文/吳越舟 趙 桐

智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這個(gè)市場(chǎng)不斷創(chuàng)造出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中教科書(shū)式的案例。尤其應(yīng)該關(guān)注的是，目前，5G時(shí)代幾大手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)序幕已經(jīng)拉開(kāi)！

2019年2月25日，西班牙巴塞羅那國(guó)際會(huì)展中心，一年一度的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）拉開(kāi)帷幕，華為發(fā)布全球首款5G折疊屏手機(jī)。這款手機(jī)擁有自主麒麟980+巴龍5000 5G基帶芯片，力助華為在5G競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌！

對(duì)華為而言，MateX具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，折疊屏手機(jī)的高價(jià)位令消費(fèi)者嘆為觀(guān)止，MateX是華為樹(shù)立高端旗幟的標(biāo)志，依托自身高端品牌占據(jù)市場(chǎng)地位，高端形象得到消費(fèi)者認(rèn)可與信任。vivo同期在1月24日發(fā)布了新一代2019APEX概念機(jī)，展示了基于高通驍龍855的5G成熟設(shè)計(jì)方案；OPPO于1月16日在北京推出10倍混合光學(xué)變焦技術(shù)，“超廣角+超清主攝+長(zhǎng)焦”的“三攝”解決方案，在手機(jī)攝影方面持續(xù)給市場(chǎng)更多的期待。

小米則在近期推出小米9。雷軍親自出馬，在營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣和公關(guān)方面，投入了巨大資源。坊間有說(shuō)：一直打性?xún)r(jià)比的小米，終于開(kāi)始做品牌了！其實(shí)，小米科技公司歷經(jīng)9年發(fā)展，創(chuàng)造市場(chǎng)輝煌的同時(shí)，也打造出全球范圍知名品牌“小米”。顯然，作為小米科技公司整體戰(zhàn)略的核心，其品牌戰(zhàn)略一直發(fā)揮著重要作用，并在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)得到不斷提升和發(fā)展。

小米品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)

小米品牌戰(zhàn)略的演繹充滿(mǎn)了辯證性。它以互聯(lián)網(wǎng)的感性方式，演繹了技術(shù)的理性?xún)?nèi)涵；以產(chǎn)品多樣性的高選擇，覆蓋了年輕用戶(hù)多情感的高想象。其戰(zhàn)略下的整體結(jié)構(gòu)組合，含品牌命名、品牌定位、品牌產(chǎn)品架構(gòu)和IP建設(shè)四大策略。試分解之—

1.小米的命名策略

關(guān)于小米名稱(chēng)由來(lái)，有個(gè)很有意思的趣聞。說(shuō)公司創(chuàng)立時(shí)，員工熬夜加班晚起，吃不上早餐，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)的父親給大家送來(lái)了一鍋小米粥。雷軍靈機(jī)一動(dòng)，提議將公司取名為“小米”，大家一拍即合。其實(shí)，小米團(tuán)隊(duì)在公司初建時(shí)討論過(guò)很多個(gè)名字，如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等，來(lái)自于各種聯(lián)想啟發(fā)。

雷軍曾經(jīng)在自己的騰訊微博上詮釋名稱(chēng)背后的故事：“小米這兩個(gè)字，大家第一時(shí)間想到的是小米加步槍?zhuān)∶滓l(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神，靠這種精神揚(yáng)帆起航，征戰(zhàn)世界?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌策略除了商標(biāo)，另一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略就是注冊(cè)相關(guān)域名。小米2013年開(kāi)啟域名升級(jí)戰(zhàn)略，11月推出小米路由器，同時(shí)以2萬(wàn)美元收購(gòu)miwifi.com域名；12月，小米花費(fèi)360萬(wàn)美元，收購(gòu)域名“米”mi.com。啟用mi.com不久，當(dāng)月小米完成11億美元融資，小米公司被估值達(dá)450億美元。

雷軍在一次演講中表示，也許叫“紫米”更加好些，因?yàn)椤癦iMi”只有四個(gè)字母，更容易教外國(guó)消費(fèi)者發(fā)音。由此看，小米團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就自帶有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，品牌命名策略具備國(guó)際視野，mi.com在域名命名上屬頂級(jí)域名，在國(guó)際市場(chǎng)品牌推廣方面具備先天優(yōu)勢(shì)。

