史超

【摘要】本文對(duì)當(dāng)前基層品牌培育存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，將制約品牌培育水平提升的根本原因進(jìn)行歸納總結(jié)，提出針對(duì)措施，搭建目標(biāo)客觀有理有據(jù)、措施得體循序漸進(jìn)、效果評(píng)價(jià)全面客觀、實(shí)施全程受控制的閉環(huán)體系，使品牌培育水平得到持續(xù)改進(jìn)提升。

【關(guān)鍵詞】品牌培育;品牌文化;數(shù)據(jù);目標(biāo);過(guò)程

近年來(lái)，隨著卷煙消費(fèi)市場(chǎng)空間收窄，各個(gè)品牌為了提升市場(chǎng)占有度，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，在部分高增長(zhǎng)卷煙細(xì)分市場(chǎng)甚至同時(shí)出現(xiàn)10多個(gè)品牌扎堆上市培育的情況。那么煙草商業(yè)企業(yè)如何才能讓新品牌規(guī)格快速得到消費(fèi)者認(rèn)同，打開市場(chǎng)空間呢？筆者圍繞卷煙品牌文化培育、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、培育過(guò)程管控、品牌培育體系建立等方面進(jìn)行探討。

通過(guò)對(duì)當(dāng)前基層品牌培育現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)仍然存在一些問(wèn)題和短板，影響了品牌培育的效果。

一是品牌培育方案千篇一律，實(shí)施措施缺少針對(duì)性。卷煙品牌培育方案只是對(duì)品牌的簡(jiǎn)單介紹、培育的階段時(shí)間、進(jìn)度安排、負(fù)責(zé)人員等進(jìn)行了明確，沒(méi)有對(duì)卷煙品牌培育的策略、要求和具體做法進(jìn)行說(shuō)明。整個(gè)品牌培育的過(guò)程，有安排無(wú)措施、有計(jì)劃無(wú)跟蹤，缺少統(tǒng)一的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)，使培育實(shí)施過(guò)程雜亂無(wú)章、培育效果參差不齊。

二是品牌培育目標(biāo)重量輕質(zhì)，培育效果評(píng)價(jià)指標(biāo)單一。客戶經(jīng)理工作重心過(guò)多的關(guān)注經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)，品牌培育的目標(biāo)被簡(jiǎn)單的分解為上柜率、月度銷量，造成考核指標(biāo)與實(shí)際工作關(guān)聯(lián)度差，從而錯(cuò)失品牌成長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)或強(qiáng)壓強(qiáng)推造成零售戶對(duì)品牌的抵觸情緒。

三是品牌培育未做到“因材施教”，數(shù)據(jù)分析流于形式。當(dāng)前卷煙品牌培育措施仍然局限在向零售戶宣傳品牌賣點(diǎn)、幫助零售戶將新品牌擺在卷煙展示突出位置、幫助零售戶分析可能在潛在消費(fèi)者。一成不變的培育措施，沒(méi)有考慮品牌培育處在何種階段、零售戶的真實(shí)需要及消費(fèi)者的反饋，只是為了培育而培育，像能夠反映真實(shí)市場(chǎng)反饋的存銷比、二次訂貨率、消費(fèi)者回購(gòu)率等數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)沒(méi)有起到?jīng)Q策依據(jù)的作用。

四是培育過(guò)度注重實(shí)施，缺少對(duì)品牌培育全過(guò)程的關(guān)注。當(dāng)前卷煙品牌培育過(guò)度關(guān)注培育措施的落實(shí)，而前期的準(zhǔn)備工作、后期的跟蹤服務(wù)基本缺失。準(zhǔn)備不充分主要體現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)客戶、商圈分析不準(zhǔn)確，目標(biāo)消費(fèi)群選點(diǎn)不合理;零售客戶對(duì)新品牌的推介準(zhǔn)備不足，大部分零售戶還不具備傳導(dǎo)品牌文化、推介品牌賣點(diǎn)、發(fā)掘簽字客戶的能力。準(zhǔn)備不足造成零售戶未能與一線營(yíng)銷人員步調(diào)一致，從而導(dǎo)致營(yíng)銷人員與零售戶各說(shuō)各話、各行其道，沒(méi)有形成共同推進(jìn)的合力，導(dǎo)致品牌培育事倍功半。后期跟蹤服務(wù)不到位主要體現(xiàn)在：培育結(jié)束后，該品牌是否能夠保持當(dāng)前銷量、出現(xiàn)增長(zhǎng)或下滑的原因、滯銷庫(kù)存如何消化等問(wèn)題沒(méi)有被關(guān)注。缺少事前準(zhǔn)備和跟蹤服務(wù)的品牌培育，就像吹過(guò)卷煙市場(chǎng)的一陣風(fēng)，吹過(guò)之后就好像沒(méi)有發(fā)生過(guò)，但是最終受到損失的還是廣大零售戶。長(zhǎng)此以往，零售戶品牌培育積極性降低，對(duì)品牌培育產(chǎn)生抵觸情緒，形成“品牌培育”就是走走過(guò)場(chǎng)的想法，那么企業(yè)的品牌培育也將舉步維艱。

