曾羽

摘要：近年來，我國經(jīng)濟增速減緩，文化娛樂業(yè)卻不斷興起。本文從“口紅效應(yīng)”的視角對文化娛樂業(yè)的興起這一現(xiàn)象進行分析，并從網(wǎng)絡(luò)劇集、綜藝節(jié)目、直播行業(yè)、電影市場、游戲市場的角度展現(xiàn)經(jīng)濟新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，分析文化產(chǎn)業(yè)興起對經(jīng)濟的重要意義，最后簡要提出抓住“口紅效應(yīng)”機遇的對策。

關(guān)鍵詞： 口紅效應(yīng);文化產(chǎn)業(yè);經(jīng)濟新常態(tài);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

1引言

黨的十九大報告提出，“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！碑斍?，我國已經(jīng)進入了經(jīng)濟新常態(tài)時期，經(jīng)濟增速從高速變?yōu)橹懈咚僭鲩L[1]，實體行業(yè)發(fā)展并不景氣而文化娛樂業(yè)卻在高速發(fā)展，這不由得讓人聯(lián)想起“口紅效應(yīng)”這一現(xiàn)象[2]。

2經(jīng)濟新常態(tài)與口紅效應(yīng)

2.1經(jīng)濟新常態(tài)

經(jīng)濟新常態(tài)有許多表現(xiàn)。從GDP增速來看，2017年的GDP增長率為6.9%，不到7%。而經(jīng)濟增速的變化背后，反映出的是我國經(jīng)濟發(fā)展的整體環(huán)境已經(jīng)或即將發(fā)生眾多轉(zhuǎn)變。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占2017年GDP比重分別為7.9%、40.5%與51.6%。在實體經(jīng)濟不景氣的基本面下，第三產(chǎn)業(yè)尤其是文化娛樂業(yè)卻迎來極好的發(fā)展前景。其內(nèi)在機理，可以從“口紅效應(yīng)”視角略窺一二。

2.2口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”一詞產(chǎn)生于上世紀30年代初的美國經(jīng)濟大蕭條時期[3]，當時美國的實體業(yè)都呈現(xiàn)出蕭條的態(tài)勢，國民的收入大幅降低，會削減一些如購房買車旅游等方面的大額消費，而是去選擇購買一些如口紅、面膜等價格較低的產(chǎn)品，在滿足人們的購買欲望的同時還可以愉悅自己的心情。此外，“口紅效應(yīng)”在好萊塢影業(yè)的崛起中體現(xiàn)得淋漓盡致。因為生活形勢緊張，人們更依托于電影等娛樂業(yè)去放松身心，因此大蕭條時期每年都有數(shù)百部電影在好萊塢產(chǎn)出，各路電影明星也紛紛涌現(xiàn)出來。

2.3經(jīng)濟新常態(tài)與口紅效應(yīng)的聯(lián)系

中國目前處于經(jīng)濟新常態(tài)時期，拉動經(jīng)濟的三駕馬車中，投資和出口所發(fā)揮的作用大不如前，GDP增長更加依賴于消費。而房地產(chǎn)行業(yè)因各種限購限貸措施發(fā)展勁頭下降，購車等大型消費增速與往常持平，旅游業(yè)大幅增加。在這些消費的發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)中國文化娛樂業(yè)強勢崛起。一方面是人們在消費時越來越追求個性化及多樣化，蓬勃發(fā)展的文化娛樂業(yè)能夠滿足人們的精神文化需要;另一方面，文化娛樂業(yè)的消費大多是低額高頻的，哪怕在經(jīng)濟新常態(tài)下絕大多數(shù)人也都能承擔得起，而且獲得的效用較多、滿足消費需求，由此性價比較高，廣受歡迎，進一步導致文化娛樂業(yè)有很大的發(fā)展空間，這就是“口紅效應(yīng)”視角下，文化娛樂業(yè)在經(jīng)濟新常態(tài)下的發(fā)展機遇[4]。

3文化娛樂業(yè)的興起

近年來，文化娛樂業(yè)的發(fā)展可謂是紅紅火火。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年全國文化及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增加值達34722億元，比2016年增長12.8%，占GDP的4.2%。細觀我們生活中的文化產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)劇集比比皆是，綜藝節(jié)目異彩紛呈，各種游戲、直播類的APP數(shù)不勝數(shù)，電影市場更是琳瑯滿目，文化娛樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出逆“常態(tài)”的高速發(fā)展。

