毛斌　王鶴

摘要：探討文化在旅游商品設計中的意義及方法研究。文章從本能層設計、行為層設計和反思層設計三方面闡述了文化在旅游商品應用中的思路，分析總結了如何提煉城市文化符號，結合案例對城市文化符號在旅游商品創(chuàng)新設計中的應用手法進行分析。通過優(yōu)秀實例總結出旅游商品的創(chuàng)新研究方法，以及旅游商品價值提升的相關對策。該系列方法可為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計研究提供一定的參考。

關鍵詞：旅游商品 文化符號 創(chuàng)新方法 價值提升

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）12-0109-03

引言

地域文化是人類文明的寶貴財富。做到設計與文化的巧妙融合，是設計出具有地域特色旅游商品的基礎和保障。旅游商品在一定程度上代表了所在的城市和文化，每個地方的風景名勝和城市內(nèi)涵都是獨一無二的，旅游商品應體現(xiàn)出這種獨特性[1]。因此，旅游商品除了擁有基本的紀念意義外，還應起到傳承當?shù)氐赜蛭幕淖饔肹2]。

國家機構改革組建文化和旅游部，促進了“詩與遠方”的進一步融合，推動景區(qū)由“欣賞美麗風景”向“體驗美好生活”轉變，我國旅游文化商品設計在社會各界設計人士的努力下漸露佳績，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也逐漸擴大市場競爭力?！白詭Я髁俊钡奈膭?chuàng)IP能夠帶來好的在地體驗，不僅能變現(xiàn)文化收益，還能增強品牌美譽度。文創(chuàng)IP的建立更多的是基于人文關懷的，有針對性營銷策劃的結果，衍生產(chǎn)品結合審美和設計技巧設計而來，有效地提高了產(chǎn)品的易用性和易賣性。文創(chuàng)，既是一種創(chuàng)作，又是一種服務，而對此的探索，優(yōu)秀的設計者們正在不斷前行。

一、旅游商品的特征

每一處旅游地都具有自己的地域特征和語言符號，如“泉城”濟南。當?shù)氐穆糜紊唐繁厝粠в衅涞赜蛱卣?，能反映當?shù)氐穆糜翁厣约暗赜蛭幕諊?。因此地域性特征是旅游商品的本質(zhì)特征，也是其靈魂所在。

旅游商品還應具有藝術性和故事感，既要引起消費者購買的欲望，又要能勾起消費者對于旅游的回憶;同時除了要考慮產(chǎn)品的便攜性，還應考慮游客購買后使用是否方便，即要滿足商品的功能需求。

旅游商品與其他商品一樣具有價值和使用價值，并且在旅游地被賦予了商品的旅游相關性，提升了游客的體驗價值;旅游商品是具有當?shù)靥厣⒓o念價值的商品，具有形式多樣性和用途多樣性，包括當?shù)靥禺a(chǎn)、手工制品、工藝美術品等。

二、文化在旅游商品設計中的應用

（一）應用文化符號的必要性：旅游商品的文化性一般大于功能性，它最重要的作用應該是滿足旅游者對當?shù)氐赜蛭幕捏w驗需求。這種體驗需求包括當?shù)鬲毺氐奈幕⑸罘绞?、風俗習慣等。把具有地域性的文化符號運用到設計當中，可以傳達出明確的地域信息，消費者可以通過聯(lián)想和想象再次回味到旅行過程的體驗中。

文化符號是對一個地域文化內(nèi)涵的凝聚和精煉，將地域文化符號應用在旅游商品中[2]，對相關IP進行資源圖庫開發(fā)并進行產(chǎn)品衍生，讓消費者無形的記憶轉化為有形的物體，能夠給消費者帶來一種以小見大、感受回味地域傳統(tǒng)文化的效果。文化符號的加入會減少和進一步避免市面上存在的旅游商品同質(zhì)化現(xiàn)象，并且在全球化時代，在不同文化相互融合和交流的過程中，對實現(xiàn)地域文化的傳承與創(chuàng)新也具有重要的宣傳價值[3]。