2．小米的定位策略

小米創(chuàng)業(yè)初期恰逢中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)換機(jī)潮，市場(chǎng)出現(xiàn)巨大空白機(jī)會(huì)，這也是雷軍經(jīng)常說(shuō)的風(fēng)口，小米把市場(chǎng)目標(biāo)定位于年輕、新潮的科技玩家，中等收入但追求品牌的人群，其中高校大學(xué)生是小米品牌主力消費(fèi)人群。

小米瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、易接受新鮮事物，同時(shí)對(duì)手機(jī)價(jià)格較為敏感。小米設(shè)計(jì)出針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的精準(zhǔn)策略，成功吸引了這一龐大的消費(fèi)群體。以小米首發(fā)產(chǎn)品為例，高通驍龍芯片，雙核1.5G、Adreno220圖形處理器、1GB內(nèi)存、夏普四寸大屏、800萬(wàn)像攝像頭，很高的產(chǎn)品配置，售價(jià)1999元，一經(jīng)推出立即引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。小米通過(guò)走大眾產(chǎn)品高品質(zhì)定位策略，直接滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)群體的消費(fèi)需求，一舉取得第一次市場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利！

小米消費(fèi)群體具備一個(gè)特點(diǎn)，對(duì)科技好奇心強(qiáng)烈，是電子產(chǎn)品的高頻消費(fèi)者。小米把手機(jī)產(chǎn)品作為橋梁，向這個(gè)群體銷(xiāo)售大量周邊產(chǎn)品。實(shí)際這個(gè)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總體費(fèi)用并不低，這為后來(lái)小米的IOT、生態(tài)鏈戰(zhàn)略打下深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)。

3．小米的產(chǎn)品架構(gòu)策略

以下六大產(chǎn)品系列，組成了小米整體品牌產(chǎn)品架構(gòu)。

（1）小米MIX

小米MIX系列是小米品牌架構(gòu)中的最高端系列，消費(fèi)者是一二線(xiàn)城市商務(wù)白領(lǐng)、對(duì)黑科技要求高的年輕鐵桿米粉。MIX是小米手機(jī)價(jià)格區(qū)間的最高一級(jí)。MIX陶瓷機(jī)身是小米的重要標(biāo)簽，滑蓋全面屏成為手機(jī)屏占比的最強(qiáng)解決方案。小米MIX3配置較為強(qiáng)大，采用驍龍845處理器，三星AMOLED屏幕，擁有Kryo385八核心CPU以及Adreno630GPU。作為小米的高端系列，推廣方式也獨(dú)具一格，MIX3特選擇在故宮召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。小米對(duì)MIX系列定位是“一面科技，一面藝術(shù)”。作為小米的高端品牌，MIX系列承擔(dān)拉升整體小米品牌形象的責(zé)任，但目前與中端系列并沒(méi)有拉開(kāi)間距，高端形象還需要繼續(xù)強(qiáng)化。

（2）小米系列

小米曾以1999的價(jià)格攜手雙核的小米M1震撼性地向市場(chǎng)發(fā)布，最近又推出小米9。小米系列在小米的品牌架構(gòu)中屬于中端，僅次于最高端的MIX系列。其目標(biāo)用戶(hù)是對(duì)性?xún)r(jià)比較為敏感同時(shí)又對(duì)性能和外觀(guān)有一定要求的青年群體。以最新推出的機(jī)型小米9為例，采用最前沿的驍龍855處理器，三星AMOLED屏幕，索尼IMX586鏡頭和Adreno 640 GPU，具備旗艦機(jī)型法人高配置，外觀(guān)設(shè)計(jì)華麗，宣傳主打“至今為止最好看的小米手機(jī)”，由在青年群體中具備高人氣的高顏值偶像王源代言，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)有很強(qiáng)的吸引力。

雷軍表示，小米9搭載了驍龍855芯片，具備強(qiáng)悍的性能，要做手機(jī)中的“戰(zhàn)斗天使”。小米9通過(guò)IP進(jìn)行傳播，以“好看又能打”為主題，巧妙利用王源、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》兩個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)外觀(guān)和性能兩個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)IP與產(chǎn)品特色結(jié)合緊密，使得產(chǎn)品定位更加清晰明確。

