付鑫

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，為O2O電子商務(wù)模式發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)條件。通過(guò)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，以提升顧客感知價(jià)值，樹(shù)立企業(yè)良好的形象和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。然而，在O2O電子商務(wù)模式下，顧客感知價(jià)值難以得到充分激發(fā)，對(duì)商品交易活動(dòng)有不良影響。所以，有關(guān)部門(mén)應(yīng)制定積極的對(duì)策，為顧客創(chuàng)造利益最大化。本文主要分析O2O電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值的現(xiàn)狀和原因，并通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值與顧客信任度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度之間關(guān)系的論述而提出提高顧客感知價(jià)值的有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)模式；顧客感知；價(jià)值提升

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）012-000-02

前言

基于O2O電子商務(wù)模式下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加以合理利用，通過(guò)線上資源吸引顧客，并引導(dǎo)顧客深入線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的相結(jié)合。基于此，顧客的感知價(jià)值能夠得以提升。但是，在O2O電子商務(wù)模式影響下，如若商家未能采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，則可能降低顧客的感知價(jià)值，使顧客對(duì)商品失去信心，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不良影響。顧客感知價(jià)值與顧客的信任度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度之間存在著密切的聯(lián)系，因而企業(yè)在O2O電子商務(wù)模式下，應(yīng)注重提升顧客的感知價(jià)值，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，保證顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而使顧客對(duì)企業(yè)有著較高的忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)商務(wù)發(fā)展有積極影響。

一、O2O電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值的現(xiàn)狀

自2010年以來(lái)，O2O電子商務(wù)模式逐漸發(fā)展，并且成為企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在該模式的影響下，企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，一方面，通過(guò)線上溝通，能夠增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望；另一方面，引導(dǎo)顧客進(jìn)入線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，以進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提升顧客的滿(mǎn)意度和增強(qiáng)忠誠(chéng)度?；贠2O電子商務(wù)模式，顧客感知價(jià)值存在著一定的特殊性。首先，該模式能夠節(jié)省第三方物流環(huán)節(jié)，不僅能夠減少商品流通中產(chǎn)生的不必要的費(fèi)用，而且可以縮短商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，提高顧客對(duì)商品的滿(mǎn)意度，有助于提升顧客的感知價(jià)值。其次，在該模式的影響下，顧客能夠?qū)ι唐酚兄庇^的體驗(yàn)，可以準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，避免傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)中存在的顧客不能接觸實(shí)物的缺陷[1]。

然而，就目前顧客感知價(jià)值的現(xiàn)狀而言，其總體水平相對(duì)較低，不利于企業(yè)更好開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，且降低顧客的滿(mǎn)意度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并形成一個(gè)規(guī)律：如若一個(gè)顧客對(duì)商品滿(mǎn)意，能夠向其它五人傳遞滿(mǎn)意情感，而一個(gè)人的不滿(mǎn)意，則會(huì)向八至十二人傳達(dá)其不滿(mǎn)情緒。由此可見(jiàn)，企業(yè)要發(fā)展，必須提升顧客的感知價(jià)值，以提高顧客的滿(mǎn)意度[2]。

二、顧客感知價(jià)值與信任、滿(mǎn)意、忠誠(chéng)之間的關(guān)系

顧客信任度、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度與其感知價(jià)值之間存在必然的聯(lián)系，且對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展產(chǎn)生重要影響，只有提高顧客的信任、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)程度，才能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供充足動(dòng)力。

（一）信任與感知價(jià)值的關(guān)系

信任是顧客對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同，而在O2O電子商務(wù)模式作用下，企業(yè)面臨諸多復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，只有加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)隱患規(guī)避，才能實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展。同時(shí)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客信任企業(yè)，有助于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使企業(yè)獲得更多消費(fèi)者的支持。顧客信任主要包括認(rèn)知信任、情感信任、行為信任三種，是顧客在開(kāi)展消費(fèi)行為中遵循自主意愿的重要體現(xiàn)。通常，顧客信任受主觀因素影響相對(duì)較大，而認(rèn)知信任、情感信任、行為信任之間是顧客信任遞增的體現(xiàn)。顧客信任與感知價(jià)值之間有著密切的聯(lián)系。首先，在傳統(tǒng)消費(fèi)方式的作用下，顧客使用商品后，能夠?qū)ζ渥鞒稣_評(píng)價(jià)，對(duì)顧客信任度有重要影響，一旦顧客較為滿(mǎn)意，則能夠提升其自身的感知價(jià)值。其次，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，顧客信任的影響因素較多，而風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)顧客信任有不良影響，如物流時(shí)間慢、商品信息不對(duì)稱(chēng)等[3]。

