■ 陳 鋆 彭望清 陳妙玲 黃金娟 麥子銘

對于醫(yī)院而言，塑造品牌已經成為其發(fā)展的重要基礎，而醫(yī)療服務行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)院在考慮自身發(fā)展的同時，又必須將社會效益與公益性作為首要目標。對于?？漆t(yī)院而言，醫(yī)院品牌的表達，正是醫(yī)院對專科建設和專病治療能力的表現[1]。目前，我國公立?？漆t(yī)院由于?？菩暂^強，普通?？戚^少，普遍存在社會美譽度、公眾知曉度不夠高的問題。對于腫瘤專科醫(yī)院而言，由于目前公眾還普遍“談癌色變”，很多大眾媒體不敢過多聚焦于癌癥的解讀。因此，目前國內公立腫瘤?？漆t(yī)院在傳播熱度上不具有優(yōu)勢。本文以中山大學附屬腫瘤醫(yī)院為例，分析公立?？漆t(yī)院品牌建設面臨的問題，并在此基礎上探索公立?？漆t(yī)院品牌傳播路徑。

1 公立?？漆t(yī)院品牌傳播困境及分析

1.1 傳播素材

與公立綜合醫(yī)院相比，公立專科醫(yī)院的新聞題材來源較為局限。在信息爆炸時代，通俗易懂是有效傳播的基礎。綜合醫(yī)院學科齊全，新聞題材非常豐富，如與呼吸性疾病、消化道疾病、季節(jié)性疾病、婦幼疾病等相關的大眾防治科普文章都很受歡迎。而專科醫(yī)院，如腫瘤?？漆t(yī)院、眼科?？漆t(yī)院等，多不是百姓日常所遇到的常見?？疲栽谛侣動H近性方面有所受限。同時，?？漆t(yī)院由于小眾病種的原因，很難引起廣泛關注。

1.2 傳播平臺

加拿大學者麥克盧漢指出，媒介即訊息[2]。在傳播平臺方面，由于內部傳播渠道較為單一，很多公立?？漆t(yī)院沒有創(chuàng)建公眾號，即使創(chuàng)建了公眾號也沒法做到及時更新新聞。公立?？漆t(yī)院公眾號更多地側重于服務功能，如掛號、專家簡介等，除了來院求醫(yī)的患者，很少人會去關注到這方面的內容。與此同時，公立?？漆t(yī)院官網傳播面也較為狹窄，更多的是業(yè)界同行互相關注或者供醫(yī)院員工登錄關注單位動態(tài)信息。公立專科醫(yī)院的內部刊物大多僅供內部員工閱讀，幾乎沒有大眾影響力。此外，公立?？漆t(yī)院的外部傳播渠道較為局限，平面媒體偶爾因選題需要會聯系醫(yī)院進行采訪，廣電媒體很少聚焦，新媒體更是少有涉及。

1.3 機構設置和投入

機構設置方面，公立?？漆t(yī)院并不像綜合醫(yī)院那樣機構齊全，大多沒有專門獨立的宣傳部門，宣傳工作往往由醫(yī)院辦公室或者黨委辦公室負責。負責宣傳的工作人員往往還要負責接待、黨務等其他方面的工作，常常是在完成其他硬性指標后有余力時才來顧及宣傳工作。所以，相比公立綜合醫(yī)院，公立?？漆t(yī)院在宣傳工作的專注度和資源投入方面有所欠缺。

表1 中山大學附屬腫瘤醫(yī)院品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖

2 構建品牌傳播戰(zhàn)略地圖

圍繞上述問題和困境，中山大學附屬腫瘤醫(yī)院結合行業(yè)特點和自身情況，創(chuàng)建品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖（表1）。

3 基于戰(zhàn)略地圖的品牌傳播路徑

在既定的品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖基礎上，中山大學附屬腫瘤醫(yī)院從以下方面實施品牌傳播戰(zhàn)略。

3.1 搭建立體式傳播架構

基于組織機構以及人力短期不會改變的現實，醫(yī)院相關職能部門搭建了一個由內至外、由下到上的立體式傳播架構。院外與主流媒體、專業(yè)媒體建立有效聯系，在與原有外部媒體聯系的基礎上，積極擴寬合作媒體的數量，主動策劃專題，橫向和縱向擴展宣傳面。2017年，醫(yī)院建立常規(guī)性聯系的外部媒體總數達92家，是2012年的1.6倍，以地方大眾類媒體、新媒體和平面報紙類媒體為主。其中，建立常規(guī)聯系的新媒體有24家，實現了零的突破。

