王宏宇 張麗萍

【內(nèi)容提要】在媒體平臺迭代速度加快、注意力經(jīng)濟供大于求的背景之下，微信公眾號進入衰退期的論調(diào)引起關(guān)注?，F(xiàn)階段公眾號處于生態(tài)發(fā)展不平衡階段，出現(xiàn)頭部公眾號馬太效應(yīng)顯著、尾部小眾公眾號生存艱難的狀況。本文針對微信公眾號閱讀率、打開率持續(xù)下降現(xiàn)象，探索公眾號自身的發(fā)展變革之路。

【關(guān)鍵詞】公眾號 衰退論 變革

2017年3月29日，艾媒咨詢權(quán)威發(fā)布《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》，報告中顯示2017年微信公眾號自媒體文章平均閱讀量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，達12709.5次。但自媒體lOw+閱讀量文章占比不足5%，整體處于波動式變化，且占比不高。微信公眾號進入衰退期的論調(diào)引起一片嘩然，眾生皆媒的時代下，微信公眾號的生命力難道真的不行了嗎？

一、微信公眾號的發(fā)展處境

2012年8月，微信公眾號上線，依托騰訊龐大且便利的用戶群，在順應(yīng)移動閱讀的發(fā)展趨勢下，訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號為媒體和個人都提供了全新的信息接入方式，以訂閱號為主體的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶動了整個“微信公眾號熱”。

如今，微信公眾號已經(jīng)突破千萬規(guī)模，據(jù)統(tǒng)計全國平均每160個人有一個公眾號，自媒體公眾號早已司空見慣。

（一）微信公眾號所處環(huán)境

1.媒體平臺迭代速度加快，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介的發(fā)展已經(jīng)無法用階段來衡量，所有的媒體都成為了互聯(lián)網(wǎng)的媒介供應(yīng)，成為獨立的母媒體，媒介的變革早已另起一行，全天候在線、多終端、多渠道、全覆蓋構(gòu)成了媒體共生，成為媒體新常態(tài)。在公眾號的競爭中，從博客、微博、微信到各類客戶端，如今再加上人工智能等各種媒體平臺的飛速迭代，渠道的自我造血能力和運營管理機制明顯不足，同時，在時間的維度下，競爭沒有行業(yè)壁壘，進而形成了更多的競爭對手，甚至出現(xiàn)“現(xiàn)金補貼”等的競爭手段。如此動蕩和激烈的媒介環(huán)境下，微信公眾號發(fā)展態(tài)勢不容樂觀。根據(jù)侯斯特2018年11月公眾號群發(fā)數(shù)據(jù)報告，2018年11月，微信公眾號總體圖文打開率為1.53%，圖文分享率為2.54%，原文點擊率為0.90%，人均閱讀次數(shù)為1.09次。

2.眾媒時代，注意力經(jīng)濟供大于求

眾媒時代下，傳媒市場中的信息綜合需求重塑了媒體機構(gòu)的發(fā)展方向，“平臺型媒體”正逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流。同時，用戶接受信息的方式逐漸被社交媒體消解和重構(gòu)，社群化發(fā)展下的信息生產(chǎn)與分享，使得同行業(yè)信息獲取的渠道不斷增加，微博、QQ空間開始呈現(xiàn)復(fù)興趨勢，頭條號、網(wǎng)易號等眾多平臺扎堆涌現(xiàn)，知乎、豆瓣等知識社區(qū)的不斷壯大，抖音等短視頻的強勢分流，使用戶應(yīng)接不暇，信息呈“爆炸式”增長。注意力經(jīng)濟下用戶注意力無疑已經(jīng)成為稀缺品，內(nèi)容過載、供大于求的市場環(huán)境，微信公眾號并不是一家獨占，如何留住用戶稀缺的注意力，對公眾號來說無疑是一個挑戰(zhàn)。

3.快餐文化，“快”與“深”的矛盾

隨著信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維正在重塑著整個社會的思維方式。人們在面對一件事情的時候，愈發(fā)注重表層體驗，普遍注重對情緒的應(yīng)激反應(yīng)，很難靜下心去深入思考。尤其在高壓的生存環(huán)境下，“快餐文化”充斥在日常生活的各個角落，“碎片化”閱讀迎合了用戶零散的時間，尤其在抖音等短視頻興起之后，“碎片化”時間下人們更加傾向于“快”的體驗，短視頻直觀的視覺沖擊更加適應(yīng)了人們碎片時間下的休閑需求，集聲音、圖像、“故事”于一身的短視頻更加滿足了當(dāng)下大多數(shù)用戶的需求與喜好，這就使得公眾號中深度長文的打開率愈發(fā)創(chuàng)造新低。

