，，

(浙江工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310023)

在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，建立或參與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)已逐漸成為越來越多企業(yè)的重要戰(zhàn)略方向。企業(yè)通過建立或參與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與合作企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)以降低成本或增加用戶基數(shù)，并間接地利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從生態(tài)系統(tǒng)層面優(yōu)化企業(yè)生存條件及擴(kuò)大資源優(yōu)勢(shì)。利用平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)媒介，讓企業(yè)平臺(tái)化、生態(tài)化，從單贏走向共贏是平臺(tái)企業(yè)最為重要的成長方式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[1]。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是以平臺(tái)為媒介的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，有兩層含義。首先，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是由一個(gè)核心模塊提供系統(tǒng)的基本功能，并定義系統(tǒng)的接口規(guī)則，使參與者方便參與、使用與擴(kuò)展平臺(tái)[2]。其次，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是以核心企業(yè)為中心的跨企業(yè)組織模式，大量的企業(yè)跨越了產(chǎn)業(yè)的界限[3]。隨著理論與實(shí)際的應(yīng)用，研究的不斷加深，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論已成為學(xué)術(shù)界研究的前沿問題。

關(guān)于平臺(tái)的研究主要集中于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)創(chuàng)新及平臺(tái)定價(jià)等方面，而對(duì)于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究，更多的是針對(duì)案例研究。例如，Ceccagnoli等[4]以軟件行業(yè)為例分析了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)行為。對(duì)于企業(yè)如何轉(zhuǎn)型為平臺(tái)企業(yè)，或是如何演化為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究較少。Gaewr等[5]闡述了內(nèi)部平臺(tái)到產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)再到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的成長歷程；Tiwanna等[6]基于軟件產(chǎn)業(yè)分析了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的成長及演化；李鵬[1]從平臺(tái)理論角度分析了從企業(yè)到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的躍遷。在平臺(tái)化、生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)已非常普遍的背景下，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)日益受到企業(yè)界與理論界的重視[7]。此外，M?ekinen等[8]指出，企業(yè)除了產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，還在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面存在競(jìng)爭(zhēng)，這些商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建立在圍繞供應(yīng)商、互補(bǔ)者、分銷商和開發(fā)商的平臺(tái)上，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的來源依賴于成員企業(yè)通過平臺(tái)來提高自身的績效，尤其在為終端用戶開發(fā)更有價(jià)值的產(chǎn)品方面?？傮w而言，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)自提出以來卻沒有得到足夠的重視，更多的是關(guān)注平臺(tái)或平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論的研究，缺乏對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長模式及其成長動(dòng)因與機(jī)理的分析。

因此，為了推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)研究，以阿里巴巴集團(tuán)為對(duì)象，通過縱向案例研究方法，分析阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的成長動(dòng)因與機(jī)理。從價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論的視角探究該平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的變化特征與趨勢(shì)，從中洞悉平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的一般規(guī)律，對(duì)新創(chuàng)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)核心企業(yè)的發(fā)展具有指導(dǎo)和借鑒意義。

一、理論背景

(一)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是“一個(gè)由個(gè)體和組織的協(xié)調(diào)作用為基礎(chǔ)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)有機(jī)體”，各類“物種”相互作用，進(jìn)行商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)的生產(chǎn)、消費(fèi)和轉(zhuǎn)化等，構(gòu)成適用性良好的生態(tài)系統(tǒng)[9]。Moore等[9]從動(dòng)態(tài)性和共生性角度深入研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并進(jìn)一步闡明了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)由供應(yīng)商、消費(fèi)者和貿(mào)易合作伙伴等聚焦起來的擴(kuò)展系統(tǒng)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)邊界的不斷模糊，平臺(tái)在全球經(jīng)濟(jì)中扮演的角色越來越重要[10]。學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)價(jià)值獲取的研究焦點(diǎn)逐漸從雙邊伙伴情境拓展到產(chǎn)業(yè)情境并延伸到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)情境[11]。平臺(tái)相關(guān)理論研究受到越來越多的關(guān)注，同時(shí)對(duì)平臺(tái)的普遍關(guān)注催生了對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的研究興趣。以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與平臺(tái)理論為基礎(chǔ)，M?ekinen等[8]明確指出，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是建立在相互連接的供應(yīng)商、互補(bǔ)者、分銷商和開發(fā)商的平臺(tái)上，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的來源依賴于成員企業(yè)通過平臺(tái)來提高自身的績效，尤其在為終端用戶開發(fā)更有價(jià)值的產(chǎn)品方面。