與此同時，建立院內依靠宣傳骨干帶動各科室通訊員、聯系病友挖掘一線新聞的有效聯動體系，拓寬搜集題材的渠道。2017年，醫(yī)院外部媒體發(fā)表文章416篇，是2012年的2.6倍，占比前3名為科普類（154篇）、科研成果類（127篇）和醫(yī)療人文類（78篇），其他為醫(yī)療技術類和人物類。

3.2 創(chuàng)建傳播平臺，拓寬傳播渠道

在醫(yī)院內刊和官網的基礎上，醫(yī)院管理層抓住時機，于2014年初建立了醫(yī)院官方微信訂閱號、就醫(yī)APP、樓宇視頻系統(tǒng)等，擴寬傳播渠道，形成涵蓋平面、網站、手機端、廣電的立體式宣傳架構。

3.2.1 官方微信訂閱號：重實效、強服務。在官方微信訂閱號運營過程中，醫(yī)院宣傳骨干根據讀者的需求，對官方微信訂閱號的內容、形式和傳播頻次進行了調整。每年通過對微信文章閱讀量的分析，逐步加大受眾需求大的文章采編數量，穩(wěn)步增加讀者。通過對訂閱號運行首年（2014年）閱讀量排名前10的文章體裁進行統(tǒng)計分析發(fā)現，受眾對權威?？漆t(yī)院發(fā)布的科普文和弘揚正能量的文章比較喜歡，而對于內部的學術活動等專業(yè)性強的報道興趣不大，醫(yī)院據此調整宣傳題材、宣傳傾向，主推科普文和正能量。2017年，該訂閱號推送新聞429條，累計閱讀125萬次，傳播效果實現質的提升。

3.2.2 院內樓宇視屏系統(tǒng)：人文窗口、快捷資訊。為了讓院內樓宇視屏系統(tǒng)作用發(fā)揮得更加淋漓盡致，中山大學附屬腫瘤醫(yī)院宣傳骨干從內容和形式上都給予較大的投入和關注。首先，在樓宇視頻的呈現品質上把好關。選取畫面清晰、分辨率高的視頻顯示器，并做詳細現場調研，力求讓醫(yī)院每個人群集聚的地方都安裝一個樓宇視頻顯示器，使患者、醫(yī)院職工、來訪人員在等候電梯、排隊繳費、門診候診的時候都可以觀看醫(yī)院播放的樓宇視頻電視。其次，在呈現內容的選擇上，醫(yī)院宣傳骨干從患者的角度出發(fā)，制作一些自成一體、傳播短平快的樓宇科普視屏，讓患者在等候就醫(yī)的同時了解一些平時沒有機會了解的科普資訊。同時，從職工的角度出發(fā)，制作一些具有親近性的本院新聞圖片或者醫(yī)院時事視頻，讓職工在候梯之時都能第一時間了解醫(yī)院最新資訊。醫(yī)院在樓宇電視上宣傳時政動態(tài)、傳播時政要聞，廣受上級單位、來訪交流人員稱贊。

3.2.3 官方網站：準確性和服務性并重。大型公立醫(yī)院官方網站信息的準確性和服務性非常重要。雖然在形式上沒有微信多樣，但在內容上應該體現醫(yī)院的格調、學術權威性、公益性和專業(yè)性。中山大學附屬腫瘤醫(yī)院在網站的內容設置上，除了醫(yī)療方面的簡介、就醫(yī)指引、學術動態(tài)等常規(guī)性內容外，還增加了科學應用與發(fā)展前景、學術會議與講座、教學動態(tài)、采購招標、視頻中心等內容，更加與時俱進地增加了“兩學一做”、十九大精神學習專欄等時政內容。

3.3 主動出擊，深度挖掘

醫(yī)院要善于與各大新聞媒體保持良好關系，借助媒體的力量傳播對醫(yī)院有利的感人醫(yī)患故事、新聞等，并轉化成醫(yī)院在社會上的影響力，對品牌進行維護和管理[3]。公立?？漆t(yī)院可以通過對大眾廣泛知曉的公眾事件進行醫(yī)學解讀來提升知名度，憑借自身的權威優(yōu)勢，發(fā)揮大眾科普解讀的潛力，以起到提升社會美譽度的效果。

