梅新蕾 荊兵

要不要參與好友在微信群里發(fā)起的拼團(tuán)邀請(qǐng)，花19.9元買(mǎi)10個(gè)贛南臍橙？

對(duì)于家住山東德州的“80后”全職媽媽小美來(lái)說(shuō)，這個(gè)決策做得十分輕松——十幾元的小額支出似乎不需要“精打細(xì)算”，好友的推薦也起到了一定的背書(shū)作用。此后，她成為了拼多多的活躍付費(fèi)用戶，開(kāi)始以拼多多享受網(wǎng)購(gòu)和社交的雙重樂(lè)趣，有時(shí)也會(huì)買(mǎi)到殘次品甚至仿冒品——“便宜有好貨”的故事能否盡信？

拼多多成立于2015年9月，從自營(yíng)型生鮮電商平臺(tái)起步，逐步發(fā)展為一家主打低價(jià)爆款商品、以社交拼團(tuán)為主要模式的第三方電商平臺(tái)。

在獲客模式上，拼多多背靠微信的社交流量生態(tài)，利用熟人“拼單”等多種機(jī)制實(shí)現(xiàn)用戶量的迅速裂變;在平臺(tái)定位上，拼多多主打“低價(jià)爆款”，以“高性價(jià)比”和郵費(fèi)全免吸引了龐大的低線及低收入群體。

截至2018年底，拼多多即獲得4.18億年活躍用戶，超過(guò)京東，占阿里用戶數(shù)的65.72%，2018年GMV（Gross Merchandise Value，商品交易總額）達(dá)4716億元，成為國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái);在體量迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多在獲客成本方面依舊維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照銷售和營(yíng)銷支出與新增買(mǎi)家數(shù)量之比計(jì)算，2018年第四季度的獲客成本為142.86元，低于阿里、京東的超200元。同時(shí)，拼多多以低開(kāi)店門(mén)檻、流量支持、C2B預(yù)售模式等優(yōu)勢(shì)吸引大量商家入駐，其活躍商家由2017年一季度的9.7萬(wàn)家暴漲至2018年底的360萬(wàn)家。

拼多多在短期內(nèi)的迅速崛起，“社交拼團(tuán)”備受關(guān)注，日益成為一種新型實(shí)物電商模式。這種模式應(yīng)該如何理解？它賦予了拼多多何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在兩大巨頭把持的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)迅速撕開(kāi)一條裂縫？高速成長(zhǎng)之后，又有哪些值得關(guān)注的挑戰(zhàn)和布局方向？

社交邏輯

深耕電商、游戲領(lǐng)域多年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者黃崢注意到，隨著從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，用戶在線上獲取信息的基礎(chǔ)邏輯正在變化。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電商平臺(tái)掌握著中心化的搜索流量入口，商品信息的傳播依靠傳統(tǒng)的電商廣告投放，交易行為局限于電商平臺(tái)場(chǎng)景內(nèi)——用黃崢的話來(lái)說(shuō)，在此階段“流量分發(fā)的頂級(jí)商業(yè)模式是搜索引擎”，是“人找貨”。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎日漸式微，每一個(gè)在線用戶均成為了一個(gè)即時(shí)信息分發(fā)節(jié)點(diǎn)，以微信、微博為代表的移動(dòng)社交應(yīng)用占據(jù)潛在消費(fèi)者主要的在線時(shí)長(zhǎng)，在線社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)日益成為消費(fèi)者獲取、傳播商品信息流的重要通道。此時(shí)，流量分發(fā)模式也從“中心化”的關(guān)鍵詞搜索，轉(zhuǎn)為在“去中心化”的社交關(guān)系鏈中的“推薦”，是“信息找人”或者是“貨找人”（見(jiàn)圖表1）——這意味著，商品信息將有機(jī)會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)“裂變式”的迅速擴(kuò)散，從而大幅降低電商平臺(tái)的獲客成本。

圖表1. 兩種模式下人與貨的關(guān)系

結(jié)合上述邏輯，黃崢希望通過(guò)拼多多開(kāi)拓一種“貨找人”新型社交電商模式——社交拼團(tuán)（見(jiàn)圖表2）。在黃崢看來(lái)，拼多多模式的第一步，是完成需求端的流量聚合，也就是“起量”。具體而言，“通過(guò)人推薦人的方式把人聚集起來(lái)，在流量獲客上、瀏覽方式上有創(chuàng)新，通過(guò)這個(gè)來(lái)聚集同質(zhì)化的人”。為此，拼多多瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中的“價(jià)格敏感型”用戶群體，在需求端通過(guò)“低價(jià)”、“拼團(tuán)”兩大核心元素，促使商品信息在用戶社交網(wǎng)絡(luò)中的快速傳播，從而完成高效、低成本獲客。