（3）紅米系列

紅米手機(jī)主打低端手機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位追求體驗(yàn)、高性?xún)r(jià)比，定價(jià)千元，能夠讓更多人擁有智能手機(jī)。紅米采用低利潤(rùn)、高銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)策略，超高性?xún)r(jià)比為紅米建立了清晰的品牌形象和穩(wěn)定的用戶(hù)群體。紅米推廣采用過(guò)有名的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，曾與QQ空間聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)熟人社交，紅米曾在QQ空間推出“F碼”，用戶(hù)通過(guò)向親友分享鏈接獲得F碼的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，而使用F碼可以免排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)型，對(duì)于一些爆款機(jī)型有極強(qiáng)的吸引力。

紅米系列手機(jī)在小米品牌架構(gòu)下已經(jīng)獨(dú)立，升級(jí)成為獨(dú)立品牌，面向海外市場(chǎng)的全球品牌是“紅米R(shí)edmi”。紅米R(shí)edmi作為海外市場(chǎng)主要品牌，目前已經(jīng)進(jìn)軍印度、巴西以及歐洲市場(chǎng)。特別是在印度市場(chǎng)，在2016年四季度奪得了印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額第三名，2017年四季度在印度智能手機(jī)市場(chǎng)奪得市場(chǎng)份額第一名。

（4）美圖手機(jī)

美圖手機(jī)是美圖公司和小米合作的智能手機(jī)。消費(fèi)者是年輕、注重顏值、消費(fèi)能力高的一二線(xiàn)城市女性細(xì)分市場(chǎng)。美圖采用明星代言和跨界動(dòng)漫吸引年輕女性消費(fèi)者的推廣方式，同時(shí)在天貓、淘寶等女性消費(fèi)者活躍度較高的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合重點(diǎn)節(jié)日創(chuàng)造熱點(diǎn)話(huà)題。同時(shí)，美圖手機(jī)也較早地打開(kāi)了海外市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)空間。

美圖手機(jī)價(jià)格區(qū)間為999—6999元。作為主打拍照的新產(chǎn)品線(xiàn)，價(jià)格基本覆蓋了較低端的紅米手機(jī)到最高端的手機(jī)范圍，且最高價(jià)格高于MIX系列。目前最新款為美圖T9，擁有自研發(fā)的MT-AI圖像處理芯片，保留了上下“雙V”式的設(shè)計(jì)，配備了6.01英寸三星AMOLED屏幕，流行的外觀(guān)設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的拍照功能，能夠較強(qiáng)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。

（5）POCO手機(jī)

POCO是小米2018年8月正式推出的海外中高端手機(jī)品牌，目標(biāo)用戶(hù)為歐美印等地注重手機(jī)性能和性?xún)r(jià)比的中高端手機(jī)使用者。POCO主打海外市場(chǎng)，印度售價(jià)約合人民幣2000—3000元，歐美市場(chǎng)定價(jià)3000元以上，是價(jià)格較低但裝配驍龍845處理器、主打賣(mài)點(diǎn)為高性能和高性?xún)r(jià)比的中高端手機(jī)。

小米希望通過(guò)POCO和REDMI聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)海外的雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，將紅米與POCO作為海外產(chǎn)品線(xiàn)，參與世界的中低端和高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。POCO推廣上采用獨(dú)立的海外發(fā)布會(huì)，與POCO相關(guān)的第三方測(cè)評(píng)文章和視頻在國(guó)外的手機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、推特、YouTube上廣泛傳播。目前YouTube上一支題為“Pocophone F1 - How Is This Smartphone Possible?”的第三方開(kāi)箱測(cè)評(píng)視頻已獲得653萬(wàn)播放和12萬(wàn)贊，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（6）黑鯊手機(jī)

黑鯊手機(jī)是小米科技投資研發(fā)的主打游戲的電競(jìng)手機(jī)，目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)手游接受程度高又擁有足夠消費(fèi)能力的“80后”“90后”用戶(hù)。作為電競(jìng)功能手機(jī)，黑鯊手機(jī)擁有強(qiáng)大的CPU冷卻功能。黑鯊游戲手機(jī)智能游戲DOCK不僅可以防誤觸，也方便玩家在游戲空間里對(duì)手機(jī)的功能設(shè)置。其賣(mài)點(diǎn)很好地與其手機(jī)定位相結(jié)合，符合游戲玩家的需求，也是細(xì)分市場(chǎng)中十分突出的鮮明特色，能在消費(fèi)者心中留下印象。

