康北辰

【摘 要】隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們對飲食質量的要求也越來越高，而蔬菜作為人們生活的必需品，一直以來都有著巨大的需求，但由于長期以來蔬菜由于市場等多方面的因素，價格浮動較大，大多數(shù)菜農(nóng)不能有效的預測蔬菜的價格，這就在很大程度上導致菜農(nóng)的收入得不到一個好的保障，菜賤傷農(nóng)的事情也經(jīng)常發(fā)生。因此如何通過一種良好的手段來保證菜農(nóng)自身的利益長期以來都是政府和有關部門重點關注的問題，而青島平度馬家溝芹菜的品牌建設，就為人們指明了一條很好的道路，其通過建立品牌，提高芹菜的品質，將菜價穩(wěn)定在較高的水平，充分保證了菜農(nóng)的收入，值得人們去研究和學習。

【關鍵詞】馬家溝芹菜;品牌建設;路徑;啟示

引言

品牌作為一項無形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品而言是至關重要的，它代表了產(chǎn)品的品質與形象，而對于農(nóng)產(chǎn)品而言，是傳遞農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要表達方式。在品牌意識在人們心中的地位越來越重要的今天，其直接影響著產(chǎn)品在市場當中的競爭力，并且對于一個地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展而言起著帶頭作用，通過通過不斷提高優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)和銷售的數(shù)量來提高農(nóng)民收入，已成為當代農(nóng)業(yè)的重要發(fā)展方向，因此本文通過青島平度馬家溝芹菜品牌建設之路為載體，適當?shù)姆治隽笋R家溝芹菜品牌化過程當中的策略，希望對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展起到積極作用。

一、馬家溝芹菜簡介

馬家溝位于青島平度市，其四季分明，氣候適宜于農(nóng)作物的生長，因此農(nóng)業(yè)資源十分豐富，其中芹菜作為當?shù)氐膫鹘y(tǒng)蔬菜，一直以來都以品質優(yōu)良著稱，長期為當?shù)貛砹瞬诲e的經(jīng)濟收入，并且馬家溝芹菜憑借其綠色無公害的特點，在二零零五年獲得了國家頒發(fā)的綠色食品認證，并逐漸在以后的發(fā)展過程當中，獲得國家地理標志保護產(chǎn)品以及中國馳名商標等諸多稱號。對比其他地區(qū)的芹菜而言，馬家溝芹菜的微量元素含量更高，營養(yǎng)更加豐富，并且馬家溝及周圍組長優(yōu)良的土質，使得芹菜在種植的過程當中基本不用化肥和農(nóng)藥，用的是雞糞等農(nóng)家肥，或給芹菜噴灑草木灰來提高芹菜抗病蟲害的能力，這種采用無公害種植方法的芹菜，耿直空心，清香酥脆，人們在食用的過程當中，對它有著很高的評價，即使價格相對較高，但顧客依舊愿意消費，除了產(chǎn)品本身的諸多優(yōu)點外，"馬家溝"芹菜也充分的適應當前市場，采取各種方式建立了自己的品牌，并采取積極的營銷戰(zhàn)略，將自己的產(chǎn)品銷往世界各地，為農(nóng)民帶來了巨大的利潤。[1]

二、青島馬家溝芹菜品牌的創(chuàng)建

（一）建設企業(yè)化的生產(chǎn)體系

在馬家溝芹菜品牌建設的初期，為了更好的進行管理，先后成立了青島秦源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司和青島馬家溝芹菜生產(chǎn)示范基地，之后為了保證所生產(chǎn)產(chǎn)品的質量，馬家溝芹菜嚴格的執(zhí)行綠色食品的標準。在種植的過程當中規(guī)范各種投入品的使用，并且不斷引進先進的栽培技術以及儲藏技術，最大程度上維護產(chǎn)品的質量，同時對銷售的各種產(chǎn)品嚴格的進行篩選，采取按照品質進行分級的方式來調整價格，同時其在銷售方式上采取區(qū)域化的戰(zhàn)略，借充分利用現(xiàn)代化的營銷理念進行包裝和配送，并嚴格規(guī)范銷售過程，并采取拍賣的方式將多個城市的專營權進行拍賣，開創(chuàng)了我國蔬菜區(qū)域專營代理拍賣的第一錘。

（二）不斷摸索運作模式

在青島馬家溝芹菜品牌創(chuàng)建的過程當中，同樣離不開政府有關部門的扶持，青島平原區(qū)政府部門對馬家溝芹菜在項目建設，科研開發(fā)、打擊假冒偽劣、提高品牌影響力等各個方面，都加以幫助，除此之外，采取企業(yè)自主經(jīng)營的方式，對于生產(chǎn)過程當中的管理，產(chǎn)品流通以及廣告宣傳等方面有著極大的作用，除了政府和企業(yè)之外農(nóng)民在此過程當中，也發(fā)揮了關鍵的作用，通過成立馬家溝芹菜協(xié)會，很好的將分散的農(nóng)戶利用這一載體聯(lián)系了起來，這為防止后續(xù)的不正當競爭以及假冒品牌等行為的出現(xiàn)，起到了很大的預防作用。

