章勇靜 賴俊明

摘要：在新媒體時(shí)代，信息傳播媒介迅速發(fā)展。以此為背景，簡(jiǎn)要探討新媒體時(shí)代以及品牌危機(jī)管理的基本特征和內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和案例分析法揭示品牌危機(jī)爆發(fā)的組織內(nèi)外因素、不同危機(jī)階段的顯著特征以及產(chǎn)生的破壞性危害。最后，討論研究新媒體視域下，食品企業(yè)面對(duì)危機(jī)采取的防范和補(bǔ)救措施，以及企業(yè)內(nèi)部形成的危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：新媒體;食品企業(yè);品牌危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.020

1引言

在新媒體時(shí)代，企業(yè)的聲譽(yù)形象和品牌影響力逐漸成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本。良好的品牌形象能夠推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，幫助企業(yè)占領(lǐng)行業(yè)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買意向。因此，對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理的研究和分析，是由企業(yè)內(nèi)在需要和外部動(dòng)力共同支撐的。本文立足于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌危機(jī)管理的研究，結(jié)合新媒體時(shí)代的諸多特征分析產(chǎn)生危機(jī)的多維因素和企業(yè)做出的系列舉措。新媒體時(shí)代以其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化和互動(dòng)化等特征取代了傳統(tǒng)媒體滯后的缺陷。同時(shí)，在新媒體的沖擊下，食品企業(yè)的輿論環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，品牌不再是企業(yè)的附屬品，它衍生成整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)和標(biāo)志，影響著企業(yè)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)。然而，近年來(lái)，各類信息接受者利用信息傳播簡(jiǎn)易的特征在行業(yè)內(nèi)大做文章，制造并隨意發(fā)布不利相關(guān)企業(yè)的信息，對(duì)企業(yè)品牌造成了毀滅性的打擊，這也可能直接成為企業(yè)品牌危機(jī)的誘因。在各行業(yè)中，食品行業(yè)與人們的生命健康息息相關(guān)，所以在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展時(shí)期，各大食品企業(yè)深受大眾媒體、消費(fèi)者以及相應(yīng)的食品監(jiān)管部門的監(jiān)察和管理。隨著對(duì)食品監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，許多知名企業(yè)被爆出有食品安全風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，如近期的星巴克咖啡致癌事件、海底撈后廚惡劣衛(wèi)生狀況、2011年的味千拉面骨湯門事件以及多美滋嬰兒奶粉問(wèn)題。 在當(dāng)前，新媒體已成為信息發(fā)展和輿論傳播的代名詞，然而對(duì)這一概念在食品企業(yè)品牌危機(jī)的研究?jī)?nèi)容上尚有缺失。本文的研究目標(biāo)針對(duì)食品企業(yè)，結(jié)合近年來(lái)發(fā)生的諸多品牌危機(jī)熱點(diǎn)案例，深層次的分析食品企業(yè)品牌危機(jī)發(fā)生的原因、造成的危害以及相關(guān)企業(yè)的事后作為，豐富充實(shí)了企業(yè)品牌危機(jī)管理理論，對(duì)該概念的延伸發(fā)展有著重要的理論意義。

2文獻(xiàn)綜述

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于危機(jī)管理的研究相對(duì)成熟，大部分文獻(xiàn)主要以品牌作為焦點(diǎn)，關(guān)注危機(jī)發(fā)生后對(duì)品牌本身會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。大量學(xué)者在品牌危機(jī)的研究中對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的原因、引發(fā)的后果有了整體把握，也據(jù)此得出了相應(yīng)的理論成果。

受活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，國(guó)外品牌危機(jī)發(fā)生的比例和強(qiáng)度較高，也因此引發(fā)學(xué)者們的思考研究。管理學(xué)者斯蒂文·芬克（Fink）提出了企業(yè)危機(jī)生命周期理論。這一理論的基礎(chǔ)概念即危機(jī)誕生、成長(zhǎng)、成熟、死亡的全過(guò)程。2007年，學(xué)者M(jìn)ackay和Steven Lee對(duì)應(yīng)企業(yè)的價(jià)值觀、制度和產(chǎn)品將品牌危機(jī)的管理分為核心層、中間層和外圍層三個(gè)層次。

品牌危機(jī)管理在我國(guó)發(fā)展的周期相對(duì)較短，但隨著企業(yè)管理環(huán)境的變化，我國(guó)學(xué)者也逐漸取得了顯著成果。在關(guān)于品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的研究中，2014年李德立和馮靜研究了農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。2017年，單從文、余明陽(yáng)和薛可就信息流暢性對(duì)消費(fèi)者品牌危機(jī)評(píng)價(jià)的影響方面做了相應(yīng)研究，提出對(duì)于持有整體性認(rèn)知方式的消費(fèi)者，信息流暢性對(duì)消費(fèi)者品牌危機(jī)評(píng)價(jià)無(wú)顯著影響的結(jié)論。同年，李輝等學(xué)者從對(duì)品牌危機(jī)的角度，分析了“替罪羊”效應(yīng)對(duì)行業(yè)信任的影響。

