董 娜

移動學習是學習者通過移動終端，如平板電腦、智能手機等設備接入無線通信網絡進行學習［1］.隨著移動技術的快速發(fā)展和移動資源的不斷豐富，移動學習方式已經滲透到我國教育的各個領域.隨著知識更迭速度的加快，人們希望不受時空和形式的限制獲取到最新知識.

移動教育游戲是使用計算機軟件技術實現教育性和游戲性，并通過移動網絡技術在移動設備上實現應用，促進了游戲體系和教育體系在技術端的無縫整合，從而兼顧學習和娛樂［2］，主要有三個特征:移動性，移動教育游戲的移動性能需得到移動網絡技術和移動終端共同支持.玩家不受時間和空間的影響與終端設備交互，這是移動學習的游戲化方式.教育性，學習動機在學習過程中扮演了非常重要的角色［3］.游戲將抽象概念具象化，將教育內容可視化，將教育任務細分化，將教育場景沉浸化，這些得天獨厚的優(yōu)勢亦體現在移動教育游戲中.游戲性，游戲化教學可以使枯燥的平面書本立體化，可以調動學生積極性，使學生更牢固地掌握知識.教育工作者可以選擇合適的游戲化教學方式，將教育內容整合到游戲化產品中.移動教育游戲比類似的移動學習類產品具有更豐富的用戶體驗，它不僅使玩家能夠享受整個學習過程，而且還滿足了互聯網時代的移動個性化學習需求.

移動教育游戲是在移動技術支持下教育與游戲的一種組合形式.移動教育游戲可被視為移動教育資源的一部分.截止2018年上半年，我國移動互聯網用戶數量超過7.53億，占到總人口的一半以上［4］.Talking Data發(fā)布的2018年第一季度移動游戲行業(yè)報告數據顯示，對移動教育游戲類型偏好的網民數量超過九成，約7億.其中，兒童益智游戲目標群體指數TGI（Target Group Index）達到289［5］，遠高于TGI為100的平均期望水平.伴隨著移動互聯網、人工智能、AR和VR等技術的出現，移動教育游戲的應用范圍將更為廣闊.面對如此龐大的應用市場，用戶粘性往往被作為衡量產品優(yōu)劣的標準.業(yè)界已經認識到提升用戶粘性至關重要，但是移動教育游戲這種特定信息系統(tǒng)如何長久吸引和保持住用戶尚未引起相關行業(yè)關注，而這正是本文聚焦所在.

移動教育游戲的教學效果不僅取決于產品自身的特性，還取決于用戶對游戲的接受程度、使用滿意程度和持續(xù)使用行為等因素.本研究以擴展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型為依據，結合對移動教育游戲過程的分析，提出移動教育游戲用戶粘性影響因素概念模型，從微觀層面探討移動教育游戲用戶粘性的主要影響因素及其關系，研究提升用戶粘性策略.

1 相關概念解析

1.1 擴展的ECM-ISC模型

期望確認理論（ECT，Expectation Confirmation Theory）最初由Oliver于1980年提出.它源于消費者行為理論，是研究消費者滿意度的基本理論.主要概念是消費者在購買商品或者服務之前的期望與購買后和使用后的感知結果進行比較，以確定產品或服務是否令人滿意.滿意度直接影響消費者的持續(xù)使用意向［6］.為了將期望確認理論的研究方法擴展到對用戶信息系統(tǒng)的持續(xù)使用行為研究上，Bhattacherjee突破了傳統(tǒng)信息系統(tǒng)或技術采納理論研究的局限，在期望確認理論的基礎上整合TAM與ECM兩個模型，構建了一個新的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，提出信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECM-ISC，Expectation-Confirmation Model of IS Continuance）［7］.隨后，他發(fā)現要將使用意向真正轉變?yōu)槭褂眯袨?，還需要足夠的系統(tǒng)資源或使用技巧，因此將感知行為控制理論中自我功效和促成因素兩個變量引入原始模型，得到了擴展的ECM-ISC模型，該模型提供了對用戶持續(xù)使用意愿和行為的更好解釋，如圖1所示［8］.