（三）培育品牌的魅力

馬家溝芹菜一個突出的特點就是定位高端，這種憑借優(yōu)質的質量、較高的價格，來實現(xiàn)最大利益的方式是極其有效，并且在追求較高生活質量的今天，優(yōu)質的蔬菜適應于現(xiàn)在人們的消費觀念。[2]因此為了提高知名度，在品牌創(chuàng)立過程當中十分的注重宣傳，其宣傳的消費者更多是追求高質量生活的高收入群體，在此過程中通過邀請中央一些地方的各種媒體，采取宣傳的方式，使人們逐漸了解馬家溝芹菜，認準馬家溝芹菜，并且在不斷的宣傳過程當中，使得平度區(qū)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)則引起了全國各地的廣泛關注，慕名而來的游客以及其他地區(qū)的領導都在很大的程度上推動了馬家溝芹菜品牌的發(fā)展，后續(xù)獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品的認證，使得人們對馬家鍋芹菜的認可程度更高。除此之外，對于品種資源的保護及優(yōu)化工作長期以來都一直進行，采取開展各種科研項目的方式，不斷的對馬家溝芹菜進行優(yōu)化，使其口感及營養(yǎng)更加符合消費者的需求，值得一提的是馬家溝芹菜搭乘神舟7號成功完成了太空的育種實驗，這不僅可以通過科學研究來提高芹菜的品質，也為我國的航天育種工作起到了積極的作用。

（四）挖掘特色文化

根據(jù)有關歷史記載馬家溝芹菜已經(jīng)有著上千年的歷史，而為了挖掘芹菜優(yōu)秀而獨特的歷史文化價值，在有關部門的幫助和領導之下，青島平度區(qū)籌建了第一個芹菜博物館，該博物館中詳細介紹了世界芹菜、中國芹菜的發(fā)展過程以及馬家溝芹菜悠久的歷史和演變，館內展示的物品十分豐富，包括百幅圖片以及各種圖書資料，這很好的成為人們了解和傳播芹菜文化的窗口。除此之外，在餐飲文化上，馬家溝芹菜也付出了很大的努力，先后開展了多吃芹菜美食活動，并邀請各地名廚搜集芹菜做法一百余種，是人們全方位的了解了芹菜的風味。在其文化建設上引入了名家名畫以及與芹菜有關的掛件二百多件，并每年舉辦芹菜展覽和繪畫大賽，為馬家溝芹菜注入了豐富的文化內涵，提高了人們的文化品位。[3]

三、青島馬家溝芹菜品牌的經(jīng)營

（一）立足差異化的培育

馬家溝芹菜品牌的經(jīng)營同樣十分科學，其采取立足差異化的策略，采取了企業(yè)加農(nóng)戶模式來進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，即通過農(nóng)戶與企業(yè)建立契約，從而保證農(nóng)副產(chǎn)品的加工和流通，逐步開展一體化的經(jīng)營。其優(yōu)勢對比傳統(tǒng)的種植方式也很明顯，這種方式就是在不改變農(nóng)戶家庭進行種植和經(jīng)營的前提下，來提高傳統(tǒng)專業(yè)的緊密程度，改變以往的分散經(jīng)營方式，從而便于區(qū)域化的生產(chǎn)和布局，以及后續(xù)的社會化服務，容易產(chǎn)生規(guī)?；纳a(chǎn)基地，大量采取立足差異化的方式，例如馬家溝芹菜的有機生產(chǎn)集成技術，在全國范圍內遙遙領先。其相對于普通芹菜的差異，包括以下三個方面，首先在育種上芹菜作為異花傳粉的植物，十分容易發(fā)生串粉而導致的品種退化，而馬家溝芹菜經(jīng)過優(yōu)良的育種，品質十分優(yōu)良，得極易到消費者的青睞，因此就對比普通芹菜有著獨特的優(yōu)勢。[4]除此之外，在栽培上采取的綠色標準生產(chǎn)策略，在芹菜的生長過程當中，不使用化肥和農(nóng)藥，而是采用殺蟲燈和人工捕捉的方式，并采用糞便等有機肥料進行澆灌，從而保證了芹菜的品質。最后對于芹菜的儲存而言，采取科學的儲存方式不僅可以拉長銷售周期，并且能保證芹菜的營養(yǎng)不流失，口感清脆。

（二）完善的包裝策劃

在一個品牌的經(jīng)營過程當中，只有一個良好的包裝策劃才能保證消費者可以認準自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在消費者心中樹立起品牌形象從而不被取代。而對于馬家溝芹菜而言，其包裝經(jīng)過精心設計，如在包裝袋上印有“千年歷史馬家溝”等字眼，這就極易吸引消費者的注意，并且下邊應有的中國地理標志保護產(chǎn)品以及特級精品芹菜標識，可以使消費者更加放心。除此之外，通過參與各種宣傳活動的方式，使得馬家溝芹菜頻頻亮相于各類農(nóng)產(chǎn)品交流會，很好的實現(xiàn)了"走出去"通過包裝品牌的推送和介紹，使得馬家溝芹菜逐漸進入了精品特色菜的行列，樹立起高品質的品牌形象，也很好的實現(xiàn)了"引進來"。