黑鯊手機(jī)價(jià)格區(qū)間為2299—3988元，在小米的手機(jī)產(chǎn)品系列中處于中高端的定價(jià)區(qū)間，黑鯊手機(jī)在小米整體架構(gòu)中獨(dú)立于小米其他產(chǎn)品線(xiàn)。目標(biāo)消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，因此黑鯊較高的定價(jià)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成太大影響，其配置、價(jià)格、外形均符合其定位要求，作為獨(dú)立產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品，很好地實(shí)現(xiàn)了小米產(chǎn)品線(xiàn)的橫向拓展。

小米以互聯(lián)網(wǎng)的感性方式，演繹了技術(shù)的理性?xún)?nèi)涵；以產(chǎn)品多樣性的高選擇，覆蓋了年輕用戶(hù)多情感的高想象。其戰(zhàn)略下的整體結(jié)構(gòu)組合，策略路線(xiàn)清晰。

4．小米的IP策略

小米目前采用IP建設(shè)方式，突出表現(xiàn)是投放市場(chǎng)預(yù)算采購(gòu)明星IP和雷軍IP建設(shè)。

（1）明星IP建設(shè)

小米9的發(fā)布會(huì)上，小米官方宣布王源成為小米9和小米手機(jī)品牌的代言人。王源是人氣少年偶像組合TFBOYS的成員，顏值高、有天賦、勤奮努力、熱心公益，完美契合了小米9“好看又能打”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)了與小米的IP融合。2月20日一條“終于正式發(fā)布了！提前感受了‘戰(zhàn)斗天使’的實(shí)力，好看又能打，我很喜歡！Will you？”的微博獲得100萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)、33.1萬(wàn)點(diǎn)贊、24.5萬(wàn)評(píng)論，在王源的粉絲群體中宣傳效果很好。小米9將電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、王源、小米9的IP形象地聯(lián)系在一起，三方粉絲共同參與互動(dòng)，微博#小米9#話(huà)題已獲得了驚人的22.7億次閱讀量和1282.4萬(wàn)討論，宣傳效果驚人。

（2）雷軍IP建設(shè)

雷軍做小米公司的核心，本身就是IP。

○微博

雷軍于2010年注冊(cè)新浪微博，目前粉絲數(shù)量2112萬(wàn)。雷軍曾經(jīng)在微博上曬出“我是手機(jī)控”，擺出曾經(jīng)使用的59部手機(jī)。小米隨后推廣成為“我的手機(jī)編年史”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將近120萬(wàn)人參與，獲得很好的傳播效果。雷軍在2015年5月7日發(fā)布微博內(nèi)容：小米創(chuàng)始人全是技術(shù)研發(fā)背景，我自己也是手機(jī)控，我們都希望做讓發(fā)燒友尖叫的產(chǎn)品。雖然小米用戶(hù)群越來(lái)越大，但發(fā)燒友始終是我們最核心的用戶(hù)群。這條微博獲得395次轉(zhuǎn)發(fā)，1294條評(píng)論和3480次點(diǎn)贊。引發(fā)廣泛關(guān)注和粉絲點(diǎn)贊。

○今日頭條

雷軍在今日頭條上的粉絲357萬(wàn)。恰逢小米9上市，雷軍于2019年3月2日用小米9工程機(jī)拍攝照片并發(fā)布微頭條內(nèi)容：“這是用小米9工程機(jī)拍的一張4800萬(wàn)像素照片放大后的效果。大家猜猜這是什么？”以此突出小米9杰出的拍照能力。這個(gè)微頭條獲得346.5萬(wàn)閱讀、5502點(diǎn)贊、7118評(píng)論，取得了較好的互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳效果。

○抖音

雷軍在2019年1月10日紅米R(shí)edmi×抖音首個(gè)快閃店亮相之際發(fā)布了自己的第一支抖音視頻，介紹了即將發(fā)布的紅米R(shí)edmi新機(jī)。視頻中雷軍說(shuō)“第一次拍抖音，有點(diǎn)緊張”，營(yíng)造了親切感，為各大網(wǎng)絡(luò)媒體津津樂(lè)道。這一視頻在抖音獲得了78萬(wàn)點(diǎn)贊和4.1萬(wàn)評(píng)論，取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。小米手機(jī)也運(yùn)營(yíng)著自己的抖音官方賬號(hào)，該賬號(hào)已累計(jì)獲得1145萬(wàn)點(diǎn)贊和336.6萬(wàn)名粉絲。前不久的小米9發(fā)布會(huì)宣布“抖