（二）滿(mǎn)意與感知價(jià)值的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意度是其自身需求被滿(mǎn)足的程度，是顧客的心理感受。顧客獲取商品后，必然對(duì)商品的預(yù)期效果與實(shí)際效果進(jìn)行對(duì)比，其心理落差相對(duì)較少，則顧客的滿(mǎn)意度較高，而心理落差較大，則顧客滿(mǎn)意度較低。顧客滿(mǎn)意與感知價(jià)值之間存在著密切的關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界專(zhuān)家學(xué)者對(duì)二者關(guān)系有著不同的觀點(diǎn)，一是認(rèn)為顧客滿(mǎn)意由感知價(jià)值決定，因而前者是后者的結(jié)果；二是認(rèn)為顧客滿(mǎn)意決定著感知價(jià)值，只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提升商品質(zhì)量等，才能提升顧客的感知價(jià)值。雖然二者之間的具體關(guān)系尚未確定，但顧客滿(mǎn)意與感知價(jià)值存在的密切聯(lián)系是值得肯定的[4]。

（三）忠誠(chéng)與感知價(jià)值的關(guān)系

所謂顧客忠誠(chéng)度，是指顧客能夠反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一企業(yè)中的多種商品或同一產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)行為方式有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。顧客忠誠(chéng)度的行為傾向主要表現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑宣傳、溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)三方面，即顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品、對(duì)周?chē)朔e極自主宣傳、商品價(jià)格上漲仍然具有購(gòu)買(mǎi)欲望。顧客忠誠(chéng)度與感知價(jià)值之間有著密切的關(guān)系，通常忠誠(chéng)受感知價(jià)值因素的影響相對(duì)較大，如若能夠提升顧客的感知價(jià)值，則可以提高顧客對(duì)商品的忠誠(chéng)度。學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為，顧客的感知價(jià)值能夠影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而作用于顧客忠誠(chéng)度[5]。

三、顧客感知價(jià)值偏低的原因分析

現(xiàn)階段，在O2O電子商務(wù)模式下，顧客感知價(jià)值普遍偏低，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展有不良影響。所以，相關(guān)人員有必要對(duì)顧客感知價(jià)值偏低的原因進(jìn)行分析，以期提出合理的解決問(wèn)題策略。

在顧客感知利得方面，主要有三方面的原因。首先，顧客消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量得不到確切保障，可能降低顧客的利得感知。在O2O電子商務(wù)模式下，由于該門(mén)檻較低，對(duì)商家的要求不多，而商家可能存在著基礎(chǔ)設(shè)施不完善、服務(wù)能力有限等多種缺陷，進(jìn)而難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，基于電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力相對(duì)較低，可能產(chǎn)生諸多質(zhì)量不過(guò)關(guān)問(wèn)題。例如：自餓了么訂餐網(wǎng)站推廣以來(lái)，食品衛(wèi)生質(zhì)量等問(wèn)題逐漸產(chǎn)生，給顧客帶去諸多顧慮。其次，顧客在線下體驗(yàn)中的滿(mǎn)意度不高，主要表現(xiàn)在線下體驗(yàn)受地域、服務(wù)、顧客資源等條件的限制，進(jìn)而降低顧客的滿(mǎn)意度。最后，O2O電子商務(wù)平臺(tái)中，相關(guān)負(fù)責(zé)人未能對(duì)商家資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，導(dǎo)致顧客信任度下降[6]。

