朵麗娜

【內(nèi)容提要】微信公眾平臺在傳播主體、傳播模式方面具有一定優(yōu)勢，自身種種創(chuàng)新嘗試也吸引了大量用戶。同時，在用戶注意力資源有限、短視頻平臺主導自媒體的媒介生態(tài)中，微信公眾平臺的生存也正面臨挑戰(zhàn)。內(nèi)容質(zhì)量不過關和訂閱號點開率低等問題使微信公眾平臺正在進入發(fā)展的瓶頸階段。筆者認為，微信公眾平臺短時間內(nèi)不會衰亡，但其發(fā)展困境卻必須面對。

【關鍵詞】微信公眾平臺 傳播主體 傳播模式

微信公眾號是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，分為服務號和訂閱號。服務號給企業(yè)和組織提供了業(yè)務服務，而訂閱號則為媒體和個人提供了一種新的信息傳播方式，構建與讀者之間更好的溝通與管理模式。如今，新媒體不斷發(fā)展，微信公眾號數(shù)量和功能越來越多，出現(xiàn)了內(nèi)容不健康、運營出現(xiàn)亂象等問題。微信團隊調(diào)整收緊了公眾號注冊數(shù)量上限，個人注冊由2個調(diào)整為1個，但是新的公眾號仍在不斷創(chuàng)辦，原有的公眾號也在持續(xù)“掉粉”。微信公眾號會衰退嗎？筆者認為短時間內(nèi)不會，但是，其發(fā)展中遇到的瓶頸問題必須加以解決。

一、微信公眾號的傳播優(yōu)勢

微信擁有10億用戶，用戶的注冊數(shù)量說明微信在各類社交軟件中舉足輕重的地位，它不僅用于社交，同時也成為一種人們用于溝通交流的生活方式。微信公眾平臺月活躍賬號有350萬個，月活躍粉絲數(shù)7.97億，占比總用戶五分之四。微信公眾號受用戶青睞是有原因的。

（一）傳播主體多樣化：傳統(tǒng)媒體入駐、個體成為公眾號的主人

Web2.0互聯(lián)網(wǎng)新一代模式以及技術的產(chǎn)生為新媒體的發(fā)展提供了條件，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展的選擇，微信公眾號功能為國內(nèi)各大主流媒體創(chuàng)造了新的途徑去展示自己的品牌，如《人民日報》、央視新聞、新華社的微信公眾號都起到了舉足輕重的作用。同時，隨著智媒化的發(fā)展，人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡傳播者“門檻低了”，每個普通人都可能成為內(nèi)容生產(chǎn)者;“人人都是自媒體”，每個普通人都可以成為內(nèi)容的傳播者。在微信中個體只要申請開通公眾號，就可以擁有一個微信公眾號后臺操作的權利，那么個體就是一個微信公眾號舞臺的中心點，它傳播的內(nèi)容、排版、風格都由個人來決定，與他人的互動評論也是圍繞個體來展開的，其申請的微信公眾號就是完全屬于個體的，受個體的控制。

（二）傳播模式：以個人門戶和人際關系為紐帶的傳播

微信公眾號的傳播形成了一種“個人門戶”的傳播模式，每個公眾號的運營者都在自己的賬號中形成了傳播中心，其既可以自己生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容并發(fā)布在公眾號中進行傳播，也可以發(fā)布后查看自己所發(fā)布的內(nèi)容，即是生產(chǎn)者、傳播者和接受者。

在這種傳播模式中，個人公眾號開通首先是以熟悉的朋友關注訂閱為萌芽期，信息是通過人們的關系網(wǎng)絡為紐帶進行傳播的。公眾號內(nèi)容的傳播是基于人們的社交需求以及想要分享的想法為動力，微信公眾號的個人也是出于想要社交的需求發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容作為社交的談資被人們分享，可能公眾號發(fā)布的內(nèi)容正符合閱讀者當時的心情，那么閱讀者就會分享轉發(fā)。反過來，社交因素也有助于推動人們對某些內(nèi)容的關注。

微信公眾號以人際關系為紐帶的傳播模式，更好地實現(xiàn)了信息消費的個性化。用戶首先出于熟人社交關注熟悉的人開通的公眾號，出于好奇或想要加深了解點開閱讀公眾號的內(nèi)容，并且用戶習慣性地關注自己感興趣的公眾號，因為人們總是會趨向與自己立場、態(tài)度、價值觀更一致的內(nèi)容中獲取信息。用戶也會通過自己的社會關系來進行信息過濾，減少獲取信息的成本。