小米的崛起，暗合了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代下社區(qū)商務(wù)的章法：找到并聚集目標(biāo)受眾、產(chǎn)品粘連、IP引領(lǐng)。而雷軍本人就是貫穿始終的大IP。音成為小米獨(dú)家視頻體驗(yàn)優(yōu)化合作伙伴”，在抖音掀起了一波關(guān)于小米9發(fā)布會(huì)的熱潮，而雷軍“diss華為”的行為也極大地提高了話(huà)題熱度。通過(guò)大量草根用戶(hù)的二次傳播，抖音的#小米9#話(huà)題已經(jīng)累計(jì)獲得4312.7萬(wàn)次播放，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果極佳。

○綜藝

小米曾以1.4億元冠名大熱的脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》第四季。在2017年5月小米6即將發(fā)布之際，金主雷軍作為嘉賓參與了第19期和20期的節(jié)目錄制，開(kāi)足馬力來(lái)吸引青年群體的注意力。“雷軍鬼畜掀高潮，康永奇襲馬東”、“雷軍被玩壞，何炅喊干爹求表?yè)P(yáng)”等視頻標(biāo)題十分吸引眼球，增加了視頻中小米廣告的播放量。節(jié)目結(jié)束后，雷軍在微博發(fā)表“前幾天參加了《奇葩說(shuō)》節(jié)目錄制，領(lǐng)教了各位奇葩的口才。結(jié)束后，大家一起合影，何炅老師拿了部白色版小米MIX擺POSE，帥嗎？”，借節(jié)目熱度進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品，獲得了326次轉(zhuǎn)發(fā)、1147條評(píng)論和6148次點(diǎn)贊，宣傳效果很好。

小米品牌戰(zhàn)略的周期

小米品牌戰(zhàn)略的建設(shè)大致經(jīng)歷了粉絲、產(chǎn)品與IP三個(gè)階段：

1.粉絲階段。初期的小米因?yàn)槿鄙兕A(yù)算，選擇社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，小米通過(guò)基礎(chǔ)米粉群體、米粉節(jié)、科技發(fā)燒友、校園俱樂(lè)部、同城會(huì)五種不同形式的社群組織連接粉絲，打造了千萬(wàn)級(jí)別的粉絲群體。小米粉絲階段策略的核心在于參與感。不論線(xiàn)上線(xiàn)下、何時(shí)何地都保證和用戶(hù)一起玩，通過(guò)社群和活動(dòng)讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，和小米官方團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播。

2.產(chǎn)品階段。小米中期發(fā)展階段產(chǎn)品品類(lèi)的外延不斷擴(kuò)展，分布在居家、服飾、影音、飲食、洗護(hù)等十多個(gè)類(lèi)別中的智能硬件和智能家居都陸續(xù)上線(xiàn)，2017年4月6日，小米上線(xiàn)了專(zhuān)注“精品生活”的電商平臺(tái)“米家有品”。產(chǎn)品階段小米從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣(mài)生活方式，立志做科技界的無(wú)印良品。為大眾提供一種消費(fèi)得起的“精品生活”。小米發(fā)展中期組建了一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)小米生態(tài)鏈計(jì)劃，同時(shí)建設(shè)小米IOT“All in IoT”。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，標(biāo)志進(jìn)入“小米2.0”時(shí)代。這個(gè)小米建設(shè)生態(tài)鏈，打造圍繞小米的產(chǎn)品群，對(duì)外傳播的核心是小米商業(yè)模式。依托小米生態(tài)鏈的多品類(lèi)覆蓋，為用戶(hù)打造清晰可識(shí)別的“小米式”科技生活方式。

3.IP階段。小米品牌當(dāng)下階段啟動(dòng)IP建設(shè)。智能手機(jī)市場(chǎng)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，流量明星效果明顯，小米曾經(jīng)找過(guò)幾次代言人，和一些明星進(jìn)行過(guò)嘗試性合作，小米8是吳亦凡代言，小米9開(kāi)始與王源合作。小米9戰(zhàn)斗天使全面啟動(dòng)IP模式，卡梅隆新片《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、王源，三個(gè)IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，取得驚人的市場(chǎng)效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人物是重要IP。雷軍作為企業(yè)家、天使投資人自然有足夠的IP流量加持。通過(guò)與董明珠的十億賭約出現(xiàn)在大眾視野，通過(guò)印度發(fā)布會(huì)一句“Are you OK”，在奇葩說(shuō)擔(dān)任“男神”嘉賓。目前雷軍通過(guò)微博、直播、抖音、綜藝等方式打造IP。綜上所述，目前小米品牌模式是：企業(yè)IP+人物IP+明星IP。

