周學軍 于開紅

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三峽游客滿意度提升策略研究——基于地方認同、休閑效益的視角

周學軍1,2于開紅1

（1．重慶三峽學院工商管理學院，重慶 404020） （2．東南大學經濟管理學院，江蘇南京 211189）

長江三峽作為中國著名旅游景區(qū)，越來越受到大家的關注。通過描述統(tǒng)計分析法、單因子方差分析法、典型相關分析法、皮爾森積差相關分析法、逐步多元回歸分析法等方法研究了三峽游客地方認同、休閑效益與滿意度的相關關系。研究發(fā)現：三峽游客地方認同、休閑效益及量表各維度與滿意度之間呈現顯著正向相關關系，且這些關系存在顯著差異；三峽游客滿意度提升策略主要有挖掘三峽歷史文化、優(yōu)化旅游線路、培養(yǎng)游客的人地情感、完善旅游基礎接待設施等。

地方認同；休閑效益；滿意度；長江三峽

《國務院關于推進重慶市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革和發(fā)展的若干意見》明確提出要大力建設長江三峽國際黃金旅游帶，《國務院關于依托黃金水道推動長江經濟帶發(fā)展的指導意見》明確提出要“充分發(fā)揮長江沿線各地獨具特色的歷史文化、自然山水和民俗風情等優(yōu)勢，打造旅游城市、精品線路、旅游景區(qū)、旅游度假休閑區(qū)和生態(tài)旅游目的地，大力發(fā)展特色旅游業(yè)，把長江沿線培育成為國際黃金旅游帶”。另外，隨著長江沿線陸上旅游資源的不斷開發(fā)，三峽旅游區(qū)覆蓋面極大拓展，三峽成為更多游客的首選目的地，三峽旅游迎來了新的發(fā)展契機。為了迎合這一契機，三峽游客的地方認同、休閑效益等研究顯得尤為重要，但截至目前，此類研究較為鮮見。本文以三峽游客為研究對象，通過實證研究分析游客對三峽地區(qū)的地方認同及其在三峽旅游過程中所獲得的休閑效益感知差異程度及總體滿意度，對三峽游客地方認同、休閑效益及滿意度間的相關性進行檢驗，以此為基礎提出提升三峽游客滿意度的相關策略。

一、文獻綜述

（一）地方認同

在心理學上，弗洛伊德認為認同（identity）是一個心理過程，是個體通過模仿他人或組織的價值、規(guī)范與面貌，并內化形成自己的行為模式的過程[1]。依據個體與某個物理環(huán)境之間的連結，美國環(huán)境心理學家普洛尚斯基（Proshansky H.M）于1978年提出地方認同（place identity）概念，認為地方認同是通過人們有意識和無意識的思想、信念、偏好、情感、價值、目標、行為意向和某個物理環(huán)境產生的關聯(lián)[2]。Wang&Chen認為將地方認同理論和社會交換理論結合起來可有效評價美國中西部城市居民的旅游影響感知及對旅游發(fā)展的態(tài)度[3]。Ngesan和Zubir采用投射研究和問卷調查的方法對夜間開放的城市公園Shah Alam和Putrajaya的地方認同做了比較研究，以期提升游客對夜間開放城市公園的地方認同及促進公園功能的完善[4]。Wheeler以坎布里亞郡的一個前礦村Askam為例，探討了如何將工業(yè)遺跡從個體及社會情感記憶中重塑為當今社區(qū)居民的日常景觀[5]。國內學者孫九霞以開平碉樓與村落為研究對象，探討了當地社區(qū)居民的地方認同變遷[6]。