在完成需求端流量聚集后，社交拼團(tuán)模式亦可以幫助平臺(tái)面向供給側(cè)進(jìn)行效率改進(jìn)。國(guó)內(nèi)低端制造業(yè)長(zhǎng)期存在供給過(guò)剩的問(wèn)題，對(duì)于大部分無(wú)法依賴品牌效應(yīng)引流的中小型廠商而言，痛點(diǎn)是“不愁價(jià)、只愁量”。如果可在移動(dòng)端搭建一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)人推薦人的方式把海量社交流量聚集起來(lái)，平臺(tái)就可將流量聚集到相對(duì)較少的SKU上、做面向中小型廠商的C2B產(chǎn)地直采，從而迅速形成規(guī)模效應(yīng)、壓縮渠道環(huán)節(jié)成本，最終將上述利潤(rùn)空間返還給需求端，向消費(fèi)者提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而這又將強(qiáng)化平臺(tái)的需求聚集能力，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

低價(jià)產(chǎn)品策略可視為上述流量聚合過(guò)程的起點(diǎn)——低價(jià)有兩層含義：第一，拼多多平臺(tái)主打客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品品類;第二，對(duì)于平臺(tái)主打的爆款產(chǎn)品，拼多多可以做到相似產(chǎn)品定價(jià)低于其他平臺(tái)。從消費(fèi)者需求上看，低價(jià)策略一方面降低消費(fèi)者在參與好友拼團(tuán)邀請(qǐng)時(shí)的決策成本，另一方面有助于拼多多進(jìn)入國(guó)內(nèi)廣闊的低線城市消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)滿足更廣泛消費(fèi)群體的“價(jià)格敏感型”細(xì)分消費(fèi)需求，從而與以天貓和京東為代表的、主打“消費(fèi)升級(jí)”需求的電商平臺(tái)形成“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。

據(jù)華盛證券整理的多份拼多多爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)上的商品具備低客單價(jià)特征：在平臺(tái)所有商品品類中，百貨食品、鞋包服飾、小型家用電器占銷售額的近一半，而按三級(jí)類目細(xì)分，抽紙、堅(jiān)果炒貨、床品四件套的銷量最為靠前;從銷售商品單價(jià)上看，平臺(tái)整體商品平均售價(jià)不高于30元，20元以下商品占比達(dá)三至四成。跨平臺(tái)比較結(jié)果亦顯示，拼多多平臺(tái)上銷售的上述品類的爆款產(chǎn)品，無(wú)論是單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)價(jià)還是拼團(tuán)價(jià)，相對(duì)于淘寶、天貓、京東平臺(tái)存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖表2 ：拼多多社交拼團(tuán)模式資料來(lái)源：招股書(shū)、中信建投證券研究

從拼多多用戶畫(huà)像上看，相較于其他主流電商平臺(tái)，拼多多的用戶主要集中在三四線城鎮(zhèn)，平均收入水平較低;女性用戶比例高達(dá)71%，已超過(guò)天貓、淘寶和京東，僅次于主打時(shí)尚品牌的唯品會(huì);在年齡分布上，拼多多30歲以下用戶占比為56%，明顯高于其他電商平臺(tái)。

裂變獲客

成立之初，拼多多的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)生于微信生態(tài)，從微信小程序、公眾號(hào)起步，后推出獨(dú)立移動(dòng)端APP。三大運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的機(jī)制設(shè)計(jì)相似，核心是以微信的社交裂變效應(yīng)，讓低價(jià)商品團(tuán)購(gòu)信息或者其他優(yōu)惠活動(dòng)信息觸達(dá)新用戶。具體而言，拼多多平臺(tái)的核心獲客模式分為兩類：社交游戲拉新、低價(jià)產(chǎn)品拼團(tuán)。