小米品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與周期的小結(jié)

小米品牌策略品牌線(xiàn)品牌模型品牌命名品牌定位核心描述●互聯(lián)網(wǎng)思維便于傳播●國(guó)家化視野●品牌保護(hù)意識(shí)●受眾廣，用戶(hù)多●一對(duì)多●互動(dòng)性強(qiáng)品牌架構(gòu)●多品牌助多維賽道發(fā)力●旗下系列覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)●2014《我們的時(shí)代》品牌傳播主題品牌IP建設(shè)●2018《你所向往的美好生活》●雷軍IP●明星IP主要特色●MI：Mobile Internet●MI.com注冊(cè)國(guó)際域名●MI有利于開(kāi)拓海外市場(chǎng)●迅速注冊(cè)商標(biāo)，官網(wǎng)等產(chǎn)權(quán)標(biāo)識(shí)●男性占比接近七成，50%用戶(hù)年齡 在30歲以上●一線(xiàn)和二線(xiàn)城市用戶(hù)總和占比接近一半●中高端市場(chǎng)：MIX系列●中端市場(chǎng)：小米系列●中低端市場(chǎng)：紅米系列●海外市場(chǎng)：POCO品牌●女性市場(chǎng)：美圖拍照手機(jī)●游戲市場(chǎng)：黑鯊系列產(chǎn)品●多品牌助多維賽道發(fā)力●將年輕而向上的背影作為畫(huà)面主體●一個(gè)個(gè)在理想路上不斷前行的生命剪影，跌倒、爬起再奮起直追●成功運(yùn)用了可視化法則●用戶(hù)至上的視角●傳播小米生活方式●雷軍CEO效應(yīng)，影響力顯著●王源助陣：“小湯圓”愛(ài)屋及烏，吸引大量粉絲

小米品牌 用戶(hù)渠道MIX 定位為市場(chǎng)中高端用戶(hù)的商務(wù)機(jī)●采取線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道小米 ●線(xiàn)上為主，未來(lái)通過(guò)小米之家線(xiàn)下拓展策略●采用故宮的IP，獲取了較高的關(guān)注●宣傳重點(diǎn)偏向年輕化，并且采用和本品牌其他產(chǎn)品相近的渠道●粉絲推廣+企業(yè)IP●線(xiàn)上饑餓營(yíng)銷(xiāo)●社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)紅米 ●線(xiàn)上渠道為主美圖POCO定位學(xué)生族、IT用戶(hù)等在手機(jī)支出不高，追求性?xún)r(jià)比，且消費(fèi)較多電子產(chǎn)品人群定位看重物美價(jià)廉的高性?xún)r(jià)比的低收入人群定位一二線(xiàn)城市的年輕女性面向海外市場(chǎng)的中高端用戶(hù)配置●機(jī)身設(shè)計(jì)富有美感，采取陶瓷機(jī)身●滑蓋全屏幕●整體為中高端配置●小米1，2重配置，性?xún)r(jià)比高●小米3是小米第一款“雙U”機(jī)型●小米5手機(jī)出現(xiàn)陶瓷機(jī)身●小米9重視外觀(guān)和性能●整體配置屬于高性?xún)r(jià)比水平●自拍功能+AI修復(fù)●部分手機(jī)殼采取牛皮材質(zhì)，并推出聯(lián)名款●高于紅米的配置水平和搭載高配置的性?xún)r(jià)比●線(xiàn)上渠道●線(xiàn)上售賣(mài)●未來(lái)小米海外市場(chǎng)將開(kāi)拓線(xiàn)下渠道黑鯊 面向年輕一代熱愛(ài)游戲的玩家●中高端手機(jī)配置，CPU散熱功能強(qiáng)，獨(dú)特的機(jī)身設(shè)計(jì) ●線(xiàn)上渠道●運(yùn)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式●社交媒體推廣●雷軍IP的支持宣傳●節(jié)日跟風(fēng)宣傳●社交媒體●明星代言（楊穎）促銷(xiāo)活動(dòng)●饑餓營(yíng)銷(xiāo)●YouTube等社交媒體推廣●用戶(hù)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)●與相關(guān)游戲活動(dòng)和展會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)●社交媒體營(yíng)銷(xiāo)