（二）文化符號的應用思路：首先，運用文化符號對旅游商品進行設計的主要環(huán)節(jié)是尋找、建立具有代表性的視覺原型和精神原型[3]。以山東各城市原型元素為例進行調(diào)研與總結，如表1。

將各種原型元素進行加工整合及再設計，構建出擁有每座城市獨特文化的旅游商品。讓地域文化不再是作為古董而存在，而是通過設計對IP進行衍生，甚至于創(chuàng)造供文化衍生的IP。而這里的IP不只是吉祥物，還可以是物產(chǎn)、人物、文化或者特定的節(jié)慶活動等，這些IP將帶給該地區(qū)穩(wěn)定的流量、大量且忠實的支持者以及可持續(xù)的變現(xiàn)能力。近兩年山東省整合全省最具特色和代表性的文化資源，旨在將東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城十大品牌建設成為繼“好客山東”之后，在國內(nèi)外具有較高知名度和美譽度的文化旅游目的地品牌集群。而這些品牌的建設恰恰就是地域IP的建立，為接下來講好故事做了良好的鋪墊。

其次，就設計過程來看，諾曼提出大腦活動分為本能層、行為層和反思層，臺灣學者林榮泰提出文化空間有外在層次、中間層次以及內(nèi)在層次三個層次，那么我們從加入地域文化內(nèi)涵的旅游商品設計角度出發(fā)，可以將文化特征元素按照本能、行為、反思三個層次進行分析，使設計方法和思路更加明確。三個層次對應不同的設計屬性，每一個層次都有不同的實現(xiàn)途徑。本能層包括色彩、造型、紋飾等;行為層包括功能、使用方式、結合關系與儀式習俗等;反思層包括文化內(nèi)涵、文化象征和故事傳說等。[4]

1.本能層設計：設計師應有意識地運用富有地域色彩的語意來進行設計，可以在當?shù)刈匀痪坝^或者地標性建筑中提取，從視覺方面入手，直接有效地傳達出富有地域文化和內(nèi)涵的必要特征?；蚶镁哂械胤健⒚褡逄厣奶烊徊馁|(zhì)，將傳統(tǒng)手工藝、材質(zhì)和現(xiàn)代的工藝材質(zhì)相結合，進行有延續(xù)性的創(chuàng)新設計。圖1中的木板畫，是較早期的旅游商品典型案例之一。商品采用天然桃木材質(zhì)，正面是泰山景觀和一顆迎客松，背面畫著泰山的主要標注和景點的分布，方便游客攜帶觀賞，該商品也可以在爬山的過程中當?shù)貓D來使用，具有旅游商品特有的地域特色性和便攜性。圖2中的萱草系列文創(chuàng)設計，以孟母教子為文化背景，設計者巧妙地提取了代表“母親花”的萱草作為設計元素進行創(chuàng)作，采用設計感強烈的線描方式呈現(xiàn)，突出表現(xiàn)了鄒城孟母文化特色。

2.行為層設計：地域文化符號可以從民族藝術、人文歷史、風俗儀式中提取，將傳統(tǒng)文化抽象化變?yōu)榭梢暬姆杹磉M行設計構思，創(chuàng)作出能夠回歸自然、富有民族文化內(nèi)涵及擁有實用功能的旅游商品。[1]圖3為國博衍生創(chuàng)意產(chǎn)品——書中自有顏如玉/黃金屋的黃銅點漆書簽設計，運用傳統(tǒng)金句“書中自有顏如玉”、“書中自有黃金屋”和經(jīng)典名著中聊齋圖說圖冊、大觀園的圖案，與書簽功能有機結合，使得創(chuàng)意產(chǎn)品既實用有趣又意義斐然。圖4為山東民俗杯墊設計，提煉了山東傳統(tǒng)泥塑、布玩、年畫和剪紙非遺文化傳統(tǒng)元素，將其以平面形式系統(tǒng)地表現(xiàn)出來，形成山東民俗杯墊套裝，既美觀又具有一定的實用性，更體現(xiàn)了當?shù)氐娘L土文化。