（二）休閑效益

效益（benefits）在經濟學上是指勞動（包括物化勞動與活勞動）占用、勞動消耗與獲得的勞動成果之間的比較，Mannel等認為休閑效益（leisure benefits）是環(huán)境、活動、時間、心境等因素通過對個體從事休閑活動過程產生的刺激，影響個體的生理感知、環(huán)境感知、心理感知及社會感知等方面，此感知會促使個體休閑效益的產生[7]。因此，休閑效益是個體對所從事休閑活動體驗感知的滿足程度。Bammel等、Cordes等、Bright等曾對休閑效益的衡量維度做過相關研究，普遍認同從心理效益(psychological benefits)、生理效益（physiological benefits）、社會效益（social benefits）等層面對休閑效益進行評價[8-9]。國外學者在休閑效益方面的研究較為深入，Lin等探討了休閑效益制度的影響和工作休閑平衡策略，認為休閑效益制度有助于調節(jié)工作休閑沖突與生活質量之間的關系[10]。Mansour等以魁北克酒店行業(yè)為研究對象，研究了休閑效益制度作為一種“資源通道”調節(jié)工作休閑沖突對工作倦怠和離職意向的影響，認為工作休閑沖突對員工職業(yè)倦怠和離開意圖有積極影響，實施靈活的工作時間以及休閑福利等實踐可以幫助員工平衡工作和休閑的沖突[11]。國內學者趙宏杰等通過對大陸赴臺游客的地方認同和休閑效益進行實證研究，檢驗二者表現程度差異性及相關性[12]。張雅靜等探討了休閑主體的休閑涉入、休閑效益和行為意向之間的結構關系[13]。

二、研究設計

（一）問卷量表設計

本課題設計問卷量表由游客地方認同、休閑效益、滿意度、基本信息四部分構成，量表的編制參考了前人的研究成果，地方認同量表包含歷史文化、環(huán)境、區(qū)別性、依戀、自我效能、承諾等衡量維度，休閑效益量表包含生理效益、心理效益、社會效益、教育效益、文化效益、認知效益等衡量維度，滿意度量表包含三個測量題項，共43項測量題目，地方認同、休閑效益、滿意度采用李克特量表5點尺度測量，包括“非常不同意（滿意）”“不同意（滿意）”“不確定（一般）”“同意（滿意）”“非常同意（滿意）”等5個選項，分別賦值1～5分，反應游客的感知屬性程度，樣本人口統(tǒng)計學特征以單項問項的形式設問。

（二）問卷調查樣本取得與執(zhí)行

長江三峽，中國著名旅游景區(qū)，全長193千米，由瞿塘峽、巫峽、西陵峽組成，橫跨中國重慶市、湖北省的多個市縣，沿江有三峽大壩、神女峰、巫山小三峽、九畹溪等3個5A級旅游景區(qū)、10個4A級旅游景區(qū)、12個3A級旅游景區(qū)等[15]。本研究所涉地理區(qū)域廣、旅游景區(qū)眾多且分布零散，導致本課題數據調研非常困難，且樣本的完整性亦受影響，課題組成員通過景區(qū)訪談、游船調研、網絡問卷等形式，于2017年5—6月進行抽取受試樣本作業(yè)，共計發(fā)放問卷350份，收回321份，剔除26份無效問卷，問卷有效率91.9%。

（三）問卷量表分析

本研究對問卷各問項的評價采用問項臨界比（critical ratio）及與分量表總分的相關系數，選取臨界比大于3且相關系數大于0.4并呈顯著狀態(tài)的問項進行研究，結果詳見表1。同時，本研究采用探索性因子分析法對量表的建構效度進行驗證，選取特征值大于1，負荷量大于0.45的因子評價建構效度。結果表明，本研究的量表滿足檢驗要求，構建效度良好。整體量表與地方認同、休閑效益等量表的克拉巴哈系數分別為0.965、0.939、0.942，即說明問卷各量表具有非常滿意的內部一致性。

表1 各量表項目分析結果

注：表中的**表示在0.01的置信水平下顯著（雙尾）。

三、研究分析結果

（一）人口統(tǒng)計學特征分析

本研究采用SPSS22.0統(tǒng)計軟件對295位受試者的信息進行描述統(tǒng)計分析，本次調研男女游客比例分別為40.8%、59.2%；62%的受試者年齡在18～39歲之間，其中中青年群體（30～39歲）的比例為41%；受教育程度普遍較高，62.3%的受訪者受教育程度為大專以上；57%游客來自重慶主城及區(qū)縣，其他為外地游客；43.5%的受訪者月均收入在3 000～5 000元；79%的游客通過網絡和親友獲得旅游信息，僅有11.9%的游客通過旅行社獲取旅游信息。

