧客價值評定的影響；三是Gornoros（1997）從關系營銷的角度闡述的顧客價值，強調(diào)顧客與企業(yè)之間的關系會對感知價值產(chǎn)生巨大影響，主張從長期發(fā)展和動態(tài)的角度看待顧客價值。在顧客體驗價值與顧客價值的關系上，有學者認為體驗價值是顧客價值的一個方面，將體驗價值界定為與顧客價值中的功能價值相對應的主觀情感價值。也有學者將顧客體驗價值與顧客價值等同，認為顧客價值的實現(xiàn)需要通過體驗的方式進行，其體驗的結果即為顧客價值。還有學者認為體驗價值相對于傳統(tǒng)顧客價值而言具有價值共創(chuàng)的特征，不僅與顧客自身感知有關，還與社會網(wǎng)絡環(huán)境有關，認為顧客體驗價值是消費者與他人或組織在互動過程中產(chǎn)生的復雜、多元與動態(tài)的價值感受與整體評價。相對于其他產(chǎn)品而言，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出明顯的綜合性、生產(chǎn)與消費的同步性和無形性的特點，旅游者只有對旅游產(chǎn)品進行體驗之后才能夠對產(chǎn)品價值做出感知與評價，并且受到社會網(wǎng)絡關系的深刻影響。因此，本研究中所界定的旅游者體驗價值是指旅游者在旅游過程中與他人或組織進行互動形成的價值感受與整體評價，是一種理性判斷與主觀評價的綜合結果。

二、 旅游者主導鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的理論依據(jù)

對顧客價值創(chuàng)造主體的理解差異導致了顧客價值創(chuàng)造三大基本流派。一是傳統(tǒng)的商品主導邏輯，認為有形產(chǎn)品是社會財富的來源，企業(yè)是產(chǎn)品生產(chǎn)的唯一主體，企業(yè)在生產(chǎn)過程中利用對象性資源（有形資源和自然資源）制造產(chǎn)品并通過交換實現(xiàn)其交換價值，消費者在這一過程中被動接受產(chǎn)品，并通過消費過程消耗、毀滅生產(chǎn)者創(chuàng)造的價值。因此，商品主導邏輯下價值的創(chuàng)造、交換和毀滅分別發(fā)生在企業(yè)生產(chǎn)過程、市場交換過程和顧客消費過程，價值創(chuàng)造模式為企業(yè)單獨創(chuàng)造價值［3］。二是服務主導邏輯，認為知識、技能、創(chuàng)新等操作性資源在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮著更大的作用，而操作性資源更多蘊藏在廣大消費者身上，如何利用顧客的操作性資源更好創(chuàng)造價值成為學術界關注的焦點。基于此，Vargo和Lusch在2004年首次提出了服務主導邏輯并在此后的十年間不斷完善該理論體系。服務主導邏輯理論更加重視服務（商品、組織和貨幣的復雜結合體）在經(jīng)濟活動中的重要性，關注商品的使用價值而非交換價值，企業(yè)不再是價值創(chuàng)造的唯一主體，顧客可以利用其攜帶的操作性資源參與到產(chǎn)品使用價值創(chuàng)造的全過程，價值創(chuàng)造是企業(yè)與顧客共同作用的結果［4］。三是顧客主導邏輯，認為顧客并非價值的毀滅者，顧客消費環(huán)節(jié)才是創(chuàng)造個性化顧客價值的關鍵。在該主導邏輯下，企業(yè)的生產(chǎn)行為只是為顧客的消費行為和價值實現(xiàn)提供支持，最終顧客價值實現(xiàn)狀況與顧客自身在消費環(huán)節(jié)的再創(chuàng)造有關，顧客與企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中的關系不再同等重要，而是居于價值創(chuàng)造的主導地位。

