策劃：彭春雨

主持：王巧貞

撰稿：汪光武 田友龍 喻 祥

引言

輕奢極簡：理性消費(fèi)的正確打開方式

這兩年都在談消費(fèi)升級，普遍的解釋是：生活水平提高，大家更愿意花錢了，但我們看到的現(xiàn)象跟這個(gè)結(jié)論似乎并不太一樣?？纯聪旅娴睦樱篖V、BURBERRY、GUCCI等奢侈品品牌近年在國內(nèi)收縮戰(zhàn)線，而小米、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M卻大放異彩。高端的賣不動，低價(jià)消費(fèi)品卻在瘋狂增長，這不是在消費(fèi)降級嗎？

另一方面，海淘大熱，考拉海購、小紅書之類的海淘商城持續(xù)暴熱。宜家中國2017財(cái)年銷售額超132億元，同比增長14%。宜家賣場經(jīng)常人山人海。

與優(yōu)衣庫、H&M同級別的品牌，如森馬、美邦、達(dá)芙妮、百麗這幾年也迎來關(guān)店潮，這些企業(yè)已經(jīng)好幾個(gè)財(cái)季持續(xù)虧損。

升級，是購買力升級，還是消費(fèi)價(jià)值觀升級？我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象：去掉部分品牌溢價(jià)和過度奢華設(shè)計(jì)的產(chǎn)品受到了更多的追捧，摒棄了過度服務(wù)，崇尚更自然更舒服的服務(wù)形式得到了更多的認(rèn)可。

在我們看來，所謂的消費(fèi)升級，更多的是理性消費(fèi)的一種表現(xiàn)，是可以稱之為輕奢極簡的生活方式。對于消費(fèi)者來說，輕奢，是告別“土豪”的理性、低調(diào)與品位；極簡，是一種與現(xiàn)代都市生活快節(jié)奏高度契合的輕松生活方式。對制造商來說，輕奢，是新的生活方式的輸出與塑造，而不僅僅是冰冷的產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新；極簡，是通過前衛(wèi)、人性化的極致設(shè)計(jì)，達(dá)到大美至簡的目的。

中國的產(chǎn)品升級和消費(fèi)升級能否走向理性，可能影響到中國消費(fèi)者在世界上是受歡迎還是被排斥。

對于很多企業(yè)來說，這是一個(gè)重新分割市場的機(jī)會。

同時(shí)，對于營銷人來說，這也是一個(gè)展示自我水平的機(jī)會。

營銷的最高境界是輸出理念、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)。

三流營銷滿足顯性需求；二流營銷發(fā)現(xiàn)并滿足隱性需求；一流營銷改變需求、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求。

一流的營銷及有良知的營銷人，不應(yīng)該被動滿足客戶的顯性需求，不應(yīng)該被動迎合顧客不正確的消費(fèi)觀，而要敢于說“No”，引導(dǎo)顧客建立正確、健康的消費(fèi)觀念。

基于“信息不對稱”原理，多數(shù)消費(fèi)者在商品面前都是“外行”。他們（普通消費(fèi)者）只會告訴你他想要什么、想買什么（這往往是被某些廠商“洗腦”后的不正確選擇，例如低價(jià)套餐的誘惑，揮霍、虛榮及炫耀式消費(fèi)等），但多數(shù)時(shí)候并不知道什么最適合自己。比如，對于家居類產(chǎn)品，雖然表現(xiàn)為學(xué)習(xí)性購買、謹(jǐn)慎消費(fèi)，但基于信息的不對稱，消費(fèi)者多數(shù)時(shí)候仍然是感性消費(fèi)，難以做出理性、正確的選擇。在全球輕奢極簡風(fēng)盛行的情況下，中國的多數(shù)定制家具消費(fèi)者，要么本著“實(shí)惠實(shí)用主義”掉進(jìn)廠商的低價(jià)套餐陷阱，“白瞎”了新居，要么還在盲目選擇不適合絕大多數(shù)中國消費(fèi)者居住環(huán)境的、“堆料堆手工”的實(shí)木重奢古典家具。

那么，什么是“極簡主義”，什么又是“輕奢主義”？輕奢極簡為什么能夠在當(dāng)今世界各行各業(yè)盛行？本期，我們將用兩個(gè)案例來論證企業(yè)正在進(jìn)行的實(shí)踐，并邀請專家們就輕奢極簡這個(gè)話題進(jìn)行探討：輕奢極簡代表著一種什么樣的生活方式？它未來能否成為一種主流消費(fèi)風(fēng)尚？企業(yè)如何面對消費(fèi)升級的新方向？

企業(yè)實(shí)踐

輕奢極簡成就的品牌

輕奢極簡的理念，已經(jīng)有很多企業(yè)進(jìn)行了嘗試，并為市場所認(rèn)可。蘋果即為最成功的案例。而小米、無印良品、優(yōu)衣庫、頂固等企業(yè)正在印證著這個(gè)結(jié)論。

極簡主義成就了喬布斯和他的“蘋果”

不可否認(rèn)，蘋果的一系列產(chǎn)品都是極簡與輕奢的成功。

喬布斯是一個(gè)極簡主義的信徒。他數(shù)十年都只穿黑色的上衣配牛仔褲，他通常只吃少數(shù)幾種食物，家里也沒有特別豪華的家具裝扮。在喬布斯家里，200平方米的房子中幾乎沒有家具，只有一張愛因斯坦的照片、一盞燈、一把椅子和一張床。他說：“我喜歡極簡。”他把這種極簡也帶到了工作中。