社交游戲拉新：通過(guò)助力好友免單、幫好友砍價(jià)等方式，引導(dǎo)拼多多用戶分享活動(dòng)鏈接到微信社交場(chǎng)景（包括好友聊天界面、微信群和朋友圈），好友須通過(guò)點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接，成功下載拼多多APP或者打開(kāi)拼多多微信小程序，才能幫助活動(dòng)信息分享者在拼多多上獲得免單或者價(jià)格優(yōu)惠。

低價(jià)產(chǎn)品拼團(tuán)：核心模式是用戶通過(guò)瀏覽拼多多平臺(tái)首頁(yè)的限時(shí)秒殺、特賣(mài)、免單等活動(dòng)專區(qū)，或者在服飾、百貨、視頻等各產(chǎn)品分類頁(yè)面下滑瀏覽，發(fā)現(xiàn)需要購(gòu)買(mǎi)的商品后，可選擇單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)或者拼團(tuán)模式;拼團(tuán)模式下，商品價(jià)格顯著低于單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)價(jià)，拼團(tuán)發(fā)起者在填寫(xiě)收貨地址后需按拼團(tuán)價(jià)預(yù)先付款，并在24小時(shí)內(nèi)將拼團(tuán)邀請(qǐng)鏈接發(fā)送到微信場(chǎng)景中，邀請(qǐng)好友實(shí)現(xiàn)拼單，且24小時(shí)內(nèi)拼單不能取消（除非通過(guò)拉新的方式獲得“后悔卡”）。好友在收到邀請(qǐng)后，同樣需要在拼多多APP或者微信公眾號(hào)、小程序中成為注冊(cè)會(huì)員，才可以參與拼團(tuán)。

圖表3 ：拼多多用戶畫(huà)像

拼多多用戶稅前月收入構(gòu)成

上述兩類模式均是基于低價(jià)定位，促使商品信息通過(guò)社交的方式“找到”用戶——這種方式替代傳統(tǒng)的平臺(tái)廣告投放，從而使得拼多多在完成用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)，始終保持較低的獲客成本（見(jiàn)圖表4）。拼多多技術(shù)負(fù)責(zé)人陳磊表示：“進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)之后，消費(fèi)者重新奪回信息傳播的主動(dòng)權(quán)，你把部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，相當(dāng)于從消費(fèi)者那里買(mǎi)廣告。”

在利用高性價(jià)比和社交裂變效應(yīng)高效獲客之外，拼多多平臺(tái)通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，降低用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策的心理門(mén)檻，吸引無(wú)特定需求的用戶在其界面中完成“隨機(jī)消費(fèi)”。從這個(gè)角度看，拼多多與淘寶、京東也實(shí)現(xiàn)了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。

企鵝調(diào)研平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東拼團(tuán)超過(guò)90%的用戶屬于全部或部分知道自己的購(gòu)物需求，購(gòu)物習(xí)慣是直接在首頁(yè)搜索欄輸入關(guān)鍵詞、搜索自己想要的商品，通過(guò)搜索得到信息后進(jìn)行分析權(quán)衡，做出購(gòu)買(mǎi)決策。與之相比，40.9%的拼多多用戶表示，“原本并無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)需求，只是看到產(chǎn)品的低定價(jià)后覺(jué)得劃算，就先買(mǎi)來(lái)囤著”，屬于需求不明確前提下的沖動(dòng)、隨機(jī)消費(fèi)。

為達(dá)到上述效果，拼多多的用戶界面相比其他主流電商平臺(tái)，有兩大差異化特征，均是為了縮短用戶從發(fā)現(xiàn)商品到完成購(gòu)買(mǎi)決策的中間流程。

其一，拼多多用戶界面首頁(yè)不設(shè)搜索框，搜索功能也弱化在頁(yè)面底部的一個(gè)小按鈕處，首頁(yè)核心位置留給爆款商品信息的直接曝光——用黃崢的話來(lái)說(shuō)，“拼多多的搜索場(chǎng)景很小，我們始終關(guān)注的是主題場(chǎng)景，一個(gè)人推薦給另一個(gè)人，或者是打開(kāi)APP看到的主屏幕的推薦”。

其二，拼多多不設(shè)購(gòu)物車(chē)功能，所有商品無(wú)論是以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)還是拼團(tuán)模式購(gòu)買(mǎi)，都只能單獨(dú)、立即結(jié)算付款，從而使用戶在購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)處于頂峰、對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)格感知不清晰、無(wú)法在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面對(duì)未付款商品做二次考量的情況下，快速完成交易付款行為;與之相匹配，拼多多對(duì)平臺(tái)全部商品進(jìn)行包郵設(shè)定，從而減少用戶為了“免郵”聯(lián)系商家而產(chǎn)生的潛在交易流失。