3.1網(wǎng)絡(luò)劇集

2017年的中國網(wǎng)絡(luò)劇市場，“爆款”網(wǎng)劇頻出，受到了眾多網(wǎng)友的青睞。《熱血長安》、《大軍師》兩部古裝大制作播放量分別以106.2億和67.5億躋身播放量Top20名單的第一、二位，由騰訊視頻獨播的《雙世寵妃》在2017年暑期成為爆款，青春校園劇《春風十里，不如你》、《致我們單純的小美好》也收獲了許多年輕觀眾的熱議與喜愛。2018年的網(wǎng)絡(luò)劇也是繁榮發(fā)展，到目前為止播出了諸如《鎮(zhèn)魂》、《延禧攻略》、《沙海》等等非常具有話題度的網(wǎng)劇，其中一部由白宇、朱一龍主演的IP網(wǎng)絡(luò)劇《鎮(zhèn)魂》燃爆了2018的夏日，其熱播引發(fā)了一波又一波的“鎮(zhèn)魂女孩”的瘋狂安利[5]。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇集都是需要充值會員觀看，不同的視頻平臺利用會員等級與優(yōu)惠活動等多種形式共同造就了從8.8元到35元區(qū)間內(nèi)的不等的會員月消費。但相對于其他娛樂而言價格實惠，觀眾們很樂意用如此小的消費成本來追幾部自己喜歡的網(wǎng)劇。目前我國在線視頻收入結(jié)構(gòu)一般包括付費收入和廣告收入，其中視頻付費市場規(guī)模于2016年突破100億，并將持續(xù)擴大。愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三足鼎立的局勢下，付費會員用戶數(shù)也不斷突破，2016年達7500萬，但占總用戶數(shù)的比重僅為14%，還有很大的上升空間。而在線視頻廣告近幾年保持平穩(wěn)增長態(tài)勢，根據(jù)愛奇藝在2017年6月公布的收入數(shù)據(jù)，用戶付費和廣告基本達到1：1的收入占比[6]。

3.2綜藝節(jié)目

綜藝節(jié)目在近兩年可謂是井噴式發(fā)展，各種形式、不同內(nèi)容的綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出星火燎原、全面開花的態(tài)勢。根據(jù)騰訊娛樂白皮書，從2014到2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量由47部增長到111部。2017年上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝新數(shù)目為159部，全網(wǎng)播放總量為538億[7]。從綜藝題材來看，2017年以來，文化類、情感類等慢綜藝深受大眾喜愛：例如由董卿主持的《中國詩詞大會》和《朗讀者》、由翟毓敏主持的《見字如面》等節(jié)目以詩詞、朗誦、書信等傳統(tǒng)文化為載體，形式新穎、打動人心，引起了社會巨大的反響和共鳴。還有許多明星競技、體驗類真人秀也是觀眾熱衷的綜藝形式，例如：《奔跑吧》、《歌手》、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《爸爸去哪兒第五季》等，各明星萌娃也是通過各種真人秀圈粉無數(shù)，收獲許多女友粉和媽媽粉。由綜藝不斷地引發(fā)“粉絲效應(yīng)”，各種明星周邊、明星代言產(chǎn)品銷量火爆，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益。

3.3直播行業(yè)

經(jīng)濟市場不景氣的當下，反而促進了直播行業(yè)的發(fā)展，各種移動客戶端直播平臺層出不窮，例如斗魚、花椒、一直播等直播軟件，下載量日益攀升。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，預計2019年用戶規(guī)模將突破5億。由此可見網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，很符合人們的消費需求。網(wǎng)友們觀看直播的門檻很低，只需要手邊有一臺電腦或一部手機，下載一個直播軟件就可以看到帥氣的小哥哥唱歌、明星卸妝、旅游達人旅行、吃貨直播自己吃飯等等直播，這些直播比圖片PS來得生動，也比音頻來得真實，而且觀看一個直播的成本幾乎為零，觀眾足不出戶就可以通過觀看直播來滿足自己的追捧心理、好奇心、食欲和購買欲。面對收入水平降低，通過花“閑錢”來觀看網(wǎng)絡(luò)直播變成越來越多人的消費選擇。

3.4電影市場

自2008年起，中國電影行業(yè)印證了“口紅效應(yīng)”，近十年來中進入高速發(fā)展時期，國內(nèi)電影市場“火爆”空前，票房增長超20倍，熒屏數(shù)量急劇增加，觀影人數(shù)也越來越多。2017年上半年中國電影票房271.27億，同比增長10.49%，國產(chǎn)電影票房104.62億，進口片票房167.11億。2017年暑假上映的《戰(zhàn)狼2》拿下了56億票房且創(chuàng)歷史新高的好成績，今年2月與《戰(zhàn)狼2》同為軍事戰(zhàn)爭題材的電影《紅海行動》上映刮起了一陣愛國熱潮，《紅海行動》票房為36.22億，是2018年到目前為止票房最高的電影。今年暑期上映的《我不是藥神》票房超30億，憑借其對社會現(xiàn)狀的深刻描摹、對百姓人間疾苦的充分展示，也引發(fā)網(wǎng)友一陣熱議與共鳴。同為今年暑假上映的電影，《西虹市首富》也是話題度滿滿，其插曲《卡路里》火爆全國、婦孺皆知，被稱為“年度洗腦神曲”應(yīng)該也不在話下。2018年上映的《復聯(lián)3》、《頭號玩家》、《侏羅紀2》等外國電影，也有不俗的上座率和票房。電影的觀看成本也很低，一場電影大概30元到80元不等，買一張電影票就可以走進電影院放松兩到三個小時，這對于現(xiàn)在生活節(jié)奏快、精神文化需求日益增長的人來說是一個很好的消費選擇。與此同時，電影行業(yè)在三線及以下城市具有極強的發(fā)展活力與潛力，如在2016年的票房漲幅就達到了74.36%，一方面推動電影走進千家萬戶，另一方面助力于整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.5游戲市場