圖1 擴展的ECM-ISC模型

將擴展的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論應用在對移動教育游戲用戶持續(xù)使用規(guī)律的探討上，將會豐富與深化ECM-ISC模型理論體系，從而在移動教育游戲用戶行為規(guī)律研究領域作出原創(chuàng)性的理論貢獻.

1.2 移動教育游戲過程

用戶粘性是在持續(xù)使用基礎上體現的行為意愿.在數字產品范疇中，用戶粘性是用戶與特定數字產品關系的強度，主要表現在重用度、依賴度和忠誠度方面.將用戶粘性可能的影響因素從移動教育游戲過程中解析出來進行深入研究，可以揭示用戶積極使用產品的過程和規(guī)律.移動教育游戲主要過程可以劃分成“輸入、核心循環(huán)、輸出”三個階段，如圖2所示:

圖2 移動教育游戲三階段

1.3 教育游戲設計目標

從教育游戲設計的角度看，教育游戲的設計目標要與教學目標相統(tǒng)一.在游戲“輸入”階段，需要將教學內容和要點的傳授方式進行游戲化處理，將教學設計轉變成游戲設計，結合玩家交互動作，觸發(fā)游戲核心循環(huán)“.核心循環(huán)”是一組能夠讓玩家不斷重復且在游戲中前進的核心活動，該組活動包括用戶判斷行為、用戶操作行為，系統(tǒng)通過用戶行為進行反饋.這一循環(huán)若是有趣，則會引發(fā)玩家自我激勵的周期性游戲，這種積極持續(xù)的游戲參與結果最終通過游戲結果和學習效果表現出來，從而達到通過游戲方式實現教學的目的.

2 影響移動教育游戲用戶粘性因素分析

2.1 用戶粘性影響因素概念模型

當前業(yè)界大部分研究主要聚焦在教育游戲的設計、程序的開發(fā)和技術攻關方面，從用戶角度對移動教育游戲使用方面的研究較少，特別是用戶使用期望、接受和持續(xù)使用的關鍵因素分析還沒有得到國內學者的重視.為此，本文基于擴展的ECM-ISC模型，借鑒信息傳播的相關特征理論，根據移動教育游戲過程，構建了移動教育游戲用戶粘性影響因素研究模型，如圖3所示.

圖3 移動教育游戲用戶粘性影響因素概念模型

該模型主要應用于研究移動教育游戲用戶的粘性形成機制和強化機制上，為分析用戶群體提供技術參考.

2.2 用戶粘性影響因素變量定義

（1）期望確認度.期望確認度是用戶預測使用移動教育游戲產品或服務的期望程度.當用戶對期望的幾率和期望的內容作出個人判斷時，他們可以分為“高度期望”和“低度期望”.用戶對移動教育游戲的高度期望是在移動環(huán)境和設備支持下，可以完成有趣的游戲從而實現既定的學習目標.

（2）感知有用性.感知有用性是用戶使用意圖和行為的決定因素.在使用移動教育游戲時，用戶的感知有用性主要指能夠通過游戲獲取到相關知識或技能且能提高相應水平和能力.

（3）感知易用性.感知易用性是用戶主觀認定的移動游戲學習的難易程度.由外部變量決定，外部變量是一些可測的因素，如游戲的設計適用特征及游戲使用手冊等.感知易用性決定感知有用性.玩家對游戲規(guī)則、操作等情況的了解和掌握屬于感知易用性范疇.

（4）感知趣味性.感知趣味性是用戶在使用移動教育游戲時體驗到的愉悅程度，直接影響著滿意度因素.

（5）感知互動性.感知互動性是用戶與游戲產生的交互特性，使游戲者參與到學習中，使傳統(tǒng)課堂教學中知識的單向傳輸的說教式變成了雙向傳輸的交流式.它是影響移動教育游戲用戶粘性的特別變量，并且是感知易用性和感知趣味性的一個決定因素.