低價(jià)之源

在社交拼團(tuán)模式下，拼多多做供應(yīng)鏈效率提升的基礎(chǔ)是依靠社交裂變效應(yīng)“起量”，允許商家以較低的成本觸達(dá)分散在全國(guó)各地的用戶，在聚合分散需求的基礎(chǔ)上，供應(yīng)端通過(guò)精簡(jiǎn)SKU，使得少量的SKU去承載這些聚合的流量，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

中低端制造業(yè)

舉例來(lái)說(shuō)，拼多多平臺(tái)上的明星紙巾品牌“可心柔”，本隸屬于一家20多年的老牌代工廠——浙江弘安紙業(yè)，此廠常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售企業(yè)代工紙巾產(chǎn)品，2014年起通過(guò)“可心柔”開(kāi)始嘗試品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。在造紙行業(yè)內(nèi)，日訂單量越大、工廠的產(chǎn)能越高，生產(chǎn)損耗越小、成本越低，對(duì)缺乏品牌效應(yīng)的“可。心柔”來(lái)說(shuō)，如何獲得足夠的訂單量成為發(fā)展的關(guān)鍵。

拼多多經(jīng)過(guò)考察，為可心柔制定了“28包”的營(yíng)銷策劃。由于拼多多用戶群體對(duì)量大、實(shí)用性等特點(diǎn)敏感，拼多多平臺(tái)上的可心柔以“28包一盒，有大有小”為賣(mài)點(diǎn)，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費(fèi)者“買(mǎi)一單拿多樣”的心理，從而成為典型的“薄利多銷”爆款——可心柔品牌曾創(chuàng)下一天賣(mài)出價(jià)值300萬(wàn)元、單價(jià)29.9元的28包裝紙巾，每包紙巾的利潤(rùn)僅3分錢(qián)。

圖表4 ：拼多多相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本優(yōu)勢(shì)明顯

此外，可心柔也將生產(chǎn)線遷移到與拼多多合作的原料供應(yīng)商——江西理文造紙的工業(yè)園區(qū)內(nèi)，開(kāi)設(shè)專門(mén)的“拼工廠”生產(chǎn)線，運(yùn)輸成本從300元/噸，直線下降到“8元包郵”。所謂“拼工廠”，是指由拼多多牽頭，為其“爆款”產(chǎn)品提供全套代工服務(wù)的合作工廠。由于拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設(shè)備，通過(guò)“拼工廠”的一站式生產(chǎn)，既保證了產(chǎn)能，又方便拼多多對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量把控和管理。

在需求聚合效應(yīng)之外，由于拼多多采取產(chǎn)地直采模式，壓縮從工廠到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)，同時(shí)采取拼團(tuán)預(yù)售模式，即消費(fèi)者在拼多多上完成付款后才能發(fā)起拼團(tuán)，這意味著供給端可以預(yù)先鎖定收益，同時(shí)可以掌握各SKU需求的總量和地區(qū)分布——以需定產(chǎn)可以有效降低庫(kù)存成本，而已知需求分布也使得部分有條件的商家可選擇不同的生產(chǎn)地點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)、降低運(yùn)輸成本。上述供給端效率提升帶來(lái)的商家成本降低，通過(guò)拼多多平臺(tái)的低價(jià)策略反饋至前端，提高平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步加強(qiáng)拼團(tuán)的流量聚集能力。

“可心柔”品牌并非個(gè)例。2018年12月，拼多多發(fā)起了“新品牌計(jì)劃”，該計(jì)劃聚焦于國(guó)內(nèi)中小型制造企業(yè)，幫助其聚合需求、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，并打通生產(chǎn)與需求之間的信息流、實(shí)現(xiàn)C2M以需定產(chǎn)。

拼多多的目標(biāo)是在其平臺(tái)生態(tài)中扶植1000家優(yōu)質(zhì)工廠品牌，這對(duì)于鞏固拼多多平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品選擇、優(yōu)化平臺(tái)自身上游生態(tài)有著不言而喻的重要意義。自該計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，拼多多已在超過(guò)700家報(bào)名企業(yè)中篩選出首期20家工廠作為試點(diǎn)，并在啟動(dòng)階段利用平臺(tái)流量，向消費(fèi)者展示工廠品牌的生產(chǎn)線直播畫(huà)面，打通消費(fèi)者和商家之間的信任壁壘。

