陳銳

2017年的智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊廣告業(yè)務(wù)首次提出“一個(gè)騰訊”概念。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的宿命，就如同那張廣為流傳的表情圖：新浪微博CEO王高飛被配上旁白“加點(diǎn)廣告怎么了？”

怎么了？這是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題，這也是一個(gè)需要平衡的問(wèn)題?，F(xiàn)在是騰訊廣告在問(wèn)題下寫出答案的時(shí)刻了。

balance，是《第一財(cái)經(jīng)》雜志在這次采訪中聽到的最多的一個(gè)詞。在騰訊的廣告業(yè)務(wù)這個(gè)命題里，它意味著：一個(gè)被視為“服務(wù)部門”的組織如何在騰訊這個(gè)以賽馬見長(zhǎng)的公司里打開更多扇門;一個(gè)被視為尚有巨大空間的微信如何平衡用戶體驗(yàn)與廣告數(shù)量;一個(gè)重新調(diào)整后的部門如何平衡內(nèi)部團(tuán)隊(duì)關(guān)系;甚至，面對(duì)比自己激進(jìn)更多的頭條系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，克制的廣告部門如何平衡自己的KPI。

“現(xiàn)在客戶不會(huì)感到混亂了，我可以代表騰訊所有?！彬v訊廣告銷售王化對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志形容變革之后最顯著的變化。

2078年9月30日的騰訊組織架構(gòu)調(diào)整之前，王化是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（原OMG）的廣告銷售，負(fù)責(zé)騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊新聞等節(jié)目資源的廣告售賣，對(duì)接像寶馬這樣的汽車客戶。然而他的客戶仍需面對(duì)來(lái)自騰訊企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）下的騰訊社交廣告的銷售人員，后者可以為其提供QQ空間、QQ瀏覽器還有更具吸引力的微信朋友圈等廣告資源。

在調(diào)整前，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)名義上是配合關(guān)系，但實(shí)際存在競(jìng)爭(zhēng)——雙方售賣的資源雖不同，分食的卻是同一個(gè)廣告預(yù)算。

騰訊內(nèi)部賽馬文化盛行，廣告業(yè)務(wù)多少也受其影響。此前內(nèi)部劃分的媒體廣告、社交與效果廣告以及微信廣告分別有各自的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，部門之間并不存在過(guò)多聯(lián)系，造成的一個(gè)弊端便是核心廣告資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效連接，且對(duì)外顯得混亂。

現(xiàn)在，“可以代表騰訊所有”的騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線（AMS）由前述兩個(gè)部門整合而來(lái)，負(fù)責(zé)人為公司副總裁林璟驊，歸屬由總裁劉熾平直管的新CDG。

“One Tencent”的理念在2017年就已經(jīng)提出，但真正落地還是一年后。有意思的是，2017年提出“One Tencent”的時(shí)任騰訊副總裁、分管媒體廣告業(yè)務(wù)的鄭香霖已經(jīng)離職。

在業(yè)界，“One Tencent”被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)阿里巴巴的Uni Marketing（全域營(yíng)銷）的舉措，其本質(zhì)都是打通平臺(tái)數(shù)據(jù)，用統(tǒng)一的ID追蹤用戶行為，為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶畫像。

2013年，林璟驊加入騰訊任職副總裁，分管戰(zhàn)略、騰訊廣告與智慧零售。在那之前，他是麥肯錫全球合伙人?！傲汁Z驊是很符合騰訊港派職業(yè)經(jīng)理人路線的人，能力也很強(qiáng)?！彬v訊戰(zhàn)略部離職員工劉騰告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，林璟驊管理的部門一直是擴(kuò)張狀態(tài)。

最初，林璟驊所分管的廣告業(yè)務(wù)只是以QQ空間為主的廣點(diǎn)通，之后騰訊的廣告線業(yè)務(wù)便頻繁變動(dòng)。其中2015年，騰訊成立“社交與效果廣告部”，將原先的效果廣告平臺(tái)（廣點(diǎn)通）和微信廣告中心統(tǒng)一至該部門，林璟驊的“服務(wù)對(duì)象”擴(kuò)展至微信;2017年，騰訊社交廣告的“服務(wù)范疇”擴(kuò)展至原OMG的騰訊新聞、天天快報(bào)等信息流業(yè)務(wù);2018年9月的這次改革則將騰訊體系內(nèi)全部廣告業(yè)務(wù)徹底整合到了一起。