（6）滿意度.滿意度是指使用移動教育游戲前后用戶的心理差距，它是影響用戶持續(xù)使用產品的重要因素.移動教育游戲用戶粘性影響因素概念模型中期望確認度、感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知互動性共同影響滿意度，決定持續(xù)使用意向，繼而影響未來的使用行為.滿意度與繼續(xù)使用行為成正比.

（7）主觀規(guī)范.主觀規(guī)范的影響，來源于對個人行為決策具有影響的個人或團體，如老師、同學、朋友、親人等對個人采取某項特定行為所產生的影響.主觀規(guī)范對感知有用性將產生重要影響，從而影響用戶的采納意向和持續(xù)使用意向［9］.

（8）IT自我功效.IT自我功效是用戶判斷自己已有能力是否能成功使用產品，是對自身行為能力水平的一種主觀評價.如果用戶在使用移動教育游戲時能得到正面獎勵，便產生正面的自我功效的認定，從而產生持續(xù)使用意向.

（9）習慣.用戶持續(xù)使用行為在心理學角度可分為有意識行為和無意識行為.當移動教育游戲用戶采納游戲意向后，逐漸形成無需過多思考的自主行為，進而鞏固持續(xù)使用意向.

（10）促成因素.促成因素指支持使用行為的客觀因素，如移動網絡技術、移動終端設備、教育游戲產品等外部資源和因素.當促成因素不具備時，用戶將無法進行使用行為.

（11）持續(xù)使用意向.持續(xù)使用意向指用戶在初次使用后持續(xù)使用該產品的意愿.移動教育游戲用戶的持續(xù)使用意向是一個確定用戶持續(xù)使用行為的因變量.

（12）持續(xù)使用行為.持續(xù)使用行為是持續(xù)使用意向的外在行為體現，在移動教育游戲用戶粘性影響因素中，通過持續(xù)使用行為中的產品重復使用度、依賴度和忠誠度三個維度來衡量用戶粘性.

3 提升移動教育游戲用戶粘性因素策略

移動教育游戲為用戶的學習方式提供了嶄新的模式和工具.如何使移動教育游戲更好地滿足用戶學習體驗需求，符合他們的認知、心理特征，提升用戶粘性，這是設計開發(fā)者關注的問題.根據上述移動教育游戲用戶粘性影響因素的定義和解讀，從游戲設計開發(fā)角度，結合擴展ECM-ISC模型對九個自變量的定義，從九個方面提出提升用戶粘度策略.

3.1 提升期望確認度，創(chuàng)設學習情境

根據使用者的心智發(fā)展特征和認知特點，判斷他們的“高度期望”.通過聽覺、視覺和交互手段的展現，在游戲中創(chuàng)設合理的學習情境或場景，如“瘋狂超市”游戲為了訓練玩家的口算能力，設計了超市收銀臺場景，讓玩家扮演顧客或收銀員的角色，使他們獲得真切的體驗，激發(fā)其好奇心和學習興趣，讓玩家對游戲高度期望.

3.2 提高感知有用性，實現寓教于樂

移動教育游戲的教育性目的明確，可以通過顯現或隱性的形式展現，潛移默化地對玩家施加影響，讓玩家的感受、情感、知識和技能在快樂游戲過程中得到收獲.如“小伴龍”游戲中的釣魚模塊，通過玩家根據提示執(zhí)行交互動作，讓玩家對魚種有所認知，當他們在現實生活中發(fā)現已經認識某魚種時，便會認可游戲的功能性，強化使用依賴度和忠誠度.