（三）立足創(chuàng)新的理念

一個產(chǎn)品只有不斷的創(chuàng)新，才能在發(fā)展過程當中擁有一個更高的競爭力，而立足創(chuàng)新的理念，對于品牌的經(jīng)營而言起到了很好的保護作用。首先在生產(chǎn)過程當中，通過不斷進行研發(fā)，培育出多種多樣的芹菜類型并引進了多種優(yōu)秀的芹菜品種，極大的提高了自身的品牌競爭力。[5]并且采取創(chuàng)新的方式進行區(qū)域專營代理權的拍賣，為企業(yè)帶來了很大的利潤，在營銷方面通過設立專營的渠道實現(xiàn)直供直銷，在防止假冒偽劣產(chǎn)品出現(xiàn)的同時，也實現(xiàn)了雙方互利共贏的局面，正是這種立足高端，追求特色進行品牌創(chuàng)新的發(fā)展道路，使得馬家溝芹菜逐漸走出中國，走向世界，獲得了更加遠大的發(fā)展。

四、青島馬家溝芹菜品牌建設的啟示

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要特色

從馬家溝芹菜品牌建設成功的例子來看農(nóng)產(chǎn)品想要打造品牌，首先要擁有自己的特色，使自己的產(chǎn)品相比于其他農(nóng)產(chǎn)品有獨特之處，從而真正走出有特色的品牌之路。除此之外，由于各地的自然條件以及經(jīng)濟發(fā)展水平不同，應該充分立足本地特色，不得生搬硬套，將自己省、市所擁有的獨特的資源轉化為發(fā)展的核心競爭力，形成自己的發(fā)展模式，最終創(chuàng)建本地區(qū)特色品牌。

（二）尋找產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方式

馬家溝芹菜在構建品牌的過程中充分的利用了產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢，通過采取建立協(xié)會的方式，將散戶進行統(tǒng)一的管理，將每一個農(nóng)戶和大的市場連接在一起，并在此過程當中，通過引進先進的管理方式以及領先的技術，促進生產(chǎn)水平的提高，這就十分值得我們借鑒，在下一步農(nóng)業(yè)品牌的建設過程當中，也要走產(chǎn)業(yè)化的道路，通過加工水平的提高來提高產(chǎn)品的附加值，要在農(nóng)戶和龍頭企業(yè)之間架設起橋梁，努力保護農(nóng)民的利益。

（三）加強多方面的建設投入

在馬家溝芹菜創(chuàng)建品牌的過程當中，引導農(nóng)民利用現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術來提高自己的生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質量。除此之外，通過組織大型的宣傳活動以及搭建對接平臺，來實現(xiàn)產(chǎn)品的影響力，使得農(nóng)戶和市場直接對接，并且在此過程當中，對產(chǎn)品的質量把控十分嚴格，擁有比較完善的質量管控體系。這就給了我們一個重要的啟示，應該做好以下三個方面的平臺搭建，首先應當做好生產(chǎn)平臺，嚴格按照有關的質量標準進行生產(chǎn)，結合區(qū)域優(yōu)勢，推進農(nóng)產(chǎn)品的培育，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度;第二、應當加強流通平臺的搭建，積極的向社會各界各層次企業(yè)進行宣傳，完善配送體系，積極的培育農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè);第三，應當做好服務平臺，制定流通質量安全標準，完善產(chǎn)品的檢測，從而保證產(chǎn)品的質量。

結束語

總而言之，馬家溝芹菜品牌的建設給我們帶來了諸多的啟示，也提醒我們要通過品牌建設這一紐帶來打響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的核心競爭力，并且通過產(chǎn)業(yè)帶動千家萬戶進行整體的升級，從而使農(nóng)產(chǎn)品能夠脫穎而出，在下一步的發(fā)展過程當中，應該充分的借鑒相關經(jīng)驗，努力找出自身的優(yōu)勢和不足，結合本地特色打造出一條屬于自己的品牌建設道路，從而在日益加劇的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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[2]吳凌玉，崔茂森.馬家溝芹菜發(fā)展高端品牌農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)驗[J].農(nóng)業(yè)科技與信息，2016（15）：30-31.

[3]臻榮.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略探究——以“馬家溝”芹菜為例[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟，2012（02）：56-58+95.

[4]王力波，劉東.品牌化運作，工廠化管理，馬家溝芹菜“尊貴”的背后[J].科技致富向導，2011（1）：20-20.

[5]王中，盧昆.高端特色品牌農(nóng)業(yè)的基本內涵及其經(jīng)驗啟示——以平度“馬家溝芹菜”品牌培育為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2017（12）：44-48.