從價值創(chuàng)造的三大流派的發(fā)展演變不難發(fā)現(xiàn)，三種流派的差異主要體現(xiàn)在對價值的理解以及消費者與企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中相互關系的認識上，對價值的理解經(jīng)歷了交換價值、使用價值和體驗價值三個階段；而在價值創(chuàng)造主體的認識上則經(jīng)歷了企業(yè)單獨創(chuàng)造、企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造和顧客主導創(chuàng)造三階段。顧客主導邏輯的出現(xiàn)與對價值、資源的認識以及旅游者需求的變化等因素相關。首先從價值的認識上，傳統(tǒng)的商品主導邏輯是以企業(yè)價值實現(xiàn)為根本目的，通過產(chǎn)品生產(chǎn)并交換實現(xiàn)企業(yè)價值，而顧客主導邏輯則是以顧客為核心，通過體驗價值滿足顧客需求，在顧客價值實現(xiàn)的基礎上引致企業(yè)價值的實現(xiàn)。其次是傳統(tǒng)的商品主導邏輯認為產(chǎn)品生產(chǎn)的主要資源是對象性資源，對于知識、技能等操作性資源的認識不夠，而顧客主導邏輯則認為操作性資源才是創(chuàng)造價值的核心資源，顧客作為操作性資源的重要載體勢必應成為價值創(chuàng)造的主導者。三是從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場后，企業(yè)很難再通過批量化的產(chǎn)品生產(chǎn)來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟并滿足消費者的需求，消費者個性化需求的特征日益明顯，生產(chǎn)企業(yè)很難完全掌握并滿足不同顧客的需求，只能通過顧客自身的資源和主觀能動性才能更好滿足不同顧客的個性化需求?；谝陨戏治?，旅游者主導的價值共創(chuàng)必將成為提升旅游體驗價值并推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

三、 旅游者主導鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的運行機理

（一）鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)動機

任何行為都是在一定動機的驅使下產(chǎn)生的，顧客參與價值共創(chuàng)動機一般表現(xiàn)為利他/非利他、外在/內(nèi)在、社會/個人三大維度的六種動機［5］。其中，利他的參與動機是指顧客并不（或很少）以自身獲取收益為目的。非利他的參與動機分為外在和內(nèi)在兩方面，外在動機包括參與共同生產(chǎn)影響企業(yè)的生產(chǎn)行為以獲得更好的產(chǎn)品功能需求滿足，內(nèi)在的動機又分為社會性（尋求歸屬感、獲得社會認同等）的和個人性（獲得愉悅、逃避現(xiàn)實、增加技能、知識、競爭力等）兩方面。Fuller 認為外在動機一般會影響價值共創(chuàng)的參與頻率，而內(nèi)在動機（特別是社會性動機）對于驅動旅游者參與價值共創(chuàng)行為具有更大的作用［6］。旅游者參與并主導鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的動機一般都是非利他性的，外在動機表現(xiàn)為通過參與價值共創(chuàng)獲得能夠滿足自身個性化需求產(chǎn)品，譬如旅游者明確提出對鄉(xiāng)村旅游線路安排的要求并參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就是一種外在動機驅使的結果。內(nèi)在動機方面既包括通過參與價值共創(chuàng)獲得社會認同和社會歸屬等社會性需求，也包括通過參與的方式獲得情感方面的愉悅與享受，譬如鄉(xiāng)村旅游者通過參與企業(yè)或目的地旅游產(chǎn)品創(chuàng)意設計并獲得相應的獎賞與榮譽將會提升旅游者的社會認同感，通過參與品牌社區(qū)的溝通與分享獲得社會歸屬感等。盡管旅游者是鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的主導者，但旅游生產(chǎn)企業(yè)和其他利益相關者提供的支持是旅游者體驗價值實現(xiàn)的基礎，旅游生產(chǎn)企業(yè)和其他利益相關者的參與程度對鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)也將產(chǎn)生重大影響。旅游企業(yè)參與鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的根本動機在于獲取相應財務收益，譬如通過利用旅游者的操作性資源提升自身產(chǎn)品研發(fā)與設計能力并改進服務質量以提升游客滿意度，以良性的互動行為形成良好的顧客關系并獲取長遠的經(jīng)濟收益等。其他相關利益者包括當?shù)厣鐓^(qū)、當?shù)卣约捌渌糜握?。社區(qū)居民的參與動機表現(xiàn)為通過提供支持性條件推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展獲得收入增長、就業(yè)機會等經(jīng)濟收益；當?shù)卣ㄟ^提供公共管理服務參與價值共創(chuàng)動機獲取經(jīng)濟發(fā)展收益并形成良好的目的地形象；其他游客通過友好交談、建議與幫助等積極行為參與價值共創(chuàng)的動機一般表現(xiàn)為獲得社會認可和個人愉悅。