3.反思層設計：民族優(yōu)秀的歷史故事和傳說是一種無形的東西，憑借口頭、文字或圖畫記錄傳載至今，創(chuàng)新應用這些文化信息需要設計師將其以更加直觀、形象的形式展現(xiàn)出來。將優(yōu)秀歷史文化通過紀念品的形式珍藏在身邊，以此為現(xiàn)代生活注入傳統(tǒng)文化，提升文化品味。圖5是國博在眾多館藏葫蘆文物中提取葫蘆及福祿壽喜為元素的設計應用，葫蘆諧音“福祿”，是中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典吉祥符號，把傳統(tǒng)文化融入生活，將宮廷美學變得觸手可及。圖6所示“鐘情”鐘表設計，文化信息來源于鄭板橋詩句“一枝一葉總關情”，竹葉與竹枝的指針每當轉到標有中文字碼的“青”字左邊時，充當“情”字的豎心旁，就組成一個個完整的“情”字，蘊含一枝一葉總關情之意，鄭板橋曾在濰縣為官七載，愛民之情世人皆知，“鐘情”的設計借古喻今，使文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形象且生動。

最后，通過對文化符號和素材的挖掘與整合，以及對不同設計層次的實現(xiàn)途徑的思考過后，還需要考慮載體的承接與展現(xiàn)。經(jīng)調(diào)研，常見的文創(chuàng)載體通常為本子、文化衫、杯墊、紙膠帶、香皂、鑰匙扣、明信片、徽章、卡套、抱枕、文件夾、手機殼等。臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品近年來火爆博物館界，受到了眾多文化愛好者的喜愛。臺北故宮發(fā)布的博物館商店銷售簡報中將近幾年各類商品銷量、提袋率等進行了比較，歸納總結了熱銷產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品的分類。其中手帕、鏡子、扇子、貼紙、紙膠帶、馬克杯、相框、無功能性擺飾品等被列為不建議開發(fā)的商品項。因此盡管好的文化IP被設計開發(fā)出來，并由平面視覺效果所表現(xiàn)出來，受大眾喜愛的文創(chuàng)載體仍是設計師需要進一步調(diào)研與考慮的。

（三）文化符號的應用手法

1.直接提取法：地域文化符號直接提取，是將文化符號重新設定在一個新的視覺環(huán)境中，而不是將現(xiàn)有的素材直接簡單地照搬賦于新的載體。這種方法簡單直接，通常用于表現(xiàn)個性鮮明的地域文化的相關設計當中。設計采用直接提取法，將濟南地標性建筑符號元素提取出來，配合其他具有特色的元素雕刻在看盤上，是較為常見的商務禮品，如圖7。圖8剪紙紅包設計，提取臨朐特色剪紙中的元素，對色彩和風格進行變換，將素材賦予新的視覺環(huán)境，是提取法的典型應用方式。

2.抽象變形法：在旅游創(chuàng)意商品設計中，往往直接采用和文化有關的圖形或者符號無法滿足設計的要求，所以設計師往往要在理解地域文化的基礎上對文化元素進行延伸、歸納和總結。圖9的濟南“香道”系列產(chǎn)品設計，取黑陶為材料，產(chǎn)品的外輪廓借由濟南奧體“東荷”的建筑形態(tài)演化而來。底座形態(tài)為寬厚的荷葉，象征包容與承擔;頂部形態(tài)取自“歷下亭”的頂端。頂蓋的三組孔群，共有九孔，與“齊煙九點”的名勝呼應。設計師將特色景點抽象化并加入自己的設計思考，使得產(chǎn)品更具有靈性[5]。

