高翔

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：在線上平臺、物流服務不斷優(yōu)化的背景下，生鮮產品的線上布局發(fā)展迅猛，線上渠道與線下配送服務相互結合，為消費者創(chuàng)造了生鮮水果的購買便利。本文引入消費者感知質量這一核心變量，觀察其對線上購買意愿的影響，同時加入感知價值作為中介變量，觀察其是否在消費者感知質量和線上購買意愿之間發(fā)揮調節(jié)作用。通過分析消費者感知質量對線上購買意愿的影響機制，對企業(yè)開展線上鮮果銷售活動提供建議。

關鍵詞：感知質量? ?線上購買意愿? ?影響機理

在國內消費升級不斷深化的背景下，消費者開展消費活動的方式在發(fā)生變化，消費過程中更加注重產品的質量，更追求便捷化的消費體驗。中國電子商務研究中心的監(jiān)測數據顯示，2017年底國內生鮮電商市場規(guī)模達到1650億元。線上渠道送貨上門的獨特優(yōu)勢，為消費者帶來許多便利，逐漸成為生鮮產品銷售的重要渠道之一。生鮮產品具有保鮮期短、易損壞的特性，線上平臺能否確保鮮果產品的質量，能否通過便捷的支付、優(yōu)質的服務、高效的物流確保消費者獲得新鮮的水果，直接影響到消費者購物的體驗效果。從目前看，消費者開展線上鮮果產品購買活動的意愿仍需提升，尋求突破性改變，才能有效推動線上產品銷售。因此，有必要采取有效的方式，提升消費者線上購買鮮果產品的意愿。

理論分析

消費者購買意愿是消費者開展鮮果產品消費選擇與決策的重要部分，較多研究者從感知質量層面對消費者購買意愿展開分析。mitra和golder（2012）認為消費者感知質量并非其使用后的真實體驗;張京敏（2017）則認為消費者感知質量具有主觀性、抽象性、相對性、局限性的特點。本研究將感知質量定義為消費者對鮮果產品的產品質量和服務質量評價。brucks等（2000）認為消費者感知質量對于促進企業(yè)經營提升非常重要。Cronroos（1982）首次提出感知服務質量是消費者對服務預期和實際體驗到的服務質量之間的差異;lethtinen認為感知服務質量是消費者以實際獲得的服務以心理預期作為參照進行的評估。本文認為感知服務質量是消費者對企業(yè)服務感知水平進行的主觀評價。

在購買意愿方面，已有的研究論證主要的影響因素有三個：第一是產品因素。趙衛(wèi)紅和劉秀娟（2013）發(fā)現性別、健康關注度、環(huán)境關注度、價格等因素顯著影響了購買意愿，而消費者對于鮮果產品，更追求其營養(yǎng)程度和安全保障。第二是情境因素。如王求真（2014）發(fā)現商場價格折扣會對消費者的購買情緒和對風險的感知造成影響，進而影響購買意愿;姚琦、王佳麗（2016）則提出商店的購物氛圍會影響消費者的購買意愿。第三是消費者感知因素。消費者感知研究視角主要分為消費者感知和消費者行為兩個研究角度，感知研究包括了感知價值、感知風險、凈感知收益與消費者購買意愿之間的關系。dodds和William（1991）發(fā)現消費者購買意愿與感知價值呈現出正相關關系;zeithaml（1984）論證消費者感知價值提高能使其有更強的消費意愿。從已有研究上看，學者們從感知價值角度對消費意愿的觀察已經較為成熟。

目前的研究雖然發(fā)現了消費者感知質量對其造成的影響，但卻缺乏對消費者感知質量對消費意愿影響機制的關注。為了解答這一問題，本研究以線上鮮果產品為研究對象展開分析。

模型構建與假設提出

鮮果產品的消費點集中在產品的新鮮度、口感等方面，是消費市場中需求量較大的產品之一?；谝延醒芯浚狙芯刻岢鱿M者感知線上銷售鮮果質量對購買產品意愿的影響模型，如圖1所示。