?農(nóng)業(yè)

在農(nóng)村電商領(lǐng)域，提供了一種解決農(nóng)產(chǎn)品供需匹配效率的可行方案。黃崢表示，“和美國(guó)的大農(nóng)場(chǎng)不一樣，中國(guó)的耕地是小塊小塊散落的。每年種什么、種多少、賣(mài)多少錢(qián)，農(nóng)民對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的需求，沒(méi)有什么感知” ?，此外，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民手中到消費(fèi)者籃子里，要經(jīng)過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷流通渠道，不僅抬高終端銷售利潤(rùn)，且增加了農(nóng)產(chǎn)品損耗。為此，拼多多于2018年4月25日上線公益板塊“一起拼農(nóng)貨”，通過(guò)C2B拼團(tuán)模式為農(nóng)戶聚合需求、精簡(jiǎn)農(nóng)產(chǎn)品采銷流程。

在2018年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃崢舉例說(shuō)明拼多多模式在農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“河南的大蒜田間采購(gòu)價(jià)是每斤1元，而在北京上海的零售價(jià)是4-5元，差價(jià)被中間商賺取，當(dāng)然其中也有運(yùn)輸、包裝、挑揀和再包裝的費(fèi)用。而拼多多的模式可以在一天之內(nèi)集中1000人甚至1萬(wàn)人的需求，農(nóng)民就可以將大蒜以小包裝出售給上?；蛘咂渌鞘械南M(fèi)者，盡管農(nóng)民需支付一些遞送費(fèi)用，估計(jì)在每斤0.6元，所以我們平臺(tái)的大蒜價(jià)格只要每斤2元，這對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家而言都是雙贏。”

圖表5. 各電商平臺(tái)入駐成本對(duì)比資料來(lái)源：各電商平臺(tái)官網(wǎng)，中信證券研究部

當(dāng)前，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新電商模式探索獲得了初步的成效。拼多多已發(fā)動(dòng)5萬(wàn)名“新農(nóng)人”（以回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的80后、90后為主），深入全國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，基于拼多多平臺(tái)及后臺(tái)能力孵化“聚果生鮮”、“以果感恩”等一批農(nóng)產(chǎn)品“拼”品牌，為農(nóng)村地區(qū)尤其是貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造線上銷路，建立分揀、包裝、物流的分布式中心，提供綜合電商解決方案。

2018年，拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額653億元，較2017年的196億元同比增長(zhǎng)233%。拼多多覆蓋的農(nóng)產(chǎn)區(qū)尤其是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，已基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶“有產(chǎn)就有銷，多勞能多得”。

商家管理

在入駐商家方面，拼多多平臺(tái)提供較低的入駐門(mén)檻，免去平臺(tái)入駐費(fèi)，以較優(yōu)惠的條件承接了阿里“天貓化”戰(zhàn)略下流失的淘寶中低端店鋪，逐漸發(fā)展起較為豐富的商家生態(tài)。

具體而言，商家在入駐拼多多平臺(tái)時(shí)，涉及的費(fèi)用只有兩種：其一，提交報(bào)名申請(qǐng)時(shí)，商家根據(jù)《拼多多平臺(tái)合作協(xié)議》，向平臺(tái)繳納保證金，用以保證其提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并在違約情況下用于向用戶進(jìn)行賠付、賠償平臺(tái)的損失或承擔(dān)其他違約責(zé)任。保證金金額按商家所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類不同，分為1000、2000、10000元三檔。其二，拼多多代微信、支付寶等第三方支付平臺(tái)向商家收取0.6%的交易手續(xù)費(fèi)。相比天貓、淘寶、京東三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，中小商家在拼多多平臺(tái)的開(kāi)店成本明顯較低。

此外，拼多多在開(kāi)店流程上也相對(duì)較為簡(jiǎn)單。據(jù)草根調(diào)查，拼多多平臺(tái)對(duì)于新設(shè)立店鋪會(huì)給予一定的流量支持，開(kāi)店審核周期一般在2個(gè)工作日內(nèi)，個(gè)人店鋪僅需上傳身份證、一張商品照片等簡(jiǎn)單材料即可注冊(cè)。

“第三極”的挑戰(zhàn)