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在對(duì)品牌危機(jī)理論進(jìn)行研究時(shí)，都從多維角度提出了創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn)，豐富了品牌危機(jī)研究的理論知識(shí)。因此，本文在研究品牌危機(jī)管理時(shí)，結(jié)合新媒體時(shí)代的特征，展開相應(yīng)的討論。

3品牌危機(jī)的具體表現(xiàn)

3.1品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因

任何品牌危機(jī)的產(chǎn)生都有相應(yīng)的源頭，本文在研究參考諸多相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，就行業(yè)內(nèi)外部?jī)煞矫嬲撌銎放莆C(jī)爆發(fā)的原因。其中，本文將組織內(nèi)部原因歸為企業(yè)主觀原因，將組織外部原因歸為企業(yè)所處的客觀環(huán)境影響因素。

從近幾年食品企業(yè)品牌危機(jī)爆發(fā)的諸多案例中，可以發(fā)現(xiàn)管理決策失誤、商業(yè)造價(jià)、產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題等內(nèi)部因素才是引起危機(jī)的主要原因。這些內(nèi)部因素在食品企業(yè)的發(fā)展歷程中起著關(guān)鍵作用。因此，我們對(duì)引起品牌危機(jī)的內(nèi)部原因加以整理概況。

當(dāng)前某些食品企業(yè)無(wú)視基本社會(huì)責(zé)任，為了提高生產(chǎn)加工效率違背正常工藝流程，在食品制造過(guò)程中偷工減料或惡意混入有害消費(fèi)者生命健康的有毒有害物質(zhì)，甚至添加國(guó)家已明令禁止的各種添加劑。其中，乳品業(yè)是該類狀況的高發(fā)地帶，例如，2001年發(fā)生的“有抗奶”事件，2004年阜陽(yáng)劣質(zhì)假冒奶粉的“大頭娃娃”事件等。食品企業(yè)最基本的準(zhǔn)則是為消費(fèi)者提供健康的食品，然而，現(xiàn)在某些企業(yè)為了自身利益不惜犧牲購(gòu)買者的健康和生命，這一行為將直接導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重創(chuàng)。

其次，企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制不健全也是引發(fā)危機(jī)的重要因素。有一套完善科學(xué)的企業(yè)管理體系會(huì)提高企業(yè)內(nèi)部各階層的密度，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。因此，在企業(yè)人力資源管控的過(guò)程中，特別是內(nèi)部高管的選聘中，一定要注重高效原則，減少聘用不利企業(yè)未來(lái)發(fā)展的管理者，削減行賄受賄等事宜的發(fā)生。

食品企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模時(shí)，除了要防止企業(yè)自身原因引發(fā)的品牌危機(jī)，更要兼顧外部諸多因素。由于新媒體的壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化發(fā)展，企業(yè)面臨的危機(jī)往往以“不可抗力”的意外形式造成影響。本文將外部原因產(chǎn)生的危機(jī)歸納為：自然災(zāi)害因素、政治和法律因素、社會(huì)因素、技術(shù)進(jìn)步以及公眾的誤解、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的惡意攻擊等。

首先，企業(yè)形象和聲譽(yù)的破壞是主要的外部原因之一。它主要表現(xiàn)為離職員工對(duì)企業(yè)的惡意誹謗栽贓，商標(biāo)被惡意搶注或是企業(yè)被法律訴訟被媒體曝光等?，F(xiàn)階段信息傳播迅速、媒體覆蓋范圍密集，一旦某一企業(yè)出現(xiàn)不利事件，便會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)受到公眾的矚目，企業(yè)聲譽(yù)更會(huì)受到大眾質(zhì)疑。

另外，近年來(lái)諸多大型企業(yè)的品牌遭受模仿和詆毀，某些企業(yè)制造“擦邊球”冒牌產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)了不良體驗(yàn)，使得該品牌被消費(fèi)者質(zhì)疑和誤解。例如，近期被央視財(cái)經(jīng)曝光的“豆禾豆”或者“豆友豆”，都是模仿達(dá)利食品集團(tuán)的“豆本豆”乳品。同時(shí)，不同企業(yè)同名產(chǎn)品也引發(fā)了許多品牌危機(jī)，例如，南京冠生園食品廠的“月餅事件”導(dǎo)致信用危機(jī)后，與之毫不相關(guān)的上海冠生園月餅遭受牽連，市場(chǎng)銷售比原計(jì)劃減少了近50%。