騰訊社交廣告的不斷擴(kuò)張對(duì)應(yīng)的是行業(yè)整體趨勢(shì)的變化：以信息流為主要形態(tài)的效果廣告成為主流，而展示、冠名等形式的媒體廣告的比例在降低，社交廣告逐漸成為整個(gè)騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)引擎。林璟驊去年接受媒體采訪時(shí)曾表示，幾乎所有的信息流產(chǎn)品都是騰訊社交廣告在做服務(wù)。

這種變化在騰訊的財(cái)報(bào)中也有明顯體現(xiàn)：2017年，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告劃分為媒體廣告、社交及其他廣告，全年廣告收入404億元，其中媒體廣告148.2億元，占比36%，到了2018年，騰訊廣告增長(zhǎng)近44%，但媒體廣告的比例已下降至32%，更多收入增長(zhǎng)依靠以品效合一或者效果廣告為主的社交廣告。

從大面上看，廣告業(yè)務(wù)的這一整合邏輯符合騰訊此輪架構(gòu)調(diào)整的宗旨——強(qiáng)調(diào)中臺(tái)，重視B端業(yè)務(wù)——AMS可以理解為整個(gè)騰訊廣告的中臺(tái)，從此前以產(chǎn)品思維來(lái)劃分廣告業(yè)務(wù)改為如今以客戶思維來(lái)引導(dǎo)廣告投放，則印證了林璟驊“騰訊要做各行各業(yè)的數(shù)字化推手”的言論。

而從競(jìng)爭(zhēng)上看，這也是騰訊廣告不得不做出的改變。在騰訊內(nèi)部，自2015年以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)盡管本身都保持了高增長(zhǎng)，其對(duì)騰訊總營(yíng)收的貢獻(xiàn)始終維持在17%左右的水平，在游戲收入下降的困境下騰訊亟需廣告收入作為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

在外部，頭條系“新流量”的崛起，已對(duì)騰訊形成巨大威脅。“從2016年開始，騰訊廣告部門內(nèi)部已經(jīng)把字節(jié)跳動(dòng)視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”劉騰說(shuō)。騰訊廣告高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理陳俊良在騰訊大學(xué)的內(nèi)部課程中也一再?gòu)?qiáng)調(diào)字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)“可怕的對(duì)手”，騰訊廣告在安內(nèi)的同時(shí)也得攘外，做一些“防御性進(jìn)攻”。

譬如在字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的二類電商領(lǐng)域，騰訊廣告也上線了針對(duì)性的楓頁(yè)電商管理平臺(tái)，針對(duì)性阻擊。但這顯然已經(jīng)不是單純的廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，落實(shí)到產(chǎn)品層面上時(shí)，騰訊的“防御性進(jìn)攻”并不理想，甚至可以稱之為失敗。針對(duì)資訊領(lǐng)域推出的天天快報(bào)和短視頻領(lǐng)域的微視都被今日頭條和抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品壓制。在新流量層面上，騰訊落后了。不止一位騰訊銷售向《第一財(cái)經(jīng)》雜志證實(shí)，品牌客戶今年的預(yù)算在向頭條系的產(chǎn)品傾斜。

做戰(zhàn)略分析的劉騰將“流量”視為“貨品”，“如果論總量，頭條的貨不會(huì)比騰訊多?！彼治稣f(shuō)，騰訊的產(chǎn)品矩陣龐雜，流量眾多，視頻自制節(jié)目的冠名、前貼片、朋友圈廣告等花樣眾多?！暗?，騰訊的貨過(guò)于復(fù)雜了'連我都記不住?！?/p>

貨品過(guò)于復(fù)雜，對(duì)客戶就造成了一定程度的選擇障礙?！邦^條系的貨比較統(tǒng)一，騰訊的貨就有好有壞?！倍遥止?jié)跳動(dòng)旗下幾大產(chǎn)品應(yīng)用都處于行業(yè)前端位置，也就是說(shuō)，它們更顯眼，更容易被看到。

與之對(duì)應(yīng)的則是微信的朋友圈廣告，用林璟驊的話說(shuō)，“朋友圈廣告可以說(shuō)是騰訊社交廣告的旗艦?！边@是騰訊廣告體系中最優(yōu)質(zhì)的貨，也是最稀缺的，直到現(xiàn)在，朋友圈廣告的投放也只有一天兩次，極為克制。