拼多多本質(zhì)是電商平臺(tái)，拼多多公司收入構(gòu)成包括在線營(yíng)銷服務(wù)以及傭金收入兩部分，其中，在線營(yíng)銷服務(wù)主要是向商家收取競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用以及廣告展位費(fèi)用，傭金費(fèi)用則是按商家銷售額收取0.6%傭金，主要用于向第三方支付服務(wù)提供商如支付寶、微信錢(qián)包等支付服務(wù)費(fèi)用，公司傭金收入基本與支付服務(wù)成本重疊，毛利潤(rùn)主要由在線營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

拼多多的成長(zhǎng)有賴于以合適的方式利用了尚未被充分開(kāi)發(fā)的社交流量，在社交電商領(lǐng)域探索出一種值得關(guān)注的商業(yè)模式。

需求端的爆發(fā)式增長(zhǎng)使得拼多多已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)不容忽視的電商平臺(tái)“第三極”，但這一平臺(tái)能否延續(xù)往日輝煌，一方面取決于其能否繼續(xù)向后端做深、做精，解決平臺(tái)產(chǎn)品信任危機(jī)、優(yōu)化商家生態(tài)，從而持續(xù)提高供應(yīng)鏈效率;另一方面，在行業(yè)玩家紛紛入局社交電商領(lǐng)域的風(fēng)口下，拼多多也需要繼續(xù)思考如何優(yōu)化其商業(yè)模式、如何觸及更多場(chǎng)景下的社交+購(gòu)物需求，其中，三方面的動(dòng)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注。

?平臺(tái)假貨治理

迄今為止，基于“寬進(jìn)嚴(yán)出”的商家入駐和管理政策、平臺(tái)的低價(jià)產(chǎn)品策略，共同導(dǎo)致了拼多多在經(jīng)歷“野蠻生長(zhǎng)”的過(guò)程中頻頻爆出山寨、假貨問(wèn)題，對(duì)平臺(tái)品牌形象造成了相當(dāng)程度的負(fù)面影響。從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度看，拼多多的低價(jià)拼團(tuán)模式雖然滿足了其貪便宜或沖動(dòng)消費(fèi)心理，提供了多種社交化購(gòu)物體驗(yàn)，但最終仍應(yīng)落在產(chǎn)品品質(zhì)本身完成整個(gè)閉環(huán)。長(zhǎng)期積累的便宜無(wú)好貨、無(wú)正品印象，顯然不利于拼多多的可持續(xù)發(fā)展。

2016年3月，拼多多升級(jí)原打假部門(mén)為平臺(tái)治理部，截至2017年共下架1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，通過(guò)黑名單機(jī)制終身封殺售假商家，并按“假一賠十”標(biāo)準(zhǔn)與商家簽約。

此外，拼多多持續(xù)升級(jí)技術(shù)手段來(lái)提升平臺(tái)治理綜合能力。例如：通過(guò)專項(xiàng)研發(fā)，平臺(tái)將搜索框的“山寨詞”指向正規(guī)品牌，倒逼“傍名牌”商家知難而退;基于海量數(shù)據(jù)挖掘和分析，平臺(tái)開(kāi)發(fā)完成假貨識(shí)別算法，對(duì)違規(guī)商品和惡意商家進(jìn)行預(yù)警，并追溯生產(chǎn)源頭;研發(fā)imagecaption等機(jī)器視覺(jué)技術(shù)，構(gòu)建商品防控體系 。

引入品牌商家

當(dāng)前，拼多多平臺(tái)以低價(jià)、低品牌價(jià)值的商家為主，以低價(jià)爆款、薄利多銷為主要銷售模式。隨著居民收入水平持續(xù)上升，拼多多的主流用戶群體——低線城市居民的消費(fèi)升級(jí)需求如何滿足？引入品牌商家或?qū)⒊蔀槠炊喽嗵岣咂脚_(tái)產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品品類和品牌選擇、優(yōu)化平臺(tái)形象的方式。

2018年7月，拼多多發(fā)布定向品牌招商公告，涉及服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類的諸多主流品牌;8月31日，拼多多對(duì)其APP進(jìn)行改變，在首頁(yè)中心位置出現(xiàn)“品牌館”入口，截至2018年9月13日，入駐拼多多品牌館的品牌數(shù)量超過(guò)500個(gè)，其中包括韓都衣舍、茵曼等淘品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選等消費(fèi)升級(jí)品牌，以及THE NORTH FACE（北面）等高單價(jià)品牌。