游戲方面，國內(nèi)游戲行業(yè)有了一定的發(fā)展，特別是手游行業(yè)發(fā)展迅速。2016年，中國游戲市場實際銷售收入1655.7億元，同比增長17.7%;游戲規(guī)模用戶達到5.66億人，同比增長5.9%。2017至2018年火爆的手游以《王者榮耀》和《絕地求生》為代表，由騰訊公司出品的《王者榮耀》2017年上半年以74億美元的游戲業(yè)務(wù)總收入排名全球第一，其新推出的一款“趙云”皮膚在上線當日就大賺1.5億。游戲的風靡還給其周邊產(chǎn)品帶來了市場，例如”吃雞“專用鼠標、鍵盤，還有各大手機品牌紛紛提高手機的游戲性能，生產(chǎn)適合游戲的耳機、手柄之類的配置。更讓人驚訝的是《王者榮耀》即將成為第18屆雅加達亞運會表演項目，《英雄聯(lián)盟》、《皇室戰(zhàn)爭》等手游也走進了國際賽事，產(chǎn)業(yè)鏈日趨嚴密。

4文化產(chǎn)業(yè)的興起對于經(jīng)濟的重要意義

4.1拉動經(jīng)濟增長

網(wǎng)絡(luò)劇集、綜藝、游戲、直播等文化娛樂業(yè)都能創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益，從而拉動經(jīng)濟增長。比如，目前很多網(wǎng)絡(luò)劇集被某些特定的視頻網(wǎng)站買斷版權(quán)，必須充值會員才能觀看。因此，熱播的網(wǎng)絡(luò)劇集一方面吸引觀眾充值會員，為視頻平臺帶來的會員付費收入，另一方面，非會員也能觀看的劇集或綜藝會隨著受眾的增加，為平臺創(chuàng)造更多的廣告收入。同時，拍攝劇集和綜藝的團隊也會獲取相應(yīng)的回報，對其形成正向激勵，從而良性循環(huán)。從大數(shù)據(jù)看，中國經(jīng)濟新常態(tài)下，文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的拉動作用顯而易見。

4.2促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

文化產(chǎn)業(yè)可以助力于發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的根本途徑，綜藝、游戲、直播等文化產(chǎn)業(yè)具有綠色環(huán)保、產(chǎn)出高的特點。這些產(chǎn)業(yè)還有著很強的創(chuàng)造創(chuàng)意力，可以帶動大眾利用自己的創(chuàng)意思維對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新，有利于促進文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，從而提高社會勞動生產(chǎn)率，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

4.3擴大消費潛力

文化產(chǎn)業(yè)還給居民增添了新的消費選擇。我國文化支出相比其他方面的支出要低一些，但是潛力還是很大，網(wǎng)劇、綜藝、游戲、直播等文化娛樂業(yè)的興起，為大眾創(chuàng)造了更多打發(fā)空閑時段的方式與樂趣，因此文化消費的總體趨勢是持續(xù)上升的，且不斷挖掘文化消費潛力對提高我國消費水平具有巨大作用[8]。

5結(jié)語

伴隨著中國經(jīng)濟新常態(tài)，“口紅效應(yīng)”給中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的機遇越來越多，讓我們發(fā)現(xiàn)中國經(jīng)濟市場巨大的潛力與后勁。為了抓住機遇，需要采取一定措施，首先加強版權(quán)保護，從而推動綜藝、游戲等對創(chuàng)意和產(chǎn)權(quán)依賴較高的行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。然后要順應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)擴大出口，把中國生產(chǎn)的一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇、綜藝、手游推入國際市場，吸引別國的消費者消費。而在抓住“口紅效應(yīng)”帶來的機遇的同時，還要迎接挑戰(zhàn)，避免“口紅效應(yīng)”的過度發(fā)展，例如日本低欲望社會下形成的“草食青年”以及長期對著電腦屏幕不出門而形成的“死肥宅”，趨利避害以更好地利用其發(fā)展文化娛樂業(yè)，推動我國經(jīng)濟增長！

參考文獻：

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[2]? 常云鵬.經(jīng)濟危機中的機會——口紅經(jīng)濟[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2017（18）：123.

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[5]? Cocohal，VLinkage.《鎮(zhèn)魂》一億播放量完美收官 曲終人未散[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/243482757_267454， 2018-07-26.

[6]? CY315. 2018年中國網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析【圖】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201804/630800.html， 2018-04-16.

[7]? CY315. 2017年中國綜藝發(fā)展現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展趨勢分析【圖】[EB/OL]. http：//www.chyxx.com/industry/201712/588975.html， 2017-12-04.

[8]? 石建平.經(jīng)濟新常態(tài)下重構(gòu)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系的戰(zhàn)略思考[J].福建論壇（人文社會科學版），2015（10）：5-14.