□沈黎萍 陳奕櫟

隨著移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)終端已經(jīng)成為了社會(huì)大眾獲取信息、傳播信息的重要渠道，在此背景下，移動(dòng)廣告在與社會(huì)大眾信息接受習(xí)慣實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接的基礎(chǔ)上，已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展空間并進(jìn)入了高速發(fā)展階段。2014年，HTML5標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的發(fā)布，促使H5廣告受到了越來越多的關(guān)注，而關(guān)注H5廣告的受眾不僅包括普通的社會(huì)大眾，而且也包括廣告主，自此，H5廣告成為了移動(dòng)廣告領(lǐng)域中的新寵。

一、H5廣告的優(yōu)勢

基于HTML5技術(shù)的廣告在特性方面與移動(dòng)設(shè)備呈現(xiàn)出了較高的契合性，與此同時(shí)，這一廣告類型不僅具有良好的視覺效果，而且在互動(dòng)性、呈現(xiàn)形式等多個(gè)方面都展現(xiàn)出了許多明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢也是H5廣告能夠與受眾產(chǎn)生較高粘性并獲得良好傳播效果的重要支撐。具體而言，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，H5廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面。

第一，H5廣告具有豐富的互動(dòng)類型，這促使H5廣告能夠與受眾產(chǎn)生較高粘性。強(qiáng)互動(dòng)是H5廣告所具有的重要特征，也是H5廣告所具有的獨(dú)特魅力。事實(shí)上，傳統(tǒng)廣告也具有互動(dòng)性，如傳統(tǒng)廣廣告可以通過電話回訪、讀者回信等形式與受眾開展互動(dòng)，但是顯然，傳統(tǒng)廣告無論是在互動(dòng)內(nèi)容還是互動(dòng)形式都相對(duì)單一。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，H5廣告可以依托全景技術(shù)、VR技術(shù)、重力感應(yīng)技術(shù)以及雙屏互動(dòng)技術(shù)等與受眾開展具有趣味性的互動(dòng)。在此方面，天貓具有很多優(yōu)秀的案例，如天貓所推出的H5作品《地球上的另一個(gè)你，會(huì)在哪里》，在這一作品中，受眾可以通過搖擺手機(jī)對(duì)現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想兩個(gè)世界進(jìn)行切換，不同畫面以及不同場景的無縫對(duì)接，能夠?yàn)槭鼙妿磔^強(qiáng)的互動(dòng)愉悅感。第二，H5廣告具有多元化的呈現(xiàn)方式，這促使H5廣告體現(xiàn)出了較高的吸引力。傳統(tǒng)的廣告在信息呈現(xiàn)形式方面局限于視頻、圖片、文字等，雖然良好的廣告創(chuàng)意能夠確保廣告具有較高的吸引力，但是單從信息呈現(xiàn)方式方面來看，這些信息呈現(xiàn)形式很難再為受眾帶來新鮮感。H5廣告不僅能夠使用傳統(tǒng)廣告的信息呈現(xiàn)方式對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)，而且能夠依托虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、3D技術(shù)以及互動(dòng)設(shè)計(jì)等，帶給受眾更為強(qiáng)烈的視覺審美感受，這對(duì)于強(qiáng)化H5廣告所具有的吸引力發(fā)揮著重要的作用。第三，H5廣告能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制，從而更好的滿足受眾的個(gè)性化需求。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會(huì)大眾具有豐富的信息獲取渠道，但對(duì)于社會(huì)大眾而言，普遍對(duì)廣告沒有較高興趣甚至對(duì)廣告存在抵觸心理，而如何獲得受眾的注意力，則成為了廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵點(diǎn)。H5廣告能夠針對(duì)受眾需求的差異來設(shè)計(jì)具有差異化的廣告頁面，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)H5廣告內(nèi)容與受眾信息需求以及信息獲取習(xí)慣的對(duì)接具有重要意義，同時(shí)也為廣告制作與傳播的個(gè)性化、分眾化與精準(zhǔn)化做出了有價(jià)值的探索。

二、H5廣告設(shè)計(jì)思路

(一)目標(biāo)設(shè)定。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)工作者首先需要開展的工作就是明確H5廣告活動(dòng)所需要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)，這項(xiàng)工作的開展，對(duì)于H5廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)乃至傳播渠道選擇等都產(chǎn)生著指導(dǎo)性的作用。因此，目標(biāo)設(shè)定工作既是H5廣告設(shè)計(jì)中的起始環(huán)節(jié)，又是對(duì)H5廣告進(jìn)行定性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體而言，H5廣告目標(biāo)主要包括三類：一是宣傳品牌；二是為新產(chǎn)品開展預(yù)熱宣傳；三是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。在明確目標(biāo)之后，設(shè)計(jì)工作者需要確定H5廣告的類型以及受眾，從而確保H5廣告設(shè)計(jì)工作能夠有針對(duì)性的開展，進(jìn)而確保H5廣告設(shè)計(jì)與傳播的預(yù)期效果得以實(shí)現(xiàn)。

