陳建娜

（中共寧波市委黨校，浙江 寧波 315020）

城市形象的概念，最早由凱文·林奇在1960年出版的《The Image of the City》（中譯本名《城市的印象》）中提出，他認(rèn)為城市形象是城市居民中多數(shù)人擁有的共同的心理圖像，主要由路徑、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)五個要素構(gòu)成[1]。林奇的上述研究偏重城市的物質(zhì)性因素。1988年出版的《Good City Form》，林奇又補(bǔ)充了城市形象的社會文化內(nèi)涵，認(rèn)為“管理、效率和公平”也屬于城市形象的構(gòu)成因素[2]。在林奇之后，越來越多的學(xué)者研究城市形象，文化地理學(xué)的學(xué)者則認(rèn)為城市形象“從傳統(tǒng)的自然實(shí)在世界或客觀實(shí)在世界或?qū)嵪窈驮袷澜?，推進(jìn)到文化再現(xiàn)世界或主觀實(shí)在世界或符號、造像、媒像和形像的世界?！盵3]雖然城市形象至今沒有一個統(tǒng)一的定義，但基本都認(rèn)同城市形象是一個城市所有因素的綜合外顯，包括地理位置、周邊環(huán)境、歷史角色、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等等，這些因素最終在公眾意識中形成對城市的整體認(rèn)知和想象。

因此，城市形象具有多維性，旅游形象是其中一個維度。旅游形象也是互動的產(chǎn)物，是旅游者對旅游目的地的整體認(rèn)知和印象。這個互動的過程包括了三個要素：城市、媒介和旅游者的認(rèn)知結(jié)果。對旅游者來說，既有媒體傳播形成的間接旅游形象，也有個體現(xiàn)場感知的旅游形象，兩者的疊加最終形成旅游者對旅游目的地的整體認(rèn)知和印象。

1 寧波城市旅游形象現(xiàn)狀分析

1.1 寧波城市旅游形象塑造歷史回顧

寧波城市形象塑造和傳播工作起步較早，從確定市樹、市花算起，至今已有30多年的歷史。與此同時，寧波城市旅游形象的塑造也大致經(jīng)歷了三個階段，如圖1所示。

第一個階段重在提煉城市的特性。從2005年提出的“東方商埠，時尚水都”的旅游宣傳口號，到2009年套用城市形象口號“書藏古今，港通天下”，從“寧波港、寧波幫、寧波裝、寧波景、寧波菜”五張名片到“大海、大港、大橋、大佛、大湖”五大旅游品牌，這個階段寧波旅游形象強(qiáng)調(diào)的是城市性質(zhì)和旅游資源。

第二階段重在探尋對城市的感受。無論是“香約寧波”還是“六色寧波”，都是從感官出發(fā)，尋找寧波的與眾不同?！皶?、漁香、米香、心香”四香和“靛藍(lán)、黛色、杏黃、竹青、荼白和中國紅”六色，從嗅覺和視覺的角度，重點(diǎn)展現(xiàn)寧波的濱海、古韻、佛禪等旅游資源帶來的感官體驗(yàn)。同一時期的宣傳片 《香約寧波》借用游客形象，展現(xiàn)寧波獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

第三階段重在強(qiáng)調(diào)人與城市的互動。2016年的寧波形象宣傳片《聽寧波講故事》，以“遇見另一個（美景、時光、風(fēng)味、自己）”為線索，將寧波的旅游資源、自然風(fēng)光與特色美食穿插其中，呈現(xiàn)寧波的文化、美食、風(fēng)景和氣韻?！霸趯幉ㄓ鲆娏硪粋€自己”成為當(dāng)時的旅游宣傳語。2018年寧波旅游節(jié)上，“海絲古港，微笑寧波”作為最新的旅游宣傳語，在新的時代背景下重點(diǎn)展示寧波的歷史形象和城市性格，讓城市產(chǎn)生親和力。