（二）鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)行為

鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)行為是共創(chuàng)主體在共創(chuàng)平臺上對投入的各種資源進行整合提升的過程。鄉(xiāng)村旅游過程中體驗價值共創(chuàng)的主體包括旅游者、旅游生產(chǎn)企業(yè)、當?shù)鼐用?、當?shù)卣约捌渌糜握呶宕箢?；共?chuàng)行為利用的資源分為對象性資源和操作性資源；共創(chuàng)平臺是共創(chuàng)主體投入資源進行整合的空間場所和關系場所（社區(qū)網(wǎng)站、對話與溝通機制）等。旅游者在鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)過程中投入信息、知識、技能等操作性資源進入共創(chuàng)平臺，譬如旅游者在旅游活動開始之前的信息搜尋、信息分享，旅游過程中的責任行為（按照旅游供給方的要求完成旅游者應盡的職責）、利用自身知識與技能進行的自我服務與旅游產(chǎn)品再創(chuàng)造過程，旅游活動結束后的信息溝通與信息分享行為等。旅游生產(chǎn)企業(yè)、當?shù)厣鐓^(qū)居民與當?shù)卣揉l(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方在鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)過程中投入各種旅游基礎設施、旅游吸引物、旅游服務設施等對象性資源供旅游者利用自身的操作性技能對其進行再創(chuàng)造以滿足自身個性化需求。信息作為一種重要的操作性資源，是鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)主體間良性互動的基礎，實現(xiàn)信息資源的充分流動更好整合資源則需要搭建合適的價值共創(chuàng)平臺，譬如旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游目的地通過建設網(wǎng)站或開通微博的方式搭建共創(chuàng)平臺，以促進信息互動和資源整合，這對價值共創(chuàng)具有較好的推動作用。旅游過程中旅游者之間的互動廣泛存在，具體表現(xiàn)為友好交談、建議與幫助、禮儀違背、干擾與爭執(zhí)等行為，旅游者之間的互動行為對旅游體驗價值以及旅游行為意向有重大影響［2］。在旅游體驗價值共創(chuàng)過程中，學習是激發(fā)價值共創(chuàng)系統(tǒng)良好運行的重要支撐，只有不斷學習才能更好地提升資源整合能力，增進相互的了解和對整個旅游價值創(chuàng)造運行系統(tǒng)的認識，有利于促進下一階段旅游價值共創(chuàng)行為的發(fā)生以及價值共創(chuàng)效果的提升［7］。