感知質量與感知價值的關系。消費者感知質量是指在消費過程中，消費者對感知產品質量和服務質量所作出的綜合評價。產品質量的好壞直接對消費者的體驗和評價造成影響，服務質量對消費者的整體評價造成影響。根據上述分析，提出以下假設：

H1：消費者感知質量與感知價值呈正相關關系;

H1a：消費者感知產品質量與感知價值呈正相關關系;

H1b：消費者感知服務質量與感知價值呈正相關關系。

感知價值與線上購買意愿的關系。感知價值是指消費者在線上平臺進行鮮果產品消費時，對產品及服務的總體評價，線上購買意愿則是指消費者愿意嘗試產品或是推薦其他人購買的意愿，消費者對線上購買的鮮果產品評價對消費者購買的意愿造成影響。根據分析，提出以下假設：

H2：消費者感知價值與線上購買意愿呈正相關關系。

感知價值的中介作用。消費者的感知價值是具有中介性質的變量，消費者的感知質量通過其對消費者的線上購買意愿造成影響。由此，提出以下假設：

H3：消費者感知價值在感知質量與線上購買意愿之間起中介作用;

H3a：消費者感知價值在感知產品質量與線上購買意愿之間起中介作用;

H3b：消費者感知價值在感知服務質量與線上購買意愿之間起中介作用。

感知服務質量的調節(jié)作用。消費者感知服務質量直接對消費者感知價值造成影響，同時也影響消費者對產品質量的感知?；诖?，提出如下假設：

H4：消費者感知服務質量在消費者感知產品質量與感知價值間具有負向調節(jié)作用。

研究設計

（一）變量度量

1.感知質量。感知質量可以分為消費者感知產品質量和感知服務質量，本研究主要從這兩個維度分析兩者對消費者線上購買產品意愿造成的影響。關于感知產品質量。從目前的研究上看，大部分主要針對耐用程度較高的產品設置觀測維度并展開分析，研究對象為鮮果產品，因此建構了五個指標對消費者的感知產品質量進行觀察，包括線上鮮果產品具備更高的新鮮度、具有更好的口感、外觀更為美觀、具備更強的安全性及足稱程度高。關于感知服務質量?；谝延械难芯浚疚闹饕獜娜齻€維度觀察消費者的感知服務質量，包括便捷性、移情性和響應性。

2.感知價值量表設計。董大海和楊毅（2008）提出了線上環(huán)境下消費者感知價值的三分模型，吳錦峰等人（2014）也使用了該模型來測量消費者的感知價值。本文基于此設置了五個題項來測量鮮果消費者的感知價值，包括線上購買鮮果產品物有所值、線上提供的鮮果產品信息能使我做出更好的購買決策、線上鮮果產品的購買過程較簡單、線上購買鮮果產品能讓我的心情得到放松以及線上購買鮮果產品是一種讓人享受的行為。

3.線上購買意愿量表設計。Swinyard（2008）將購買意愿分為兩個測量維度，即消費者的再次購買意愿和向他人推薦意愿?；艚鹚沟葘W者也認為， 可以通過直接詢問的方法來測量消費者的購買意愿。本文設置了四個題項來測量消費者的線上購買意愿，包括消費者對線上購買鮮果產品是否感興趣、是否愿意嘗試使用線上購買渠道購買鮮果產品、是否愿意一直使用線上購買渠道購買鮮果產品以及是否愿意向其他人推薦使用線上購買渠道。

（二）問卷設計及發(fā)放

對感知質量的測量維度，分別為感知產品質量和感知服務質量，共有24個問項，選擇了五級Likert量表作為評分標準。此外，問卷中還設置了人口統計特征的5個題項。由于篇幅所限，具體題項未列出。

