劉丹如

人到中年，難免變成自己曾經(jīng)最不喜歡的油膩大叔，而且大多會欣然接受這種改變。這里說的不是90后，而是只有三歲半的知識付費(fèi)。

2019年的第一天，知識付費(fèi)行業(yè)的標(biāo)桿人物、“得到”的創(chuàng)始人羅振宇通過一次跨年演講，成功地將人們的視線轉(zhuǎn)移到了這個原本已經(jīng)有些“過氣”的風(fēng)口。作為興起于2016年下半年的內(nèi)容形態(tài)，知識付費(fèi)幾乎是在一片贊譽(yù)聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。

拿到一個多億融資后，羅振宇推出了知識服務(wù)平臺“得到”，知識付費(fèi)正式成為風(fēng)口。分答、知乎、喜馬拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至網(wǎng)易云音樂等紛紛推出了付費(fèi)業(yè)務(wù)，在資本市場，這些平臺產(chǎn)品都獲得了新一輪的融資。而眾多內(nèi)容創(chuàng)作者也開始利用各類平臺對自己進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容的輸出與自我的包裝營銷。

三年后，逐漸養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣的用戶們，開始質(zhì)疑自己買到的知識，有了知識付費(fèi)就是販賣焦慮的質(zhì)疑。到羅振宇2019年跨年演講后，甚至有人將知識付費(fèi)產(chǎn)品與權(quán)健畫上等號，購買知識付費(fèi)產(chǎn)品的人也被等同于為焦慮而繳智商稅的老年人。

相比千億市場的保健品行業(yè)，知識付費(fèi)行業(yè)至今仍未涌現(xiàn)出市值百億的公司。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國在線知識付費(fèi)市場及發(fā)展趨勢分析》數(shù)據(jù)，頭部IP的在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率為30%。且線上推廣成本的與日俱增和用戶口碑的不斷下滑，同樣阻礙著知識付費(fèi)行業(yè)的市場規(guī)模的擴(kuò)大。

喜馬拉雅CEO余建軍說：“知識付費(fèi)已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費(fèi)內(nèi)容，更加準(zhǔn)確的表示應(yīng)該是內(nèi)容付費(fèi)。”

好在進(jìn)入下半場，頭部IP已經(jīng)找到了自己的變形路徑。

出逃知識付費(fèi)

“知識付費(fèi)”不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍睢?018年1月，羅振宇在極客公園上發(fā)表演講時就表示，在得到內(nèi)部，他們從不使用知識付費(fèi)這個詞，這個詞是對行業(yè)的誤解，他們真正在做的事情是“知識服務(wù)”。

擅長文字游戲的羅振宇本人相當(dāng)清楚外界對知識付費(fèi)行業(yè)有哪些誤解。想要撇清與知識付費(fèi)這個詞的干系，并不只他一人。2018年喜馬拉雅舉辦第三屆123狂歡節(jié)，也悄悄摘掉了中間的知識二字，改成了123狂歡節(jié)，當(dāng)天銷售總額超過4.35億元。

喜馬拉雅CEO余建軍解釋說，如今喜馬拉雅的付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)從單一的知識品類發(fā)展到了有聲書、廣播劇在內(nèi)的知識加娛樂領(lǐng)域，“如今知識付費(fèi)已經(jīng)很難概括喜馬拉雅上的付費(fèi)內(nèi)容，更加準(zhǔn)確的表示應(yīng)該是內(nèi)容付費(fèi)”。

與平臺不同，樊登讀書、今今樂道讀書會、三節(jié)課等知識付費(fèi)類的內(nèi)容供應(yīng)商的改變則發(fā)生在形式上。

樊登讀書成立于2013年，盡管稍晚于羅輯思維的出現(xiàn)，但樊登讀書出現(xiàn)后，讀書會就逐漸成為知識付費(fèi)中的主流產(chǎn)品之一。2016年樊登讀書會就擁有了140萬會員，實(shí)現(xiàn)了上億的營收，但2018年4月，樊登讀書會改為樊登讀書。

樊登讀書的董事長郭俊杰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，改名的原因是樊登讀書會已經(jīng)逐漸從一個圍繞個人IP開展的讀書會轉(zhuǎn)變成為不同人群打造各種知識產(chǎn)品的平臺。2018年下半年，他們分別上線了針對老人和兒童的“樊登年輪學(xué)堂”和“樊登小讀者”。

