(福州大學(xué) 福建 福州 350116)

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.02億。如今，互聯(lián)網(wǎng)的觸角早已深入到方方面面，電子商務(wù)也被廣泛運(yùn)用到各個(gè)行業(yè)中，給企業(yè)創(chuàng)造了更多的貿(mào)易機(jī)會。電子商務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特性，直觀、便捷地向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者全方位、多層次地認(rèn)識企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)負(fù)面事件的爆發(fā)也愈加頻繁。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月國內(nèi)網(wǎng)上購物類投訴占所有投訴的60.6%，為所有投訴中占比最高。雖然電子商務(wù)打破了空間和時(shí)間的限制，給消費(fèi)者帶來了更多的便利和更廣的選擇，但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和商家的匿名性，使得消費(fèi)者需要和賣家進(jìn)行“非面對面交易”，承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。對電商企業(yè)缺乏信任是消費(fèi)者不選擇網(wǎng)絡(luò)購物最常見的原因之一[1]，一旦電子商務(wù)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件，會給企業(yè)形象造成巨大的傷害，消費(fèi)者對企業(yè)的信心也將受到嚴(yán)重的破壞。那么在負(fù)面事件爆發(fā)后，電子商務(wù)企業(yè)可以選擇何種信任修復(fù)策略挽回消費(fèi)者信任呢？對此，本文將對電子商務(wù)企業(yè)的可以運(yùn)用信任修復(fù)策略進(jìn)行探討。

二、消費(fèi)者信任修復(fù)的文獻(xiàn)綜述

負(fù)面事件是指公開且會被消費(fèi)者所知，會給企業(yè)帶來一定負(fù)面影響的事件，常見的負(fù)面事件包括企業(yè)造假、違約、出現(xiàn)質(zhì)量問題等。在電子商務(wù)企業(yè)負(fù)面事件發(fā)生后，市場通常會接受和傳播大量的負(fù)面信息，消費(fèi)者往往會對企業(yè)產(chǎn)生不信任感，因此需要運(yùn)用信任修復(fù)策略使消費(fèi)者恢復(fù)對企業(yè)的信任。目前，對消費(fèi)者信任的修復(fù)策略研究主要集中在傳統(tǒng)企業(yè)上，對電子商務(wù)企業(yè)涉及較少。Kim等指出消費(fèi)者信任修復(fù)主要包括以下兩個(gè)方面：第一是要克服消費(fèi)者已受損的負(fù)面認(rèn)知，第二是需要建立起消費(fèi)者對企業(yè)新的正面預(yù)期，這種修復(fù)需要通過一定的活動(dòng)才能得以實(shí)現(xiàn)。[2]

張正林和莊貴軍通過分析信任修復(fù)措施是否跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、是否面向未來、是否承認(rèn)自己錯(cuò)誤等分類方式，將信任修復(fù)措施歸為沉默、許諾、否認(rèn)、辯解和道歉五個(gè)類別。[3]Xie等人提出,企業(yè)對消費(fèi)者的信任修復(fù)主要分為情感性修復(fù)、功能性修復(fù)和信息性修復(fù)三大類。[4]其中情感性修復(fù)的典型措施為道歉，該方法旨在展現(xiàn)企業(yè)對所犯錯(cuò)誤的悔恨之心，并表達(dá)出企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的后果的意愿，從而使消費(fèi)者相信企業(yè)正在積極而努力地解決問題，而非隱瞞事情的真相或逃避錯(cuò)誤。Blackman和Stubbs認(rèn)為道歉通過引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生善意動(dòng)機(jī)的揣測，減少消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)再次發(fā)生該負(fù)面事件事件的預(yù)期，從而對消費(fèi)者信任進(jìn)行良好的修復(fù)。[5]功能性修復(fù)的主要方法是財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，包括派發(fā)優(yōu)惠券、提供商品折扣、產(chǎn)品召回及免費(fèi)維修等形式，另外企業(yè)也可以采取調(diào)查事情起因、改變相關(guān)生產(chǎn)管理方式等措施優(yōu)化其內(nèi)部程序，緩解消費(fèi)者的擔(dān)憂，這種行為雖然使企業(yè)放棄了部分利益，但卻可以傳導(dǎo)出企業(yè)關(guān)心消費(fèi)者利益的決心。王小予的研究發(fā)現(xiàn)，不同金額的財(cái)務(wù)補(bǔ)償對消費(fèi)者信任修復(fù)效果差別較小，其中中度超額補(bǔ)償對性質(zhì)嚴(yán)重的信任破壞行為修復(fù)效果最好。[6]信息性修復(fù)旨在通過及時(shí)更新相關(guān)證據(jù)、澄清事實(shí)、披露負(fù)面事件最新進(jìn)展等形式加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，該行為阻止了謠言的擴(kuò)散和傳播，展現(xiàn)了企業(yè)處理負(fù)面事件的所作所為，增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，從而達(dá)到信任修復(fù)的效果。李衛(wèi)東等人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的信息性修復(fù)措施能夠減輕消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，緩解消費(fèi)者的消極情緒，從而引導(dǎo)其達(dá)到新的一個(gè)認(rèn)知平衡。[7]

三、討論與總結(jié)

從目前的研究可以看出，信任修復(fù)策略主要有沉默、承諾、否認(rèn)、道歉、辯解、提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、修復(fù)信息等多種情況。這些措施旨在減少消費(fèi)者對企業(yè)的不信任感和負(fù)面情緒，增強(qiáng)其正面預(yù)期。