在理論層面上，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是新興的理論概念，企業(yè)需要面對(duì)的是新型的組織結(jié)構(gòu)與成長環(huán)境，對(duì)于企業(yè)能否獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到至關(guān)重要的作用。在政策和實(shí)踐層面上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略載體，正是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所關(guān)注的對(duì)象。因此，研究平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有重要的理論和實(shí)踐意義。

(二)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)的研究可分為兩類：企業(yè)與消費(fèi)者間的價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)概念一出現(xiàn)就備受學(xué)者關(guān)注，也是近十幾年較新的熱點(diǎn)概念，認(rèn)為消費(fèi)者同樣具備操作資源，可以參與到價(jià)值創(chuàng)造過程中[12]。消費(fèi)者與企業(yè)間有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究有很多，主要分三個(gè)部分：首先，理論概念的研究與探討，分為基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)[12]與基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)[13]兩個(gè)分支。簡兆權(quán)[14]基于顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)五個(gè)價(jià)值共創(chuàng)研究視角，為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多個(gè)參與者共創(chuàng)價(jià)值的研究提供了理論依據(jù)。其次，建立理論模型、運(yùn)用實(shí)證或案例分析方法來驗(yàn)證其科學(xué)性。如Ramaswam等[15]以馬恒達(dá)汽車為例，強(qiáng)調(diào)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中應(yīng)加強(qiáng)價(jià)值共創(chuàng)的影響和傳播；周文輝[16]以平臺(tái)產(chǎn)品與雙邊市場(chǎng)為基礎(chǔ)，研究價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)系。最后，關(guān)于量表的開發(fā)與驗(yàn)證研究。Prahalad等[12]通過對(duì)概念及價(jià)值共創(chuàng)影響因素的探索提出DRAT模型；Yi等[17]從個(gè)體與企業(yè)層面出發(fā)開發(fā)并驗(yàn)證了價(jià)值共創(chuàng)行為量表。

相比于企業(yè)與消費(fèi)者之間價(jià)值共創(chuàng)研究，針對(duì)企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)研究還相差甚遠(yuǎn)。通過企業(yè)間的價(jià)值共創(chuàng)，有針對(duì)性地進(jìn)行生產(chǎn)制造，不但可以降低企業(yè)生產(chǎn)成本，還能降低風(fēng)險(xiǎn)減少企業(yè)運(yùn)營中的不確定性，以及開拓企業(yè)市場(chǎng)空間并獲得更多產(chǎn)品專利。本研究以平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)為對(duì)象，同時(shí)研究企業(yè)與消費(fèi)者間、企業(yè)與企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)的作用，拓展價(jià)值共創(chuàng)理論的相關(guān)研究。

(三)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、航空運(yùn)輸、金融等行業(yè)普遍存在的概念，相類似的概念還有“網(wǎng)絡(luò)外部性”。當(dāng)一位用戶消費(fèi)或使用一種產(chǎn)品所獲得的效用隨著使用該產(chǎn)品的用戶人數(shù)增加而增加時(shí)，就存在網(wǎng)絡(luò)外部性[18]。最初，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)常常與經(jīng)濟(jì)學(xué)家所提及的“網(wǎng)絡(luò)外部性”混淆，Liebowitz[19]將網(wǎng)絡(luò)外部性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行了區(qū)分：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能通過價(jià)格機(jī)制進(jìn)入收益成本函數(shù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才能稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相比網(wǎng)絡(luò)外部性更為普遍。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)根據(jù)不同的作用機(jī)制還可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[19]。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用能夠增加該產(chǎn)品的價(jià)值，使該產(chǎn)品的用戶直接獲益，便稱存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；假設(shè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用能夠使該產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)值增加或成本降低，間接地提高該網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)值，便稱存在間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。現(xiàn)有研究重點(diǎn)大都基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來討論如何測(cè)量及其影響，而缺乏對(duì)如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前因研究。為此通過探究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長過程中“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)+價(jià)值共創(chuàng)”的作用機(jī)制，拓展網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論的相關(guān)研究。