如果僅僅從業(yè)務(wù)拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個“得到”。畢竟不久前，得到也官宣了即將推出“少年得到”的知識付費(fèi)產(chǎn)品，今年的跨年晚會，羅振宇還專門宣布了由前央視主持人張泉靈擔(dān)任董事長的消息。但在郭俊杰看來，從2013年他們成立樊登讀書會到如今品牌升級，底層邏輯都是解決用戶讀書難的需求，至于知識付費(fèi)這2016年才出現(xiàn)的概念，對于他們整體的方向并無意義。

實(shí)際上當(dāng)羅振宇強(qiáng)調(diào)“得到”是最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其最大的價值在于把嚴(yán)肅內(nèi)容線上化時，樊登開辟的卻是線下流量。為了擴(kuò)大用戶規(guī)模和提高影響力，樊登最初創(chuàng)建了代理商模式和線下書店的模式。根據(jù)郭俊杰透露，截至目前，樊登在全國各地已經(jīng)開辟出了200家樊登書店和3700家代理商授權(quán)點(diǎn)，另外他們還投資了不少無人書店。

無論是得到、樊登讀書，還是喜馬拉雅，急于摘掉知識付費(fèi)這頂帽子的原因更多在于，這個筐裝不下新的產(chǎn)品形態(tài)。

今今樂道讀書會的CEO魯靖就告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“我們從頭到尾做的就不是知識付費(fèi)，但兩年前這個行業(yè)成為了風(fēng)口，很多無法解釋清楚的東西在外人看來用知識付費(fèi)就能概括，于是大家就默認(rèn)這好像是一個行業(yè)”。今今樂道讀書會在2017年時的形態(tài)十分接近樊登讀書會，但經(jīng)歷一年的發(fā)展，這家公司已經(jīng)調(diào)整為面向企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容提供商。2018年，他們除了為企業(yè)提供讀書會的產(chǎn)品外，還研發(fā)了專門針對企業(yè)黨支部的黨建課程，受到了不少公司的歡迎。

魯靖分析說：“我們?nèi)〈膶?shí)際上是傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)，得到則是一個知識網(wǎng)紅聚集的平臺，而有的公司進(jìn)軍了在線教育，盡管大家都建立在內(nèi)容付費(fèi)這一形式上，但衍生的形態(tài)是完全不同的。”

作為在線教育平臺三節(jié)課的聯(lián)合創(chuàng)始人，黃有璨的觀點(diǎn)與魯靖也十分接近。過去兩年，他常被邀請參加探討知識付費(fèi)的活動，但在他看來三節(jié)課從來不是知識付費(fèi)領(lǐng)域的公司。他認(rèn)為，“知識付費(fèi)和教育有本質(zhì)區(qū)別，知識付費(fèi)是個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它交付給用戶僅僅只是內(nèi)容，而教學(xué)交付給用戶的東西是結(jié)果，比如能力獲得提升”。

逼近教育

如果這些知識付費(fèi)的發(fā)起者們都認(rèn)為自己做的不是知識付費(fèi)？那用戶是在為什么付費(fèi)？

垂直領(lǐng)域的教育從業(yè)者可能是最快找到答案的從業(yè)者。不同于K12、職業(yè)學(xué)校、大學(xué)等學(xué)歷教育領(lǐng)域，由知識付費(fèi)浪潮引出的教育產(chǎn)品，幾乎都是借助媒體平臺演化出的新產(chǎn)品，而他們選擇的領(lǐng)域也大多是在通用教育與傳統(tǒng)職業(yè)教育的空白市場。

以三節(jié)課為例，這家成立于2015年10月的公司，切入的是此前職業(yè)教育領(lǐng)域完全空白的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營等人才培養(yǎng)市場。從2015年至今，他們在線上搭建了圍繞產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營、新媒體的基礎(chǔ)能力和特定能力提升的有層次的學(xué)科體系，線下通過助教、作業(yè)反饋、訓(xùn)練營等各種模式增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。此外，黃有璨還告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他們近兩年一直在跟阿里、頭條，脈脈等公司緊密聯(lián)系，希望提煉出一套互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者的能力模型，通過這套模型指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)公司的招聘和員工個人發(fā)展。

如果把三節(jié)課提供的用戶價值對標(biāo)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，曾在國內(nèi)某一歷史階段出現(xiàn)夜校顯然比知識付費(fèi)更為合適。擁有超過10年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在是PPT教學(xué)紅人的秋葉就認(rèn)為人們之所以認(rèn)為知識付費(fèi)只是在販賣焦慮并不提供實(shí)際價值，也是沒有搞清楚出版和教育的區(qū)別。