（三）鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)結果

價值共創(chuàng)行為是多主體在各種動機驅使下進行交互的結果，良性的價值共創(chuàng)行為將會導致價值共創(chuàng)主體價值的共同提升。從旅游者的角度而言，通過參與并主導價值共創(chuàng)能從體驗價值的功能屬性、社會屬性和情感屬性三方面得到全面提升。首先從功能屬性而言，由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)是旅游者根據(jù)自身需求進行的再創(chuàng)造，因此能夠較好滿足個性化需求，譬如鄉(xiāng)村文化體驗旅游過程中，旅游者可以根據(jù)自身的偏好和身體條件隨機安排不同的旅游活動或旅游項目，并在此過程中結合自身的經(jīng)歷獲得深刻的體驗。與此同時，旅游者在參與旅游產(chǎn)品創(chuàng)意、設計、消費的過程中與企業(yè)、游客社群進行信息交流、發(fā)揮知識效能以及享受意見建議被采納后帶來的自我價值實現(xiàn)和成就感［8］。旅游者體驗價值實現(xiàn)將促進旅游者滿意度提升，進而激發(fā)旅游者重復購買行為，有助于推動鄉(xiāng)村旅游目的地供給方（包括當?shù)鼐用?、政府、企業(yè)等）經(jīng)濟收益增加。此外，旅游者公民行為也會隨著滿意度的提升而增加，具體表現(xiàn)為對鄉(xiāng)村旅游目的地推薦行為，積極提出建議與主動反饋行為，鄉(xiāng)村旅游目的地服務出現(xiàn)問題時的容忍行為，主動幫助到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游的其他旅游者的行為等。旅游者公民行為不僅能給鄉(xiāng)村旅游目的地企業(yè)、居民和政府帶來直接的經(jīng)濟收益，對于提升鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)品質量、建立良好的品牌形象有極大促進作用，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質量與目的地形象的提升又會進一步激發(fā)旅游者的旅游動機并提升旅游過程中的體驗質量。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地的發(fā)展與旅游者體驗質量的提升是一個相互促進的過程。

四、 旅游者主導鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的保障措施

（一）轉變鄉(xiāng)村旅游供給者角色

旅游者操作性資源是鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)的核心要素，這種要素具有隱性和異質性特點，很難被旅游生產(chǎn)企業(yè)完全主導與利用，因此旅游供給者必須從過去的“生產(chǎn)者”角色向“支持者”角色轉變。盡管傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)也會開展市場調(diào)研以獲取旅游者信息，但其獲取的大多是旅游者的顯性知識，而消費者所掌握的知識大多具有隱性特點，難以通過簡單的觀察與問卷調(diào)查掌握并理解，必須通過供需之間的互動實踐才能進行挖掘和利用。此外，不同人生經(jīng)歷與社會環(huán)境造就了旅游者知識的異質性特點，使得旅游消費群體相對于旅游供給方現(xiàn)有人力資源而言更具想象力和創(chuàng)造力。因此，鄉(xiāng)村旅游供給準則應由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)、銷售和服務”的行動準則轉向“傾聽、定制化和合作創(chuàng)造”的準則來設計企業(yè)活動并為旅游者的創(chuàng)造活動提供保障［9］。鄉(xiāng)村旅游供給方（特別是旅游企業(yè)）應充分認識到旅游者知識的重要性，主動調(diào)整自身在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游活動開展過程中的角色定位，通過全方位的互動充分挖掘并利用旅游者的知識，以旅游者為主導促進鄉(xiāng)村旅游體驗價值的創(chuàng)造。

（二）提升旅游者價值共創(chuàng)能力

旅游者主導鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)相對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導模式而言，其核心在于旅游者要在其中發(fā)揮更大的作用。旅游者通過主導價值共創(chuàng)更好實現(xiàn)自身體驗價值的過程中，不僅需要有參與并主導的意愿，還應掌握一定的技能將自身的操作性資源轉化為推動旅游體驗價值創(chuàng)造的具體行為。一方面，旅游者需要轉變對自身角色的認知，由過去被動的接受者轉變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，積極主動地提出自己的消費主張和需求偏好，并對損害自身權益的行為通過投訴等合理手段解決，以此向其他旅游體驗價值共創(chuàng)者展示主導地位，讓旅游供給商重視旅游者的消費需求。另一方面，旅游者應結合自身的旅游經(jīng)驗不斷學習總結，切實提升參與并主導旅游體驗價值共創(chuàng)的技能，譬如旅游者培養(yǎng)自身的策劃與文案能力以便更好參與旅游產(chǎn)品創(chuàng)意和旅游線路設計，學習并掌握與旅游主題相關的基本知識以更好參與旅游過程中的體驗活動，掌握并熟練運用一定的信息化社交工具（譬如在馬蜂窩分享游記、通過微信微博等方式與其他人分享互動）以更好與其他旅游愛好者進行互動等。旅游者只有不斷學習并積極參與才能在提升自身體驗價值的同時推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