通過(guò)以上現(xiàn)狀分析，筆者認(rèn)為提高品牌培育成效，應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾項(xiàng)工作：

一是品牌培育應(yīng)與品牌文化結(jié)合，量身定做品牌培育方案。品牌培育應(yīng)該從卷煙品牌文化塑造人手，用文化打動(dòng)消費(fèi)者、感染消費(fèi)者。各個(gè)卷煙品牌、各個(gè)卷煙規(guī)格，在上市之初都會(huì)進(jìn)行品牌定位、突出特色賣點(diǎn)、附加特定的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，可以通過(guò)各種信息宣傳途徑將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者并得到消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望及品牌忠誠(chéng)。比如利群品牌廣告詞“讓心靈去旅行”，它傳達(dá)了卷煙品牌的一種理念：人生快樂(lè)無(wú)處不在，關(guān)鍵需要你自己用心去發(fā)現(xiàn)、去領(lǐng)悟生活的真諦。品牌培育方案結(jié)合品牌文化精準(zhǔn)確定目標(biāo)消費(fèi)人群，從而使培育策略更具體、措施針對(duì)性更強(qiáng)，使品牌培育做到有的放矢。

二是培育目標(biāo)要科學(xué)合理嚴(yán)謹(jǐn)，循序漸進(jìn)的設(shè)定各階段指標(biāo)。品牌培育的最終目的是該品牌的銷量和市場(chǎng)占有率提升。要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育與卷煙銷售同步推進(jìn)，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須著力構(gòu)建更具層次性的卷煙品牌培育體系，既要有決策層面制定的品牌培育策略、機(jī)制以及實(shí)施要求，還要細(xì)化客戶經(jīng)理卷煙品牌培育的工作任務(wù)、實(shí)施措施、推進(jìn)手段等內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)反饋信息，循序漸進(jìn)的落實(shí)各項(xiàng)品牌培育措施，有針對(duì)性的設(shè)定推進(jìn)目標(biāo)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)齊短板，才能實(shí)現(xiàn)卷煙品牌培育活動(dòng)的科學(xué)高效運(yùn)行。

三是收集整理培育過(guò)程中的相關(guān)數(shù)據(jù)，為制定應(yīng)對(duì)措施提供依據(jù)。品牌培育的著力點(diǎn)是如何抓住零售戶，如何抓住消費(fèi)者，品牌培育的過(guò)程實(shí)際是基于數(shù)據(jù)分析的不斷解決問(wèn)題、不斷提升零售戶滿意度、不斷提升消費(fèi)者美譽(yù)度的變動(dòng)過(guò)程，那么做好對(duì)品牌培育過(guò)程中產(chǎn)生市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集、分析，就是了解市場(chǎng)真實(shí)情況，作出科學(xué)應(yīng)對(duì)措施的抓手。通過(guò)建立客我溝通機(jī)制，及時(shí)了解零售戶反饋的消費(fèi)者對(duì)卷煙吸味、價(jià)格、質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率等信息;通過(guò)卷煙銷售及現(xiàn)代卷煙零售終端系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握新品牌動(dòng)銷存、零售戶重復(fù)訂購(gòu)率、同檔品牌銷售變化等信息，利用數(shù)據(jù)分析為品牌培育管理者對(duì)市場(chǎng)判斷乃至品牌培育工作改進(jìn)措施提供可靠支撐。

四是對(duì)品牌培育全過(guò)程進(jìn)行控制，形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)工作體系。做好對(duì)品牌培育全過(guò)程的管控，落實(shí)“事前準(zhǔn)備工作、事中推進(jìn)落實(shí)、定期考核評(píng)價(jià)、事后跟蹤總結(jié)”各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌培育的閉環(huán)管理、循環(huán)上升。事前準(zhǔn)備要做好品牌文化的梳理，包括卷煙品牌的產(chǎn)品特色、包裝特點(diǎn)等信息、消費(fèi)者提出問(wèn)題的答復(fù)等。事中推進(jìn)落實(shí)要根據(jù)品牌特色及市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)，做好定期考核評(píng)價(jià)，為培育工作后續(xù)推進(jìn)提出合理建議。事后跟蹤督導(dǎo)要對(duì)品牌的長(zhǎng)期成長(zhǎng)情況進(jìn)行跟蹤，分析銷量增減原因，總結(jié)品牌培育的經(jīng)驗(yàn)、做法以及教訓(xùn)。

品牌培育工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期、復(fù)雜的工作，不可能一蹴而就。作為基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索卷煙品牌培育新機(jī)制、新措施，著力抓重點(diǎn)、補(bǔ)短板，不斷提升品牌培育水平。