在秋葉看來，知識付費(fèi)并不是什么新行業(yè)，目前頭部的平臺如得到對標(biāo)的是傳統(tǒng)的出版業(yè)，只不過內(nèi)容形式變成了音視頻，三節(jié)課與他所做的PPT教學(xué)則對標(biāo)垂直領(lǐng)域職業(yè)教育，而無論是產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)還是PPT、Excel等培訓(xùn)都是過往教育市場沒有被填充的空白，才給了知識付費(fèi)一個機(jī)會。

2013年就受羅振宇賣會員啟發(fā)而開始做知識付費(fèi)，秋葉覺得目前得到承受的輿論壓力主要來自于用戶對行業(yè)的認(rèn)知偏差。他說：“人們買書并不會期待能馬上獲得提升，但聽幾節(jié)音頻課沒有獲得提升就會感覺被欺騙?！钡驹谝粋€大學(xué)教師的角度來看，人們在得到購買的本身就是類似于書一樣的出版物，而不是教育。他認(rèn)為“教育自古都是很貴的，要想教會一個人一項(xiàng)能力，教材、講解、同學(xué)互動、作業(yè)、老師答疑、發(fā)證書這些基礎(chǔ)教育里學(xué)生必然經(jīng)歷的過程，在線上教育里一個都不能少”。

得到也十分重視課程研發(fā)，得到的講師嚴(yán)伯鈞就表示，得到對講師和課程質(zhì)量的審核十分嚴(yán)格，課程上線前他們需要經(jīng)歷大約五輪打磨，針對同一內(nèi)容做了五個不同講法的demo，在其中找到最合適的講解方法。得到因此付出的人力成本也很高，羅振宇曾透露得到講師的收入底線是100萬元，目前得到上已經(jīng)開了200門課程。但從得到提供的服務(wù)本質(zhì)來看，這仍舊是一家圍繞知識網(wǎng)紅打造的音頻出版平臺。

知識付費(fèi)并不是什么新行業(yè)，目前頭部的平臺如得到對標(biāo)的是傳統(tǒng)的出版業(yè)。

眾所周知，出版行業(yè)的天花板并不高，得到也開始朝著教育方向試水。今年推出了“得到大學(xué)”，招募了實(shí)驗(yàn)班的學(xué)員。從篩選到培訓(xùn)時間，逐步把自己的產(chǎn)品“由輕做重”，為用戶提供的價值也從淺層的認(rèn)知提升到了綜合能力上的提升。

知識付費(fèi)這一概念剛剛出現(xiàn)時，更像是一塊獨(dú)立于教育培訓(xùn)與免費(fèi)內(nèi)容之外的新業(yè)務(wù)，很快先行者們就不得不向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏。

重劃地盤

如果說從出版過渡到教育，知識付費(fèi)發(fā)展的方向還易于想象，那么從讀書會延伸到企業(yè)培訓(xùn)和線下書店的變形路徑，則讓很多人感到意外。

擅長文字游戲的羅振宇本人相當(dāng)清楚外界對知識付費(fèi)行業(yè)有哪些誤解。想要撇清與知識付費(fèi)這個詞的干系，并不只他一人。

如果僅僅從業(yè)務(wù)拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個“得到”。

線上流量的高昂成本以及用戶需求是推動這一行業(yè)發(fā)生改變的重要原因。2016年，樊登讀書會率先嘗試了通過地方代理發(fā)展會員的方式，試圖從線下開辟新的流量戰(zhàn)場。樊登曾把這種線下代理模式稱之為用寶潔賣洗衣粉的方式推廣App，代理商通過幫助樊登售賣會員就能獲得提成，而樊登也能降低會員推廣成本。

2017年，今今樂道也開始采用“城市合伙人”的模式，魯靖告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊他們在全國各地尋找有企業(yè)資源的代理商，借助他們的力量向用戶推銷他們一年365元的讀書會會員。但不同于樊登主要面向大眾，今今樂道在摸索了一年之后選擇了面向企業(yè)，取代傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)那些質(zhì)量參差不齊的“大師演講”。目前不僅僅是今今樂道，得到、三節(jié)課、樊登讀書會都開發(fā)出了針對企業(yè)培訓(xùn)的產(chǎn)品，這一塊市場的爭奪也頗為激烈。