去年6月，騰訊一位主管廣告業(yè)務(wù)的核心高管曾向媒體透露，騰訊計(jì)劃將廣告營(yíng)收占公司總營(yíng)收的比例從目前的不到兩成提升至三到四成。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)會(huì)將這一占比控制在50%以下，以維護(hù)用戶體驗(yàn)。

微信的產(chǎn)品理念決定了它不適合過(guò)多廣告，但更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，如果廣告加量，無(wú)異于飲鴆止渴。“—旦沒(méi)有新流量出來(lái)，以后怎么辦？”劉騰說(shuō)。

加還是不加，這是一個(gè)需要平衡的問(wèn)題。朋友圈廣告并不是簡(jiǎn)單的信息流廣告，在整個(gè)信息流廣告生態(tài)里，它更稀缺也更具品牌溢價(jià)?！叭绻佣嗔?，品牌溢價(jià)就下降了，微信也會(huì)去算，他們會(huì)非常謹(jǐn)慎?！眲Ⅱv說(shuō)。

“它有很多的獨(dú)特性和定位。我們會(huì)圍繞著它建議用戶組出一個(gè)媒體選擇套餐，朋友圈廣告是這個(gè)媒體組合里不可或缺的一環(huán)?！绷汁Z驊對(duì)媒體表示，“克制其實(shí)不是對(duì)的詞，克制是說(shuō)我可以做高一點(diǎn)但故意忍住不做。謹(jǐn)慎是說(shuō)我們其實(shí)不知道什么是完美的，所以我們?cè)诼卦?。?/p>

中信證券在2018年的研報(bào)中曾對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)基于“當(dāng)前極低的廣告填充率、優(yōu)質(zhì)廣告資源帶來(lái)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)、豐富的平臺(tái)用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)帶來(lái)的高投放精準(zhǔn)性”的前提表示看好，然而《第一財(cái)經(jīng)》雜志在采訪中發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)勢(shì)也許很難發(fā)揮，即便整合之后。

其中一個(gè)很重要而且很微妙的原因就在于，作為騰訊廣告的旗艦產(chǎn)品，朋友圈廣告的控制權(quán)是否在騰訊廣告手中還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

2015年效果廣告平臺(tái)和微信廣告中心合并前，微信曾有計(jì)劃自己組建廣告部門。在最初上線朋友圈廣告時(shí)，張小龍甚至?xí)H自查看每一個(gè)素材。

直到現(xiàn)在，騰訊廣告統(tǒng)一后，微信依然使用一個(gè)獨(dú)立的投放端口。“從外部看，微信有一個(gè)獨(dú)立投放端，從內(nèi)部看，事務(wù)溝通包括要一些數(shù)據(jù)都很難?！眲Ⅱv說(shuō)，有一段時(shí)間他負(fù)責(zé)每天關(guān)注廣告銷售的報(bào)表，當(dāng)需要微信廣告開放一些數(shù)據(jù)時(shí)，“他們好像有一百個(gè)不情愿?！?/p>

劉騰申請(qǐng)的其實(shí)并非核心數(shù)據(jù)，僅僅是微信用戶在什么樣的微信群，微信群的名字是什么等，但仍被阻止。與之相對(duì)應(yīng)，如果騰訊廣告對(duì)接QQ部門，則會(huì)很快拿到用戶所在的QQ群的名字，以此形成用戶標(biāo)簽。

“廣告在騰訊是作為服務(wù)部門存在的?！眲Ⅱv對(duì)此的理解是，產(chǎn)品部門有貨，就交給廣告部門來(lái)賣，這個(gè)邏輯下，“誰(shuí)有流量，誰(shuí)就是‘爸爸?！?/p>

微信廣告并非由騰訊的廣告部門決定，而是微信本身。至少，微信的這扇門還沒(méi)有完全為廣告部門打開。這也表明，微信的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)高于廣告部門，“微信的流量無(wú)論是質(zhì)還是量都是最好的，加上張小龍個(gè)人的風(fēng)格，決定了微信還是維持在一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的工作狀態(tài)?！?/p>