圖1 寧波城市旅游形象塑造歷史

從上述的歷史回顧可以看出，寧波一直比較重視城市旅游形象的塑造和傳播，緊跟時代的變化，旅游形象越來越國際化，越來越有親和力。

1.2 寧波城市旅游形象塑造的優(yōu)勢

旅游形象的塑造跟這個城市的地理區(qū)位、旅游資源、交通條件等有極其密切的關(guān)系，寧波屬于資源—都市復(fù)合型旅游城市，旅游的傳統(tǒng)資源十分豐富，同時是發(fā)展水平較高的中心區(qū)域城市，因此在城市旅游形象塑造有不少優(yōu)勢。

首先，寧波文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富。寧波既是江南水鄉(xiāng)又是港口城市，擁有豐富的山海江湖等自然資源，又有天一閣、阿育王寺等國內(nèi)罕見的壟斷性人文資源。除了古老的河姆渡文化、影響深遠(yuǎn)的浙東文化，流轉(zhuǎn)千年的佛教文化，勇立潮頭的商幫文化，還有藏書文化、港口文化、海洋文化、海絲文化、慈孝文化、青瓷文化、服裝文化、美食文化等，幾乎無所不及。

其次，寧波區(qū)位優(yōu)勢突出，旅游發(fā)展動力強(qiáng)勁。寧波地處中國開放前沿，是長三角南翼經(jīng)濟(jì)中心，舟山港是位列全球第四的“東方大港”，是中國經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一。杭州灣跨海大橋?qū)Π哆B著上海，構(gòu)成寧波與上海、杭州互達(dá)距離2小時車程的“旅游金三角”，鐵路、公路、航空交通便利。

第三，寧波重視城市形象品牌建設(shè)，旅游形象提升有支撐。寧波一直較為重視城市形象建設(shè)，有著健康、良好的城市形象。城市品牌與旅游形象之間屬于共生關(guān)系，健康、良好的城市形象勢必給旅游形象的塑造和傳播帶來正面影響。

1.3 寧波城市旅游形象塑造存在的問題

寧波城市旅游形象的塑造和傳播雖然有上述的優(yōu)勢，但是跟周邊城市如杭州、蘇州相比，總體效果并不理想，主要存在以下問題：

第一，缺少明晰的形象定位和核心理念。這跟寧波城市形象至今沒有一個明確的定位和公認(rèn)的核心理念有關(guān)。這些年，寧波城市形象的建構(gòu)一直緊跟市委、市政府不同時期的規(guī)劃和建設(shè)的目標(biāo)，從“四張名片”到“信用寧波”、“智慧城市”、“美麗寧波”、“文明城市”，再到“國際港口名城、東方文明之都”，城市形象定位和理念不明晰，旅游形象自然也受影響。

第二，缺乏品牌構(gòu)建的系統(tǒng)性和連續(xù)性。一個旅游品牌IP形象包括旅游宣傳口號、旅游形象標(biāo)識、旅游主題品牌等系列，是一個系統(tǒng)工程。這些年，寧波旅游宣傳口號已經(jīng)變換多次，而寧波旅游logo卻一直沿用2005年設(shè)計(jì)的“東方商埠，時尚水都”的配套形象標(biāo)識。另外，旅游形象的建構(gòu)和傳播是一個宏大的系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個部門與各種資源。但寧波缺乏這樣的統(tǒng)一機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制，不同部門和領(lǐng)域未能形成合力，各自為戰(zhàn)。

第三，缺乏高水準(zhǔn)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)和有效的媒體傳播。目前，寧波城市旅游形象的塑造和推廣主要由寧波市旅游發(fā)展委員會下屬的市場推廣與促進(jìn)處、寧波市旅游形象推廣中心、寧波國際旅游交流中心等機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，彼此之間的職能有交錯，尚未有高水準(zhǔn)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)。另外，各種媒體和渠道需要通過整合和規(guī)劃才能形成合力，寧波本地的旅游媒體也尚未做到這點(diǎn)。