在品牌危機(jī)爆發(fā)的外部影響因素中，媒體輿論逐漸成為危機(jī)信息傳播過(guò)程的主要媒介。企業(yè)可以通過(guò)媒體廣告來(lái)提高品牌的曝光度和知名度，但同時(shí)媒體憑借其傳播迅速、覆蓋維度廣泛等特點(diǎn)在最大程度上揭露企業(yè)的危機(jī)信息。尤其是食品企業(yè)，一直作為媒體關(guān)注的對(duì)象，企業(yè)方面必須加大對(duì)媒體輿論的監(jiān)管并防止謠言惡意傳播的發(fā)生。

3.2食品企業(yè)品牌危機(jī)的影響

品牌是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的紐帶，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度和購(gòu)買力的下降，由于食品企業(yè)關(guān)系著人們生命健康問(wèn)題，品牌危機(jī)的爆發(fā)甚至?xí)苯訉?dǎo)致一個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。因此，在研究分析危機(jī)的后續(xù)影響問(wèn)題中，我們主要將其歸為對(duì)消費(fèi)者的影響、對(duì)企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性的影響、對(duì)相關(guān)企業(yè)的影響等方面。

消費(fèi)者是企業(yè)最主要的受益者，負(fù)面品牌信息的曝光將直接導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變，對(duì)原有品牌信任的態(tài)度也將瞬間崩塌。從源頭的分析中，消費(fèi)者大多表示不會(huì)再購(gòu)買該類沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品。另外，由于品牌危機(jī)的爆發(fā)，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性會(huì)逐漸削弱，內(nèi)部員工會(huì)感到惶恐不安，會(huì)擔(dān)心個(gè)人利益遭受損害，面臨失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)同行的利益也受到了相應(yīng)的威脅。例如，2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件，便牽連了諸多奶品企業(yè)，大量的同質(zhì)企業(yè)遭到社會(huì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，導(dǎo)致該行業(yè)的市場(chǎng)占有率大幅下降。另外，品牌危機(jī)對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)造成的影響以及對(duì)零售商的打擊也不容小覷。

4研究對(duì)策

在食品企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的重點(diǎn)，因此食品企業(yè)想減少甚至規(guī)避危機(jī)發(fā)生的可能，就必須從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為公眾提供綠色健康食品。食品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一直處于公眾關(guān)注的一個(gè)“紅色地帶”，在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所獲的積極信息會(huì)被快速傳播，但同時(shí)，所致的負(fù)面影響也會(huì)在新媒體時(shí)代背景下以最快的速度被曝光。因此，危機(jī)無(wú)處不在，而企業(yè)面對(duì)危機(jī)的態(tài)度應(yīng)始終保持積極主動(dòng)，以應(yīng)對(duì)危機(jī)爆發(fā)時(shí)的突然。

在企業(yè)內(nèi)部人力資源的管控中，要求企業(yè)盡可能提高人力資源的使用效率，減少“無(wú)用之人”的存在，防止因人員使用問(wèn)題產(chǎn)生的危機(jī)。同時(shí)，企業(yè)要建立積極的企業(yè)文化，讓全體員工樹立危機(jī)意識(shí)，要求員工遵循及時(shí)、誠(chéng)信、責(zé)任原則應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)。

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了信息資源的傳播速度，拓寬了信息覆蓋的維度。相應(yīng)地，食品企業(yè)可以利用現(xiàn)代技術(shù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。然而，在危機(jī)情況較易發(fā)生的食品領(lǐng)域，企業(yè)家和管理學(xué)家都應(yīng)重視對(duì)危機(jī)的預(yù)警和處理能力，防止企業(yè)公信力的削弱，將營(yíng)利目的和履行社會(huì)責(zé)任的義務(wù)聯(lián)系統(tǒng)一才是企業(yè)的最終選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]姜啟軍，蘇勇.基于社會(huì)責(zé)任食品企業(yè)危機(jī)管理[M].上海：上海人民出版社，2011：107-112.

[2]尹渙又.新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011，（20）.

[3]崔酈，胡雨田.論食品企業(yè)的品牌危機(jī)管理[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)論，2012，（01）：206-207.

[4]單從文，余明陽(yáng)，薛可.信息流暢性對(duì)消費(fèi)者品牌危機(jī)評(píng)價(jià)的影響研究[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2017，（12）.

[5]李輝，馮蛟，張淑萍.多品牌危機(jī)中的“替罪羊”效應(yīng)對(duì)行業(yè)信任的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017，（05）.