2018年7月16日，俄羅斯世界杯落幕，法國隊問鼎大力神杯。國內(nèi)的廚電企業(yè)華帝集團就此登上媒體頭條。決賽結(jié)果揭曉同時，“華帝開始退款了嗎”的熱門討論迅速鋪天蓋地而來。

憑借“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷策劃口號，借著世界杯的熱度，華帝從2018年5月底開始幾乎一直處于話題中心。而隨著退款活動的陸續(xù)展開，一場關(guān)于“退款營銷”的討論也在持續(xù)升溫中。

世界杯借勢營銷

事情的起因是2018年5月30日，華帝在媒體上發(fā)布的一則廣告吸引了不少人的關(guān)注。其內(nèi)容為：為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商，并迎接“618”年中購物節(jié)到來，凡在2018年6月1日0時至6月30日22時購買華帝推出的“奪冠套餐”產(chǎn)品的消費者，若法國隊奪冠，即可獲得全額退款。

這則廣告不僅有華帝董事長的親筆簽名，還蓋有公司公章，這讓消費者的信任度迅速提升?！胺▏爦Z冠，華帝退全款”這句醒目的廣告語由此成為這場營銷大戰(zhàn)的起點和沸點。

2018年5月31日，這則廣告開始在社交媒體上廣泛傳播，華帝的搜索指數(shù)直線飆升。隨后，“奪冠退全款”活動在線上線下同時開啟。“奪冠套餐”包括兩款價值4399元的煙灶套裝和一款價值2699元的熱水器，以及一臺價值4999元的洗碗機。

2018年6月30日，法國隊淘汰阿根廷隊，進入8強，華帝宣布活動延期3天，再一次助燃熱度。2018年7月1日，有媒體報道稱，華帝第二大經(jīng)銷商跑路，深陷輿論漩渦中的華帝熱度繼續(xù)攀升。2018年7月16日凌晨，決賽哨聲剛落，華帝宣布退款活動啟動，并公布了詳細(xì)退款流程。

無可爭議的是，“法國隊奪冠，華帝退全款”活動期間，華帝曾先后多次登上社交媒體的熱搜榜，制造出了現(xiàn)象級的世界杯衍生話題。

據(jù)了解，廚電行業(yè)雖然堪稱家電業(yè)的利潤高地，但2018年以來受到地產(chǎn)市場低迷等因素影響，一直處于不振的狀態(tài)。據(jù)中怡康測算，2018年1至5月我國廚電市場規(guī)模達369億元，同比下滑4.2%，全行業(yè)都在思索如何走出低迷狀態(tài)。

世界杯創(chuàng)意營銷顯然成為華帝保持穩(wěn)定發(fā)展的動力之一。在“奪冠退全款”活動的刺激下，活動期間華帝線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，合計銷售額超過了10億元，銷售帶動作用明顯。

這意味著，在行業(yè)整體增速下滑的大環(huán)境下，華帝仍可以保持單月營收20%以上的增速，“奪冠退款”的創(chuàng)意營銷活動功不可沒。

退款一波三折

然而在華帝隨之的退款活動中，消費者發(fā)現(xiàn)線上部分承諾的退款變成了退卡，即靠等額的貓超卡、京東E卡、蘇寧禮品卡和美通卡來取代退款。華帝此舉讓原本還為之叫好的人群紛紛倒戈，這種不誠信的行為自然引起消費者極度的不滿。

隨著市場呼聲越來越強烈，中消協(xié)喊話華帝：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳。”

截至2018年7月26日，華帝公司已完成北京、天津區(qū)域內(nèi)所有登記在檔的線下購買套餐的退款工作，共56單，退款金額合計26.6萬元。

同時，按照中消協(xié)要求，華帝公司對外公布，“法國隊奪冠華帝退全款”活動線上銷售“奪冠套餐”7802單，截至2018年7月31日24：00，線上已完成登記退卡總數(shù)為7358單，華帝審核符合退卡條件的7248單，完成退卡7248單，退卡金額2627.9萬元，符合退卡條件的退卡完成率為100%。

與此同時，線下登記總數(shù)7611單，完成退款7195單，退款金額3708萬元，已退款單數(shù)占已登記單數(shù)的94.53%。線上線下合計完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬元，占線上線下購買“奪冠套餐”總數(shù)的86.43%。

華帝公司確認(rèn)，在2018年7月4日24：00前訂單為已發(fā)貨狀態(tài)，但因非消費者原因?qū)е挛茨茉谝?guī)定時間內(nèi)開具發(fā)票的套餐，消費者仍然可以享受該活動的權(quán)益；華帝公司延長申請退款登記時間，承認(rèn)有合理理由仍未領(lǐng)取退款的消費者的權(quán)益；截至2018年7月31日，通過中消協(xié)轉(zhuǎn)交華帝公司的消費者有效投訴共255件，華帝公司也按照中消協(xié)監(jiān)督做逐一重點核實處理。

“退全款”到底虧不虧？

然而，關(guān)于這場“豪賭”營銷事件是否為“賠本賺吆喝”的猜測，從活動啟動之初就一直不絕于耳。那么，這場“退款營銷”究竟是賠了還是賺了呢？

2018年7月4日晚，營銷活動截止后，華帝主動發(fā)布公告披露銷售情況，并介紹大致退款原則。根據(jù)初步統(tǒng)計，活動期間“奪冠套餐”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上銷售額約為2900萬元。按照營銷方案，華帝總部承擔(dān)線上自營的免單退款，線下售出產(chǎn)品的免單退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

也就是說，此次營銷活動的銷售總額約為7900萬元，而華帝總部及各級經(jīng)銷商需要承擔(dān)的生產(chǎn)成本、進貨成本和部分促銷費用，實際支出金額應(yīng)低于7900萬元。

值得注意的是，2017年華帝財報顯示，公司整體毛利率高達45.47%，據(jù)此粗略計算，此次線上銷售的2900萬元營業(yè)額中，華帝總部需要付出的成本價格在1581萬元左右。

而在2018年7月4日發(fā)布的公告中，華帝股份明確表示，該營銷活動對終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。此次世界杯營銷活動期間華帝線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。

有業(yè)內(nèi)人士點評稱，這可謂“花小錢，辦大事”，7900萬元甚至連世界杯官方贊助的門檻都沒到，卻打出了很強的廣告效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)專家評價：“想要在社交媒體上火起來，很多時候要靠受眾的自行發(fā)酵，找對營銷的‘點很重要?！比A帝此次“退款營銷”引人關(guān)注的原因之一在于找到了撬動社交媒體的“點”。在社交媒體時代“去中心化”的傳播大潮中，新生代也是傳播者。

當(dāng)然，也有人認(rèn)為，華帝此次營銷活動最后成為媒體焦點也有一定的偶然性。如果法國隊止步小組賽階段，“退款營銷”也只能停留在后勁不足的促銷階段。

事實上，“退款營銷”的風(fēng)險還在于“猜得中開頭，卻不一定猜得到結(jié)尾”。只有真正履行當(dāng)時的退款承諾，華帝的此次營銷策劃才能有一個完整的句號。也就是說，在通過熱點事件帶來一定的流量后，能否真正實現(xiàn)美譽度與品牌效應(yīng)的雙豐收，要看實際行動。