二、研究方法

(一)方法選擇

以阿里巴巴集團(tuán)為研究對(duì)象，采用單案例縱向時(shí)序分析方法。單案例研究不但能充分具體地描述一種存在的現(xiàn)象[20]，還可以更加細(xì)致、深入地對(duì)案例進(jìn)行挖掘和解析，有助于厘清需要解決的“為什么”及“如何”等問題。與多案例研究相比，單案例研究方法更適合具有典型性和代表性案例的研究，特別是在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)同一個(gè)案例進(jìn)行深入分析的縱向研究[21]。針對(duì)單案例深入細(xì)致的研究不但可以發(fā)現(xiàn)新的理論關(guān)系還能夠改進(jìn)舊的理論體系，故應(yīng)當(dāng)聚焦典型性的重點(diǎn)案例進(jìn)行深入研究而不是浮于表面對(duì)眾多案例泛泛而談[22]。本研究主要探究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長動(dòng)因與機(jī)理，需要比較深入地剖析不同時(shí)期平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模型、關(guān)系模式等多方面并挖掘背后的成長動(dòng)因與機(jī)理，側(cè)重于過程的縱向研究，因此采用單案例研究方法更為合適。

(二)案例選擇

在兼顧案例典型性、數(shù)據(jù)可獲得性和研究便利性這三個(gè)因素基礎(chǔ)上，最終選擇阿里巴巴集團(tuán)作為案例研究樣本。首先，案例的典型性體現(xiàn)在阿里巴巴集團(tuán)是生態(tài)系統(tǒng)中的核心企業(yè)及其生態(tài)系統(tǒng)具有代表性。探究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長的動(dòng)因與機(jī)理問題，需要從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的核心企業(yè)出發(fā)分析系統(tǒng)的成長邏輯。所以研究對(duì)象必須是核心企業(yè)以及具備典型性，阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)最符合本研究的案例要求。阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是融合了金融業(yè)、物流業(yè)、零售業(yè)、大數(shù)據(jù)等各個(gè)行業(yè)的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，并擁有龐大的各類用戶群體，還是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者與核心創(chuàng)建者。此外，阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)龍頭，從1999年誕生起一直處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能夠收集較為完備的數(shù)據(jù)資料。以上都為縱向數(shù)據(jù)的可獲得性和研究便利性提供了保障。

(三)數(shù)據(jù)收集與分析

基于時(shí)間序列的縱向研究，需要跨越較長的時(shí)間間隔獲得案例數(shù)據(jù)。故選取上市公司年報(bào)、相關(guān)文獻(xiàn)與書籍、公共媒體資料和企業(yè)官方網(wǎng)站等多種途徑完成數(shù)據(jù)采集，如表1所示。包含1999—2017年的相關(guān)資料，不但包含阿里巴巴高管語錄，也收集了學(xué)者或機(jī)構(gòu)的評(píng)論以及主流媒體(新浪、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易等)的報(bào)道，以充分展示阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展歷程。此外，還收集了來自中國知網(wǎng)、阿里巴巴官網(wǎng)中與本研究相關(guān)的內(nèi)容，其中包括6本書籍，數(shù)據(jù)真實(shí)性較高。

表1 案例資料來源

基于研究問題，筆者根據(jù)文獻(xiàn)的契合性進(jìn)行篩選共計(jì)得到48篇相關(guān)文獻(xiàn)，并通過百度、谷歌等搜索引擎尋找有關(guān)阿里巴巴的信息。此外，還有阿里巴巴官網(wǎng)資料、阿里巴巴集團(tuán)的相關(guān)書籍和上市年報(bào)。通過將各個(gè)來源的數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證，以確定數(shù)據(jù)的一致性，完成數(shù)據(jù)的篩選，并對(duì)篩選的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及反復(fù)驗(yàn)證，直到數(shù)據(jù)間能夠相互印證為止。

