何欣

自從1991年第二代Jetta被一汽-大眾引入國產(chǎn)以來，28年間捷達(dá)在中國累計銷售超過420萬輛，在90年代有著不可取代的市場地位，是中國市場最成功的車型之一。

不過，如今捷達(dá)的身份發(fā)生了改變。一個月前的2月26日，一個決定自德國沃爾夫斯堡大眾集團(tuán)總部正式發(fā)布，大眾汽車集團(tuán)管理董事會主席赫伯特·迪斯（HerbertDiess）與中國第一汽車集團(tuán)有限公司黨委副書記秦?zé)髡叫冀葸_(dá)成為大眾旗下的第十三個獨立子品牌、一汽-大眾生產(chǎn)銷售的第三個品牌——JETTA。

短短一個月時間，JETTA又趁熱打鐵完成了國內(nèi)首秀。3月22日，JETTA在成都進(jìn)行了以“承非凡，啟新境”為主題的品牌發(fā)布會，旗下三款全新車型也首次正式亮相。

不可否認(rèn)捷達(dá)是一款偉大的車型，在中國市場也曾取得巨大成功，但自從捷達(dá)要從一款車變成一個品牌的消息傳出后，市場上仍然不免有一些不解和質(zhì)疑的聲音：JETTA到底是一個怎么樣的品牌？大眾和一汽-大眾在下一盤什么樣的棋？以獨立品牌重新出發(fā)的JETTA能否繼續(xù)在中國市場獲得成功？

新面貌

一款車型時期的捷達(dá)是中國人最熟悉的老朋友，變成一個品牌的JETTA又是一個怎樣的新朋友呢？這個問題的答案早在沃爾夫斯堡的那場發(fā)布會上就已經(jīng)足夠清晰，“我們將為初次購車的中國消費者，那些希望擁有一輛大眾汽車的人群，開啟進(jìn)入‘大眾汽車世界的大門?！贝蟊娖嚻放浦袊鳦EO馮思翰（StephanWllenstein）對JETTA的定位這樣回應(yīng)道。JETTA被定位為大眾更加年輕化和經(jīng)濟(jì)性的品牌，所瞄準(zhǔn)的核心用戶為中國新一代年輕用戶，主力車型售價將在5萬元至15萬元之間。

而在這場成都的發(fā)布會上，無論是各種明亮色塊的元素還是發(fā)言中頻繁出現(xiàn)的各種年輕化詞語，無一不在表明JETTA的“年輕”調(diào)性：這是一個全新的品牌，這是一個專為年輕人而來的品牌。

徹底煥新的第一步從車標(biāo)開始，JETTA擁有自己單獨的品牌標(biāo)志，而不是熟悉的“VW”。JETTA品牌標(biāo)志靈感源自于捷達(dá)英文品牌名“JETTA”的首字母“J”，將字母“J”以“V”型框架為依托做變體設(shè)計。此外，在用色上JETTA極其用心，既希望能有某種形式的傳承，又希望能夠盡可能表達(dá)自己的年輕化特征，所以以藍(lán)、白為核心用色，重點用色包括紅色、鍛灰和鉻灰以及天藍(lán)。

當(dāng)天發(fā)布會的另一重點環(huán)節(jié)當(dāng)屬于JETTA旗下三款產(chǎn)品的首次亮相，分別是三廂轎車VA3、A級SUV車型VS5以及A+級SUV車型VS7，全部來自MQB平臺。其中，A級SUV車型VS5預(yù)計將于2019年三季度上市銷售。

今天的中國汽車市場早已不是當(dāng)年捷達(dá)大殺四方時的樣子了，競爭更加激烈，消費者更加成熟，JETTA作為全新的品牌，成功的關(guān)鍵必然離不開產(chǎn)品，大眾也深諳這點。為了保證JETTA的純正德味，其產(chǎn)品設(shè)計有沃爾夫斯堡團(tuán)隊主導(dǎo)，將共享大眾全球領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)保體系。