（三）微信平臺、微信公眾號運營者不斷進行創(chuàng)新、融合，使其更好發(fā)展

微信平臺為了能夠吸引更多的用戶，會進行創(chuàng)新。比如騰訊公司開發(fā)的一個短視頻分享社區(qū)、一款獨立的APP——微視，用戶可以通過微信賬號登錄，可以將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈等。微視具有自己的特色，它注重頭部明星的資源、由AI技術支撐的“實時長腿”功能，能使拉長的腿更加自然。微信會在朋友圈的拍攝菜單上面上線“用微視拍攝”的推廣入口，想通過入口讓用戶養(yǎng)成用微視拍攝短視頻的習慣。

微信公眾號的運營者會開設自己的相關賬號的小程序。小程序是一種依附于微信體內(nèi)即點即用、無需下載安裝就可以使用的輕應用。小程序加載的速度輕快，相比公眾號更加便捷，也可與微信聊天窗口實時切換，小程序在離線后仍然可上報實時數(shù)據(jù)，開放的接口越來越寬泛。比如《人民日報》的小程序“人民日報lite"。

微信公眾號的運營者為了能夠吸引更多的讀者，還會在文章內(nèi)容中插入H5小動畫，或者直接通過H5小動畫來展示整條內(nèi)容，還有VR虛擬全景視角來推送內(nèi)容。比如《內(nèi)蒙古日報》微信公眾號在11月9日發(fā)布的《心心念念的內(nèi)蒙古日報社究竟長啥樣？》，這條推送就使用了VR，讀者通過VR親身體驗“走進”內(nèi)蒙古日報社。這兩種方式都可以使用戶有新鮮感，增加用戶的參與感，給關注公眾號的用戶友好的體驗。

二、微信公眾號存在的問題

截止到2017年11月，有300萬+的微信公眾號平均打開率跌至百分之三，擁有百萬粉絲的公眾號運營者目前最為擔心的問題是自己運行的公眾號幾乎每天都在“掉粉”?！暗舴邸爆F(xiàn)象在一定程度上說明微信公眾號慢慢進入到瓶頸期，存在的問題不容小覷。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，公眾號數(shù)量繁多，文章打開率低

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2017年微信公眾號數(shù)量已經(jīng)大約有1400萬個，其數(shù)量還會繼續(xù)增長，越來越多的公眾號，選題和內(nèi)容的同質(zhì)化導致讀者對不同公眾號文章的打開率下降。讀者在最開始訂閱十多個公眾號的時候，可能每天一條或者兩條的推送點開閱讀還是有興趣的，但是，當關注了上百個自己感興趣的公眾號的時候，尤其當公眾號發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容大同小異甚至基本相同時，讀者已經(jīng)沒有興趣再去點開瀏覽相同的信息了。

那些擁有固定粉絲數(shù)的“大號”，其運營者同時還會開通很多“小號”，通過“大號”的粉絲訂閱推薦“小號”，這樣，“小號”也擁有一定的粉絲數(shù)，最終效果是方便接收更多的廣告，這種做法也會使微信公眾號越來越多。而讀者會習慣性地點開自己經(jīng)常瀏覽的公眾號，認為擁有更多粉絲數(shù)的公眾號發(fā)布的內(nèi)容更具有可信性。

（二）內(nèi)容魚目混雜，存在非自然公眾號數(shù)據(jù)

微信公眾號推送的內(nèi)容價值決定用戶數(shù)量，內(nèi)容是最核心的競爭力，公眾號的活躍度等各項數(shù)據(jù)是決定廣告商是否投資的重要因素。有些公眾號為了吸引粉絲推送不良內(nèi)容，為了吸引廣告商甚至造假數(shù)據(jù)。

1.發(fā)布低俗內(nèi)容。推送含有色情的文章視頻、低俗小說，使用虛假夸大包含有暗示的題目，以低質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者的關注。

2.未經(jīng)證實，發(fā)布謠言。有些公眾號為了能夠搶在其他同類公眾號之前發(fā)布內(nèi)容，對內(nèi)容疏于核實，2018年至今，已辟謠文章10.5萬篇。

3.抄襲以及侵權。本身沒有原創(chuàng)力以及為了省時省力是抄襲和侵權的原因。2018年至今，已處理涉及“抄襲”的投訴接近8萬單，處理涉嫌侵權的賬號有5萬個，處理涉嫌侵權的文章接近3萬篇。

4.刷量刷粉。微信公眾號的文章閱讀數(shù)、粉絲數(shù)、轉發(fā)數(shù)等有關活躍度的數(shù)據(jù)都能夠通過分析來進行篩選排序，這樣可以幫助廣告主篩選優(yōu)質(zhì)的流量主，所以就有公眾號為了利益進行非正常的操作。比如機器人刷粉，這種機器人系統(tǒng)可以實現(xiàn)不同程度的自動化、定時任務，買人數(shù)刷閱讀量、刷粉絲等。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容變少，用戶對“套路”習以為常

