(西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 綿陽 621010)

一、數(shù)據(jù)來源及分析方法

考慮到大學(xué)生群體的常用社交工具以及時(shí)間和物資的節(jié)約，本次調(diào)查主要是通過發(fā)放線上問卷調(diào)查表(QQ，微信等)進(jìn)行收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用了分類和描述性統(tǒng)計(jì)方法，將抽樣群體分別按性別或年級(jí)劃分，通過對(duì)其在雙十一的網(wǎng)購情況，如消費(fèi)金額，消費(fèi)產(chǎn)品類型等對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀，以及雙十一促銷活動(dòng)期間購買的商品的滿意度狀況和對(duì)未來是否參與雙十一活動(dòng)的預(yù)期來深入分析。

二、調(diào)查的主要內(nèi)容及選擇該內(nèi)容原因

設(shè)計(jì)的關(guān)于大學(xué)生雙十一的調(diào)查問卷共由17個(gè)問題構(gòu)成，主要涉及大學(xué)生雙十一消費(fèi)的三類信息：

1.基本信息：性別、年級(jí)；

2.消費(fèi)信息：主要消費(fèi)產(chǎn)品類型、消費(fèi)金額、優(yōu)惠卷使用狀況、對(duì)所購買產(chǎn)品的了解程度和需要程度等；

3.滿意度信息：優(yōu)惠券的認(rèn)可度、退貨狀況、對(duì)雙十一促銷活動(dòng)的主要看法、是否參加下一年雙十一購物活動(dòng)等。

為了保證調(diào)查資料的全面性和代表性，全面了解大學(xué)生群體在雙十一的消費(fèi)心理、行為和對(duì)雙十一的看法，本次調(diào)查設(shè)計(jì)西部地區(qū)7所高校不同年級(jí)不同性別的學(xué)生。通過設(shè)置是否在雙十一參與紅包活動(dòng)和提前多久關(guān)注雙十一等問題了解大學(xué)生在雙十一的參與度和對(duì)雙十一的關(guān)注度；還有一些其他問題：在雙十一購買商品的質(zhì)量、退貨數(shù)量和是否參加雙十一，通過這些問題了解大學(xué)生在雙十一購物的滿意度進(jìn)而推測(cè)未來的雙十一對(duì)大學(xué)生這個(gè)群體的影響程度。設(shè)置一些問題如在雙十一購買最多的商品類型、為誰購買、消費(fèi)金額、是否了解自己消費(fèi)的品牌、是否使用優(yōu)惠券、對(duì)在雙十一購買的商品需求程度和購買商品時(shí)所看重的因素等，通過分析對(duì)這些問題的回答，來探索大學(xué)生在雙十一期間的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)原因，并進(jìn)行概括總結(jié)進(jìn)而得知是否存在沖動(dòng)消費(fèi)或者跟風(fēng)行為，進(jìn)而了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)抽樣群體基本信息展示

此次調(diào)查共收集調(diào)查問卷519份。其中：調(diào)查性別：男生188人占36.2%，女生331人占63.8%；此次調(diào)查中女生為大部分調(diào)查主體，所以調(diào)查結(jié)果可能更符合女性的消費(fèi)狀況；調(diào)查年級(jí)：大一50人占9.6%，大二146人占28.1%，大三210人占40.5%，大四95人占18.3%，其他18人占3.5%。由于調(diào)查主體是大學(xué)生，所以有效問卷數(shù)量為501份，調(diào)查結(jié)果還是在一定程度上概括并符合大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的。

(二)雙十一消費(fèi)情況數(shù)據(jù)展示

1.是否在雙十一搶紅過包，比例大概相等，幾乎各占50%，說明紅包因素對(duì)大學(xué)生是否參與雙十一的影響并不大。

2.是否使用優(yōu)惠卷中，比例也各占一半。說明優(yōu)惠券的使用在大學(xué)生群體中也并不普遍。

3.主要購買商品類型里，可知大學(xué)生雙十一消費(fèi)大多都是服裝配飾、電子產(chǎn)品、和化妝品等消費(fèi)品。

4.就消費(fèi)者對(duì)自己所購買產(chǎn)的了解程度而言，非常熟和不清楚的人偏少，大部分了解和比較了解的人居多，呈橄欖球狀分布。

5.從大學(xué)生消費(fèi)者在雙十一促銷活動(dòng)期間購買商品所看重的因素來看，大多數(shù)消費(fèi)者看重品牌知名度、價(jià)格優(yōu)惠政策、商品評(píng)價(jià)和店鋪整體信譽(yù)。其中幾乎所有消費(fèi)者·都選擇了品牌知名度選項(xiàng)。

6.雙十一期間消費(fèi)金額位于300-499元區(qū)間的人數(shù)最多，其次是101-299元區(qū)間和500元及以上，但消費(fèi)金額在100元及以下的人數(shù)也達(dá)到了1/10。

(三)滿意度信息

1.近一半的人對(duì)雙十一期間淘寶發(fā)放的優(yōu)惠券抱有無所謂的態(tài)度，剩下的一半人中認(rèn)為淘寶優(yōu)惠券有用的人數(shù)略高于認(rèn)為其無用的人數(shù)。