三、案例分析與討論

阿里巴巴集團(tuán)的生態(tài)化過程代表著眾多參與者合作關(guān)系與結(jié)構(gòu)演化，從價(jià)值共創(chuàng)視角來分析生態(tài)化過程中網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制有助于對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響規(guī)律有更加深入的認(rèn)識(shí)。阿里巴巴集團(tuán)由馬云為首共18人于1999年在中國杭州創(chuàng)立，自推出中國中小企業(yè)接觸全球買家的首個(gè)網(wǎng)站以來，不斷成長為網(wǎng)上及移動(dòng)商務(wù)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。2017年，阿里巴巴集團(tuán)股票市值穩(wěn)步上升，突破5 000億美元。主要關(guān)鍵事件見圖1。

(一) 阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的階段特征

1.初創(chuàng)期：價(jià)值共創(chuàng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)(1999—2002年)

阿里巴巴的初創(chuàng)階段是1999—2002年，作為電子商務(wù)平臺(tái)，它的核心業(yè)務(wù)主要是為中小企業(yè)提供交易信息服務(wù)的全球批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)。阿里巴巴先是朝著國際化方向發(fā)展，再到“遵義會(huì)議”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變指明新的發(fā)展道路，再到“誠信通”的出現(xiàn)形成了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。其中，對(duì)阿里巴巴影響最大的是馬云在“遵義會(huì)議”上的戰(zhàn)略選擇，為阿里巴巴的發(fā)展提供了方向：首先，決定采用面向中小企業(yè)的平行化發(fā)展模式；其次，決定了主機(jī)托管、會(huì)員付費(fèi)以及中國供應(yīng)商三個(gè)主打產(chǎn)品；最后，決定將業(yè)務(wù)重心放到沿海六省，將阿里巴巴總部設(shè)在杭州，明確了戰(zhàn)略方向。隨著企業(yè)用戶規(guī)模的不斷攀升，面對(duì)企業(yè)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易信譽(yù)問題的擔(dān)憂，企業(yè)有了新的發(fā)展需求來消除企業(yè)用戶的擔(dān)憂，“誠信通”便誕生了，它標(biāo)志著阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)萌芽的出現(xiàn)。阿里巴巴集團(tuán)與新產(chǎn)品“誠信通”之間的價(jià)值共創(chuàng)，迅速地提升了企業(yè)用戶的數(shù)量，同時(shí)，隨著企業(yè)用戶規(guī)模的提升，企業(yè)用戶與阿里巴巴集團(tuán)之間的價(jià)值共創(chuàng)行為以及企業(yè)用戶規(guī)模帶來的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)成長。2001年為止，阿里巴巴成為了全球規(guī)模最大的B2B網(wǎng)站，其結(jié)構(gòu)關(guān)系可概括成圖2所示。

圖2 阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)初創(chuàng)期模型圖

在阿里巴巴“遵義會(huì)議”的戰(zhàn)略選擇影響下，平臺(tái)企業(yè)用戶數(shù)量快速增加也改變了企業(yè)自身的發(fā)展路徑。隨著企業(yè)用戶規(guī)模的擴(kuò)大，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸明顯，阿里巴巴內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)使企業(yè)用戶數(shù)量上升，繼而反向促進(jìn)阿里巴巴更加地完善“誠信通”網(wǎng)絡(luò)信用交易體系，豐富了自身的業(yè)務(wù)。馬云的戰(zhàn)略選擇與“誠信通”產(chǎn)品的推出不但決定了阿里巴巴后續(xù)的發(fā)展方向和歷史基礎(chǔ)，還決定了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中行業(yè)的多樣化與參與者的多樣化，誠信體系的建立大幅度促進(jìn)企業(yè)用戶數(shù)量的提升，這也是價(jià)值共創(chuàng)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步再創(chuàng)造的最初體現(xiàn)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)主要依賴“誠信通”與阿里巴巴企業(yè)內(nèi)部價(jià)值共創(chuàng)效益實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的成長，阿里巴巴業(yè)務(wù)需求的信息反饋促進(jìn)“誠信通”功能的完善，“誠信通”業(yè)務(wù)需求的信息反饋也促進(jìn)阿里巴巴更多業(yè)務(wù)接口的建立，進(jìn)而使阿里巴巴成為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)以及B2B領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

2.成長期：價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)化(2003—2007年)

