李尚蔚

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展促使我國(guó)電子商務(wù)逐步產(chǎn)生并進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境帶來的巨額利益迫使企業(yè)在關(guān)照線下營(yíng)銷的同時(shí)充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的開展。在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)如何針對(duì)客戶需求和消費(fèi)心理制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，成為當(dāng)前營(yíng)銷領(lǐng)域的重要課題。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述，進(jìn)而指出當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要狀況，并提出在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的有效策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)環(huán)境；企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

1 引言

電子商務(wù)環(huán)境與實(shí)體經(jīng)營(yíng)的商務(wù)環(huán)境有很大的差別，除了具有一般的營(yíng)銷特征外，還具有自身的特性，即與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，并與電子信息技術(shù)緊密相關(guān)。所以，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)必須牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條主線，作為發(fā)展的突破口，只有制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，取得獲利的空間，突破以往發(fā)展的瓶頸，獲得新的商機(jī)。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)需求，實(shí)施各種營(yíng)銷策略。通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，以最大限度地滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳遞具有高效性與雙向性，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在信息傳遞方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大區(qū)別就在于其信息可以進(jìn)行雙向傳遞，企業(yè)與顧客可以直接進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，降低了溝通成本，增加產(chǎn)品價(jià)值，提高了交易效率。

3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問題分析

在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過程中，在對(duì)這一營(yíng)銷系統(tǒng)的應(yīng)用過程中，受到多方面因素的影響，因而產(chǎn)生了諸多的問題。其中最為突出的就是支付安全的問題，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，對(duì)企業(yè)商業(yè)秘密的保護(hù)是一個(gè)重要的內(nèi)容，雙方交易的安全性以及信息的對(duì)稱性，也是比較重要的內(nèi)容。當(dāng)前我國(guó)的支付技術(shù)還不夠成熟，支付的安全性問題依然是比較突出的問題，這一安全性問題的存在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展還有著很大制約作用。

再者，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)用過程中，和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)集成之間存在著一些問題。主要就是企業(yè)沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)集成充分重視，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。同時(shí)在營(yíng)銷過程中的溝通方面也存在著相應(yīng)的問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本和溝通的效果質(zhì)量有著直接的影響。從實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀來看，在溝通方面還存在著很多不足，由于溝通交流弊端造成的營(yíng)銷效果低的問題還比較突出。

4 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)費(fèi)營(yíng)銷的有效策略

4.1洞察市場(chǎng)與提升產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不管是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最終的目的是將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而產(chǎn)品的質(zhì)量是決定產(chǎn)品能否銷路暢通的根本。這樣才能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不斷提升顧客的滿意度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，一方面，要求企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不斷提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷提升產(chǎn)量，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的不斷攀升，促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，為加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入提供資金支持。另一方面，企業(yè)要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)做好實(shí)際的調(diào)研，了解顧客的需求，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷洞察市場(chǎng)動(dòng)向，依據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給，并適時(shí)調(diào)整價(jià)格，依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的便捷與成本低的優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品的成本，創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整空間，讓價(jià)格調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買力，制定正確的銷售戰(zhàn)略。同時(shí)，完善售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客合理需要，不斷促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與完善。

4.2吸引眼球的價(jià)格營(yíng)銷策略

由于電子商務(wù)平臺(tái)的便捷性和高效性等特點(diǎn)，其成本上的巨大優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可充分利用價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，制定出符合市場(chǎng)規(guī)律要求而又能吸引客戶研究的價(jià)格營(yíng)銷策略。而結(jié)合不同產(chǎn)品和不同銷售目標(biāo)，企業(yè)可制定不同的價(jià)格營(yíng)銷策略。如折扣定價(jià)和低價(jià)定價(jià)等，還可通過免費(fèi)定價(jià)占取市場(chǎng)先機(jī)，或利用顧客主導(dǎo)的個(gè)性化定價(jià)策略，充分實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)之間的良性互動(dòng)并進(jìn)一步提高顧客的忠誠(chéng)度和粘度。而在制定價(jià)格營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息動(dòng)態(tài)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息熱點(diǎn)針對(duì)性地采取價(jià)格營(yíng)銷手段，在避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)打出價(jià)格亮點(diǎn)，獲取產(chǎn)品更多用戶

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)常用的促銷策略有網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)最常用的網(wǎng)絡(luò)促銷方法，企業(yè)通過運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。

（2）銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

（3）站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有搜索引擎注冊(cè)、建立鏈接、發(fā)送電子郵件、發(fā)布新聞、提供免費(fèi)服務(wù)、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、使用傳統(tǒng)的促銷媒介等多種方法。

（4）關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

4.4拓寬路徑的渠道營(yíng)銷策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道營(yíng)銷策略即從渠道著手，拓寬企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快銷，提高產(chǎn)品銷售量。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有兩種，即直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道即實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交易，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的交易信息溝通和交易行為達(dá)成，去除中間項(xiàng)，快速直接高效，且保證了雙方信息的直接準(zhǔn)確以及售后服務(wù)的高品質(zhì)。間接分銷渠道即借助于網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的中介作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的間接營(yíng)銷。對(duì)于部分產(chǎn)品而言，借助于中介機(jī)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品推銷的簡(jiǎn)化和經(jīng)濟(jì)化，也就保證了企業(yè)銷售渠道的拓寬以及銷售利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。

5 結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在電子商務(wù)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其特有的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮的作用日益顯著，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)物，具有發(fā)展的巨大潛力，但是在創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，我們對(duì)它的認(rèn)識(shí)還不夠充分，還不能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特有優(yōu)勢(shì)充分地發(fā)揮出來，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用仍然是初級(jí)的階段，還是局限于對(duì)信息的宣傳與收集，但是，在未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)帶來企業(yè)管理方式的徹底變革，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，抓住變革的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷提升企業(yè)發(fā)展的適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

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（作者單位：成都信息工程大學(xué)）