(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

一、引言

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實(shí)是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是實(shí)體經(jīng)濟(jì)遇上注意力資源產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。在信息發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生是一種必然，因?yàn)檫@十分契合用戶消費(fèi)心理的個(gè)性化需求。據(jù)估計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億元。在如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模中，電商、打賞、廣告、線下活動(dòng)和付費(fèi)服務(wù)成為目前網(wǎng)紅變現(xiàn)的主要方式[1]。現(xiàn)階段，網(wǎng)紅主要通過(guò)平臺(tái)電商、社交電商、廣告、付費(fèi)等方式在社交平臺(tái)上獲利。無(wú)論是在淘寶電商、新浪達(dá)人通、微賣小店，還是通過(guò)線上吸附粉絲、線下導(dǎo)入業(yè)務(wù)，這些變現(xiàn)模式都與國(guó)外的網(wǎng)紅有細(xì)微的區(qū)別。網(wǎng)紅雖然擁有強(qiáng)大的自媒體影響力和銷售能力，但缺少供應(yīng)鏈管理的能力，所以需要對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行更快速精準(zhǔn)、更專業(yè)的市場(chǎng)定位，將生活變得更有品質(zhì)。通過(guò)搜集大量相關(guān)文獻(xiàn)以及書(shū)目進(jìn)行歸納整理，運(yùn)用比較成熟的與營(yíng)銷策略——營(yíng)銷環(huán)境分析，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略等，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面系統(tǒng)的了解，從而發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部環(huán)境中所有的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，以及企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，并有針對(duì)性地提出對(duì)應(yīng)建議與發(fā)展過(guò)程，進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)管理過(guò)程中的營(yíng)銷策略和實(shí)施步驟進(jìn)行探討分析，為本文的框架提供科學(xué)的方法，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，獲得更高的市場(chǎng)績(jī)效。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷環(huán)境分析

(1)政治環(huán)境分析。2018年國(guó)家發(fā)改委下發(fā)《關(guān)于做好引導(dǎo)和規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展有關(guān)工作的通知》，通知指出，要構(gòu)建綜合治理機(jī)制。結(jié)合本地實(shí)際，抓緊研究建立針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)新模式的部門協(xié)調(diào)機(jī)制，構(gòu)建信息交換、執(zhí)法互助的綜合監(jiān)管機(jī)制，打造線上線下結(jié)合、部門區(qū)域協(xié)同的現(xiàn)代化治理系統(tǒng)。充分發(fā)揮地方行業(yè)協(xié)會(huì)作用，支持制定實(shí)施行業(yè)規(guī)范與自律公約。推進(jìn)實(shí)施分類治理。根據(jù)共享經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步明確各行業(yè)領(lǐng)域主管服務(wù)部門，并結(jié)合其發(fā)展階段，準(zhǔn)確判斷和深入研究發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新情況新問(wèn)題，制定適應(yīng)各行業(yè)領(lǐng)域成長(zhǎng)特點(diǎn)的差異化治理策略，分類細(xì)化管理。

(2)社會(huì)環(huán)境分析。在滿足個(gè)性化和多元化需求的方面，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始走下坡路；而以換聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在這一方面卻更加得心應(yīng)手。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了資源地及時(shí)溝通并滿足了面向顧客的個(gè)性化服務(wù)，它是向創(chuàng)新型和服務(wù)性發(fā)展的重要途徑，同時(shí)顛覆了傳統(tǒng)價(jià)值理念和經(jīng)濟(jì)模式，是吸納了對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)與重構(gòu)，為“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的理念提供更真實(shí)的場(chǎng)所，拓展了新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑。

(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)經(jīng)產(chǎn)業(yè)的重要力量。作為一種新的經(jīng)濟(jì)理念與商業(yè)發(fā)展模式，起初網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形式主要是表現(xiàn)在將數(shù)量龐大的粉絲變現(xiàn)上。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在不同領(lǐng)域的滲透也使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的形式不只限于通過(guò)生產(chǎn)商品達(dá)到變現(xiàn)，還能通過(guò)其他方式達(dá)到變現(xiàn)的可能。網(wǎng)紅經(jīng)的的發(fā)展必須在形式不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。

(4)技術(shù)環(huán)境分析。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的變化使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速興起，并促成其爆發(fā)式發(fā)展，煥發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ朴?jì)算的出現(xiàn)，更是為商家或者內(nèi)容生產(chǎn)者提供了相對(duì)精確的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)數(shù)據(jù)，這些資源的快速提供減少了商家和內(nèi)容生產(chǎn)商的工作量，提高了服務(wù)的品質(zhì)與速度?；ヂ?lián)網(wǎng)與云計(jì)算的不斷優(yōu)化，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了極大的便利條件，從而創(chuàng)造了更大的價(jià)值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從單純的社會(huì)現(xiàn)象，發(fā)展成為一份新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