(二)受眾調(diào)研。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，為了能夠?qū)崿F(xiàn)H5廣告內(nèi)容、傳播形式與受眾期待的對(duì)接，設(shè)計(jì)工作者有必要對(duì)受眾的信息需求、審美需求、行為習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研。在受眾調(diào)研實(shí)踐中，H5廣告設(shè)計(jì)方可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式對(duì)受眾反饋信息做出收集與分析，也可以對(duì)其他相似案例受眾反饋信息開展收集與分析。與此同時(shí)，在開展受眾調(diào)研工作的過程中，H5廣告設(shè)計(jì)方不僅需要對(duì)目標(biāo)受眾開展調(diào)研，而且也有必要對(duì)特定媒體平臺(tái)用戶整體情況做出了解，從而確保H5廣告能夠獲得更廣的傳播范圍與更好的傳播效果。

(三)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是H5廣告設(shè)計(jì)的靈魂，良好的創(chuàng)意能夠有效激發(fā)受眾對(duì)H5廣告的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)H5廣告進(jìn)行人際傳播的意愿與行為，因此，H5廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是H5廣告取得良好傳播成效的重要保障。一方面，雖然超凡的H5廣告創(chuàng)意往往來自于設(shè)計(jì)工作者的靈感閃現(xiàn)，但是H5廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也離不開設(shè)計(jì)工作者豐富的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與較高的專業(yè)素養(yǎng)的支撐；另一方面，H5廣告設(shè)計(jì)工作者可以通過強(qiáng)化H5廣告內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)話題或者熱點(diǎn)人物的關(guān)系來彰顯出廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與與時(shí)俱進(jìn)性。為此，廣告設(shè)計(jì)工作者不僅需要重視挖掘設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)潛能，而且需要在借鑒的基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新，重視依托受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)開展內(nèi)容設(shè)計(jì)工作。

(四)廣告制作。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，廣告制作是使用合理的表現(xiàn)形式對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行呈現(xiàn)的過程。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告制作工作而言，H5廣告制作展現(xiàn)出了一定的差異性，如H5廣告中用來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的元素不僅包括視頻、圖片、文字等，也包括交互性、沉浸性以及個(gè)性化設(shè)計(jì)形式的選擇。而無論是互動(dòng)形式、沉浸效果還是個(gè)性化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)工作者都需要考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，互動(dòng)形式、沉浸效果還是個(gè)性化設(shè)計(jì)需要考慮H5廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的特點(diǎn)；第二，互動(dòng)形式、沉浸效果還是個(gè)性化設(shè)計(jì)需要重視激發(fā)受眾情感共鳴，滿足受眾情感訴求，從而確保H5廣告能夠體現(xiàn)出良好的適應(yīng)性。

(五)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，H5廣告可以分為非開發(fā)型與開發(fā)型廣告兩類。從非開發(fā)型H5廣告來看，設(shè)計(jì)工作者只需要具備良好的H5廣告設(shè)計(jì)能力，就能夠基于特定的平臺(tái)和界面對(duì)H5廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)，這種H5廣告所具有的實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)較低；從開發(fā)型H5廣告來看，H5設(shè)計(jì)方不僅需要組建廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而且需要組建專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)之間需要保持良好的溝通與交流，從而確保H5廣告能夠與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)出一致性。與此同時(shí)，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)工作者也需要考慮H5廣告是否具有可實(shí)現(xiàn)性，否則就會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意超前而失去技術(shù)支撐并難以從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)的問題。

三、結(jié)語

綜上所述，H5廣告具有強(qiáng)互動(dòng)、信息呈現(xiàn)方式多元化以及個(gè)性化等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢決定了H5廣告較傳統(tǒng)廣告而言具有著更好的吸引力。在H5廣告設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)工作者需要重視明確H5廣告設(shè)計(jì)與傳播目標(biāo)，并在對(duì)受眾需求進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告制作、技術(shù)實(shí)現(xiàn)工作，從而為H5廣告?zhèn)鞑コ尚У奶嵘约癏5廣告的持續(xù)優(yōu)化與持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。