在顧客感知利失方面，主要有三方面的原因。首先，O2O電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)具有一定的專(zhuān)業(yè)性，包括一目了然的界面、良好的服務(wù)等，以突顯營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)中，缺乏專(zhuān)業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，導(dǎo)致平臺(tái)中的知識(shí)和服務(wù)不能與運(yùn)營(yíng)發(fā)展實(shí)際需求保持一致性?？梢?jiàn)，相關(guān)人員應(yīng)在平臺(tái)設(shè)計(jì)、盈利模式設(shè)置中注入創(chuàng)新元素。其次，在線支付渠道相對(duì)較少，導(dǎo)致便捷性問(wèn)題突出，可能降低顧客的滿(mǎn)意度。最后，網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)中，其服務(wù)相對(duì)不夠精細(xì)，主要由于服務(wù)流程、服務(wù)規(guī)則相對(duì)不夠規(guī)范，導(dǎo)致平臺(tái)監(jiān)管難度較大，對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生不良影響。

在顧客感知風(fēng)險(xiǎn)方面，顧客感知價(jià)值偏低的原因主要表現(xiàn)在兩方面。首先，顧客隱私可能外泄?；贠2O電子商務(wù)模式下，顧客為實(shí)現(xiàn)線上了解，可能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中注冊(cè)，進(jìn)而將個(gè)人信息泄露，而相關(guān)人員通過(guò)IP追蹤等軟件，能夠收集更多顧客的信息，可能對(duì)顧客產(chǎn)生信息安全隱患，造成不良影響，降低顧客的滿(mǎn)意度。其次，線上支付方式可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)隱患。在O2O電子商務(wù)平臺(tái)中，顧客能夠通過(guò)第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬等方式實(shí)現(xiàn)在線支付，而該過(guò)程中，顧客可能面臨欺詐風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)顧客有諸多消極影響，在一定程度上降低顧客的感知價(jià)值[7]。

四、提高顧客感知價(jià)值的對(duì)策

在O2O電子商務(wù)模式下，顧客感知價(jià)值發(fā)揮著重要的影響，只有提升顧客的感知價(jià)值，才能為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，有助于O2O電子商務(wù)模式的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)為顧客消費(fèi)行為方式提供便利。所以，有關(guān)人員應(yīng)制定合理的對(duì)策，以全面提升顧客的感知價(jià)值。

（一）顧客感知之得利

首先，確保產(chǎn)品質(zhì)量。在O2O電子商務(wù)模式下，只有確保產(chǎn)品質(zhì)量，才能維護(hù)運(yùn)營(yíng)商的信譽(yù)和樹(shù)立其良好形象，同時(shí)能夠增強(qiáng)顧客的滿(mǎn)意度。因而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的商家可以通過(guò)為消費(fèi)者正確選擇商品、區(qū)分線上和線下服務(wù)、建立質(zhì)量管理體系等措施而確保產(chǎn)品質(zhì)量。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)線下商家的審查。針對(duì)商家創(chuàng)建信用評(píng)級(jí)制度，以約束商家的行為方式，并加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)督，以提升顧客的信任度。再次，充分挖掘和利用線下資源。顧客在線下體驗(yàn)中，其資源可能較少，不能為顧客提供便利。所以，相關(guān)部門(mén)應(yīng)進(jìn)一步推廣互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，鼓勵(lì)商家積極利用互聯(lián)網(wǎng)，并建立商家聯(lián)盟，以增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。第四，有效利用CRM系統(tǒng)。在CRM系統(tǒng)條件下，相關(guān)人員可以對(duì)客戶(hù)資料和信息進(jìn)行有效整合，并與商家實(shí)現(xiàn)客戶(hù)信息共享，有助于提高商家的服務(wù)效率。通過(guò)該系統(tǒng)，商家能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)一定消費(fèi)者群體而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，有助于增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值。最后，為顧客提供滿(mǎn)意的線下體驗(yàn)服務(wù)。一方面，線下實(shí)體店可以為顧客提供智能化的體驗(yàn)，如手機(jī)下載APP，進(jìn)而開(kāi)展系列服務(wù)；另一方面，線下實(shí)體店可以開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于增強(qiáng)顧客的情感體驗(yàn)[8]。