(1)市場(chǎng)細(xì)分。按購(gòu)買行為細(xì)分：人們的消費(fèi)方式也逐漸趨向多元化，大眾追求的不再是物質(zhì)方方面的滿足，更需要精神領(lǐng)域的充提升，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)考慮能夠引領(lǐng)消費(fèi)和生活方式，并且具有鮮明的性格特征，有更多的情感體驗(yàn)；從國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是現(xiàn)階段的主要市場(chǎng)，但在國(guó)外市場(chǎng)也是一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。比起中國(guó)網(wǎng)紅，美國(guó)網(wǎng)紅更加多元化，他們不限于時(shí)尚博主，各種各樣的人占據(jù)一席之地，比如健身達(dá)人、美妝博主、電競(jìng)達(dá)人等。由此，手中的可選擇范圍就比中國(guó)寬廣的多。目前來(lái)看，中的網(wǎng)紅市場(chǎng)存在著巨大的潛力有待開(kāi)發(fā)。

(2)目標(biāo)市場(chǎng)。隨著無(wú)線覆蓋的大范圍增加，軟件提速，用手機(jī)看視頻成了普遍的閱讀習(xí)慣，從美拍到秒拍再到小咖秀，短視頻的產(chǎn)品數(shù)量暴增并迅速成為人們社交化需求的典范。因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)朝著多元化、視頻化、專業(yè)化、運(yùn)營(yíng)多元化的方向發(fā)展。

(3)市場(chǎng)定位。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可運(yùn)用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)+高科技”的模式發(fā)展。千禧一代的人們特別依靠網(wǎng)絡(luò)，加上對(duì)新技術(shù)感覺(jué)靈敏，所以越來(lái)越多的人尋求網(wǎng)絡(luò)途徑成名。隨著媒體形式的變革，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻和直播平臺(tái)，并不斷跨越大量的社交媒體。同樣的內(nèi)容在不同的手機(jī)應(yīng)用和平臺(tái)上一起發(fā)力，聯(lián)動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)宣傳多元化，由團(tuán)隊(duì)共同經(jīng)營(yíng)。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷品牌策略分析

品牌戰(zhàn)略是以品牌DNA為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng)、整合企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)，表現(xiàn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，最大限度、合理利用品牌資產(chǎn)、產(chǎn)品、包裝、形象、廣告、公關(guān)、新聞、終端、服務(wù)、整合和傳播。同時(shí)，優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。興起于網(wǎng)絡(luò)，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上急速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)品牌戰(zhàn)略。從更大的方面講，開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)引來(lái)的是國(guó)內(nèi)外同行之間的共同角逐以及傳統(tǒng)行業(yè)與相同領(lǐng)域內(nèi)網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)如此復(fù)雜的情形，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

(1)節(jié)約品牌建設(shè)成本。品牌戰(zhàn)略是以品牌核心價(jià)值為主線開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略不僅僅是為商品打造一個(gè)專屬的品牌，而是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)、形象與識(shí)別等方面著手，通過(guò)拓展通道，增加廣告投放量，進(jìn)行產(chǎn)品公關(guān)、宣傳活動(dòng)等。通常情況下網(wǎng)紅本人形象、外部溝通等都要表達(dá)出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是吸引消費(fèi)者的利器。一方面，打造品牌的目的之一是引起消費(fèi)者的共鳴，當(dāng)品牌概念長(zhǎng)久地印刻在消費(fèi)者的心中時(shí)，便會(huì)為網(wǎng)紅節(jié)省廣告費(fèi)用，營(yíng)銷和推廣的成本自然而然也會(huì)下降；另一方面，網(wǎng)紅產(chǎn)品的高價(jià)值可以弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，幫助網(wǎng)紅產(chǎn)品減少對(duì)促銷和價(jià)格戰(zhàn)的依賴。

(2)優(yōu)化品牌構(gòu)架。品牌架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃不僅可以提升企業(yè)的盈利能力，還可以科學(xué)定位網(wǎng)紅所擁有的眾多品牌的功能，讓各個(gè)品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上合理分工，形成良性互動(dòng)，從而大大降低新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷成本。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)采用品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將圍繞一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合各種資源，讓有限的人力、物力、財(cái)力和資源達(dá)到完美的融合，提高資源的利用率有利于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)有情況下合理分配資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

(3)提升對(duì)網(wǎng)紅品牌的認(rèn)知。提升品牌地位在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的意識(shí)十分重要，它是給予消費(fèi)者選擇、滿足消費(fèi)者需求的重要途徑。提升品牌地位可以建立品牌在整個(gè)行業(yè)中的位次，不同的品牌位次能夠體現(xiàn)不同的價(jià)值。所以，品牌價(jià)值的凸顯與提升有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，提升新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，快速提高新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，讓消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品。通過(guò)口碑營(yíng)銷帶來(lái)更多、更忠實(shí)的顧客。

