張艷

摘 要 在各類新媒體層出不窮的今天，在廣告經(jīng)營形勢十分困難的形勢下，紙媒如何突破經(jīng)營困境，保證廣告收入穩(wěn)定，是業(yè)界共同面臨的難題，也是不斷探索的方向。江城報業(yè)集團發(fā)散思維，充分挖掘、利用、發(fā)揮好自身品牌優(yōu)勢，提前籌劃，發(fā)揮媒體業(yè)界聯(lián)盟作用，在重大經(jīng)濟項目中挖活動，在新聞采訪中挖活動；在讀者需求中做活動，在市場先機中做活動。文章展示一些比較典型的運營模式，以供借鑒。

關鍵詞 報業(yè)活動案例；廣告經(jīng)營；新模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0012-02

1 以前瞻策劃為基礎

受新媒體掌上閱讀便利的沖擊，紙媒發(fā)行量大幅縮水，報紙閱讀量減少，廣告經(jīng)營市場連年萎縮。但這并不代表紙媒的廣告經(jīng)營陷入絕地，也不會完全退出讀者視線。

如何增加讀者與報紙的黏合度、互動性，一直是各類紙媒認真思考的問題。從老年讀者群、商界精英讀者群、黨政機關工作人員讀者群，再到小讀者群、大學生讀者群等，各紙媒都為讀者作了詳細分組，并有側重地編發(fā)不同的版面。江城報業(yè)集團小讀者群以《江城晚報》小記者協(xié)會為依托開展各類活動。小記者背后的資源可謂良多，不僅優(yōu)質(zhì)的教育教學資源，更有從事各行各業(yè)的家長關注，這些都為以小讀者為主體開展的經(jīng)營宣傳推廣活動奠定了基礎。2018年，《江城晚報》開展了“小小紅色講解員”評選活動。通過小記者走進革命展館、走抗聯(lián)線路，了解吉林市紅色革命歷程，也了解主辦單位工作成效。2019年初，小記者走進豐迪食品廠，了解元宵的制作過程。這個活動既宣傳了食品廠科學管理、營養(yǎng)衛(wèi)生的經(jīng)營理念，又為報紙增加了看點，自然也增加了經(jīng)營收入。

“百姓知音”“一切為了市民”是江城報業(yè)集團辦報理念。拿《江城日報》“96696公共醫(yī)療”平臺開啟來說，寬泛地把“大健康”理念融入市民生活中。在這個平臺上，既有求醫(yī)問藥信息，又有醫(yī)療專家健康知識講座?！?6696公共醫(yī)療”平臺成立近3年來，受到了廣大江城市民的認可，各大醫(yī)療衛(wèi)生機構的廣告投放定位也更加精準。2018年，吉林市衛(wèi)計委主動找到江城日報社，聯(lián)合舉辦吉林市首屆醫(yī)師節(jié)暨96696健康服務大會，推廣健康醫(yī)療服務平臺，并借助平臺推廣各醫(yī)療衛(wèi)生機構診療特色。

在策劃經(jīng)營方面，江城報業(yè)集團也做得比較好。2018年，《江城日報》“吉林市十大休閑景區(qū)暨十佳最美民宿”評選、《江城晚報》“家鄉(xiāng)人看家鄉(xiāng)景”等欄目的開展，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益、社會效益的雙豐收。究其原因在于江城報業(yè)集團的所選話題貼近民生，所謀策劃聚攏人群。合作單位對活動高度評價，并成為經(jīng)典案例在全地區(qū)各行業(yè)領域分享效仿。

2 以重大節(jié)慶為引導

黨報不同于新媒體，有“可長時間留存發(fā)酵”“采編人員文字功底過硬”等特有優(yōu)勢。在一些重大節(jié)慶活動中，黨報的優(yōu)勢尤為突出。借力打力，一直是黨報提升廣告經(jīng)營收入的做法。重大節(jié)慶前夕，圍繞主題提前策劃，主動對接相關部門提出宣傳計劃，對于增加經(jīng)營收入、占領宣傳陣地有著十分重要的作用。