3.3 增強感知易用性，明確游戲規(guī)則

一款游戲在設計時會設置相對固定的規(guī)則，玩家在初次體驗時，希望明確了解規(guī)則或方法，從而順利地進行游戲.游戲規(guī)則的展現方式會根據游戲主題、類型、規(guī)模不同而異.如大型游戲，往往配有較為詳盡的游戲使用說明書，輕量級游戲最好在游戲初始界面顯示規(guī)則，對于操控性較強的游戲，可以在游戲正式開始前提供一個引導游戲.這些方式可以增強用戶感知易用性，從而提高感知有用性.

3.4 增加感知趣味性，滿足娛樂需求

移動教育游戲與普通數字教育產品相比，最大特點就是它的娛樂性.著名心理學家特瑞赤拉曾提出，人類通過感官獲得的所有信息中，有94%來源于聽覺和視覺.使用悅耳的音效和精美的畫面?zhèn)鬟f信息會讓玩家產生愉悅心情，滿足其在獲取知識同時的娛樂需求.另外，好的游戲激勵機制也會體現趣味性，使玩家感受到生動有趣的學習方式.

3.5 加強感知互動性，擴充交互方式

交互活動是人類活動的重要方式.移動教育游戲中的交互方式設計應該同時考慮人機交互和人人交互.前者是學習者與移動端之間的交互，屬于游戲本身內在交互模式；后者的交互設計是為了滿足人類的社交需求，包括學習者在游戲中與他人合作、競爭、討論等社交活動，如一款英語單詞學習游戲，有玩家單人挑戰(zhàn)模式也有多人競賽模式，另外還會有討論區(qū)供玩家交流.交互方式的多樣性設計可以讓玩家充分體驗到感知互動性，從而提升對游戲的滿意度，增強教育效果.

3.6 增加主觀規(guī)范，培養(yǎng)教師意識

在信息化時代背景下，應注重培養(yǎng)教師使用信息化技術能力，培養(yǎng)教師多元化教學意識，鼓勵教師合理運用移動教育游戲進行教學探索和改革，提高移動教育游戲在教育領域的實際使用率，通過增加主觀規(guī)范來提高重復使用度.同時，游戲設計人員應該多走訪一線教師和用戶，進行市場調研，獲取實際需求，開發(fā)出有市場價值的教育游戲.

3.7 肯定自我功效，系統(tǒng)及時反饋

移動教育游戲使用者即是學習者，他們對自己的學習能力往往不能客觀地評價.在游戲的過程中，若能得到系統(tǒng)的及時反饋，他們便會對自己的學習能力有客觀清晰的認知，同時也會幫助他們修正錯誤、鞏固知識、肯定自我、提高學習效果、提升持續(xù)使用行為，進而提高用戶粘度.

3.8 促進習慣養(yǎng)成，提高學習效能

游戲能激發(fā)學生的學習興趣.將游戲引入教學中，可以提高學生的學習能力和學習效率.借助學生對游戲的濃厚興趣，培養(yǎng)學生良好的學習習慣，促使其形成規(guī)則意識，培養(yǎng)他們的觀察習慣、自主探究習慣和創(chuàng)新意識.

3.9 完善促成因素，創(chuàng)新應用環(huán)境

隨著移動應用技術的蓬勃發(fā)展，移動教育游戲設計開發(fā)人員應提高對產品應用環(huán)境創(chuàng)新，如當下VR和AR技術對教育游戲的支持，根據用戶需求來滿足和豐富用戶體驗，觸發(fā)持續(xù)使用意向，引發(fā)持續(xù)使用行為，增強用戶粘度.的產品開發(fā)與產品效益達成平衡，最終實現對教育的促進作用.

4 結論

移動教育游戲的教育功能已經得到社會的廣泛認可，但是，現階段有諸多因素影響其發(fā)展，導致我國移動教育游戲的用戶粘度不高.本研究從設計開發(fā)者的角度，結合擴展ECM-ISC模型，分析了用戶粘度的影響因素，提出了用戶粘度的提升策略，旨在促進移動教育游戲的發(fā)展，實現教育資源和教育過程的最優(yōu)化，讓移動教育游戲