JETTA品牌的生產(chǎn)由一汽-大眾汽車有限公司成都分公司負(fù)責(zé)，成都分公司是中德合力打造的世界級生產(chǎn)基地，全面應(yīng)用德國大眾先進(jìn)技術(shù)以及嚴(yán)格遵循大眾全球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以保障JETTA產(chǎn)品品質(zhì)與大眾集團(tuán)其他車型的一致性。

新使命

2018年，中國車市迎來28年以來首次負(fù)增長，這預(yù)示著中國汽車市場已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場。毫無疑問，作為中國市場占有率第一的集團(tuán)，大眾集團(tuán)是過去幾十年中國市場上最成功的車企，但面對競爭越來越激烈的中國市場，也不得不思考如何在中國市場獲取新的增長點。

另一方面，2018年，一汽-大眾全年銷量達(dá)141.67萬臺，同比增長0.8%，未能完成年初定下來的145萬臺的銷量目標(biāo)，開拓新的增長點這一問題同樣擺在了一汽-大眾面前。

而答案之一就是推出JETTA這樣的經(jīng)濟(jì)型新品牌，大眾CEO迪斯表示：“JETTA品牌是大眾提升市場份額的新行動。”事實上，大眾早就想在中國推出經(jīng)濟(jì)型新品牌，早在2009年就已經(jīng)有苗頭，當(dāng)年大眾牽手鈴木，并收購鈴木汽車19.9%的股權(quán)，就欲借助鈴木在微型車上的造車優(yōu)勢推出新品牌，不過由于鈴木的不配合，計劃擱淺。

此后十年，大眾的經(jīng)濟(jì)型新品牌計劃就一拖再拖，終于在迪斯出任大眾新任掌門人后，這一計劃得以重啟并迅速落地。

一直以來，一汽-大眾在中低端市場的布局都存在不足，這也阻礙了它的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，而JETTA到來后，能夠有效填補(bǔ)一汽-大眾在中低端市場的空白。

新機(jī)遇

德國杜伊斯堡-埃森大學(xué)CAR汽車研究中心主任杜登霍費爾說的，“經(jīng)濟(jì)型車將是未來汽車市場最大的機(jī)會，它將長期、持續(xù)地改變世界汽車市場的格局。”他預(yù)測，到2030年，經(jīng)濟(jì)型車的年銷量將達(dá)到2500萬輛。發(fā)布會當(dāng)天，我發(fā)布了這樣一條朋友圈：從一部車到一個品牌的JETTA，中國消費者還會繼續(xù)買單嗎？

有一個回答是：我不是出租車司機(jī)。無法否認(rèn)，90年代，在中國人民心里，這個四四方方的捷達(dá)車曾與汽車是畫上了等號的，是身份的象征。不過現(xiàn)在，捷達(dá)在很多消費者心中卻和出租車和駕校車劃上了等號，曾經(jīng)的榮耀在此刻成為了某種“拖累”。因此，JETTA品牌亟需解決的問題就是重塑品牌形象，而如果不解決這一問題，那么它未來在中國市場的不確定性將進(jìn)一步增加。

不過，這一問題或許早已在一汽-大眾待解決清單當(dāng)中，不必過多擔(dān)憂。據(jù)介紹，圍繞JETTA品牌，一汽-大眾高效決策并快速構(gòu)建了200余家遍及全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，以銷售體驗店為主，2S店、4S店為輔，結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)的模式，此外，一汽-大眾還將為捷達(dá)品牌建立單獨的營銷團(tuán)隊，以創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)思維為營銷核心，圍繞“客戶為先”的理念，通過數(shù)字化用戶體驗，為年輕用戶提供更加輕松和便利的服務(wù)。

觀點

至此，JETTA品牌就完成了從老家沃爾夫斯堡到新家成都的遷移之旅。時隔二十八年，這個既熟悉又新穎的名字再次對中國市場發(fā)起沖擊，這一次，它又被賦予了同樣的期待，助力大眾集團(tuán)、一汽-大眾在中國實現(xiàn)一輪新的爆發(fā)。