自2003年以后，阿里巴巴以B2B業(yè)務(wù)為依托實(shí)施了一系列的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型?？v觀全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)站，此時(shí)阿里巴巴最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自eBay進(jìn)入中國搶占市場(chǎng)份額，故在全國爆發(fā)非典的契機(jī)下，馬云的戰(zhàn)略選擇是決定進(jìn)入C2C領(lǐng)域，創(chuàng)建淘寶網(wǎng)[23]。然而，新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)也帶來了新的平臺(tái)發(fā)展需求：網(wǎng)上交易存在信任危機(jī)，無法像線下交易一樣，一手交錢一手交貨，又遇見PayPal進(jìn)入中國搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，故推出了網(wǎng)絡(luò)交易支付平臺(tái)——支付寶[23]；同時(shí)，馬云發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā)展無法繞開搜索這個(gè)門坎，故收購雅虎中國整合業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推出“網(wǎng)絡(luò)營銷+電子商務(wù)”的服務(wù)摸式。自此以后，逐步形成以B2B和C2C商業(yè)模式為核心的阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，并依此為依托推出了B2C業(yè)務(wù)，調(diào)整內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)將事業(yè)部制度改為子公司制度。隨著阿里巴巴業(yè)務(wù)的多元化，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)分為內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)與外部生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)是包括平臺(tái)建立者及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，包括入股企業(yè)及獨(dú)立運(yùn)營某項(xiàng)業(yè)務(wù)的子公司。外部生態(tài)系統(tǒng)包括平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者以及互補(bǔ)企業(yè)，在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的成長期，外部生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括eBay、PayPal以及亞馬遜中國等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭，而互補(bǔ)企業(yè)是指與平臺(tái)建立者間不通過平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)卻存在關(guān)系的企業(yè)，其中主要參與者的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖3所示。

由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可知，不斷發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)同樣影響著生態(tài)系統(tǒng)中的用戶規(guī)模。在這個(gè)階段，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在淘寶網(wǎng)的創(chuàng)建為企業(yè)、個(gè)人用戶提供了新的業(yè)務(wù)服務(wù)，在使用業(yè)務(wù)的同時(shí)也為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)提出了新的要求，促使了支付寶、搜索引擎的誕生。與此同時(shí)，支付寶、搜索引擎的出現(xiàn)，又為后續(xù)新型業(yè)務(wù)的開發(fā)提供了生態(tài)基礎(chǔ)，為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3.成熟期：價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的擴(kuò)展(2008年—至今)

(1)平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部整合階段(2008—2013年)。阿里巴巴以B2B和C2C為核心的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展模式，成為了國內(nèi)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，隨著平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)張，與企業(yè)的價(jià)值觀、文化、使命感，以及培養(yǎng)干部的領(lǐng)導(dǎo)力不足之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力，制約著平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。基于自身平臺(tái)發(fā)展需求，馬云提出“修煉內(nèi)功，跑贏大局”的“大淘寶”戰(zhàn)略，開始以淘寶為核心優(yōu)化并調(diào)整自身的業(yè)務(wù)。2008年淘寶網(wǎng)推出服務(wù)企業(yè)銷售商的B2C平臺(tái)——淘寶商城，一淘網(wǎng)和聚劃算依托于淘寶網(wǎng)上線；2009年創(chuàng)造了“雙十一”購物狂歡節(jié)，推出“淘寶大物流計(jì)劃”。為了應(yīng)對(duì)未來主流產(chǎn)業(yè)到底是B2C還是C2C的不確定性，馬云的戰(zhàn)略選擇是將淘寶拆分為淘寶網(wǎng)、淘寶商城以及一淘網(wǎng)。為了進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，馬云決定提升“大淘寶”戰(zhàn)略為“大阿里”戰(zhàn)略：將原有子公司業(yè)務(wù)調(diào)整為七個(gè)事業(yè)群，而后又將其七大事業(yè)群調(diào)整為由十個(gè)公司主要負(fù)責(zé)人管理的25個(gè)事業(yè)部，進(jìn)一步優(yōu)化了組織結(jié)構(gòu)[24]。運(yùn)用“大阿里”戰(zhàn)略，使阿里巴巴更好地完善B2C、B2B等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力；通過戰(zhàn)略調(diào)整，為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)增添了平臺(tái)補(bǔ)充者的豐富性，使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)能夠更好地進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，大大提升了平臺(tái)用戶基數(shù)。