圖表6. 拼多多各業(yè)務(wù)板塊及盈利模式資料來(lái)源：公司公告，國(guó)金證券研究

拼多多品牌化的最大挑戰(zhàn)還是在于授權(quán)問(wèn)題——由于其長(zhǎng)期以來(lái)以低價(jià)、省錢(qián)為核心宣傳點(diǎn)，加之此前的山寨、假貨事件的負(fù)面影響，品牌商在與拼多多平臺(tái)合作時(shí)很難沒(méi)有顧慮，即便入駐拼多多“品牌館”的所謂“品牌商家”，仍有一部分并非官方旗艦店，例如，阿瑪尼、迪卡儂為沒(méi)有品牌授權(quán)的代購(gòu)店鋪，佰草集、波斯登是二級(jí)代理授權(quán)的專賣(mài)店——此類代購(gòu)店、專賣(mài)店在拼多多平臺(tái)上線，可能引發(fā)線上線下竄貨、擾亂渠道價(jià)格，存在被品牌方追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)。

拼多多是否能夠協(xié)助品牌商家，做好不同電商平臺(tái)的渠道差異化戰(zhàn)略？譬如，拼多多能否利用自身的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，幫助品牌打造相對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)的“拼多多”專供產(chǎn)品線？此外，拼多多的品牌化也進(jìn)一步加深了與阿里系的直接競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于兩大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從中小型店鋪擴(kuò)散到了品牌商家，目前，兩家平臺(tái)均為發(fā)出“二選一”的站隊(duì)要求，拼多多在發(fā)展品牌商合作方面依舊面臨潛在挑戰(zhàn)。

試水社區(qū)拼團(tuán)

拼多多需要思考的另一個(gè)問(wèn)題，是如何發(fā)掘除了微信社交之外的社交電商場(chǎng)景，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社交電商賽道上尋找下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。其在社區(qū)拼團(tuán)方面的嘗試或許是一個(gè)潛在發(fā)展方向。

2018年9月，拼多多投資“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”，正式入局社區(qū)拼團(tuán)賽道。后者是上海浦東地區(qū)最具影響力的生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象主要覆蓋房?jī)r(jià)6萬(wàn)元/平方米以上的中產(chǎn)家庭社區(qū)，主打“手工產(chǎn)品+蔬蛋肉類”，此外包括新鮮水果、堅(jiān)果零食、米面糧油等高頻需求食品。從運(yùn)行機(jī)制上，“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”從農(nóng)場(chǎng)或一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)，采用先預(yù)訂后采購(gòu)的預(yù)售模式，訂單產(chǎn)品統(tǒng)一分發(fā)至各小區(qū)自提點(diǎn)，由下單用戶完成自取，淡化了傳統(tǒng)拼團(tuán)模式下“團(tuán)長(zhǎng)”的作用，線下履單流程更為簡(jiǎn)單、可控。

相比于基于微信移動(dòng)社交場(chǎng)景的拼多多模式，社區(qū)拼團(tuán)模式存在一定的差異化優(yōu)勢(shì)：

在獲客方面，依托“小區(qū)”這種中國(guó)特有的高密度聚居形態(tài)下的線下熟人社交場(chǎng)景，小區(qū)鄰里關(guān)系提供天然的信任背書(shū)和信息傳遞渠道，同時(shí)，聚居在同一小區(qū)內(nèi)的家庭在收入和消費(fèi)水平上大體類似，需求更為一致。

在物流效率方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，商品通過(guò)干線物流進(jìn)入城市倉(cāng)庫(kù)后，由貨車(chē)集中運(yùn)送到各小區(qū)自提點(diǎn)或團(tuán)長(zhǎng)處，由用戶/團(tuán)長(zhǎng)自行完成最后一公里配送——對(duì)于平臺(tái)而言，物流環(huán)節(jié)得到簡(jiǎn)化、成本下降;對(duì)于用戶而言，對(duì)大多數(shù)生鮮、日用食品的采買(mǎi)并不需要十分準(zhǔn)確的收貨時(shí)間，用戶可以放棄收貨的即時(shí)性，獲取產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠。

（梅新蕾為長(zhǎng)江商學(xué)院研究員、荊兵為長(zhǎng)江商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，本文有刪減）