本文采用發(fā)放網絡及紙質問卷進行調研，問卷對象為生活在北京的消費者，共發(fā)放問卷224份，剔除不合格問卷，回收有效問卷213份，有效回收率為95%。網絡問卷以滾雪球的方式發(fā)放，首先將問卷發(fā)放給30個人，每個人再將問卷發(fā)送給另外3個生活在北京地區(qū)的人，共發(fā)放120份。紙質問卷選擇消費者分散且方便填寫問卷的地點（如公園）進行調研，共發(fā)放問卷104份。

實證分析

（一）描述性統計

回收的有效問卷中，從性別來看，男性占35.7%，女性占64.3%;從年齡段來看，20歲及以下占12.7%，21-30歲占47.4%，31-40歲占21.6%，41-50歲占12.2%，50歲以上占6.1%;而從受教育程度來看，?？萍耙韵抡?2.2%，本科占50.2%，碩士及以上占37.6%。通過描述性統計分析，得到了各變量及其測量問項的均值及標準差，如表1所示。

由表1可知，感知產品質量的均值為3.05>3，標準差為0.757，消費者的感知產品質量水平一般。其中，題項A3均值最高，說明消費者較為認可線上鮮果產品的外觀更好看;而題項A4均值較低，說明消費者對線上鮮果產品的安全性認可度偏低。感知服務質量的均值為3.85>3，標準差為0.731，均值接近于4，消費者感知服務質量水平較高。其中，測項B3、B4、B7的均值都大于4，大部分消費者認可線上購買的便利性及支付方式多樣性。感知價值的均值為3.49>3，標準差為0.708，消費者的感知價值較高。其中，題項C3均值最大，說明大部分消費者認為線上購買鮮果的過程簡單;題項C2的均值可知消費者認為線上提供的鮮果信息能夠使其作出更好的購買決策。

線上購買意愿的均值為3.39>3，標準差為0.741，消費者的線上購買意愿較強。其中，題項D2的均值說明大部分消費者愿意嘗試使用線上購買渠道購買鮮果產品;題項D4的均值說明許多人愿意向其他人推薦使用線上購買渠道。

綜上可知，消費者線上購買意愿較強，對線上購買鮮果產品的綜合評價較高，線上渠道的拓展將為消費者帶來更多的便利。

（二）信效度分析與相關性分析

首先，本研究通過對Cronbach's 系數進行檢驗，觀察量表內部一致性程度。對消費者感知質量的所有變量進行可靠性分析，進而對感知產品質量的5個問項和感知服務質量維度的10個問項進行可靠性分析，這些變量的值都大于0.7，內部一致性的信度能夠接受。其次，對各個維度的變量進行因子分析，從而對各個測量項的有效性進行檢驗。感知質量檢驗的KMO值為0.884，感知產品質量與感知服務質量的KMO值分別為0.844、0.896，顯著性水平都低于0.05，具有較高的顯著度，意味著這些變量都適合進行因子分析。總之，本研究各個測量項目均具有較高信度和效度。

各個變量的相關系數在0.453-0.760的范圍內，在0.01的水平下具有顯著性，因此可以做進一步的回歸分析。從目前的分析看，感知產品質量、感知服務質量和感知價值等指標都與消費者進行線上購買的意愿存在正相關。

（三）回歸分析

1.主效應分析。為了能夠有效分析消費者感知質量與感知價值之間的關系，現將兩變量進行線性回歸分析。通過表2的模型2可以看到，消費者的感知質量和感知價值之間存在著顯著正相關（β=0.715， p<0.001），這一數據能夠對假設H1進行驗證;而通過表3中的模型2可以看到，消費者的感知產品質量與感知價值呈現正相關關系，且在0.01的水平下顯著（β=0.308， p<0.001），能夠驗證H1a;此外，感知服務質量也與感知價值存在正相關，且在0.01的水平下顯著（β=0.531，p<0.001），能夠驗證假設H1b。因此，假設H1、H1a、H1b均成立。