換言之，一個(gè)騰訊可能仍然沒(méi)能真正做到“一個(gè)”。

騰訊廣告線業(yè)務(wù)歸屬和組織架構(gòu)演變

資料來(lái)源：根據(jù)公開資料整理

廣告業(yè)務(wù)對(duì)騰訊營(yíng)收的貢獻(xiàn)始終未能超過(guò)兩成

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開資料和采訪素材整理

而且，騰訊內(nèi)部對(duì)于數(shù)據(jù)打通一直處于謹(jǐn)慎態(tài)度，這同樣是一個(gè)平衡問(wèn)題。在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席馬化騰表示，我們技術(shù)中臺(tái)可以打通，但數(shù)據(jù)中臺(tái)要特別謹(jǐn)慎?！叭绻f(shuō)數(shù)據(jù)可以任意打通，給公司業(yè)務(wù)部門或者給外部的客戶用，那會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。”

這帶來(lái)的結(jié)果便是，QQ不知道微信的用戶在看什么，微信也不知道QQ用戶在看什么。由于效果類廣告的客戶大多會(huì)給廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)設(shè)定的用戶范圍，廣告后臺(tái)以設(shè)置標(biāo)簽的形式展現(xiàn)用戶面貌，而廣告主要做的就是選定與之匹配的標(biāo)簽。防火墻的出現(xiàn)使得騰訊廣告在信息流用戶標(biāo)簽顯現(xiàn)上依然存有巨大提升空間。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒(méi)有這樣的歷史負(fù)擔(dān)。一個(gè)用戶在頭條上看什么資訊，在抖音上刷什么視頻，在西瓜視頻上看怎樣的短視頻都可以在頭條的中臺(tái)記錄，然后集中整個(gè)中臺(tái)數(shù)據(jù)作為廣告平臺(tái)的引擎，其推薦精準(zhǔn)程度也更高。而在騰訊，廣告部門需要挨個(gè)去產(chǎn)品部門要數(shù)據(jù)，甚至還要面對(duì)微信這樣的“封閉”部門?！白止?jié)跳動(dòng)的廣告平臺(tái)是整個(gè)公司層面去推動(dòng)，而騰訊只是一個(gè)部門在推，力量會(huì)弱，同時(shí)數(shù)據(jù)也比較散?！眲Ⅱv分析道。

信息流廣告看重的就是精準(zhǔn)與效率，誰(shuí)可以“跑起來(lái)”，實(shí)現(xiàn)快速消耗，讓廣告客戶看到所要的成果，誰(shuí)的系統(tǒng)就更流暢。他此前與地方廣告代理也談過(guò)這個(gè)話題，廣告代理的反饋是，頭條的后臺(tái)更穩(wěn)定，能夠讓客戶持續(xù)消耗，而騰訊廣告后臺(tái)運(yùn)行沒(méi)有那么流暢。

林璟驊自己倒并不認(rèn)為騰訊廣告在推薦上弱于對(duì)手。在他理解的算法應(yīng)用場(chǎng)景里，在朋友圈、QQ空間這類社交媒體環(huán)境中，不希望讓機(jī)器取代用戶對(duì)看到的內(nèi)容行使決策權(quán);對(duì)于QQ看點(diǎn)、騰訊瀏覽器這類無(wú)目的瀏覽信息流資訊的產(chǎn)品，則會(huì)重點(diǎn)做內(nèi)容的多元性供給。他承認(rèn)，“騰訊的產(chǎn)品太多了，不能用統(tǒng)一的算法套在騰訊的每一個(gè)產(chǎn)品中?！?/p>

另一個(gè)值得注意的背景是，林璟驊除了擔(dān)任騰訊廣告的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也管理智慧零售部門。騰訊的用意很明顯是想讓廣告與銷售可以實(shí)現(xiàn)更快速的連接，一個(gè)典型的例子是點(diǎn)擊朋友圈廣告可以快速進(jìn)人微信小程序，形成可見的轉(zhuǎn)化。利用小程序作為紐帶，也可以連接廣告與銷售端。

可以說(shuō)，騰訊廣告正試圖在單純的廣告之外尋找新的落地點(diǎn)，“對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，我們最看重的指標(biāo)就是顧客對(duì)廣告的‘不感興趣程度，以及用戶點(diǎn)擊率等各種反饋指標(biāo)，因?yàn)檫@關(guān)乎用戶體驗(yàn)，我們對(duì)這些指標(biāo)的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)KPI的重視?！边@是林璟驊給出的答案。