2018年，國務院批準設立“豐收節(jié)”就像是一個礦藏，吸引了各相關部門、各媒體的關注。關注點就是發(fā)力點。江城報業(yè)集團抓住這個大好機遇，策劃推出了一系列與廣告經(jīng)營有關的展示活動。豐收節(jié)前后，《江城日報》社與吉林市委組織部、吉林市婦聯(lián)、吉林市供銷合作社主辦，協(xié)手各供銷合作社聯(lián)合社，舉辦農(nóng)產(chǎn)品展示交易會。展會前期，江城報業(yè)集團旗下各類報紙刊發(fā)了形式多樣、內(nèi)容豐富的形象展示稿件，營造了良好的節(jié)日氛圍。這是江城日報社與相關單位合作舉辦的第三屆展會，已成為江城報業(yè)集團的品牌活動，是通過活動要經(jīng)營效益的典范。每次展會都為各農(nóng)業(yè)合作社賣農(nóng)產(chǎn)品，又為廣大江城市民拉近了從菜園子到餐桌的距離。展會期間有的農(nóng)產(chǎn)品一天內(nèi)售罄。第三屆展會更是與扶貧工作結合起來，展示貧困村發(fā)家致富的土特產(chǎn)品，既幫助貧困村農(nóng)產(chǎn)品打開了市場銷路，又為市委組織部派駐到各貧困村的“第一書記”拓寬了市場推廣渠道。自然地，江城報業(yè)集團也通過展會提升了品牌影響力，為各主辦單位架設了便民橋梁，提升了非報經(jīng)營收入。

2017年起，江城日報社舉辦讀者節(jié)活動?；顒右蚱鋮⑴c面廣，體現(xiàn)積極進取、健康向上的生活態(tài)度與城市文明而受到客戶的廣泛關注，報社發(fā)揮媒體號召力，積極整合各方資源，給讀者以實惠，給商家以營銷商機，形成多行業(yè)跨界營銷、立體式互動。活動最終與多個客戶談成合作，成功引入地產(chǎn)、金融、保險、百貨、餐飲、休閑娛樂等行業(yè)加盟。目前，讀者節(jié)活動已成為吉林市重大市民節(jié)日。讀者節(jié)期間，訂報優(yōu)惠、讀者享受消費折扣、商業(yè)企業(yè)借報營銷等活動層出不窮，“報+N”的延伸能量越來越大。

3 以新聞事件為延展

延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈，跳出版面做經(jīng)營是江城報業(yè)集團經(jīng)營的突圍路徑。江城報業(yè)集團利用黨政喉舌、主流媒體、百姓知音等優(yōu)勢，采取“活動+會展+廣告”多輪驅(qū)動、全面互動，推出系列題材鮮明、內(nèi)容豐富的專版，版面效益較為可觀。

全國兩會、省市兩會，是黨報參與報道、展示精品的高層次舞臺，也是可以在展示臺上大做、特做相關特刊展示的大好時機。江城報業(yè)集團在每年的這個時候，都會推出一系列兩會特刊，在展示縣（市）區(qū)發(fā)展近況的同時，表工作成就；在宣傳企業(yè)形象的同時，展特色產(chǎn)品。借大事件蹭熱度，是眾多客戶的宣傳需求。2018年兩會前后，《江城日報》經(jīng)過前期調(diào)查，開設“奮進新時代”兩會特刊，用輝煌的成就和奮斗的精神鼓舞人心、堅定干群發(fā)展的信念。形象宣傳內(nèi)容包括縣市篇、鄉(xiāng)鎮(zhèn)篇、部門篇、企業(yè)篇等。每到重大年份節(jié)點，像“十三五”初期、改革開放40周年等，《江城日報》社也會推出此類形象宣傳，各行業(yè)領域?qū)０婕日故玖藗€體形象，又在重大節(jié)點上做了盤點、總結，城市快速發(fā)展的節(jié)奏躍然紙上，豐富了新聞報道“含金量”。雖是地方報紙，但江城報業(yè)集團不僅著眼當下，更放眼全局。對待國內(nèi)重大新聞事件也緊緊抓住機會。