2.中介效應分析。本研究擬采用多步回歸的方法，對感知價值的中介效應進行驗證。

感知價值在感知質量和購買意愿的中介作用如表2所示。首先，驗證感知質量和線上購買意愿之間的關系，結果在0.001的水平上顯著;其次，進一步驗證感知質量和感知價值的關系，結果在0.001的水平上顯著;最后對中介變量產生的效應進行驗證，通過模型3可以看到，當加入中介變量感知價值時，消費者感知質量對購買意愿的影響顯著降低（β=0.214，p<0.05），因此可以認為，感知價值在消費者感知質量和購買意愿之間發(fā)揮了一定中介作用，假設H3成立。此外，模型3也能夠有效驗證中介變量感知價值與因變量購買意愿之間的關系，中介變量對于因變量的影響為顯著正相關（β=0.607，p<0.001），能夠驗證假設H2成立。

感知價值的中介作用如表3所示。從模型1可以看到，消費者感知產品質量和線上購買意愿呈現顯著正相關關系，而感知服務質量與線上購買意愿同樣呈現出顯著正相關關系;從模型2可以看到，感知產品質量和感知服務質量都與感知價值呈現出顯著正相關關系;此外，對中介效應進行驗證，從模型3可以看到，當出現中介變量時，感知產品質量和感知服務質量對線上購買意愿的影響降低，假設H3a、H3b成立。最后，感知價值對線上購買意愿的影響為顯著正相關（β=0.587，p<0.001），假設H2成立。

3.調節(jié)效應分析。由于感知產品質量與感知服務質量均為連續(xù)變量且呈線性相關關系，故本研究引入了自變量與調節(jié)變量的乘積項，以檢驗感知服務質量的調節(jié)作用，分析結果如表4所示。為了回避共線性問題，先將感知產品質量和感知服務質量分別標準化后得到線性回歸方程，如式（1）所示：

Y=β1*X1+β2*X2+β3*（X1*X2）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

其中X1、X2分別表示感知產品質量、感知服務質量;Y表示感知價值。首先，將感知產品質量與感知價值進行回歸分析，由模型1可知，感知產品質量與感知價值顯著正相關（β=0.549，p<0.001），假設H1a依然成立。其次，將感知服務質量加入到回歸模型中，感知產品質量與感知服務質量與感知價值均顯著正相關，但感知產品質量與感知價值的回歸系數由0.549減小到0.308，影響減小。最后，加入了感知產品質量與感知服務質量的乘積項，由模型3可知，乘積項系數顯著為負（β=-0.082，p<0.1），說明了感知服務質量在感知產品質量與感知價值間有較為顯著的負向調節(jié)作用，假設H4成立。

根據調節(jié)效應分析結果，得出感知產品質量、感知服務質量與感知價值的回歸方程如式（2）所示：

Y=0.334X1+0.056X2-0.082（X1*X2）? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）

其中X1、X2分別表示感知產品質量、感知服務質量;Y表示感知價值。根據回歸方程得出交互效應圖如圖2所示，與低感知服務質量相比，高感知服務質量水平下的感知產品質量對感知價值的影響較小，低感知服務質量水平下的感知產品質量對感知價值的影響較大。綜上，本文提出的8個假設均得到了驗證，所有假設均成立。

本研究證實鮮果消費市場中，消費者感知質量對線上購買意愿造成的影響。未來的鮮果產品線上管理和營銷活動可以從以下方面優(yōu)化：首先，零售企業(yè)需要充分借助線上互聯網平臺，清晰定位自身及產品，明確產品營銷的策略;建立良好的產品口碑，提升消費者對鮮果產品質量和服務的感知，提升消費者對產品的信任度;注重依照不同的產品類別開展特色化的產品包裝和營銷方式。其次，要嚴格把好鮮果產品的質量關。不僅要確保生產鮮果產品的安全性，也要確保銷售時足稱足重;從生產、配送等環(huán)節(jié)確保鮮果產品的新鮮度。最后，線上鮮果企業(yè)應確保對消費者的服務質量。要注重網站的頁面設計，設計友好的頁面、導航和搜索布局;通過便捷化的支付方式、線上服務人員及時友善的回復，提升消費者的感知服務質量，從而提升消費者線上購買意愿。

參考文獻：

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