而之所以從線下流量入手，魯靖為《財(cái)經(jīng)天下》周刊算了一筆賬。她表示由于知識付費(fèi)這種模式天然將用戶阻隔在外，在沒有網(wǎng)紅效應(yīng)的情況下，知識付費(fèi)高度依賴線上渠道投放。但按照用戶轉(zhuǎn)化來計(jì)費(fèi)，2017年讀書會這類產(chǎn)品單個投放成本就達(dá)到了100到200元，到了今年，如果只做2C的生意，他們獲客成本最終算下來甚至高于365一年的會員利潤收益。西西說：“這樣就特別不劃算，相當(dāng)于在給今日頭條這樣的渠道打工?！?blockquote>

從產(chǎn)品形態(tài)的長期探索上講，知識付費(fèi)才剛剛開始。

如果不靠投放，純粹依靠口碑傳播呢？三節(jié)課的黃有璨也表示，即便像三節(jié)課這樣擁有口碑，自然增長每個月能達(dá)到20%的公司，到了一定階段也依賴于外部的渠道去獲取流量。目前在線教育行業(yè)平均獲客成本5000元左右的情況下，三節(jié)課的獲客成本也需要300元左右。

對于高獲客、低轉(zhuǎn)化和低復(fù)購這三個行業(yè)痛點(diǎn)，魯靖認(rèn)為是學(xué)習(xí)產(chǎn)品自帶的問題，“學(xué)習(xí)都是大家違背本性的，沒有哪一家的公司能完全解決行業(yè)的痛點(diǎn)”。

經(jīng)過三年的發(fā)展，幾家存活下來的頭部公司都進(jìn)行了升級和重構(gòu)，而線下書店成了這個行業(yè)衍生出的最新形態(tài)。

最初建立線下書店的平臺是樊登讀書，樊登讀書的董事長郭俊杰說：“我們很早就意識到如果線上的課程沒有線下的梳理和反哺，用戶很難持續(xù)學(xué)習(xí)?！睘榱私o用戶提供持續(xù)學(xué)習(xí)的動力，2018年他們就在全國開了200多家線下書店，同時投資了不少無人書店。2018年4月，十點(diǎn)讀書也提出了線下書店的計(jì)劃。在接受《三聲》采訪的時候，十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少表示，利用線下新零售渠道可以幫助十點(diǎn)讀書獲取更多流量。

線上流量太貴，線下流量同樣承擔(dān)著較高的地租成本和運(yùn)營壓力。為了緩解這種壓力，樊登讀書的線下書店大多采取了合作授權(quán)的模式，直接跟有店鋪資源的會員進(jìn)行了合作。此外，他們的無人書店選址也大多避開高昂地租的商業(yè)中心而定在社區(qū)之中，郭俊杰說：“開在社區(qū)，因?yàn)槲覀兿Ｍ菚昴艹蔀樯鐓^(qū)的學(xué)習(xí)中心，社區(qū)的居民可以在這里一起讀書學(xué)習(xí)，舉辦沙龍?！?/p>

不少接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪的知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都表示出了對線下書店這種模式的興趣，在秋葉看來，無論是出版還是教育，知識付費(fèi)對標(biāo)這些行業(yè)，市場規(guī)模都可以想象。但線下書店如果能做出日本蔦屋書店的規(guī)模，再跟其他本地服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，知識付費(fèi)結(jié)合新零售，就形成了很有想象空間的新業(yè)態(tài)。

外界從去年就開始提出知識付費(fèi)進(jìn)入了下半場，在我們采訪的所有行業(yè)從業(yè)者看來，這個行業(yè)的熱度和關(guān)注度確實(shí)已經(jīng)如此。但從產(chǎn)品形態(tài)的長期探索上講，知識付費(fèi)才剛剛開始。

跨界創(chuàng)新和技術(shù)變革會繼續(xù)帶來入局者和新產(chǎn)品形式。對于內(nèi)容行業(yè)，知識付費(fèi)位于產(chǎn)品三級漏斗中的最下層，承擔(dān)最終的變現(xiàn)功能。但對于另一些高附加值行業(yè)，情況剛好相反，戰(zhàn)略咨詢專家周掌柜表示，未來咨詢行業(yè)也將切入知識付費(fèi)，而在他看來，對于咨詢公司，知識付費(fèi)產(chǎn)品處在漏斗的最上層，“用來導(dǎo)流”。

此外，目前主流知識付費(fèi)產(chǎn)品都是以音頻為主，5G時代流量成本降低后，視頻將更具想象力，優(yōu)愛騰三家也都已經(jīng)做了相應(yīng)的準(zhǔn)備。