(4)提升品牌的溢價(jià)與附加值。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的品牌戰(zhàn)略是通過(guò)塑造品牌核心價(jià)值與個(gè)性化的品牌形象來(lái)提升消費(fèi)者的感知。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略要在賣出實(shí)體產(chǎn)品之外，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的，他們自己的情感訴求也得到表達(dá)，審美也在不斷提升。通過(guò)這些達(dá)到增加實(shí)體產(chǎn)品以外的附加值。這樣一來(lái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的實(shí)施使得自身在同等成本、同樣的水平和擁有同樣功能與品質(zhì)的情況下，可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利益，獲得商品的之外的收益，從而提升品牌溢價(jià)。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷道德校準(zhǔn)

(1)一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、一個(gè)商業(yè)鏈條想要持久的發(fā)展，就需要一次次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和內(nèi)容凈化，以及業(yè)內(nèi)人士自覺(jué)遵守職業(yè)道德。除此之外，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也繼續(xù)建立。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新形勢(shì)才剛起步，但它能走多久，不得而知。除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，這也取決于它在整個(gè)社會(huì)精神文化中的定位。

(2)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中必須講求營(yíng)銷道德。決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的不僅是企業(yè)的知名度,更重要的是信譽(yù)度、美譽(yù)度。聲譽(yù)是企業(yè)的生命,一旦聲譽(yù)受損,企業(yè)將很難翻身,最終會(huì)走向死亡。因此,有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和營(yíng)銷人員都能夠誠(chéng)懇地對(duì)待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系往來(lái),增加顧客的重復(fù)購(gòu)買率,這樣才能在顧客心目中樹(shù)立起良好并長(zhǎng)久的企業(yè)形象,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在推廣時(shí)應(yīng)遵守營(yíng)銷道德，龍頭企業(yè)遵守營(yíng)銷道德起表率作用，顧及消費(fèi)人群的健康與安全，會(huì)促進(jìn)此類產(chǎn)業(yè)在今后的合理發(fā)展。許多企業(yè)利用法律的漏洞進(jìn)行大肆賺錢的行為，嚴(yán)重危害了整個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)則，也會(huì)有不少喜歡投機(jī)倒把的人跟風(fēng)。在這種情況下，就會(huì)像滾雪球一樣，對(duì)整個(gè)社會(huì)危害加大，一旦整個(gè)產(chǎn)業(yè)崩潰，危害了消費(fèi)人群，也會(huì)有大量的企業(yè)員工面臨失業(yè)，政府的經(jīng)濟(jì)與就業(yè)壓力必然增大，還要處理此產(chǎn)業(yè)崩潰所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。

六、對(duì)策與建議

(1)網(wǎng)紅改革營(yíng)銷模式。同傳統(tǒng)的銷售方式相比，網(wǎng)紅要更注重與粉絲的互動(dòng)和個(gè)性化生產(chǎn)。與傳統(tǒng)電商相比，網(wǎng)紅電商的吸金能力要有所提升。網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品讓消費(fèi)者獲得在產(chǎn)品以外的情感價(jià)值與體驗(yàn)，滿足顧客更具有個(gè)性的需求，這可以為普通產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)或軟價(jià)值。

(2)資本進(jìn)入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)資料分析，伴隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價(jià)值的提升，再加上微博、淘寶等大品牌的支持，目前正值行業(yè)的加速擴(kuò)張階段，以后將會(huì)有大批參與者進(jìn)入網(wǎng)紅市場(chǎng)。目前，考慮的資本在網(wǎng)紅市場(chǎng)的投資方向主要有兩種：投資網(wǎng)紅個(gè)體，這是源于網(wǎng)紅人格化的迅速發(fā)展；投資平臺(tái)，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因?yàn)槠脚_(tái)容易產(chǎn)生更多的網(wǎng)紅，有更多的可能。

(3)網(wǎng)紅引領(lǐng)生活方式。當(dāng)今時(shí)代，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)蓬勃發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也逐漸趨向多元化，大眾追求的不再是物質(zhì)領(lǐng)域的滿足，更需要精神領(lǐng)域的充實(shí)，一些高質(zhì)量的網(wǎng)紅，能夠引領(lǐng)消費(fèi)和生活方式，并且具有鮮明的性格特征。在內(nèi)容垂直化、受眾圈層化、傳播節(jié)點(diǎn)垂直化的背景下，橫向擊穿的現(xiàn)象級(jí)人物或欄目將不再是常態(tài)。新的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)傳播與消費(fèi)的新變化，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅結(jié)合自身的內(nèi)容調(diào)性與受眾人群的特點(diǎn)，選取與時(shí)事相貼合的內(nèi)容、結(jié)合傳播平臺(tái)以及傳播策略，不斷創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展。