（二）量表屬性程度分析

據表2，三峽游客的地方認同以承諾屬性最高（M=3.75，SD=0.716），多數游客認為三峽地區(qū)的明天會更美好（M=3.99，SD=0.793），并愿意為三峽旅游區(qū)做點力所能及的事情（M=3.81，SD=0.839）；以歷史文化認同最低，游客對三峽旅游區(qū)的歷史事件、歷史人物不夠了解（M=3.03，SD=0.909）。在環(huán)境屬性中，游客普遍認為三峽旅游區(qū)的生態(tài)環(huán)境、氣候條件很適合居住（M=3.62，SD=0.964），但相對而言不認同三峽旅游區(qū)的生活設施很完善（M=3.21，SD=0.991）；區(qū)別性屬性方面，游客較為認同三峽旅游區(qū)較其他景區(qū)存在一些獨特優(yōu)點（M=3.48，SD=0.947）；依戀屬性方面，游客對三峽旅游區(qū)存有一定的情感依戀，但認同度并不高（M=3.41，SD=0.879）；自我效能方面，大多游客在三峽旅游區(qū)身心能夠得到放松，感到安全、自在（M=3.48，SD=0.860），但其日常需求未得到完全滿足（M=3.36，SD=0.880）。

三峽游客的休閑效益以認知效益最高（M=3.81，SD=0.765），普遍認為通過三峽之旅對三峽有了更多的認識（M=3.93，SD=0.842），以生理效益最低（M=3.57，SD=0.801），游客通過旅游未必能夠感到精力充沛、精神煥發(fā)（M=3.44，SD=0.878）。在心理效益屬性中，游客認為旅游有助于豐富人生閱歷，能夠重新審視人生（M=3.65，SD=0.803）；在社會效益屬性中，大多數游客認為能和當地百姓交流溝通、增長見識（M=3.72，SD=0.804）；在教育效益屬性中，游客主要通過三峽旅游認識到生態(tài)環(huán)境對生命發(fā)展的重要性（M=3.94，SD=0.841），游客也能夠學到新的知識和待人處事的認知；在文化效益屬性中，游客主要懂得了保護歷史文化遺存的重要性與必要性（M=3.97，SD=0.803）。

表2 量表屬性程度分析結果

（三）量表屬性程度差異分析

本研究采用單因子方差法檢驗不同人口統(tǒng)計學特征下游客的地方認同、休閑效益、滿意度量表屬性程度表現的差異性，并對差異顯著的配對組采用scheffe法或Tukey最實在的顯著差異法（HSD法）進行事后檢驗①；采用獨立樣本t檢驗的方法檢驗測量維度為二的性別變量（詳見表3）。

表3 量表差異分析結果

注：*p<0.05，**p<0.01

不同性別的游客對三峽旅游區(qū)的地方認同表現出顯著差異，男性的認同感明顯高于女性；在休閑效益和滿意度方面不同性別之間的差異不夠顯著，男性的休閑效益感知稍高于女性，而女性的滿意度高于男性。不同年齡階段的游客的地方認同感知呈現顯著差異，“40～49歲”組游客的地方認同顯著高于“60歲以上”組，休閑效益方面雖然整體檢驗F值達到顯著水平，事后比較檢驗卻沒有出現成對組的平均數差異達到顯著的情形，不同年齡組在滿意度方面未呈現顯著差異。受教育程度不同的游客的地方認同、休閑效益、滿意度感知呈現出顯著差異，具有高中學歷的游客的認同感、休閑效益程度、滿意度顯著高于具有本科學歷的游客，學歷越高，感知程度越低。不同客源地、月收入的游客在地方認同、休閑效益、滿意度等方面的差異未達到顯著的情形。信息渠道不同的游客所獲得的休閑效益程度呈現顯著差異，通過親朋好友介紹獲得信息的游客的休閑效益程度明顯高于其他渠道者。

（四）量表屬性關聯(lián)性分析

1．量表屬性典型相關分析

本研究以地方認同各屬性因素為控制變量，以休閑效益各屬性因素為效標變量，采用典型相關分析從總體上把握兩組指標之間的相關關系。結果表明，第一、第二典型相關系數分別為0.852、0.271，有統(tǒng)計學意義。依據冗余度的分析結果，各典型相關系數所能解釋原變量變異的比例顯示第一典型變量解釋度較高，第二典型變量的解釋度非常小，表示控制變量對效標變量的影響主要體現在第一對典型因素。

表4 量表屬性典型相關分析結果

注：*p<0.05，**p<0.01

地方認同各屬性與第一對典型因素的結構系數均在0.7以上，“自我效能”最高，依序為“區(qū)別性”“承諾”“環(huán)境”“依戀”“歷史文化”；休閑效益各屬性與第一對典型因素結構系數亦在0.7以上，“心理效益”最高，依序為“生理效益”“社會效益”“文化效益”“教育效益”“認知效益”。典型結構系數均為負數，表明三峽游客的地方認同對休閑效益有正向影響，地方認同愈高，所獲休閑效益程度愈高。