(2)平臺(tái)系統(tǒng)多元化發(fā)展階段(2013年—至今)。通過內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，在增強(qiáng)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的效率的同時(shí)，平臺(tái)又出現(xiàn)了對(duì)外擴(kuò)張的發(fā)展需求。2013年，馬云重新選擇平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的拓展戰(zhàn)略。在金融業(yè)上，建設(shè)以支付寶為核心的小微金融服務(wù)集團(tuán)；在物流業(yè)上，建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等等。將支付寶綁定為唯一支付工具，將旗下淘寶、天貓、聚劃算整合為“阿里巴巴中國零售平臺(tái)”，隨后進(jìn)軍電影業(yè)、旅游業(yè)、新零售等領(lǐng)域并向國際化方向發(fā)展。在組織內(nèi)部，阿里將25個(gè)事業(yè)部分散給十個(gè)部門負(fù)責(zé)人管理，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)并提升組織效率，使事業(yè)部間的協(xié)同效應(yīng)得到提升。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)逐漸成熟，內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)完成了從成長期的業(yè)務(wù)擴(kuò)張與完善的平臺(tái)需求到成熟期對(duì)豐富的平臺(tái)結(jié)構(gòu)優(yōu)化需求的演變過程，不但豐富了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能，也使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的格局與效率得到了升級(jí)；外部生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)者通過優(yōu)勝劣汰從eBay、PayPal、亞馬遜等國際互聯(lián)網(wǎng)龍頭演變?yōu)轵v訊、京東、蘇寧等平臺(tái)生態(tài)核心企業(yè)，互補(bǔ)企業(yè)在豐富的同時(shí)也完成了產(chǎn)業(yè)細(xì)分，整體平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)更加清晰、完整，其中主要參與者的結(jié)構(gòu)關(guān)系可概括如圖4所示。

在該階段，隨著阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)張，逐漸完成了電子商務(wù)、物流、新零售、旅游、新媒體、文化娛樂、大數(shù)據(jù)、金融等產(chǎn)業(yè)的布局。在豐富平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的過程中，使企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，降低了企業(yè)間的矛盾競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，降低了企業(yè)成本。在價(jià)值共創(chuàng)方面，成熟期的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)基本可以滿足企業(yè)與個(gè)人用戶的各種需求，重點(diǎn)側(cè)重于用戶對(duì)體驗(yàn)與效率的需求的反饋，進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的整合與優(yōu)化。但是，與此同時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也在不斷崛起，形成自身的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，如百度、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因此它們與阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

(二)阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的成長機(jī)理

通過價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)作用機(jī)理的縱向案例研究，提煉出阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長機(jī)理的演化過程模型。為了清晰地展示價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長的過程機(jī)制和驅(qū)動(dòng)機(jī)理，提出整合性的理論模型，如圖5所示。

首先，在阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長過程中，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)以外的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及內(nèi)部企業(yè)的發(fā)展需求對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的豐富和多樣化發(fā)展起了推動(dòng)作用，它們是阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)能夠持續(xù)發(fā)展的重要原因。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)與用戶基礎(chǔ)之間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相互促進(jìn)著對(duì)方的成長，生態(tài)系統(tǒng)中的互補(bǔ)企業(yè)以及用戶在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長過程中都起到不可替代的作用。此外，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)互補(bǔ)企業(yè)間以及企業(yè)與用戶間的價(jià)值共創(chuàng)所涉及到的產(chǎn)品改進(jìn)和新業(yè)務(wù)的需求，也是阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)拓展和發(fā)展的直接動(dòng)力，以及行業(yè)的變化與威脅同樣是阿里巴巴不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，從B2B向C2C再向B2C進(jìn)軍的動(dòng)機(jī)。