2 寧波城市旅游形象提升的機(jī)遇

2017年5月14日，國家主席習(xí)近平在北京出席“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式發(fā)表主旨演講指出，寧波等地古港是記錄海上絲綢之路歷史的“活化石”。習(xí)總書記的這個論斷，高度評價了寧波的歷史地位。從某種意義上來講，寧波的地域史就是一部海上絲綢之路的發(fā)展史。在目前國內(nèi)的海上絲綢之路城市中，寧波是延續(xù)時間最長、所達(dá)范圍最廣的絲路城市之一。因此，站在“一帶一路”的角度來重新審視寧波旅游形象，這是寧波城市旅游形象提升的良好機(jī)遇。

首先，古絲綢之路“活化石”的論斷為挖掘旅游形象提供了良好的時機(jī)。習(xí)總書記關(guān)于“寧波等古港口是古絲綢之路的‘活化石’”這個論斷，不僅是對寧波歷史地位和作用的高度評價，其實(shí)也給寧波旅游形象的提升做出了指引。在“一帶一路”建設(shè)的大背景下，通過深入挖掘、系統(tǒng)整理古絲綢之路“活化石”內(nèi)涵，將底蘊(yùn)深厚的海絲文化與現(xiàn)代都市文化融合，豐富寧波旅游文化內(nèi)涵，明晰旅游文化形象，這為提升城市旅游形象提供了有利的契機(jī)和豐厚的內(nèi)涵。

其次，“一帶一路”樞紐城市的建設(shè)為寧波城市旅游形象提升提供強(qiáng)大的動力。作為對外開放的前沿城市，寧波正在積極謀劃發(fā)揮“一帶一路”與長江經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)位優(yōu)勢，依托全國首個“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市、“一帶一路”綜合試驗(yàn)區(qū)等國家級平臺，加快新一輪對外開放，提升國際合作交流水平，加快建設(shè)現(xiàn)代化國際港口名城，全面融入國家開發(fā)開放戰(zhàn)略，努力在新一輪的國際競爭中占據(jù)有利位置，這為提升城市旅游形象提供了強(qiáng)大的動力。

最后，《關(guān)于推進(jìn)全域旅游促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》為提升寧波城市旅游形象提供了有力的支撐。2017年12月14日，中共寧波市委辦公廳印發(fā)了《中共寧波市委、寧波市人民政府關(guān)于推進(jìn)全域旅游促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》文件，指出要堅(jiān)持將旅游業(yè)改革發(fā)展融入全市大局，逐步形成全景化打造、全時空體驗(yàn)、全要素保障、全程化服務(wù)、全方位管理的全域旅游發(fā)展格局，努力把旅游業(yè)培育成寧波市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的引擎產(chǎn)業(yè)。為此，成立了市全域旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全域旅游工作，并提出加強(qiáng)政策扶持、人才培養(yǎng)等保障措施。

3 “一帶一路”背景下寧波旅游形象的定位

在“一帶一路”帶來歷史機(jī)遇，寧波全面推進(jìn)全域旅游的行業(yè)發(fā)展背景下，寧波旅游形象的定位，可以圍繞“海絲活化石”的核心主題進(jìn)行全方面的設(shè)計(jì)和塑造?！昂＝z活化石”這個核心主題包含了四個關(guān)鍵因素：古老、開放、創(chuàng)新、友愛。

首先，古老的歷史。寧波是一座歷史文化名城，既是世界文化遺產(chǎn)“中國大運(yùn)河”的終端，也是聞名遐邇的古代海上絲綢之路的重要始發(fā)港。寧波的歷史幾無斷層，千年的文化傳承，沉淀成“活化石”。河姆渡是中華文明發(fā)祥地的“活化石”，報國寺是中國古建筑的“活化石”，天一閣是中國藏書文化的“活化石”，越窯青瓷是中國瓷文化的“活化石”，阿育王的真身舍利是佛教文化的“活化石”等。