圖1 量表典型相關分析路徑圖

地方認同各屬性與第二對典型因素的相關性較高者為“自我效能”和“區(qū)別性”，休閑效益各屬性與第二對典型因素結構系數較高者為“心理效益”“生理效益”。典型結構系數均為負數，表明三峽游客的自我效能認同越高，其所獲得心理效益程度越高，而對三峽的區(qū)別性認同越高，所獲生理效益程度越高。

2．量表屬性積差相關分析

本文采用pearson積差相關分析法探討三峽游客地方認同、休閑效益及量表各維度與滿意度之間的相關性，結果顯示，各量表（維度）間為顯著正相關關系。表5表明：地方認同和休閑效益之間呈高度正相關（pearson=0.832，P=0.000），表示三峽游客的地方認同感知對休閑效益的獲取影響非常大；地方認同與滿意度兩個變量呈現中度正相關，相關系數為0.659（P=0.000），表示三峽游客的地方認同對滿意度的影響較大；休閑效益與滿意度兩個變量呈現顯著正相關，相關系數為0.705（P=0.000），兩者關系為高度正相關，決定系數R2=0.692 2，表示三峽游客所獲休閑效益程度愈高，則其滿意度愈高。三峽游客地方認同的自我效能維度與滿意度的相關系數最大，說明其對滿意度的影響最大，緊隨其后的是區(qū)別性、環(huán)境、依戀、承諾、歷史文化。三峽游客休閑效益的生理效益維度與滿意度的相關系數最大，說明其對滿意度的影響最大，緊隨其后的是心理效益、社會效益、教育效益、文化效益、認知效益。

表5 量表皮爾森積差相關分析結果

注：表中的**表示在0.01的置信水平下顯著（雙尾）。

3．地方認同、休閑效益量表各維度與滿意度相關分析

本文采用逐步多元回歸分析法探討了地方認同、休閑效益量表各維度與滿意度間的關系，研究發(fā)現：12個預測變量中對“滿意度”有顯著的預測力的變量共4個，說明影響游客滿意度的變量依序為“生理效益”“教育效益”“區(qū)別性”“社會效益”，休閑效益的獲取程度對滿意度有極為關鍵的影響。據表6，逐步投入變量后，多元相關系數為0.725，F=80.551（p=0.000<0.05），R2= 0.526，4個預測變量共可有效解釋“滿意度”52.6%的變異量。

表6 地方認同、休閑效益量表各維度對滿意度的逐步多元回歸分析結果

從解釋能力的大小來看，“生理效益”能夠解釋“滿意度”43.5%的變異量，其解釋力最強；其次為“教育效益”，其解釋變異量為6.0%；其他兩個自變量的預測力分別為2.4%、0.8%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的4個預測變量的回歸系數分別為0.353、0.192、0.166、0.141，對“滿意度”的影響均為正向。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本研究通過描述統(tǒng)計分析法、單因子方差分析法、典型相關分析法、pearson積差相關分析法、逐步多元回歸分析法等方法研究發(fā)現：（1）三峽游客的地方認同以承諾屬性最高，以歷史文化認同最低；三峽游客的休閑效益以認知效益最高，以生理效益最低。（2）性別、年齡、受教育程度、信息獲取渠道不同的游客的地方認同存在顯著差異；年齡、受教育程度、信息獲取渠道不同的游客的休閑效益存在顯著差異；滿意度方面，僅受教育程度不同的游客表現出顯著差異。（3）三峽游客的地方認同對休閑效益有正向影響，地方認同愈高，所獲休閑效益程度愈高，其中表現最為突出的是自我效能認同越高，其所獲得心理效益程度越高，對三峽的區(qū)別性認同越高，所獲生理效益程度越高。（4）三峽游客地方認同、休閑效益、滿意度三者之間呈現顯著正向相關，表示三峽游客的地方認同、休閑效益程度愈高，則其滿意度愈高。（5）影響游客滿意度的地方認同、休閑效益量表各維度中，影響力大小依序為“生理效益”“教育效益”“區(qū)別性”“社會效益”。