（三）搭建體驗價值共創(chuàng)平臺

體驗價值共創(chuàng)平臺是鄉(xiāng)村旅游供需雙方進行互動和資源整合提升的載體，良好的體驗價值共創(chuàng)平臺有助于實現(xiàn)信息互通，構建良好的信任關系并促進互動活動的開展。鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)平臺的構建應充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的特點，積極構建虛擬品牌社區(qū)。相對于線下互動平臺而言，虛擬品牌社區(qū)突破了傳統(tǒng)溝通中地域和時間的限制，旅游者與企業(yè)、其他旅游者可以就產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、消費等方面內(nèi)容進行持續(xù)、高頻的互動，能夠最大程度地激發(fā)各利益相關者的價值共創(chuàng)行為［10］。旅游體驗價值共創(chuàng)平臺可以是旅游者自發(fā)構建而后旅游供給方加入，也可以是旅游企業(yè)或旅游目的地主動構建邀請旅游者加入，搭建的共創(chuàng)平臺要建立供需雙方有效溝通的對話機制以了解相互的價值訴求和價值主張，互動過程中旅游企業(yè)要將可公開信息盡可能做到公開透明，滿足旅游者對相關信息的獲取，并對旅游過程中的風險進行科學評估與預防?；悠脚_的構建不僅有助于信息互通，更是一種客戶關系維護與信任關系構建的重要載體，信任關系的建立有助于供需雙方達成統(tǒng)一目標和行為規(guī)范，進而強化旅游者的責任意識并影響其對參與結果的預期，從而促進價值創(chuàng)造活動的良性發(fā)展。

（四）夯實鄉(xiāng)村旅游供給基礎

盡管鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)是以旅游者為主導，但鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給要素（可理解為鄉(xiāng)村旅游活動開展的原材料）質量的高低對價值共創(chuàng)效果具有重大影響。鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)應是供需雙方共同努力的結果，旅游者在投入知識與技能的同時，旅游供給方必須確保鄉(xiāng)村旅游活動開展基本要素的完善。夯實鄉(xiāng)村旅游供給基礎應做到完善設施條件、整合產(chǎn)業(yè)鏈、豐富產(chǎn)品形式和提升管理質量四個方面。首先，旅游基礎設施與旅游服務設施是旅游者展開鄉(xiāng)村旅游活動的基礎條件，應積極改善鄉(xiāng)村旅游目的地的可進入性、衛(wèi)生環(huán)境設施、旅游接待與服務設施等環(huán)節(jié)支持鄉(xiāng)村旅游活動的開展。其次，旅游產(chǎn)業(yè)是一個包含多要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游供給質量的高低不僅與食住行游購娛六個要素相關，更與六要素之間以及六要素與其他產(chǎn)業(yè)之間的銜接與整合程度相關，鄉(xiāng)村旅游要素供給過程中應從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度加強產(chǎn)業(yè)鏈整合。再次，旅游體驗價值共創(chuàng)是旅游者在對現(xiàn)有供給要素進行選擇的基礎上融入自身知識與技能再創(chuàng)造的過程，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中應盡可能提供多樣化的鄉(xiāng)村旅游基礎產(chǎn)品以適應旅游者的多樣化需求。最后，鄉(xiāng)村旅游過程是多利益相關主體互動的過程，鄉(xiāng)村旅游體驗價值的創(chuàng)造需要各利益主體之間良性互動，任何一方的不當行為都會影響鄉(xiāng)村旅游體驗價值創(chuàng)造，譬如旅游者之間或旅游者與當?shù)鼐用裰g的沖突行為就會嚴重影響旅游者體驗價值的實現(xiàn)。因此，在鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)過程中當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)應注重對旅游過程的控制和引導。優(yōu)質的鄉(xiāng)村旅游供給質量能極大提升旅游者對目的地和旅游企業(yè)的信心與信任，對旅游者參與鄉(xiāng)村旅游體驗價值共創(chuàng)將會產(chǎn)生積極的拉動作用。