其次，開放的胸懷。從古至今，寧波都是一個對外交往頻繁的港口城市。從唐朝開始，宋元明清，寧波都是當(dāng)時的開埠港口[5]。目前，寧波舟山港已開通240多條航線，連通100多個國家的600余個港口。寧波的城市建設(shè)，從1980年謀劃建設(shè)“現(xiàn)代化的港口城市”到2017年謀劃建設(shè)“國際港口名城”，始終體現(xiàn)了“開放”這個關(guān)鍵因素。

再次，創(chuàng)新的精神。寧波自古就有開拓創(chuàng)新、敢為天下先的海洋精神，這種精神在寧波幫身上體現(xiàn)得最為明顯?，F(xiàn)階段，寧波是全國首個“中國制造2025”試點(diǎn)示范城市、“一帶一路”綜合試驗(yàn)區(qū)，是“一帶一路”樞紐城市和戰(zhàn)略支點(diǎn)。寧波舟山港是全球首個“10億噸”大港，作為寧波通向世界的橋梁，將擔(dān)負(fù)起中國“智造”輸出的重要戰(zhàn)略載體。這些重大項(xiàng)目的建設(shè)，無不體現(xiàn)了城市的創(chuàng)新精神，同時也展現(xiàn)了城市面向世界、面向未來的發(fā)展形象。

最后，友愛的性格。旅游形象是一個互動的產(chǎn)物，最終要落實(shí)到旅游者的體驗(yàn)。友愛的性格強(qiáng)調(diào)的是人與城市之間的互動關(guān)系。寧波的城市性格總體溫和、務(wù)實(shí)，對人友善。從2005年起，寧波連續(xù)五屆被評為全國文明城市，救護(hù)羅南英、萬人助學(xué)行動、“順其自然”的匿名捐款、林萍無償捐肝的義舉等等不勝枚舉的愛心故事，都展現(xiàn)了寧波這座城市溫度和深度。

圖二 寧波城市旅游形象的定位

4 寧波城市旅游形象定位后的提升路徑

圍繞著“海絲活化石”進(jìn)行寧波旅游形象定位后，具體可以從“四個一”入手來提升寧波城市旅游形象。

4.1 一個口號

城市旅游形象定位后，要根據(jù)城市特性來提煉一個旅游宣傳口號，這個口號不僅能夠體現(xiàn)旅游形象的獨(dú)特內(nèi)涵，展現(xiàn)親和力，還要便于識記，才能使受眾廣泛接受并快速傳播。寧波在不同階段也推出過若干旅游宣傳口號，套用的城市形象口號“書藏古今，港通天下”雖然傳播度比較廣，但是口號里沒有直接出現(xiàn)“寧波”兩字也是一個遺憾。目前使用的“海絲古港，微笑寧波”從內(nèi)容提煉上看比較符合要求，能夠展現(xiàn)古老、開放和友愛的城市形象。但是從語音傳播的角度去考察，會發(fā)現(xiàn)它大多屬于閉口音和齊齒音，不夠朗朗上口。所以，寧波的旅游宣傳口號，還需要聯(lián)合各方面的專家做進(jìn)一步的提煉和設(shè)計(jì)。

在宣傳口號的基礎(chǔ)上，還需要設(shè)計(jì)一系列視物化形象，包括設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)識、卡通形象以及相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品等。以“海絲活化石”為核心主題的寧波旅游形象標(biāo)識和卡通形象應(yīng)以 “活化石”作為設(shè)計(jì)思路，體現(xiàn)海絲古港古老、開放、創(chuàng)新和友愛的城市特性。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以借鑒“化石”的形態(tài)，把寧波特有的越窯青瓷、河姆渡的“雙鳳朝陽”、南宋石刻的文武石像、報國寺的斗拱等旅游資源設(shè)計(jì)開發(fā)成化石標(biāo)本的形態(tài)，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和互動性。另外，海絲文化遺產(chǎn)資源還可以與演藝娛樂、廣播影視、圖書出版等產(chǎn)業(yè)融合，開發(fā)類似《甬秀·港通天下》等多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 一部宣傳片