與傳統(tǒng)企業(yè)更多選擇深耕線下實(shí)體店，并以此為基礎(chǔ)利用互聯(lián)網(wǎng)為線下導(dǎo)流，進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)化不同，電子商務(wù)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為主要形式開展經(jīng)營銷售活動(dòng)，具有一定的特殊性。通過互聯(lián)網(wǎng)，賣家不僅能夠快速地解答消費(fèi)者關(guān)心的問題，更可以與其進(jìn)行深入的交流和互動(dòng)，增強(qiáng)顧客的粘性，使消費(fèi)者對電商企業(yè)更加忠誠和依賴。在購物平臺淘寶推出微淘功能后，電子商務(wù)企業(yè)往往通過買家秀的形式，將消費(fèi)者的曬單或好評在企業(yè)的微淘上反映出來，讓更多消費(fèi)者可以看到他人的購物體驗(yàn)和別人對企業(yè)的贊賞，從而產(chǎn)生良性循環(huán)，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)電子商務(wù)企業(yè)往往會在微博上設(shè)立屬于自己的官方微博，聚集粉絲群體，用以推送企業(yè)的相關(guān)信息及產(chǎn)品活動(dòng)。因此，電子商務(wù)企業(yè)還可以將消費(fèi)者的曬單轉(zhuǎn)發(fā)到官博上，在與曬單消費(fèi)者形成良好互動(dòng)的同時(shí)，產(chǎn)生正向的網(wǎng)絡(luò)口碑，幫助消費(fèi)者增強(qiáng)對電子商務(wù)企業(yè)的信任，建立購物信心。由于每條評論或曬單反映的都是顧客自己的親身體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會認(rèn)為由其他消費(fèi)自己發(fā)布的評論和買家秀比電子商務(wù)企業(yè)對其產(chǎn)品/服務(wù)精心雕琢的展示信息更加真實(shí)、可靠和客觀。

已有研究發(fā)現(xiàn)，在線評論的數(shù)量和質(zhì)量會顯著影響消費(fèi)者的購買決策。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有一定的虛擬性和較強(qiáng)的自由度，買家較大程度上依靠賣家發(fā)布的圖片及文字判斷產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)劣好壞，因此為了掌握更為全面的信息，對電子商務(wù)企業(yè)有更加直觀的把握，消費(fèi)者在做出購買決策前，往往會參考評論中的曬單或好評進(jìn)行比對，從而決定是否信任賣家和購買該產(chǎn)品/服務(wù)。周婷婷研究表明，在生鮮電商行業(yè)中，口碑正向影響消費(fèi)者初始信任，其中口碑的質(zhì)量、數(shù)量及時(shí)效性皆對消費(fèi)者初始信任有顯著影響，而口碑星級對消費(fèi)者初始信任作用不顯著。[8]也有研究表明，負(fù)面在線評論會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生負(fù)向作用。王陽等人發(fā)現(xiàn)，在線負(fù)面評論的負(fù)向情感傾向、時(shí)效性和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)均對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，其中負(fù)向情感傾向的影響最大。[9]

從上訴文獻(xiàn)的梳理和總結(jié)可以看出，在線評論對消費(fèi)者信任和購買意愿都會產(chǎn)生一定的影響。負(fù)面評論會使消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生消極情緒，破壞消費(fèi)者信任，打消其購物念頭。好的評論和買家秀也會迅速抓住消費(fèi)者的眼球，給潛在顧客提供更多完備的信息，提高商品/服務(wù)的可信度，消除了消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)虛假宣傳的顧慮，從而使其對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。因此，當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件后，企業(yè)還可以對在線評論和買家秀進(jìn)行篩選，通過轉(zhuǎn)發(fā)積極的在線評論及買家秀的行為引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生正面期望。利用顧客正面評論和買家秀的管理，樹立企業(yè)良好的自身形象，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的負(fù)面情緒，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生正面預(yù)期，達(dá)到信任修復(fù)的效果。

隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，不論電子商務(wù)企業(yè)發(fā)生道德缺失行為還是表現(xiàn)出能力不足，一旦事件曝光，就會在各個(gè)社交媒體中進(jìn)行大量傳播，引發(fā)人們的激烈討論，成為茶余飯后的談資。因此，消費(fèi)者往往會對該企業(yè)產(chǎn)生較大的抗拒心理和購買疑慮，對其態(tài)度也會變得消極，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。當(dāng)負(fù)面事件爆發(fā)后，電子商務(wù)企業(yè)不僅可以運(yùn)用真誠道歉、提供補(bǔ)償、對負(fù)面事件進(jìn)行辯解等措施修復(fù)消費(fèi)者的信任，還可以篩選高質(zhì)量的評論或買家秀進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過顧客自身的體驗(yàn)從側(cè)面反映企業(yè)的服務(wù)水平的改善和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)化，讓消費(fèi)者了解到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)情況。利用這種更加客觀的信息可以對企業(yè)進(jìn)行變相宣傳，讓消費(fèi)者真正感受到電子商務(wù)企業(yè)對負(fù)面事件的處理并非紙上談兵，而是努力落到了實(shí)處上，使消費(fèi)者更容易接受和相信，從而提高消費(fèi)者對電子商務(wù)企業(yè)可信度的評估水平，消除消費(fèi)者對企業(yè)的消極預(yù)期，建立起消費(fèi)者的信心，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。