3.簡化法：簡化法則是選擇合適的地域文化符號，提取其中主要的視覺特征元素并將這些特征元素重新構造，[3]簡化原則設計出的作品整體上看來更加簡潔概括，適合體積小的創(chuàng)意產(chǎn)品設計。圖10的青島印象回形針設計，將青島標志性建筑物的輪廓簡化設計，構成一系列可愛的回形針產(chǎn)品。簡化法設計的產(chǎn)品更加簡練時尚、富有現(xiàn)代設計的美感。

4.意象轉換法：意象轉換法則就是把頭腦中對地域文化形成的直覺性印象通過實物形式表現(xiàn)出來，通過深入理解文化內(nèi)涵，然后運用容易使人接受的符號進行有意識的設計和表達。而圖11的上山虎茶杯的設計則運用中國傳統(tǒng)文化中上山虎代表高升的寓意進行設計，茶杯設計成抽象的塊狀山，一只老虎正在上山，表現(xiàn)了一個動態(tài)的向上與思考。這類設計方法容易產(chǎn)生“故事”，設計師就是講故事的人，產(chǎn)品也因故事變得生動而有趣。

5.卡通化法：用卡通形式來表現(xiàn)傳統(tǒng)的文化，增強文化的親和力和趣味性，使得傳統(tǒng)文化更加親民化且充滿生動性。現(xiàn)在越來越多的消費者對此類設計法則設計出的作品表現(xiàn)出喜愛與好感。圖12的卡通版詩禮夫子設計在視覺上十分招人喜愛，將書中久遠刻板的孔夫子形象變得鮮活可愛，古人氣質(zhì)融合Q版形態(tài)，使得詩禮夫子形象收獲了各個年齡段消費者的喜愛。越來越多的設計師喜歡把歷史人物、吉祥物等設計成可愛的卡通形象，此類設計方法設計的形象易于延伸，做成手辦、表情包、動畫等十分具有感染力與傳播力。

6.解構與重構法：將地域文化符號進行解構與重構，打破人們腦中熟悉的思維定勢，喚起人們對產(chǎn)品新的感受。把具有代表性的圖案或空間進行分裂，在整體看來孤立的裝飾或產(chǎn)品又關聯(lián)成一個整體系統(tǒng)，或通過改變傳統(tǒng)形狀設計出一種交互的方式來增加趣味性。圖13為景點建筑和便簽相結合設計而成的便簽磚，既有觀賞性又有互動性，便簽紙使用過程中逐漸形成一個精致的紙雕作品。圖14為紙雕燈作品，將傳統(tǒng)的臨朐特色剪紙立體化，通過多層疊加處理形成景深效果，配合燈光氛圍，營造出富有層次的美感。這類設計產(chǎn)品通過使用情況而發(fā)生變化，這種方法可以用在產(chǎn)品文化的內(nèi)涵設計上，有一種使用產(chǎn)品過程的快感，人們往往喜歡這種互動式的使用方式，如果加以合理運用，還會起到教育與傳播的作用。

三、旅游商品的價值提升

國家及地區(qū)文化和旅游相關機構一直將旅游商品開發(fā)作為重點工作之一，并且在旅游景區(qū)積極推動開發(fā)相應的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。盡管如此，旅游商品的開發(fā)依然存在體制機制不完善、設計資源開發(fā)利用不充分、設計人才培養(yǎng)不聚焦等問題。針對這些問題，總結出以下幾點價值提升對策。

（一）依托當?shù)匚幕?、環(huán)境確定本地文化旅游發(fā)展思路。將文化作為旅游商品設計的靈魂，商品的價值將高于其本身物理價值。[6]從品牌傳播的角度來說，擁有品牌意義的地域文化商品更具有傳播性，這要求產(chǎn)品擁有文化故事以及持續(xù)不斷的內(nèi)容運營，吸引消費者并增加消費者對品牌的忠誠度。故宮擁有強大的知名度和文化底蘊，設計師將他們挖掘出來輔之以現(xiàn)代思維，因此購買者消費的將不只是這個商品，更是這個商品背后的文化。