（二）微信公眾號發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題

1.公眾號生態(tài)圈發(fā)展不平衡，頭部公眾號馬太效應(yīng)和長尾效應(yīng)顯著

公眾號在企業(yè)、社會和個人的三個維度下，越來越呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，公眾號生態(tài)圈頭部公眾號馬太效應(yīng)顯著，出現(xiàn)了強者更強的趨勢。以《人民日報》微信公眾號為例，該公眾號連續(xù)幾年穩(wěn)居公眾號排行榜Top10，基于龐大的用戶群和清晰明確的定位，規(guī)律性的消息推送使得其穩(wěn)居頭部公眾號排行榜前列。其次，公眾號的發(fā)展已經(jīng)越來越趨于專業(yè)化和規(guī)范化，頭部精英公眾號的運營和發(fā)展并不是一個人的戰(zhàn)斗，位居前列的公眾號中運營主體都是以公司為主，擁有龐大的專業(yè)團隊和充足的內(nèi)容生產(chǎn)者。這無疑使得不到5%的公眾號品牌，占據(jù)著市場的絕大多數(shù)份額，呈現(xiàn)出強大的長尾效應(yīng)，從另一方面來說，長此以往，強化的長尾效應(yīng)生態(tài)環(huán)境，也就造成了尾部公眾號失去了生存的空間和競爭的動力。

2.準(zhǔn)入門檻低，增量不增質(zhì)，小眾公眾號注冊簡單維持難

分為企業(yè)號、服務(wù)號以及訂閱號的微信公眾號，截止到2017年已經(jīng)超過2000萬。其中，個人訂閱號可以說是零門檻零準(zhǔn)入條件，只需要一個郵箱，通過注冊便可以開通屬于自己的公眾號。在公眾號猛漲數(shù)量的同時，公眾號自身的質(zhì)量卻是良莠不齊，大量的公眾號出現(xiàn)在用戶的視野中，無法給用戶提供好的體驗。以轉(zhuǎn)載到朋友圈的小眾公眾號文章為例，由于小眾公眾號無法定位自身特色，單純基于自身社群的傳播與擴散，用戶始終是固定的，再加上公眾號運營者的單一以及缺乏專業(yè)性等因素，逐漸形成一種自我閉環(huán)式的內(nèi)在傳播，小眾公眾號最終也只能走上自我消亡的過程。同時，層出不窮的公眾號給用戶的直觀體驗是“看不過來”，最終給用戶帶去視覺疲勞，閱讀欲望低迷等直觀感受。因此，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是用戶自身，雙方均得不到極大的滿足感，對公眾號的熱情逐漸持續(xù)消耗，大量的小眾公眾號最終被“遺棄”。

3.公眾號運營投入成本加大，變現(xiàn)更加困難

企鵝智酷發(fā)布的《2018年微信影響力報告》中顯示，微信公眾號的訂閱人數(shù)在緩慢增長，其中企業(yè)微信的用戶數(shù)量已經(jīng)達到3000萬，注冊企業(yè)達150萬。企業(yè)大軍的逐年增長，一方面體現(xiàn)著企業(yè)對于公眾號的重視和公眾號帶給企業(yè)的便利;另一方面，公眾號在建設(shè)前期，想要達到穩(wěn)定增長的用戶群也需要投入很大的資金，這個過程及其緩慢，也反映出公眾號想要出類拔萃已經(jīng)變得越來越困難，需要投入比之前更多的資金。同時，艾媒數(shù)據(jù)顯示，用戶贊賞數(shù)據(jù)率越來越低，47%的公眾號是不盈利的，使得公眾號在沒有高質(zhì)量的內(nèi)容支撐下，運營過程更加寸步難行。

二、微信公眾號的變革之路

面對紛繁復(fù)雜的傳媒生態(tài)，同行業(yè)競爭激烈的外部環(huán)境下，用戶自身內(nèi)在的不可控，用戶口味也在因時因地地變化，同時在時間資源有限的當(dāng)下，在發(fā)展過程中找準(zhǔn)定位，主動變革已然成為安身立命的根本。

（一）依托微信母體，利用微信的天然優(yōu)勢逆流而上

公眾號上線之初，一時間成為各家自媒體的試驗場，隨著時間的累積，發(fā)展也愈發(fā)成熟。成熟的背后是其依托母體微信的強大發(fā)展空間，借平臺級產(chǎn)品微信的天然優(yōu)勢，融合各式傳播模式于一身，公眾號作為微信生態(tài)圈中的一部分，皮之不存，毛將焉附，皮存則毛可附，2018年仍是微信快速增長的一年，公眾號的發(fā)展也會逆流而上。以2017年微信改版為例，2017年1月微信小程序上線，4月關(guān)聯(lián)小程序可添加至公眾號正文，11月公眾號原創(chuàng)功能全面開放;2018年5月訂閱號助手APP上線，同時微信更新至6.67版本，增加了懸浮窗口功能;6月公眾號贊賞功能升級;9月公眾號在懸浮窗口出現(xiàn)“常讀”的訂閱號欄目等。微信每一次的改版與更新，毋庸置疑地帶動著公眾號的發(fā)展與變革。