對于個體的創(chuàng)作者來說，個人的知識涵量跟不上源源不斷的內(nèi)容輸出的需求，公眾號內(nèi)容創(chuàng)新要求創(chuàng)作者不停保持對新鮮事物的敏感、對新聞事件的深度感知，還要有屬于自己的個性想法。這些因素都使公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者無法一直堅持下去或是無法有更深入和更豐富的內(nèi)容表達形式，如果沒有很強的內(nèi)容運營能力，就很容易陷入創(chuàng)作的瓶頸。

公眾號的創(chuàng)作者和運營者為了能夠有更多的閱讀量，對公眾號的標題進行改編，使用一些夸張、無下限的詞匯勾起讀者的好奇心。比如，“震驚”“奇跡發(fā)生了”“后悔知道的太晚”等這樣的關鍵詞屢屢出現(xiàn)，點進去仔細看完全文卻什么收獲都沒有。除了“標題黨”外，還有在文章的最精彩部分戛然而止，讓讀者點擊原文閱讀，點進去就跳入另外一個不相關的文章里。另外就是在微信公眾號里面進行送禮物、抽獎等活動，需要用戶轉發(fā)到群里或者分享到朋友圈才有資格參加活動，比如最近大火的“贏取錦鯉大獎”。長此以往，用戶早已經(jīng)習慣這樣的“套路”，即使“套路”有時會有所調(diào)整，但用戶還是會一眼識別，一看到類似“套路”的公眾號，就沒有任何點進去的欲望，更沒有分享的意愿，在無形之中不斷消耗創(chuàng)作者自身的公信力。

（四）短視頻興起，“大號”運營者嘗試降低對微公眾號的依賴

短視頻就是短片視頻，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上多以UGC的方式、傳播時長在1分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。其制作不需要有專業(yè)的團隊，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、趣味性強、參與性強等特點，吸引了很多用戶的參與。2017年底，抖音、西瓜等視頻軟件陸續(xù)興起，競爭激烈?！耙坏┧⑵鸲兑?，再回去看微信公眾號推送的長篇靜態(tài)文字就會覺得枯燥，而且一刷抖音一兩個小時就過去了。刷無止境，下一條總有新的內(nèi)容。”這是很多用戶在刷完抖音后的內(nèi)心寫照。對比之下，短視頻的不斷狂歡使微信顯得有點沉寂。

那些擁有百萬粉絲的運營者面對掉粉的情況，想要轉戰(zhàn)“陣地”，去創(chuàng)建一個屬于自己的視頻團隊。此外，還有大號運營者在線下開設實體店，將積累的忠實粉絲向線下引領、創(chuàng)建自己的APP，通過微信公眾號來導流?！按筇枴眰冋J為微信公眾號只是個陣地。

（五）公眾號變現(xiàn)難、轉化率降低，廣告主嘗試新收益

有一大部分個體在開始做微信公眾號的時候，都是出于自己的興趣和熱情，他們最初的堅持是源于有喜歡自己的粉絲，之后的動力是來自忠實粉絲的小小鼓勵和打賞，但最后可能還是找不到適合自己的變現(xiàn)途徑。而當公眾號做到一定的量級以后就具有流量，廣告接單、軟文接單是比較容易變現(xiàn)的方式，而廣告主的態(tài)度很重要?，F(xiàn)在，對于微信公眾號，廣告主存在不滿，除了數(shù)據(jù)造假和不公開不透明以外，公眾號中投放廣告帶來的轉化率正在降低，帶來的效益遠不如以前。抖音等視頻的出現(xiàn)，讓廣告主也有了其他的投放地。

結語

微信公眾號是10億用戶每天需要瀏覽的信息，包括早晨的頭條新聞、午間的娛樂八卦、晚間的小故事，是個體原創(chuàng)內(nèi)容的自由展示區(qū)域，是百分粉絲運營者的工作平臺。微信公眾號以多樣化和個性化的傳播主體以及黏性人際關系的傳播模式為用戶提供了一個良性的土壤，對內(nèi)容傳播及用戶生態(tài)都具有一定意義。與此同時，短視頻、新技術的興起和發(fā)展，自身運營存在的問題都使微信公眾號面臨挑戰(zhàn)，但微信公眾號短期不會衰退，當面臨問題的時候，微信公眾號積極進行自我調(diào)整，努力為用戶提供一個更健康的閱讀空間，為社會傳播有價值、正能量的信息。