（二）研究啟示

游客滿意度是諸多主客觀因素綜合作用的結果，本文以重點研究游客地方認同、休閑效益及滿意度三者間的關系為基礎，提出了通過提升游客地方認同、休閑效益來提升游客滿意度的策略。

（1）深入挖掘三峽歷史文化，通過編撰史實資料、制作影音作品、組織文藝表演、展示文史實物等多種途徑實現三峽歷史文化的符號化，將歷史文化元素巧妙融入旅游產品的開發(fā)、設計、營銷及消費過程，為游客打造沉浸式歷史文化體驗氛圍，強化游客對三峽歷史文化的認知、理解與認同。

（2）設計合理的旅游線路。旅游線路是旅行社的核心產品，目前推出的三峽游線路產品時間安排較緊湊，旅游活動以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，游客的參與性不強，只能被動地服從旅游線路的安排，嚴重影響到游客的旅游體驗效果。加大旅游資源的開發(fā)力度、開發(fā)以體驗為主的旅游活動項目、有效整合旅游資源設計新穎獨特的旅游線路成為提高游客休閑效益的有效途徑。

（3）培養(yǎng)游客的情感依戀，強調旅游產品設計、營銷中的人文關懷，提高服務質量，注重服務過程中的人情味，努力爭取游客與旅游目的地間的情感共鳴。

（4）積極完善旅游基礎接待設施，滿足游客的日常旅游活動需求；識別游客差異化需求，有針對性地設計旅游產品，提供差異化、個性化的旅游服務。

（5）改善游船服務環(huán)境，突出游輪觀光效益。游輪旅游目前依然是三峽旅游的重要體驗方式，因其功能的多元化、特色化，隨著豪華游輪的推出服務質量不斷升級，對游客有著極大的旅游吸引力。目前游船普遍存在著衛(wèi)生狀況不佳、住宿條件較差、餐飲價格偏高、質量上不去、設施設備不完善等問題，游輪企業(yè)應加強管理，強化服務意識，以游客為本，優(yōu)化服務設施設備的配置；改善游船的衛(wèi)生狀況，改善用餐環(huán)境，豐富菜品種類，提高服務質量，滿足游客的不同層次用餐需要。

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① 整體檢驗的F值達到顯著但多重比較摘要表中未發(fā)現有任何兩組的平均數間有顯著差異的情況下，改用實在顯著差異法作為事后比較方法，以便和整體檢驗F值的顯著性相呼應。

Research on the Strategy of Promoting the Satisfaction of Three Gorges Tourists: Based on Place Identity and Leisure Benefit

ZHOU Xuejun1,2YU Kaihong1

In order to create a good tourist experience atmosphere for the Three Gorges tourists and improve the tourists’ satisfaction, this paper studies the relationship between place recognition, leisure benefit and satisfaction of Three Gorges tourists by descriptive statistical analysis, One-Way ANOVA analysis, canonical correlation analysis, Pearson product-moment correlation analysis, stepwise multiple regression analysis. The results show that there are significant positive correlation between the dimensions of the place identity, the leisure benefits and satisfaction of Three Gorges tourists and the differences in these relationships are significant. Finally, this study believes that the goal of improving the satisfaction of tourists can be achieved by excavating the history and culture of the Three Gorges, optimizing the tourist routes, cultivating tourists’ emotions to the destination, and improving the tourism infrastructure.

place identity; leisure benefit; tourists’ satisfaction; Three Gorges

F590

A

1009-8135（2019）02-0008-10

周學軍（1984—），男，山西盂縣人，副教授，博士研究生，主要研究旅游影響與旅游市場。

于開紅（1976—），男，四川射洪人，博士，副教授，主要研究政治經濟學、區(qū)域經濟學。

國家社會科學基金一般項目“基于馬克思主義視角的中國生態(tài)貧困問題治理機制研究”（17BJL016）；重慶市教育委員會科學技術研究項目“基于地方認同、休閑效益研究的三峽游客滿意度提升策略研究”（KJ1710263）；重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“基于地方認同、休閑效益分析的來渝游客滿意度提升策略研究”（17SKG160）；三峽庫區(qū)可持續(xù)發(fā)展研究中心開放基金項目“三峽地接游客地方認同、休閑效益研究”（17sxxyjd08）；重慶三峽學院青年科研項目“新常態(tài)背景下邊界旅游產品開發(fā)研究”（16QN01）。

（責任編輯：張建升）