他主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)的蘋果產(chǎn)品，品類不多、界面簡潔，但在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域都極具創(chuàng)新意義，具有國際領(lǐng)先地位。

研發(fā)iPhone 4時(shí)，他只有一個(gè)要求：“把最復(fù)雜最強(qiáng)大的功能最簡單化。”

結(jié)果極簡的iPhone 4，開創(chuàng)了全球智能手機(jī)的新時(shí)代。

越是高級的東西越是簡單——這是喬布斯的設(shè)計(jì)信仰。

為什么呢？

因?yàn)楹喌綐O致，便是大智。

因?yàn)楹喌綐O致，便是大美。

“外在形式越簡單的東西，智慧含量越高，因?yàn)樗呀?jīng)不再依賴形式，必須依靠智慧?！?/p>

“簡單比復(fù)雜更難。你必須讓你的想法變得清晰明了，讓它變得簡單。一旦你做到了簡單，就能搬動大山。”

“我的秘訣很簡單——聚焦和簡化。簡單比復(fù)雜更難，但是這一切到最后都是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅耍惚銊?chuàng)造了奇跡?！边@就是喬布斯的極簡主義理念。

正因?yàn)閱滩妓巩吷非蟮臉O致與簡約，才有了風(fēng)靡世界的蘋果。而看似簡單的設(shè)計(jì)，并非一朝一夕。它所具有藝術(shù)性和挑戰(zhàn)性，因獨(dú)樹一幟而深受世界的摯愛。

頂固重新定義中國家居生活

2018年，在行業(yè)斷崖式下跌的大背景下，在證監(jiān)會大幅提高企業(yè)上市標(biāo)準(zhǔn)的前提下，廣東頂固集創(chuàng)逆市成功上市，成為家居建材行業(yè)在2018年下半年唯一上市的企業(yè)。頂固做了哪些事情，受到市場的青睞？

《銷售與市場》對企業(yè)做了調(diào)查式研究。

頂固全屋定制的“極簡輕奢家”系列，就是基于當(dāng)今全球盛行的“輕奢極簡主義”，是在向消費(fèi)者輸出健康的家居生活理念基礎(chǔ)上引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的結(jié)果。這一系列在2018年一推出市場，就獲得了廣大經(jīng)銷商及消費(fèi)者的高度認(rèn)可與熱捧。

頂固2019年全國加盟商年會相關(guān)問卷調(diào)查結(jié)果：

您是否認(rèn)同本屆年會宣導(dǎo)的頂固全屋定制的經(jīng)營策略？

選項(xiàng) 比例完全認(rèn)同84.11%部分認(rèn)同15.42%不認(rèn)同 0.47%

您是否看好本次年會宣講的輕奢極簡系列產(chǎn)品的市場前景？

選項(xiàng) 比例非?？春?3.36%看好24.77%說不準(zhǔn) 0.94%不看好 0.93%

您是否認(rèn)同以“輕奢極簡”作為頂固全屋定制的核心主導(dǎo)方向？

選項(xiàng) 比例非常認(rèn)可83.18%基本認(rèn)可15.42%無所謂 0.47%不認(rèn)可 0.93%

由以上調(diào)查結(jié)果可以看出，“輕奢極簡”方向獲得了廣大加盟商的高度認(rèn)可與好評。在試點(diǎn)銷售推廣的區(qū)域，還獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與熱捧。甚至在欠發(fā)達(dá)的西部縣鎮(zhèn)級區(qū)域，比如四川南部縣一個(gè)主推“輕奢極簡”的小區(qū)店、街邊店，在鄰近小區(qū)的市場占有率都可以高達(dá)40%，一個(gè)小區(qū)店面半年的營業(yè)額超過400萬元。有些消費(fèi)者在店面看了頂固的輕奢極簡產(chǎn)品之后，甚至認(rèn)為市場上多數(shù)品牌“只適合拆遷房”，顧客對頂固“極簡輕奢家”的認(rèn)可可見一斑。

“極簡輕奢家”的推出，使得頂固全屋定制進(jìn)入了一個(gè)廣受消費(fèi)者認(rèn)可好評且?guī)缀鯖]有競爭對手的領(lǐng)域，在同行對手一片同質(zhì)化“屌絲入門產(chǎn)品”苦逼價(jià)格大戰(zhàn)下，頂固加盟商的經(jīng)營狀況及贏利能力，反而逆勢極大改善，因此極大增強(qiáng)了廣大加盟商的合作信心，前景一片看好。

以下調(diào)查結(jié)果來源于頂固全屋定制2019年加盟商年會問卷調(diào)查報(bào)告。

您對頂固的未來合作信心：

選項(xiàng) 比例非常有信心85.98%有一定信心13.55%信心不足 0.47%

2019年，您是否準(zhǔn)備大力度投資改造或新建專賣店（含社區(qū)店）？

選項(xiàng) 比例一定會73.36%不一定23.36%不會3.28%

您對 “頂固全屋定制”成為當(dāng)?shù)馗叨硕ㄖ频牡谝黄放?、?biāo)桿性品牌是否有信心？

選項(xiàng) 比例非常有信心79.44%不好說15.89%信心不足4.67%完全沒信心 0%

在低迷的市場環(huán)境下，加盟商能有上述信心實(shí)屬不易。這都要?dú)w功于頂固竹香板、穩(wěn)態(tài)原木與“極簡輕奢家”等行業(yè)創(chuàng)新、領(lǐng)先產(chǎn)品，尤其是輕奢極簡系列產(chǎn)品的推出。