（二）公眾號+小程序，再次喚醒用戶

改版后的微信公眾號開始內(nèi)容電商、社交電商的新模式?！肮娞?小程序”與“社群+小程序”再次喚醒用戶。公眾號內(nèi)“原創(chuàng)內(nèi)容+二維碼”，用戶掃碼進入微信群。運營者與商家集二者于一身，在社群內(nèi)引導(dǎo)用戶話題討論和設(shè)計互動有獎環(huán)節(jié)等，最后分享小程序到社群，形成商業(yè)閉環(huán)，通過小程序，用戶就能夠快速完成訂單，相比于之前的H5商城，流程不但精簡，轉(zhuǎn)化率也不斷提高。過去依靠內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)造紅利期的公眾號如今開始向社群化平臺型媒體發(fā)展。同時，公眾號的改版與更新也為公眾號的盈利帶來全新的可能。

（三）形式與內(nèi)容雙管齊下，搶奪用戶時間

把握當(dāng)下發(fā)展趨勢，短視頻公眾號迅速崛起。以公眾號“一條”為例，每天3分鐘左右的短視頻+簡短文字內(nèi)容，垂直化分類的精準(zhǔn)傳播，豐富的呈現(xiàn)形式，基于優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，其掌門人徐滬生也將“一條”定位成“披著內(nèi)容外衣的電商公司”，利用原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生的高流量獲得毛利和復(fù)購，用戶自身成為“一條”公眾號潛在資產(chǎn)，“一條”公眾號的成功也為當(dāng)下公眾號的發(fā)展開啟了借鑒之路。此外，2018年6月，公眾號贊賞功能升級，贊賞對象由公眾號變?yōu)樽髡?，意味著免費轉(zhuǎn)載作者也將獲得贊賞收益，同時支持恢復(fù)iOS端打賞，打賞金額直接到微信賬戶期間不收手續(xù)費。這一形式的變革直接體現(xiàn)出微信官方重心開始由“公眾平臺運營者”向“公眾內(nèi)容生產(chǎn)者”偏移，公眾號紅利開始了向生產(chǎn)者過度的趨勢，旨在吸引和保護更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，為內(nèi)容生產(chǎn)者們提供了版權(quán)保證和擴大了盈利渠道。

三、微信公眾號發(fā)展變革的未來趨勢

（一）機構(gòu)化發(fā)展趨勢顯著，自媒體團隊不斷涌現(xiàn)

競爭激烈的媒介環(huán)境，僅憑一人之力，想讓公眾號發(fā)展出新的天地幾乎是舉步維艱。越來越多的公眾號運營已經(jīng)趨于機構(gòu)化和專業(yè)化。自媒體社群紛紛組隊，形成專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊、運營團隊和開發(fā)團隊。隨著小程序、底段分欄和短視頻等功能的開放，對公眾號運營者綜合能力的要求越來越高，個人很難包攬內(nèi)容、技術(shù)及創(chuàng)新等全部環(huán)節(jié)。未來，公眾號在發(fā)展過程中，尤其以新晉小眾公眾號為例，尋求團隊已經(jīng)成為躋身進入競爭賽場的必備條件之一。

（二）新形式下的商業(yè)化、生活化將成為主力

如今，人工智能發(fā)展得如火如茶，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求越來越以滿足個人需求為主，移動互聯(lián)網(wǎng)的便利促使人們更加關(guān)注個人生活，我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也正在向商業(yè)化、生活化轉(zhuǎn)移。在輿論生態(tài)變革環(huán)境下，多平臺、多渠道的信息分流，公眾號也開始借助小程序開始內(nèi)容電商、社交電商的新模式，外加社會分工更加細(xì)分，公眾號平臺更加專注于某一類別的需求，開啟線上線下聚合行為，聯(lián)動用戶參與，并發(fā)展線下營銷。不單純只依靠內(nèi)容吸引用戶，將重點聚焦在用戶自身，形成公眾號與用戶的強關(guān)系鏈接新模式。

（三）知識付費將成為內(nèi)容變現(xiàn)一大方式

鑒于微信官方對于公眾號贊賞功能的升級，實現(xiàn)了從公眾號到內(nèi)容生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)移，更加突出微信對原創(chuàng)內(nèi)容的保護。隨著人們版權(quán)意識的不斷提高，付費音樂、付費電影等的大趨勢，用戶對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求不斷提高，付費閱讀有可能成為公眾號內(nèi)容變現(xiàn)的一大方式。

結(jié)語

任何事物的發(fā)展都是前進性和曲折性的統(tǒng)一。公眾號作為微信生態(tài)圈中的一部分，在發(fā)展的過程中所處的階段不同固然所呈現(xiàn)的方式也不同，如今的打開率低、閱讀率低并不能佐證唱衰論，公眾號自身在順應(yīng)時代的變化與發(fā)展中，及時調(diào)整變革，在短時期內(nèi)必然不會衰退。