2.對(duì)雙十一期間購買產(chǎn)品與平時(shí)的產(chǎn)品差別程度的調(diào)查中，一半人認(rèn)為沒什么差別，其余人看法各異。

3.在雙十一期間所購買的產(chǎn)品與自己的需要程度銜接方面，急切需要的人數(shù)很少，說明雙十一促銷活動(dòng)確實(shí)推動(dòng)了人們的消費(fèi)。

4.從雙十一的退貨情況來看，雙十一的退貨情況嚴(yán)重，這可能與前面大學(xué)生消費(fèi)者購買的產(chǎn)品并不是自己急切需要的有關(guān)，雙十一的促銷活動(dòng)可能僅僅是刺激了人們的沖動(dòng)消費(fèi)。

5.大家對(duì)雙十一的基本態(tài)度來看，支持和反對(duì)的人數(shù)相差不大，總體來說達(dá)到一半，其余人持中立態(tài)度。

6.是否會(huì)參加下一年的雙十一問題中，三種態(tài)度的人比例相差不大，不會(huì)的人達(dá)到172，所以可以預(yù)計(jì)未來人們?cè)陔p十一期間的消費(fèi)熱度將有所下降。這跟前一個(gè)人們對(duì)雙十一的基本態(tài)度問題的信息基本是相符合的。

四、結(jié)果分析

1．經(jīng)過調(diào)查分析，雙十一期間大學(xué)生群體的主要購買產(chǎn)品類型、購買商品所看重的因素與在調(diào)查之前所作的設(shè)想相差不大。

對(duì)于大學(xué)生群體來說，服飾、電子產(chǎn)品和護(hù)膚/化妝品是其主要購買產(chǎn)品，其中服飾品和護(hù)膚/化妝品占據(jù)主要地位也可能與本次調(diào)查中抽樣群體多為女性相關(guān)。

而從大學(xué)生消費(fèi)者在雙十一促銷活動(dòng)期間購買商品所看重的因素來看，大多數(shù)消費(fèi)者看重品牌知名度、價(jià)格優(yōu)惠政策、商品評(píng)價(jià)和店鋪整體信譽(yù)。其中幾乎所有消費(fèi)者選擇了品牌知名度選項(xiàng)。說明大學(xué)生群體在購買產(chǎn)品方面普遍存在著信任或追求知名度較大的品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。但是由于絕大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，價(jià)格優(yōu)惠政策也成為其購買產(chǎn)品的重要看重因素。

2.調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)中，與設(shè)想相差較大的有淘寶發(fā)放的紅包和優(yōu)惠券的實(shí)用程度及其認(rèn)可程度、消費(fèi)金額、退貨情況、對(duì)雙十一的態(tài)度及未來是否參加雙十一活動(dòng)等。

從收集上來的數(shù)據(jù)來看，是否適用淘寶優(yōu)惠券和紅包的人數(shù)各占一半，說明淘寶優(yōu)惠券和紅包在大學(xué)生群體中的使用并不廣泛，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有運(yùn)用到淘寶優(yōu)惠券和紅包這些福利。

從消費(fèi)金額來看，雙十一期間消費(fèi)金額位于300-499元區(qū)間的人數(shù)最多，其次是101-299元區(qū)間和500元及以上，但消費(fèi)金額在100元及以下的人數(shù)也達(dá)到了1/10。這與網(wǎng)上常出現(xiàn)的報(bào)道 “雙十一剁手節(jié)”之類的標(biāo)題相悖，只有很少(1/10)的大學(xué)生在雙十一期間存在巨額花銷。同時(shí)由于淘寶優(yōu)惠券和紅包使用有門檻，淘寶優(yōu)惠券和紅包的福利并沒有被消費(fèi)者廣泛利用到。

從雙十一產(chǎn)品退貨情況來看，存在較顯著的退貨現(xiàn)象，這與人們?cè)陔p十一購買并不急切需要的產(chǎn)品有關(guān)。雙十一促銷活動(dòng)拉動(dòng)了人們的沖動(dòng)消費(fèi)，并且由于某些商品存在質(zhì)量問題，退貨情況嚴(yán)重。這也直接造成了有1/3的人對(duì)雙十一的基本態(tài)度偏冷，并預(yù)計(jì)明年不會(huì)參與到雙十一促銷活動(dòng)之中。

五、啟示

(1)大學(xué)生群體要樹立正確的消費(fèi)觀，不能沖動(dòng)消費(fèi)、情緒消費(fèi)，特別是在面對(duì)“雙十一”這類大型促銷活動(dòng)的時(shí)候，要理性辨別所購買的產(chǎn)品是否能為自己帶來實(shí)用。

(2)要利用好大型促銷活動(dòng)的優(yōu)惠策略，如在“雙十一”期間可聯(lián)合多個(gè)同學(xué)用一個(gè)淘寶賬戶購買商品以達(dá)到節(jié)約資金的作用。