旅游宣傳片是媒體時代最有效最直接傳播城市旅游形象的手段和途徑。寧波旅游發(fā)展委員會推出的《最美寧波》旅游宣傳片，在各大媒體包括數(shù)量眾多的自媒體上迅速傳播，各種層次的旅游推薦和旅游主題的展會上也多次輪番播放，達(dá)到了比較滿意的宣傳效果。旅游宣傳片需要經(jīng)常更新，一方面城市在發(fā)展變化，另一方面拍攝和播放的技術(shù)也在進(jìn)步，要始終能夠把最美最有特點(diǎn)的城市形象用最合適的手法展現(xiàn)給受眾。旅游形象宣傳片可以出現(xiàn)在城市主要的公共空間內(nèi)播放宣傳，包括城市的出入口區(qū)（機(jī)場、高鐵站、汽車站、地鐵站等）、中心區(qū)、地標(biāo)區(qū)和典型鏡頭區(qū)等[4]，這些空間往往是游客必到之處，也是對城市形象感知的第一印象區(qū)和重點(diǎn)感知區(qū)。另外，也要精準(zhǔn)投放到國內(nèi)外各大媒體，提高傳播的廣度。在一部精彩的旅游宣傳片的基礎(chǔ)上，還需完善相關(guān)旅游推介詞、旅游攝影圖片庫、旅游宣傳海報、手繪地圖等旅游宣傳資料，便于旅游形象的全面宣傳和推廣。

4.3 一個事件

重大事件的號召力可以在短時間內(nèi)使該城市的口碑獲得提升，因此，重大事件越來越成為城市旅游資源的重要構(gòu)成。在寧波旅游形象提升工程中，要通過重大事件的策劃、組織和舉辦，將城市旅游形象有機(jī)嵌入到事件中，吸引國內(nèi)外游客參與和體驗(yàn)，制造媒體輿論的熱點(diǎn)，擴(kuò)大旅游形象宣傳的效果。旅游事件包括節(jié)慶、會展、主題活動等，比如“寧波·尼斯國際嘉年華”、“寧波旅游節(jié)”、“寧波國際旅游展”、“海上絲綢之路”音樂節(jié)、“中國—中東歐投資貿(mào)易博覽會”、“中國（寧波）—保加利亞文化年”等等，這些已經(jīng)成功舉辦的重大事件，吸引了大量媒體的注意力，產(chǎn)生了令人滿意的宣傳效果。

重大事件的完成，會帶來一系列的改變，場館、街道、酒店服務(wù)、交通等，對旅游硬件設(shè)施和服務(wù)工作都會產(chǎn)生較大的促進(jìn)。因此，寧波一方面要積極策劃組織本地的重大事件，還要學(xué)會借助其他城市的重大事件。比如，2022年將在杭州舉辦第19屆亞運(yùn)會，寧波象山作為帆船（板）競賽的承辦場地，如何在順利完成賽事承辦的同時完成各方面的提升，吸引更多的關(guān)注，這就是一個值得思考和落實(shí)的問題。另外，重大事件并不局限于國內(nèi)，要能夠走出去，在一帶一路沿線城市把寧波的故事和聲音傳播得更遠(yuǎn)更深入。

4.4 一個系統(tǒng)

一個系統(tǒng)是指在推行全域旅游發(fā)展的背景下，城市旅游形象的提升并不是一個部門的事情，也不是一個行業(yè)的事情，而是涉及到規(guī)劃、投資、建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)，智慧化數(shù)據(jù)、營銷推廣等各行業(yè)各部門各層級，從而構(gòu)成一個系統(tǒng)。它要求在全域旅游理念的指導(dǎo)下，全社會都應(yīng)該為提升寧波城市旅游形象做出努力。目前，寧波成立了全域旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，希望形成部門聯(lián)動、全社會參與的綜合推進(jìn)機(jī)制。以“海絲活化石”作為旅游形象提升的內(nèi)核，有多條線路可以齊頭并進(jìn)，形成合力。