（二）顧客感知之減少失利

在O2O電子商務(wù)模式下，有必要增強(qiáng)顧客的感知價(jià)值，因而在顧客感知?jiǎng)萘Ψ矫嫣岢龊侠淼慕鉀Q問(wèn)題對(duì)策尤為重要。首先，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中完善信息搜索功能?；贠2O電子商務(wù)模式下，商家為顧客提供諸多選擇，而信息搜索功能是否具有醒目的特征，直接決定著是否吸引顧客的眼球。通常，面對(duì)諸多選擇時(shí)，顧客抉擇難度較大，只有完善搜索功能，才能使顧客迅速鎖定目標(biāo)。對(duì)此，相關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)中網(wǎng)頁(yè)界面的梳理，盡可能為顧客及時(shí)更新信息，并通過(guò)完善搜索功能，以加強(qiáng)對(duì)顧客的引導(dǎo)。其次，為顧客提供更為便捷的支付方式。一是擴(kuò)展在線支付渠道，為顧客提供多樣化支付渠道，滿(mǎn)足顧客的不同需求，包括一卡通、手機(jī)支付等諸多付款形式。二是打破支付壁壘，將線上支付與線下支付緊密聯(lián)系，有助于O2O電子商務(wù)模式的持續(xù)發(fā)展。如蘇寧企業(yè)是我國(guó)首家打破支付壁壘的企業(yè)，進(jìn)而提高顧客的感知價(jià)值。三是充分發(fā)揮移動(dòng)支付的作用，與顧客之間建立信任度，以提升顧客的感知價(jià)值。最后，設(shè)置服務(wù)補(bǔ)救程序，以及時(shí)消除顧客的不滿(mǎn)情緒。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作中，如若服務(wù)人員存在潛在的服務(wù)誤區(qū)，則可以對(duì)相關(guān)失敗原因進(jìn)行分析，并收集顧客反饋，為其它服務(wù)人員提供借鑒[9]。

（三）顧客感知之降低風(fēng)險(xiǎn)

首先，加強(qiáng)防火墻技術(shù)的運(yùn)用，以維護(hù)顧客的信息安全。隨著O2O電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善，雖然吸引諸多商家和顧客，但也可能存在不法分子，伺機(jī)竊取商家或顧客的個(gè)人信息，對(duì)他人造成不良影響。加強(qiáng)防火墻技術(shù)，能夠確?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的安全性，使商家與顧客之間的溝通信息傳輸具有安全性。其次，對(duì)非法入侵行為進(jìn)行有效檢測(cè)。相關(guān)部門(mén)人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)非法入侵檢測(cè)系統(tǒng)的不斷完善，進(jìn)而為商家或顧客提供可靠性保障，減少非法入侵對(duì)用戶(hù)造成的消極影響。再次，善于利用虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，達(dá)到專(zhuān)用的目的。虛擬專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)具有經(jīng)濟(jì)成本低、快速聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)質(zhì)量良好的優(yōu)勢(shì)，可以更好維護(hù)顧客的信息安全。最后，防止病毒傳播。O2O電子商務(wù)的快速發(fā)展，可能存在系統(tǒng)漏洞，為黑客提供可乘之機(jī)，進(jìn)而對(duì)顧客產(chǎn)生安全威脅。所以，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)病毒防治體系建立與完善，為顧客營(yíng)造良好的O2O電子商務(wù)環(huán)境，有助于提升顧客的感知價(jià)值[10]。

五、結(jié)論

在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)發(fā)展面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)和提升感知價(jià)值，有助于使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感，進(jìn)而加大對(duì)企業(yè)的依賴(lài)程度。O2O電子商務(wù)模式是企業(yè)發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的影響力。所以，在O2O電子商務(wù)模式影響下，企業(yè)應(yīng)注重提升顧客的感知價(jià)值，使顧客對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品有著更多的依賴(lài)，因而應(yīng)從增加顧客得利、減少失利和降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)等方面著手，以充分發(fā)揮顧客感知價(jià)值的積極影響。

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作者簡(jiǎn)介：付 鑫（1994-），男，漢族，河南南陽(yáng)人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2012級(jí)在讀本科生，研究方向：電子商務(wù)。