黨的“十八大”以來，習近平總書記提出“建設美麗鄉(xiāng)村”理念，《江城日報》社也從這鼓舞士氣的理念中找到了靈感，組建由文字、圖片、視頻、無人機航拍等人員組成的大兵團、立體化報道隊伍，深入全市40多個鄉(xiāng)村，以“美麗鄉(xiāng)村，等你發(fā)現(xiàn)”為主題，開展全媒體宣傳推介活動。此活動注重以小切口展示農(nóng)村建設大成績，以集中性戰(zhàn)役報道強化分散性報道，以多終端發(fā)布構筑宣傳強勢，既宣傳配合吉林市委、市政府關于提升美麗鄉(xiāng)村的工作要求，又展示了美麗鄉(xiāng)村建設亮點及變化，更幫助美麗鄉(xiāng)村推介了旅游資源、特色產(chǎn)品。整個活動歷時近一年，受到了吉林省委、省政府的高度關注，得到了吉林市委、市政府的贊譽，活動成為了當年可供復制的營銷方式，版面收入成為了可圈可點的一筆。

4 以主題活動為載體

重大新聞事件、重大節(jié)慶活動、重大時間節(jié)點在每年的出版日程中畢竟只能占到不足1/3的比例。其他常態(tài)化的經(jīng)營宣傳推廣還是要主動出擊、提前策劃，做到無中生有、有中生新，在活動彰顯媒體品牌，同樣可以取得豐厚的經(jīng)濟回報。

從2000年開始，江城報業(yè)集團開始舉辦車展。迄今為止，已形成了家喻戶曉、眾口皆碑的品牌活動。每次車展前夕，集團旗下各子報都提前預熱發(fā)布展會消息、品牌車商參商情況；展會期間，有現(xiàn)場供求信息、市民關注度高車型評選。展會結束后，還有銷量三甲車型展示，為展會后期延長銷售鏈。每次車展都受到廣大市民、車商的歡迎，集中看車消費、享受展會優(yōu)惠既方便了購車者，又為報社增加了非報收入。

房屋展示活動也是如此。每年的春秋兩季，江城報業(yè)集團都會和吉林市建委合作推出房展會，在展會上展出特價樓盤、新開樓盤等。展會的購銷兩旺勢頭不只那一陣子。2018年的秋季房展前夕，報業(yè)集團還與萬科地產(chǎn)合作，推出鲅魚圈海景房；秋季房展會結束后，報業(yè)集團又與廣西欽州合作，推出“抄底海港養(yǎng)生大盤”——如意城地產(chǎn)。這一前一后的活動，既延長了吉林市房屋展示的鏈條，又滿足了北方人“侯島式”“望海式”居住需求。

“紅線牽緣”“我為家鄉(xiāng)添綠蔭”作為江城報業(yè)集團旗下子報《江城晚報》的品牌項目，已經(jīng)連續(xù)舉辦超過十年了。每一年，都有不同亮點。特色系列活動讓《江城晚報》更接“地氣兒”。這些活動讓成為了吉林市共建全國文明城市的動力，成為了提升城市品牌影響力的支撐，同時也成為了江城報業(yè)集團實現(xiàn)收入增值的一個重要平臺。

有市場需求的地方，就會有宣傳必要、廣告投放空間。盡管前有經(jīng)營市場不樂觀，后有新媒體“追兵”，但只要善于思考，就能獲得正確的思路，有思路就有出路。實踐證明，豐富多彩的活動是當下提高廣告經(jīng)營收入的不二良策。

參考文獻

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[2]唐清和，高峰.策劃核心下的報業(yè)廣告經(jīng)營新模式[N].三峽商報，2009（10）.