中山大學附屬腫瘤醫(yī)院主動出擊、深度挖掘的舉措：一是，加強與大眾傳媒的合作，分期次、分時段推出科普類節(jié)目、欄目。如與廣州日報聯手推出名醫(yī)大講堂，和廣東電視臺聯手推出中山講壇（科普類講座），和廣州電視臺聯手錄制《健康100fun》，分期、分病種、有計劃地宣傳推廣了一批醫(yī)院的名醫(yī)名家。二是，與專業(yè)媒體合作，將學術類素材做深做透，吸引國內同行的關注，提升醫(yī)院知名度。如與腫瘤資訊合作制作國內首批腫瘤科普視頻，與中國醫(yī)學論壇報合作推出名家學術專欄、會議解讀專欄，與三九健康網合作推出“2分鐘解讀疾病”科普視頻等欄目。與專業(yè)媒體的合作讓更多的醫(yī)生有機會與大眾對話，讓醫(yī)院的公眾點擊率不斷增加。

4 思考

4.1 實施品牌傳播路徑須把握準公立專科醫(yī)院品牌傳播的基本點

公立?？漆t(yī)院品牌傳播的基本點就是借助傳播樹立醫(yī)院品牌形象，提升醫(yī)院社會美譽度。增強醫(yī)院專科影響力是醫(yī)院實施品牌傳播戰(zhàn)略的初衷，所有的傳播戰(zhàn)略路徑都必須圍繞這個基本點來展開。

4.2 實施品牌傳播路徑須把握好兩個重點

醫(yī)院中長期規(guī)劃與年度重點工作是公立專科醫(yī)院實施品牌傳播路徑的兩個重點。只有將品牌傳播戰(zhàn)略與既定的中長期規(guī)劃以及年度重點工作緊密結合，才能保證宣傳輿論導向與整個醫(yī)院的戰(zhàn)略目標相吻合，才能讓品牌傳播實踐服務于醫(yī)院發(fā)展的中長期目標，才能在實現醫(yī)院遠景的道路上不偏離、添助力。

4.3 實施品牌傳播路徑須抓住3個關鍵點

實施品牌傳播路徑，須牢牢抓住3個關鍵點，即堅持關注臨床、科研一線，堅持傳播正能量，持續(xù)增進與各類傳媒的友誼。

我國公立醫(yī)院是提供醫(yī)療照護與健康服務的事業(yè)單位，其品牌傳播路徑一定要關注臨床和科研一線。只有醫(yī)療質量和科研成果方面有所建樹，才能在自身的社會美譽度和學科影響力上有所提升。所以，宣傳報道業(yè)務、一線亮點是公立醫(yī)院傳播的第一個關鍵點。

公立醫(yī)院是體現公益性、解決基本醫(yī)療、緩解人民群眾看病就醫(yī)困難的主體，矛盾和問題比較集中。目前，國內醫(yī)患關系仍有較大提升空間，只有患者對醫(yī)院提供的醫(yī)療照護有所肯定，醫(yī)患關系才能向良性發(fā)展。這就要求醫(yī)院要緊緊抓住機會傳播正能量，提升自身的社會美譽度。公益性是公立醫(yī)院的首要屬性。醫(yī)院的公益性決定了其參與市場競爭的主要目的是在積極承擔提供醫(yī)療服務的組織使命的同時，能夠獲取社會和經濟效益，進而塑造優(yōu)秀的醫(yī)院品牌形象[4]。所以，弘揚正能量是醫(yī)院品牌傳播的第二個關鍵點。

和諧醫(yī)患關系的形成需社會各界共同努力，媒體起到橋梁作用。讓媒體成為醫(yī)院的好朋友，借勢借力促進醫(yī)院發(fā)展，有助于規(guī)避各類公共危機。媒體和醫(yī)院的關系是共贏的，媒體需要醫(yī)院的專業(yè)指導，醫(yī)院則需要借助媒體廣泛傳播。所以，持續(xù)增進與各類媒體的友誼是醫(yī)院品牌傳播的第三個關鍵點。把握好共贏，持續(xù)增進和媒體的關系就有了著力點。

4.4 實施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個要素

實施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個要素，即打造三級宣傳網絡、創(chuàng)新宣傳平臺、拓展宣傳渠道、策劃宣傳重點。這4個要素互相促進、互相補充。同時穩(wěn)步推進這4個要素，品牌傳播路徑則通達、寬廣。