其次，阿里巴巴各階段的戰(zhàn)略選擇決定了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)以及成長方向。阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)成長的理論模型“遵義會(huì)議”成就了最初的B2B商業(yè)模式，淘寶網(wǎng)的創(chuàng)建促進(jìn)了C2C的蓬勃發(fā)展，以B2B與C2C為核心商業(yè)模式的戰(zhàn)略又建立了B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，從B2B到C2C再到B2C的演化，使得大量的個(gè)體用戶、中小企業(yè)用戶以及商家企業(yè)融入平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)之中。阿里巴巴內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)帶來源源不斷的生命力。例如，支付寶和螞蟻金服的業(yè)務(wù)將銀行、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)引入生態(tài)系統(tǒng)中，支付寶的存在又為引入新的業(yè)務(wù)提供了基礎(chǔ)，以及淘寶網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量物流訂單，為創(chuàng)立菜鳥網(wǎng)絡(luò)引入各個(gè)物流企業(yè)創(chuàng)造了基礎(chǔ)等等。

最后，價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用機(jī)制顯著提升了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、拓展了平臺(tái)生態(tài)的市場(chǎng)空間，進(jìn)而反饋?zhàn)饔糜谄髽I(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力和新的發(fā)展需求，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入新一階段的平臺(tái)生態(tài)化。一方面，企業(yè)通過平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的拓展，可以進(jìn)一步提升平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展需求，為下一階段平臺(tái)生態(tài)化提供“平臺(tái)空間”；另一方面，外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)變化很快對(duì)企業(yè)形成新的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，為下一階段平臺(tái)生態(tài)化提供“路徑方向”。

四、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本研究以價(jià)值共創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)不同成長時(shí)期的結(jié)構(gòu)模型。隨著阿里巴巴業(yè)務(wù)的多元化，將平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)分為內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)與外部生態(tài)系統(tǒng)，并通過不同時(shí)期的對(duì)比分析得到平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長模式的一些理論分析與發(fā)展建議。其中，內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)包括平臺(tái)建立者以及關(guān)聯(lián)企業(yè)，平臺(tái)建立者是建立平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)組織或機(jī)構(gòu)，外部生態(tài)系統(tǒng)包括合作企業(yè)以及互補(bǔ)者，互補(bǔ)者是與平臺(tái)建立者間不通過平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)卻存在關(guān)系的企業(yè)、組織或個(gè)體。

總而言之，阿里巴巴作為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺(tái)建立者與核心企業(yè)，其戰(zhàn)略選擇不但決定了自身的發(fā)展方向，并且決定生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)的多樣性與規(guī)模數(shù)量，決定了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中互補(bǔ)企業(yè)的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長的根本動(dòng)力，價(jià)值共創(chuàng)是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的直接動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)與用戶能夠?qū)崿F(xiàn)循環(huán)反饋，促使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)企業(yè)主體不斷演化成長，并從互補(bǔ)者與競(jìng)爭(zhēng)者兩方面促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展。價(jià)值共創(chuàng)主要從企業(yè)間以及企業(yè)與用戶之間的循環(huán)反饋促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)績效的提升和改善平臺(tái)企業(yè)面臨的環(huán)境，直接促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。同時(shí)，探究平臺(tái)生態(tài)的拓展對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和改善企業(yè)面臨環(huán)境的重要作用，也是平臺(tái)生態(tài)化的反饋機(jī)制，正是在反饋機(jī)制的作用下，價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)與用戶能夠?qū)崿F(xiàn)反饋機(jī)制，促使平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)企業(yè)主體動(dòng)態(tài)演化成長。

(二)研究局限與未來展望

通過建立阿里巴巴平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)各時(shí)期的結(jié)構(gòu)模型，研究了價(jià)值共創(chuàng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)成長過程中的作用與機(jī)理，但依舊存在一些不足：首先，從核心企業(yè)出發(fā)研究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于互補(bǔ)者等因素對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的影響沒有給予過多關(guān)注，未來需要進(jìn)一步研究。其次，本研究為單案例研究，在案例結(jié)論的普適性上還存在局限性，未來可以通過多案例研究驗(yàn)證結(jié)論。最后，由于條件有限，所選取使用的數(shù)據(jù)基本為二手?jǐn)?shù)據(jù)，這勢(shì)必會(huì)在某些層面上降低本研究的信度和效度，未來可多樣化數(shù)據(jù)收集來源展開研究。