（二）塑造文化IP，強化團隊運營。文創(chuàng)產(chǎn)品需要運營，設計、生產(chǎn)、文化是根本，運營團隊和媒體傳播是輔佐。為了更好地提升旅游商品價值，應該在加強文化產(chǎn)品影響力和號召力層面入手。[7]強化文化IP除了對資源素材進行提取和整理，還要通過授權合作資源擴大文化的感染力和受眾范圍，例如產(chǎn)品授權、空間授權、活動授權、展覽授權等。銷量和口碑是產(chǎn)品好壞與否最直觀的體現(xiàn)，組織策劃營銷是必不可少的環(huán)節(jié)，這需要整合宣傳推廣媒體矩陣、實體虛擬展柜展臺、國內(nèi)外參展等資源。

（三）積極遴選人才，促進設計融合。好的設計離不開優(yōu)秀的設計團隊和良好的設計師素質(zhì)，搭建健全具有開放包容氛圍的創(chuàng)意者網(wǎng)絡也有助于創(chuàng)意的迸發(fā)與匯集。優(yōu)秀的設計企業(yè)、設計組織、獨立設計師以及設計專業(yè)學生應以不同的形式相互交流和切磋技藝，同時，不同領域和環(huán)境所帶來的感悟對于設計的融合創(chuàng)作是十分有益的。

（四）把握優(yōu)秀創(chuàng)意，提高品控意識。旅游商品除了優(yōu)秀的創(chuàng)意質(zhì)量，落地成品質(zhì)量也是影響消費者買單的重要因素之一。提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，運用現(xiàn)代科技術工藝或加工手段去改造傳統(tǒng)的工藝流程，是提高旅游商品市場價值、促進旅游商品發(fā)展的關鍵[8]，如3D打印技術、數(shù)字化設計與制造技術、數(shù)碼快速成像技術、增強現(xiàn)實技術、交互設計技術應用等。將現(xiàn)代科技融入傳統(tǒng)文化可以用更多的感受方式來滿足消費者對歷史文化的需要。

（五）價值提升借鑒，文創(chuàng)運營探索。博物館文創(chuàng)頻出爆款，對于文物的保護與展示除了文物數(shù)字化，更多的是需要對歷史文化進行傳播、展示、詮釋以及公眾教育。文化的挖掘和傳承需要在專業(yè)深度和大眾娛樂兩個維度進行摸索和嘗試，游戲化、趣味化的表現(xiàn)形式能夠更好地延長線下文物展覽的壽命和周期。旅游文化產(chǎn)業(yè)的價值提升大可借鑒博物館文創(chuàng)思路，并且給予精細化運營，不斷迭代和轉化。

結語

每個城市或地區(qū)在發(fā)展過程中，都會形成自己獨特的城市和地域文化。這種獨特的地域文化代表著地域的獨特印記，更是地域的靈魂與核心。設計師們要運用相應的設計思路和設計手法，做到將抽象的文化具體化，通過具有美觀性和實用性的商品使特色文化與消費者的生活產(chǎn)生美好的聯(lián)系。好的設計需要理論和方法的指導，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亦是如此。加強文化建設和文化資源轉化對提升商品品位、促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用，將文化運用于旅游商品的設計當中有助于宣傳旅游地，更有助于傳承地域的特色文化，促進傳統(tǒng)優(yōu)秀文化延續(xù)和再生。

基金項目：山東省社會科學規(guī)劃研究項目《新舊動能轉換下山東旅游商品價值提升研究》（項目批準號：20170355）。

參考文獻

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[4]伍琴，呂健，潘偉杰，劉丹.基于案例的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計方法研究[J].工程設計學報，2017，24（02）：121-133.

[5]郭泉江.地域文化在旅游產(chǎn)品設計中的應用研究[D].山東建筑大學，2015.

[6]韋華玲，陳啟祥.關于地域文化特色的旅游產(chǎn)品設計分析[J].設計，2016（19）：70-71.

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[8]秦曉楠.融入地域文化特色的旅游商品包裝設計研究[J].設計，2019，32（05）：136-138.